（工商管理专业论文）德农农资连锁超市的营销体系设计.pdf

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个方面，对德农超市的营销体系进行了尝试性设计与论述：最后为本文的结束语， 笔者对农资超市企业从整体性发展的角度阐述了个人的构思，作为本文前文论述 的补充，同时，也是对农资超市经营的创新性思路作了大胆预测。可行性是全文 设计的主导原则，因此该套体系的设计对农资连锁企业的经营管理会有一定的借 鉴作用。 关键词：农资连锁营销体系 j a b s t r a 譬t o u rc o u n t r yi sab i ga g r i c u l t u r a lc o u n t r y , t h et o t a la n n u a lc o m m o d i t yt r a d ev o l u m e o fa g r i c u l t u r em e a n so fp r o d u c t i o nm a r k e ti sm o r et h a l l5 0 0b i l l i o nr m b a n di ti n c r e a s e s e v e r yy e a r b u ta tp r e s e n t ，t h ec i r c u l a t i o nf i e l do fa g r i c u l t u r em e a n s o f p r o d u c t i o ni no u r c o u n t r yi so nac o n d i t i o nt h a ti t i sw i t h o u tl e a d e ra n ds e p a r a t e dt o om u c h ，i sw i t hb a d c o m p e t i t i o na n dl o wl e v e lr u n n i n g ；t h em a r k e to r d e ri sd i s o r d e r e d ；a n df a l s ea g r i c u l t u r e m e a n s o f p r o d u c t i o ni sf u l lo f m a r k e t t h i ss i t u a t i o nc a n n o ts u i tf o rt h en e we n v i r o n m e n t a f t e rc h i n ae n t e r e dw t o f o rr e a l i z i n g a g r i c u l t u r em o d e r n i z a t i o n ，t h e c i r c u l a t i o n m o d e r n i z a t i o ns h a l lb eb o o s t e d ，c h a i ns t o r e 、d e l i v e r y 、e l e c t r o n i cc o m m e r c i a lb u s i n e s s a n ds oo nm o d e r nc i r c u l a t i o nm e t h o d sa r e g o o d f o r b o o s t i n g s t a n d a r d i z a t i o no f a g r i c u l t u r ep r o d u c t i o n ，a s s u r i n gq u a l i t yo fa g r i c u l t u r ep r o d u c t sa n da g r i c u l t u r em e a n so f p r o d u c t i o n ，e x p l o i t i n g a n dc l e a r i n gc i t ya n dr u r a lm a r k e t i ti sl u c k ya st h ep e r s o np a r t i c i p a t i n gt h ec h a i ns t o r er u n n i n gf o r a g r i c u l t u r em e a n s o f p r o d u c t i o ni ne a r l yt i m e ，t h ea u t h o ru s e st h eb i g g e s tc h a i ns t o r er u n n i n gc o m p a n yf o r a g r i c u l t u r em e a n so fp r o d u c t i o ni nc h i n a a tp r e s e n t d m a r t ，a sam o d e l ，f r o mt