企业营销第二章 企业决策与购买行为.ppt

第二章 企业购买决策和购买行为 Business 2 BusinessMarketingMKT 企业间营销 主要讨论企业购买的重要性企业购买的主要类型企业购买阶段企业购买决策中心 Business 2 BusinessMarketingMKT 企业间营销 一 企业购买的重要性企业竞争范围 从国内到全球 新产品开发大规模生产方式向大规模定制的转变 Business 2 BusinessMarketingMKT 企业间营销 企业购买要达到的目标 1 质量目标 质量标准和质量过程监控 审查 资格 标准和流程等 2 竞争性 在比较同等产品质量和服务的基础上 通过磋商获得最低价格和保持最小存货水平 3 供应商的成长性和安全性 考察供应商的设计和制造能力 并对其进行短期 中期和长期的评估 4 创造力 主要考察企业的观念 服务 产品以及新材料的运用 使公司更有效率 Business 2 BusinessMarketingMKT 企业间营销 Business 2 BusinessMarketingMKT 企业间营销 企业购买产品的分类 ThreeBuyingSituations slide1of5 Newtask 新购 Modifiedrebuy 修正再购买 Straightrebuy 中间再购买 二 企业购买的主要类型 ThreeBuyingSituations1 NewTask slide2of5 1 新购 首次购买某种产品或服务 在购买决策前 要收集大量的信息 参加购买决策人员最多 ThreeBuyingSituations1 NewTask slide2of5 新购阶段 知晓 兴趣 评价 试用和采用的过程知晓阶段 大众媒体最为重要 兴趣阶段 销售人员的影响最重要 评价阶段 技术来源最为重要 试用和采用阶段 技术服务最重要 ThreeBuyingSituations2 ModifiedRebuy slide3of5 2 修正再购买 购买者想改变产品的规格 或产品价格 或交货条件等 这需要调整或修订采购方案 对 名单 内的供应商压力很大 必须尽全力保住其客户 名单 外的供应商则将修正再采购是一次提供较好条件的机会 以得到新业务 一般情况下 企业设备 与最终产品质量直接有关的产品或服务都采用修正再购买的方式 ThreeBuyingSituations3 Straightrebuy slide4of5 3 直接再购买 在供应者 购买对象 购买方式都不变的情况下而购买以前曾经购买过的产品的购买类型 低值易耗品 花费的人力较少 无须通过企业决策中心进行购买 而只要通过企业采购部门 原有的供应者不必重复推销 而应努力使产品的质量和服务保持一定的水平 减少购买者时间 争取稳定的关系 名单外的供应商会试图提供新产品或开展某种满意的服务 以便使采购者考虑从他们那里购买产品 OrganizationalBuyingProcess slide1of14 三 组织购买过程 OrganizationalBuyingProcess 1 问题识别 2 确认需求 3 产品规格 4 寻找供应商 5 征求供应建议书 6 供应商选择 7 发出订单 8 绩效评价 组织购买过程 OrganizationalBuyingProcess slide3of14 ProblemRecognition 1 问题识别需求提出企业内部的刺激 市场部 技术部等部门企业外部的刺激 客户 竞争者等不同购买类型下的营销策略 新购 提供正确信息和提供即时帮助的情况下理解客户的问题 信息的传输包括决策者 购买者等修正再购买 被使用者 影响者认可直接再购买 采购部门 OrganizationalBuyingProcess slide4of14 GeneralDescriptionofNeed 2 确认需要 指确认所需产品的数量和规格 1 产品运行中会碰到什么 2 哪种类型的产品或服务可以被考虑 3 需要多少数量 不同购买类型新购和修正再购买 让买方接受参与企业问题解决的过程 而企业的历史记录 包括企业的合作经历和名誉为他们提供技术帮助 确立与客户的良好关系起到重要的作用 直接再购买 维持原来的信息通道 发展新产品 OrganizationalBuyingProcess slide5of14 ProductSpecifications 3 产品规格由专业技术人员对所需产品的规格 型号 功能等技术指标作具体分析 并作出详细的说明 不同购买类型新购和修正再购买 将详细的产品 生产和服务信息提供给卖主 直接再购买 维持与买主之间传统的信息沟通渠道 OrganizationalBuyingProcess slide6of14 SupplierSearch 4 寻找供应商产品的质量 价格 信誉及售后服务比较 对供应商内部调查 生产技术水平及企业管理的能力 不同购买类型新购和修正再购买 名单外的供应商必须证实自己供货的能力 直接再购买供货商 就是维持与卖主的各种交流 使他们不考虑选择其他供应商 OrganizationalBuyingProcess slide7of14 AcquisitionandAnalysisofProposals 5 提交供应建议书 必须要解决的问题 希望解决 但不是必须要解决 附加说明的问题 不同购买类型新购和修正再购买 提供客户问题和技术帮助的详细说明 主要包括成本 产品测试和评估 直接再购买 及时提供供应建议书 维持高质量的服务以阻止为修正再购买和新购者替代 OrganizationalBuyingProcess slide8of14 SupplierSelection 6 选择供应商 标准 交货快慢产品质量产品价格企业信誉产品品种技术能力和生产设备服务质量付款结算方式财务状况地理位置 OrganizationalBuyingProcess slide9of14 SupplierSelection 卖主分析范例 OrganizationalBuyingProcess slide10of14 SelectionofOrderRoutine 7 发出订单技术说明需要数量期望交货期等 一揽子合同 使用 OrganizationalBuyingProcess slide10of14 PerformanceReview 8 绩效评价评估供应商内容 质量 服务 配送和价格 评估方式 聚类模型 权重模型和成本比例模型 OrganizationalBuyingProcess slide11of14 PerformanceReview 聚类模型 列出一些重要的因素对供应商进行评价列出好 中 差三大类 买主对供应商的主观评价 没有数量方面的分析 而且不同部门对供应商可能产生不同的评价结果 OrganizationalBuyingProcess slide12of14 PerformanceReview 权重模型 OrganizationalBuyingProcess slide13of14 PerformanceReview 成本比例模型 BuyingCenter slide1of16 四 购买决策中心企业非正式 跨部门的决策组织职能 获得与购买决策有关的信息参与者 所有参与购买决策过程的个人与集体目标 一起承担由决策引发的各种风险 BuyingCenter slide7of16 企业购买决策中心行为主体 企业购买决策中心 使用者 影响者 采购者 决定者 控制者 信息门卫 BuyingCenter slide8of16 使用者具体使用欲购买的某