h ev i e w o fm a r k e t i n g ，t od oa l l a r o u n da n a l y s i sa n dd i s c u s s i o nf o rt h em a r k e t i n gs y s t e mo ft h e c h a i n m a n a g e m e n t f o r a g r i c u l t u r e m e a n so f p r o d u c t i o n t h i s d i s s e r t a t i o n a d o p t s q u a l i t a t i v em e t h o dw i t hq u a n t i t a t i v em e t h o d ，t h e o r yw i t hp r a c t i c e ，t r a d i t i o nc o m p a r i n g w i t hm o d e m t i m e s ，t od os t r u c t u r a ld e s i g na n da r g u m e n t a t i o n t h i sd i s s e r t a t i o ni sd i v i d e d i n t o7p a r t s t h e 1 “p a r ti si n t r o d u c t i o n ，e x p o u n d sb a c k g r o u n d ，s t u d ) , s i t u a t i o no fc h a i n s t o r ed o m e s t i c a l l ya n da b r o a da tp r e s e n t ，a n dt h es t u d ya i ma n d m e a n i n g so f t h i ss u b j e c t t h e 2 ”p a r ti st h e o r e t i c a l l yc o m m e n t f o rm a r k e t i n gs y s t e m t h e 3 “p a r td o e st h eg e n e r a l a n a l y s i s f o rt h e m a r k e t i n gs y s t e mf a c e db yt h ec h a i ns t o r ef o ra g r i c u l t u r em e a n so f p r o d u c t i o no fd m a r t t h e4 t h ，5 t ha n d6 t hp a r ta r et h em a i np a r t so ft h i sd i s s e r t a t i o n f r o m3a s p e c t so f m a r k e t i n gm o d e ls e l e c t i o n ，m a r k e t i n gc o m b i n a t i o ns t r a t e g yd e s i g na n d m a r k e t i n gm a n a g e m e n ts y s t e m ，t od oa t t e m p t i n gd e s i g na n da r g u m e n t a t i o nf o rt 1 1 ec h a i n s t o r eo fd m a r tc o t h ef i n a lp a r ti st h ec o n c l u s i o no ft h ea r t i c l e ；t h ea u t h o re x p o a n d s p e r s o n a ld e s i g nf o rt h ec h a i ns t o r eo fa g r i c u l t u r em e a n so fp r o d u c t i o nf r o mt h ev i e wo f i n t e g r a t e dd e v e l o p m e n ta st h ec o m p l e m e n to ft h i sd i s s e r t a t i o n a tt h es a m et i m e t h e a u t h o rm a k e sb o l df o r e c a s tf o rt h ei n n o v a t i n g b o u g h to f t h ec h a i ns t o r em a n a g e m e n to f a g r i c u l t u r em e a n so fp r o d u c t i o n f e a s i b i l i t yi st h ed o m i n a n t p r i n c i p l ef o rd e s i g no ft h i s d i s s e r t a t i o n ，s ot h ed e s i g no ft h i ss y s t e mc a nh a v eac e r t a i nr e f e r e n c ef o rt h e m a n a g e m e n t o f 。t h ec h a i ns t o r ee n t e r p r i s e si na g r i c u l t u r em e a n s o f p r o d u c t i o na r e a k e y w o r d s ：a g r i c u l t u r em e a n so f p r o d u c t i o n ，c h a i n s t o r e ，m a r k e t i n gs y s t e m 第一部分绪论 11 选题的背景 l ，1 1 研究的必要性 对中国大多数的农民，买化肥、种子、农药，需找农资三站，几十年来 似乎是自然又别无选择的事情，而在今天，一种称为农资连锁店或农资连锁 超市的新型农资经营点在全国各地普遍兴起，成了中国农业领域一道最亮丽 的风景线。 2 0 0 0 年6 月7 同成立的“金色谷农资超市管理有限公司”拉开了农资连锁 币式规模经营的序幕，随后农资领域的各种经济实体，从农资生产领域到农资 流通领域，从老牌国有企业到新兴民营实体，从中央到地方，都开始讨论与探 索在中国社会与经济环境条件下的农资连锁经营。据统计，目前全国总共有1 7 家经济实体已经展开了一定意义上的农资连锁经营。实际上，以上1 7 家连锁经 营企业只是目前中国连锁经营实体的冰山一角。没有在相关媒体露面的主要是 一些民营实体和在自己区域范围内默默开展连锁经营的各种实体。 经营模式、资金实力、产品结构、客户资源( 合作者资源) 、管理水平、人 力资源是连锁经营价值链中的重要六要素，我国目前所有连锁经营的实体都存 在从事农资连锁经营先天性的不足，通过归纳，再结合作者在实际操作中面临 的问题，目前我圜农资连锁经营有四大主要客观问题：一是农资连锁经营的社 会环境复杂，农民农业的现状制约了连锁经营的发展。农民农业是我国的特有 现缘，具有经营者素质坟低、农业资本有机构成低、农产品商品率低和农民收 入低等四个特征。九亿农民分散在广大的农村，人均耕地很少，方便、适用是 农民的主要购买行为。连锁覆盖面高，则投入巨大，管理困难；连锁覆盖面低， 则难以形成规模优势。严峻的足连锁是品牌的连锁，靠品牌来拓展市场，而农 资品牌在中国农民的购买影响同紊中作用不大。二是农资连锁经营的市场环境 混乱，农资生产、流通实体泛滥。目前，中国登记注册的农药企业2 0 0 0 多家， 合成氨企业近l o o o 家，种子企业近2 7 0 0 家，大大小小的生产经营企业为了生 存，在这片古老的土地上不断演绎你死我活的斗争，手段用尽，再加上具有中 阳特色的地方保护主义和“宁为鸡头，不为风尾”的传统信条，农资市场实际 上形成了块块的封建割抓地。其后果就是不利于农资大= i ： 三业的成熟与发展， 制约了连锁经营规模的产7 - ，从 i i 影响连锁经营的社会与经济效盏。三是假胃 伪劣农资产品横行。农资产品的生产领域，特别是农药行业和种子行业，非法 进入的成本较低：而农资产品的流通领域，在厂家大量铺货已司空见惯的今天， 几无非法进入的成本；农资产品干日对于其它商品而言，经营的市场风险是较小 的；基层大量的中小企业倒闭，劳动力大量剩余。以上四个方面的因素促成了 基层各种农资实体的产生，以农药销售为例，目前我国县级以下网点达2 0 万之 多，是8 0 年代中期的1 5 2 0 倍。这种现实为假冒伪劣农资产品提供了温床，加 上农民对产品质量识别的能力较差，导致坚持以质量为本的连锁经营限于十分 尴尬的处境。四是农资连锁经营的实体资源单一，农资连锁经营合作方理念差 异大。在中国社会和经济条件下，由连锁主导者自己在各地进行直营连锁是不 切实际的，只有与各地农资经营的地方势力进行各种形式的合作刊是唯一的方 向，在这个过程中，合作经营理念是搞好农资连锁的基础。 尽管目前阶段在我国广大农村开展农资连锁经营存在以上四个主要客观问 题，但进行农资连锁经营已是大势所趋，非任何困难所能阻挡。这不仅是社会 发展的必然方向，更是我国民族农资产业要生存发展的必然选择。我国农资产 业在国际农资大鳄面前，工业技术、产品质量、资会实力、管理水平、人力资 源无一具有优势，唯一的优势就是对我国国情的了解优势，长期经营活动中建 立的客情优势，如果不在国际农资大鳄享有国民待遇之前，利用我们仅有的优 势在渠道建设上有所建树，那么我们5 0 0 0 亿农资市场就会拱手让于他人。 2 0 0 3 年1 2 月，农业部、国家工商行政总局、中华全国供销合作总社联合发 文关于推进农资连锁经营发展的意见，明确指出：我国农资消费市场巨人， 竞争激烈。发展连锁经营能够尽快形成规模化的营销网络，有利于企业提高市 场竞争力；发展连锁经营能够理清农资物流渠道，规范售后服务，有利于控制 农资商品质量；发展连锁经营是促进农资大流通，改造农资营销体制的重要措 施。各地农业、工商行政管理、供销社等有关部门要充分认识发展农资连锁经 营的重要意义，高度重视推进农资连锁经营工作。 1 1 2 研究的可行性 本论文试图站在前人理论研究的基础上，以山东德农农资超市有限公司为 研究对象，采取理论与实际相结合的方式，对农资连锁超市的营销体系进行分 析和探讨。这种研究可行性表现在以下几个方面： 第一、德农农资超市有限公司是目前全国最大的连锁超市企业，自2 0 0 1 年 成立来已在山东省建立了8 0 0 家直营门店，受到国家高度重视。 第二、农资连锁超市营销的优势与不足，德农超市有限公司也同样存在。 测此，通过的对德农的营销体系的研究，可取得普遍指导意义。 第三、连锁超市属于零售业的范畴，连锁化经营的理论在国内外已逐步趋 向于成熟，而营销理论则成果众多。虽然农资的连锁化经营尚处于起步阶段， 但这些理论对德农农资连锁经营中的营销体系设计起到主导作用。 第四、笔者作为德农农资超市青岛分公司的负责人，全面参与了公司的发 展战略体系与营销体系的设计与调整创新，因此对公司的管理资料相对容易获 得，对公司的成长过程和消费者市场比较熟悉，所以研究的数据比较切合实际。 1 2 连锁超市理论简要评述 i 2 1 连锁经营的概念、产生与发展现状 所谓连锁，是指一个商业集团以同样的方式、同样的价格，在多处同样命 名( 店铺的装修甚至商品的陈列都差不多) 的店铺里，出售某一种( 或某一类、某 一品牌) 商品。或提供某种服务，这些同时的店铺就被称为连锁店，这种经营模式 则被称之为连锁经营。 连锁经营不仅是一种经营形式的改变，而且是商业制度的创新，是流通产 业结构的重大调整。连锁经营的出现是零售革命的必然与结果，业已成为现代 流通产业的基本组织方式，甚至改变了城镇居民的现代生活方式。 现代意义上的连锁经营被认为产生于1 8 5 9 的美国。此后不久，在工业发达 国家，连锁经营取得了普遍成功，自2 0 世纪6 0 年代以来一些先进的工业国家 和地区也先后引进了连锁经营，从而使商品流通领域产生了一场革命，推动了 流通产业的发展和现代化。进入2 0 世纪8 0 年代以后，连锁业不仅在量上发展 很快，而且从零售、餐饮等行业渗透到各种服务业，并且经营趋向于国际化。 1 2 2 连锁经营的特点 连锁经营本质特征就是将生产领域的专业化分工的基本原理运用于商品流 通领域，通过企业形象的标准化，经营活动的专业化，管理方式的规范化及管 理手段的现代化，使复杂的商业活动在职能分工的基础上，实现相对的简单化， 从而提高物流效率，降低物流成本，实现规模效益。在具体的经营活动中，连 锁经营有以下几个特点： 一是统一采购。即各成员店铺向总部提出要货计划，由总部统一采购。 二是统一配送。即配送中心承担成员店铺的储存、配送、送货、加工等物 流功瓴对所有商品实行统一仓储运输，根据各连锁店铺的销售情况、要货情 况和要货定单，及时补货送货。 三是统一标一识。即各成员店铺都以同一名称命名，各店铺的外部色彩、 风格、内部装演、商品陈列以及营业人员的服饰等都是同一的，连锁店的规划、 装计、广告宣传都是由总部统一制作。 四是统一营销策略。连锁店铺经营通常要有一个统一的发展战略- 不同时 期、季节、商品、要有不同的服务方式、推销技巧，按总部制定的统营销策 略运行，既能产生较大的影响，也可加深消费者对连锁店的认识和信任。 五是统一价格。即由总部集中采购、供应商品，由总部统一确定商品的价 格，成员店铺商品价格的凋整必须通过总部来确定。 六是统一核算。即各成员店铺采取报帐制的办法，由总部财务直接与指定 银行发生信贷业务，各成员店铺未经总部批准不得以任何理由与银行发生信贷 业务。 1 2 3 连锁经营与传统商业经营的区别 表卜1连锁经营与传统商业经营的对比分析表 经营方式 项目 连锁经营传统商业经营 即公司连锁，同一资本所有、商业企业集团下属企业独立经营 定义经营同类商品和服务的组织化零售模式，由总部投资扩建的分j 占较 企业集团此种分店有较大的自土权 分店必须有统一的经营风格；分店都独立运作，没有形成 分店不独立，与总部具有协调统一的经营风格： 特点 关系，特别强调总部与分店的互动偏重于著异化经营 关系 经营范嗣一般以流通业和服务业为主涉及诸多行业 需足够的资金和合适的业务类型，一般总部掌握分j 占的所有权，经 运作方式 同时需受总部约束营分店决策有较强自主性 法律关系依各种模式而定分店属总部所有 扩大规模只需有市场、资金，总部 发展方式 取决于企业集团的决策 必须有成熟的运行模式和专有技术 1 2 3 我国连锁超市经营的现状 相比较而言，我国的连锁经营起步较晚，但在短短的1 0 年中，取得了辉煌 的成就。截至2 0 0 0 年底，全国连锁企业已有2 1 0 0 家，店铺数3 2 万个，销售 总额2 2 0 0 亿元，约占全社会消费零售总额的6 5 。 2 0 世纪9 0 年代中期，随着上海超级市场发展的成功，在我国各地掀起了发 展连锁超市的热潮。1 9 9 5 年3 月2 5 日国务院在上海召开了全国连锁经营发展现 场座谈会，李岚清副总理到会并作了重要讲话，指示把发展超级市场和连锁经 营方式作为流通体制改革的重要方向。此次会议以后，超级市场在全国各地迅 速发展起来。 目前，随着我幽加入w t o 和零售业市场的对外的逐步开放，国外的零售业 商已纷纷进入我国市场，沃尔玛、家乐福、麦德龙等一批国际连锁商业巨头从 2 0 世纪9 0 年代未就已经在我国内地设店并加快了扩张速度。夕 商的进入在为我 们带来了先进的经营经验的同时，也给我国的零售企业带来了巨大的冲击，我 国连锁超市行业的竞争也将迅速激烈化和国际化。 1 2 3 我国连锁超市经营存在的问题及发展趋势 与国外连锁超市相比，我国连锁超市还存在较大的差距，主要表现在： 一是经营规模较小。我国连锁超市企业与发达国家和地区相比，经营规模 普遍偏小。1 9 9 9 年我国零售业排名前l o 名的连锁商业企业的销售总额仅为 2 1 9 7 亿元人民币，而美国的沃尔玛就达1 6 2 7 多亿美元，仅为沃尔玛的1 6 1 。 造成我国连锁超市规模偏小的主要原因是资金短缺，致使网点开发缓慢。 二是经营策略存在不足。这主要表现在连锁超市开设前缺乏市场调查与前 期准备、商品的品种结构不合理、忽视顾客服务、全面导入c l s 战略不足。而 造成这些现象与经营认识偏差、管理人才缺乏、经营经验不足等主要原因有关。 三是连锁超市配送中心发展不力。商品配送是连锁经营的重要环节，连锁 超市通过配送中心提高门店对顾客的服务，降低物流成本，开发第三利润源泉。 然而我国连锁超市对物流配送中心的发展重视不够，具体体现为物流配送中心 或者图有虚名、有名无实，或者配送规模小、统一配送率不高，或者配送技术 落后、效率低下。配送中心建设滞后的状况己经成了许多连锁超市发展的瓶颈。 随着我国连锁超市规模的不断壮大以及经营环境的变化和发展，可以预见， 未来一段时期我国连锁超市的发展将会呈现以一下几个发展趋势：超市将对上 游产业的主导地位进一步加强连锁方式将多种方式并存且特许经营将有较大 发展，企业阊的联合、兼并、重组步伐将会加快，超市行业的竞争将会更加激 烈，零售专有技术、信息的应用将使超市经营技术和管理手段日益现代化，外 商的进入速度加快使超市的竞争日益国际化。 1 3 研究的目的与意义 我国是一个农业大国农资年需求超过5 0 0 0 亿元而且每年都在增长。面对潜 力巨大的农资市场农资连锁经营在我国一些地区已经起步，并取得了初步进展， 但总的看发展水平还很低突出表现在连锁经营企业少、规模小、规范化程度低。 随着农资需求的同益复杂化和加入世贸组织后同趋激烈的农资市场竞争大力发 展农资连锁经营已经十分迫切。 当f j i 我国农资市场的现状是：买方市场形成，市场竞争激烈经营方式落后管 山东大学硕士学位论文 理水平低下假冒伪劣商品充斥农资市场坑农害农现象时有发生：农资需求日趋 多样化农资企业服条水平相对落后。发展农资连锁经营具有重要意义： 第一。发展农资连锁经营，可以促进生产与市场之间的衔接减少流通环节 提高流通效率有效地规范农资市场秩序。连锁经营这种方式有助于合法守法的 农资生产经营活动的开展，可以促进农资产品的整体质量上一个新台阶。 第二，有利于农资企业的发展与壮大。连锁经营可以大幅度降低商品的采 购成本集中控制质量和服务水准，获取更大利润。连锁经营可以不断增强连锁 经营企业自身实力提高抵御市场风险的能力。同时由于连锁经营是多种产品直 接面对竞争可以促进农资生产企业强化内部管理狠抓产品质量，增强农资生产 企业发展后劲。 第三。有利于更好地为农民服务。一是实行农资连锁经营能够有效控制农 资的进、销渠道净化农资市场，可以有效地防止假冒伪劣农资产品坑农害农事 件的发生。二是农资连锁经营能够在较大范围内统一推广良种和其他优质农资 推进生产的区域化、标准化控制高毒、高残留农药的销售和使用，将农业实用 新技术物化，提高农产品质量从而促进农业增效和农民增收。三是能够有效保 证农资供应解决好产前问题为产中和产后打好基础。 第四，有利于壮大民族农资产业。按照我国加入世贸组织后的承诺，在2 0 0 4 年底，农药、农膜、成品油等生产资料的批发和零售业务将全面开放我国农资 企业将面对国外先进农资连锁企业的巨大压力。 山东大学硕士学位论文 第二部分营销体系的理论研究 2 1 营销体系概述 2 1 1 市场营销 市场营销，英文m a r k e t i n g 。对于什么是企业的市场营销，曾经有过多种宽 窄不一、重点有别的表述。一种有代表性的认识是，把营销等同于销售或推销， 认为市场营销就是把货物推销出去，这种认识显得相当偏狭。现代市场营销学 认为，推销是市场营销活动的一个组成部分，但不是最重要的部分：推销只是企 业营销人员的职能之一，但不是最重要的职能。 1 9 8 5 年美国市场营销协会( a m a ) 对它所作的定义为：“市场营销是关于构想， 货物和劳务的设计、定价、促消和分销的规划与实施过程，旨在导致符合个人 和组织目标的交换。”这就是说，市场营销活动既包括企业在流通领域内进行的 活动，还包括生产过程的产前活动和流通过程结束后的售后活动，不仅要以顾 客为全过程的终点，更重要的是以顾客为全过程的起点。 2 1 2 营销体系的涵义 营销渠道是指商品从生产者向顾客转移过程中取得所有权( 或协助所有权 转移) 的各个环节( 商业性组织或个人，如批发商、销售商及中介机构等) 连接起 来而形成的“通道”。所有这些“通道”的总和以及产品生命周期结束前所提供 的服务，便构成了企业的“营销体系”。对于一个企业来说，建立一个适合自己 的有效的营销体系，它给企业所带来的有形的和无形价值，己经远远超过了产 品本身。 2 1 3 营销体系的功能 对于一个企业的营销体系来说，它应具有市场预测、实体储运、产品销售、 市场开垣( 或促销) 、贷款回收及信息反馈等基本功能。而对于农资连锁经营企 业而言，鉴于目标服务市场为广大的农村区域市场，存在着更多的不可预见性 与不规则性，其营销体系的设计应突出下述功能： l _ 资金融通功能 农资的经营具有较强的季节性，大约4 5 的农资销售发生在销售旺季，商 品周转较慢，因而必须进行旺季前的批量备货，短期内资金的需求量大。成功 的营销体系的设计，可以从多个角度对资金的融通起到资源整合作用，如：通 过产品组合销售可提高商品的周转速率，获取良好的现金流：成功的渠道策略 的实施则可以吸引供应商的信用结算投入：等。 2 战略目标能甭实现的最重要的保障 作为终端网络分销与服务型i - , i k ，营销工作是核心，是销售得以实现的保 证。如上文所述，农资经营具有很强的季节性，农资市场的竞争非常激烈，面 临的经营环境非常复杂无序，农资市场总体处于买方市场。以连锁化超市的方 式经营农资是一个很好的模式，但其i 蚕堵必须立足于实际，通过深入的市场调 研灵活制定并调整营销策略，根据农村市场的特征实施差异化的营销组合。 3 利润保障功能 农资市场综合平均毛利率约为8 一i 0 5 ，而运营的费用率则很高，企业要想 获取较好的收益空问，必须对营销的4 p 组合进行认真研究，根据区域市场的 不同，制定相应的组合策略。如化肥销售中氮肥己被公认为“纯粹的市场搬运 工”，利润接近于零甚至为负数，但限于其为农资中的根本需求品，所有农资 经销者均采取与其它复合肥搭配销售的方式进行氮肥类的销售，获取组合销售 带来的利润。 2 2 影响营销体系建立的因素 1 企业特性 对于不同类型的企业，它们的经营规模、企业声誉、资本实力、产品品种 等各方面都会存在差异，这就决定了它们的营销体系会有所差别，比方说，相 对于小企业而言，大企业就易于组建自销渠道，同时也容易得到较有实力的中 间商的支持。 2 产品特性 不同品种的产品在产量、质量、功能、价格、产品储运和技术服务要求等 方面存在差异，这促使营销体系的建立应在综合考虑辅助产品和产品发展的基 础上，围绕主导产品的特点来进行组建，以利于产品的市场营销。 3 市场特性 产品销售的地域、购买者的数量、分布状况和购买习惯以及市场竞争状况 等因素，也影响着营销体系的建立。并且，各企业的目标市场不同也决定了其 销售渠道的具体特点。例如，市场集中，就可以组建自销渠道或者采取短渠道 策略：市场广阔而分散，则宜采取宽渠道策略：市场竞争激烈，则宜采取封闭型 策略等。 4 政策特性 各个地区的政策法规不尽相同，这会影响到渠道成员的类型及组建方式等。 例如，两个地方的税收不能会不同，这会影响到顾客的消费心理和营销体系的 经营成本。因此，在建立营销体系时， i 能忽视这一因素。 5 基础条件 营销所在地的交通和通讯等状况，以及合伙人( 当需要时) 的存储设施、展 示条件、服务能力、人民素质等基础条件，都会影响到营销体系的建立。 6 。目标特性 各企业的目标市场，决定了其营销渠道的具体特点。一般而言一，目标市 场的重点，应是那些经济发展的程度高、速度快的地区，以及其他有待开拓的 市场。营销体系的建设，应围绕目标市场展丌。 23 营销体系的管理系统概述 2 3 。l 市场营销组织系统 1 市场营销组织系统的定义：是指企业营销组织的形式、层次、人员的安 排等整个系统。是搞活市场营销、取得良好经济效益的组织保证。市场营销组 织是参加实现企业营销目标的人们的系统组合、协同行动的结合体。它随着市 场条件的变化而变化，它可以有多种形式。 2 市场营销组织建立的四个原则： ( 1 ) 目的原则：营销组织每一个层次、环节的设置都是有一定的目的的， 都要完成各自的任务，为最终实现企业的整体目标服务。 ( 2 ) 效率原则：市场营销组织的人员配备和层次安排，要有利于提高工作 效率避免类似于“凶神设庙”等的现象。 ( 3 ) 幅度琢则：管理幅度是指一个管理暂能直接和有效地实施领导的人员 限度，它的大小直接影响着市场营销组织的层次和管理人员的数量 ( 4 ) 方便原则：为了保证市场营销任务的完成，市场营销组织的设置必须 方便，对外方便顾客，对内方便管理，以形成协凋运转的整体体系。 2 3 2 市场营销计划系统 1 市场营销计划体系 市场营销计划是指企业在定时期从事营销活动预期达到的目标以及达到 目标的步骤、措施和方法。根据时问或范围等划分方式的不同，市场计划可以 划分为多种类型。 2 市场营销计划的编制程序 市场营销计划是一个包括多种计划的完整体系。编制市场营销计划的主要 依据是宏观环境、产品需求、营销目标和资源条件四个方面。其编制程序主要 包括以下步骤： ( 】) 分析观状：是运j i _ | 市场信息资料分析企业目前的状况，包括市场营销 山东大学硕士学位论文 环境状况，市场需求状况，竞争对于：状况，企业的营销能力等。通过全面分析， 找出企业的c j 劣势，以便 ：为编制i 战0 准备条件。 ( 2 ) 确定目标：在分析现状的基础上，要对未来的营销：佚况进行预测，并 结合企业的实际资源能力，确定营销目标。 ( 3 ) 综合平衡与计划的编制：在营销目标确定后，所有的部门计划都要与 该目标进行平衡，经讨论分析后确定汁划的编制。 3 市场营销计划的执行 市场营销讣划的执行，须做到以下要求： ( 1 ) 开展目标管理，保证汁划层层落实； ( 2 ) 攉行经济责任制调动职1 ：积极性； ( 3 ) 实行科学管理，促进各部门协调； ( 4 ) 适时调整计划，实现计划最优。 4 市场营销计划的控制 营销计划制定和实施后，必须进行控制工作，已发现计划制定和执行中出 现的问题，并予以及时解决，使各部门的工作严格按照高层领导的意图办事。 营销控制的主要内容包括年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略 控制四种类型。 2 ： 3 营销信息管理系统 营销信息系统( m a r k e t i n gi n t o r m a t i o ns y s t e m ，m i s ) 由人、机器和程序 组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确 的信息。如下图2 1 所示。 剀2 】营销信，皂系统 出奎盔兰塑主兰堡鎏塞 一一一 _ _ 一。一 营销信息系统的作用是评估经理的信息需要，收集所需要的信息，并为营 销经理适时分配信息。营销信息系统包括内部报告、营销情报收集、营销调研 和营销决策支持4 个子系统。 24 营销体系的评估 企业在营销体系设计方案确定后，必须对方案迸行评估，以保证方案的科 学性和合理性，尽量有利于企业的长远营销目标。评估主要从三个方面来进行： 一是经济效益分析：二是企业对控制能力的评价：三是营销对市场的适应性。 2 4 1 经济效益分析 该分析包括两个方面：直接收入的核算与费用核算。分析要根据企业的不 同阶段所面临的竞争形势与资源能力进行调整如在销售旺季时，农资经营的 营销工作可能面临两种市场状况：一是买方市场压力很大但需求总量也较大， 此种情形可能使企业更重视销量或市场占有率，对费用则次之；另种状况可 能是买卖双方力量较为均衡，市场的竞争激烈但市场占有率的扩大非常难，这 就可能让企业的营销人员做出保证基本市场份额，严格控制营销费用，以提升 销售收益。由此可见，对营销体系的效益进行评估非常重要，但同时必须考虑 到营销环境的定性分析与策略。 2 4 2 控制能力评价 标准化的营销模式是连锁经营的主要原则之一，因而，需要对营销体系实 施前后的可控性进行慎重评价。众多门店构成的农资连锁销售网络，其分散性 极强，农村的不均衡性与各种配套设施的落后，又加大了控制工作的难度，因 此，控制能力成为农资连锁经营营销体系设计中的重要因素。 2 4 3 营销体系的市场适应性 农资连锁营销体系，必须能够适应市场变化的要求。实际上，任何企业的 营销体系的设计，根本上应根据本企业所处的行业的竞争环境与特征进行，对 市场有着先天性的适应基础。但是，毕竟企业所处的行业环境与面临的各种竞 争因素时刻处于变化当中，以不变应万变的营销策略或措施是不可行的。这就 要求在营销体系的设计过程中，充分考虑到市场变化的各种影响因素，并做出 预测，通过对各种可能的结果进行概率推理，制定不同情景下的应对方案，来 增强营销体系的市场适应性。 第三部分德农农资超市的营销环境分析 3 1 公司简述 德农超市有限公司是一家专注于农业生产资料分销领域的投资和经营，以 新型的农资连锁超市和连锁便利店为零售业态，致力于在中国广大农村建立一 个庞大的、现代化的、高效运营的农资分销网络的战略投资和管理公司。公司 致力于成为中国最大的农资连锁零售企业，成为中国农村的“沃尔玛”。 从2 0 0 0 年5 月开始，德农农资超市选择中国农业大省山东的寿光作为切入 点，开始第一批店铺的建设。截至2 0 0 3 年2 月，在寿光已有5 0 家德农农资连 锁超市开业，在山东省1 2 家地缴市则建成了4 6 0 家，在供应商( 包括国外供应 商) 、农民消费者中引起轰动反响。 2 0 0 3 年公司把建设重点放在了山东省，2 0 0 3 年4 月在济南注册成立山东德 农农资超市有限公司，注册资金5 0 0 0 万元，其中德隆国际集团战略投资有限公 司投资4 9 0 0 万元，占9 8 ：山东省农机农业技术推广总站投资1 0 0 万元占2 。 德隆战略投资有限公司在2 0 0 3 年8 月又追加投资1 0 0 0 0 万元，目前山东德农农 资超市有限公司注册资金己达到1 5 亿元。 德农超市的经营理念： 致力于进行中国农村薪型流通体系的尝试，立足于为“三农”服务： 通过仓储式连锁超市和连锁便利店的商业业态，以农业生产资料为主要 切入点，以农民的生产、生活服务为营销手段和服务内容，力争在5 年内成为 中国农村市场最大的零售商； 致力于为中国农业、农村和农民提供城市超市水平的零售商业服务和综 合性服务： 致力于为农民提供优质、齐全、低价的农业生产资料和生活用品，规范 农资流通秩序； 致力于在农资超市的平台上开展订单农业、小繇信贷及保险代理业务， 为农民增产增收提供便利、创造价值； 致力于建设百年老店，成为中国最大的农资连锁零售企业，成为中国农 村的“沃尔玛”。 公司在2 0 0 3 年全年在山东全省实现超过8 0 0 家店铺的营业。公司计划2 0 0 6 年在全国1 0 个农业大省建立各级连锁超市和便利店1 0 0 0 0 家，完成战略布局。 3 2 宏观环境分析 3 2 1 政策环境分析 2 0 0 3 年1 2 月2 4 、2 5 同，中共中央、国务院在北京召开了中央农村工作会 议。这次会议的主要任务是分析当前的农业和农村形势，根据中共中央十六届 三中全会决定和中央经济工作会议的精神，研究促进农民增加收入、保障 国家粮食安全和深化农村改革的有关政策措施。以中共中央、国务院的名义， 专门制定一个关于促进农民增加收入的文件，这在我国建国以来还是第一次， 可见当前党中央、国务院对于促进农民增收问题的重视程度。 朱镕基总理在九届全国人大五次会议的政府工作报告中指出：要“加快农 业和农村经济发展，努力增加农民收入”；要“继续调整农业产业结构，积极发 展畜牧业和水产养殖业”；在“加快产业结构优化升级”中指出，要“逐步推行 连锁经营、物流配送等组织形式和服务方式”，大力发展区域经济。2 0 0 2 年9 月 2 7 日国务院办公厅转发了国务院体改办、国家经贸委关于促进连锁经营发 展的意见( 国办发 2 0 0 2 4 9 ) 号) ，对连锁经营在行政审批、统一纳税、规范 执法检查等方面作出了统一的政策规定，这为发展农资连锁经营提供了良好的 政策环境。 3 2 2 经济环境分析 3 2 2 1 国内权业经济形势概述 过去的5 年，农业和农村经济取得了丰硕的成果，是我国农业发生历史性 交化的重要时期，也是中国农业发展史上一个具有划时代意义的关键时期，农 业和农村经济形势发生了六大趋势性的变化。5 年来，农民的人均收入平均每年 增长了3 8 ，去年增长了4 8 ，实现了持续恢复性增长的态势。 农业生产形势稳中有升：受2 0 0 2 年市场粮食价格上升影响，种粮收益有 所提高，使农民的种粮信心增强。2 0 0 3 年粮食作物种植面积约为1 0 6 亿公顷 ( 1 5 。9 5 亿菌) t 比上年增长o 3 。油料作物面积在上年调减的基础上出现恢复 性增长，2 0 0 3 年将达到1 5 3 0 万公顷，比上年增长4 6 。2 0 0 3 年全国糖料种植 约1 8 2 万公顷，将比上年增长0 3 ，其中甘蔗增长8 4 ，甜菜增长1 6 0 。市 场对蔬菜和瓜类的需求继续增加，比较效益较高，迸一步推动蔬菜、瓜果生产 的发展。2 0 0 2 年蔬菜将增长3 8 ，瓜类将增长4 4 。 展望2 0 0 4 年，农民增收的有利因素很多。方面，1 月份，中央下发中 共中央国务院关于促进农民增加收入若干政策的意见，明确了做好农民增收 工作的总体要求，并提出了系列重大的政策措施，力争实现农民收入较快增 长；另一方面，经济发展总体判断仍会在高位运行，农业和农村：r 作面临着前 所末有的历史发展机遇。如果农业生产形势稳定，全年农民收入将顺利实现计 划增长5 的目标。 3 2 2 2 【j i 东省农村经济形势分析 ( 一) 农林牧渔业全面增长，结构调整向纵深进展。全年农林牧渔业总产 值2 7 1 j 0 亿元，比上年增长5 j 。其中，农业i 5 3 8 i 亿元，增长7 4 ；畜牧 业7 5 9 3 亿元，增长4 7 。全年粮食总产3 4 3 5 5 万吨，比上年增产1 4 2 8 万吨， 增长4 3 。棉花、油料作物大幅增长。全省棉花种植面积达1 3 2 2 5 4 万亩，比 上年增加3 2 5 2 1 万亩，增3 2 6 1 。全省油料种植面积1 5 1 9 4 4 万亩，比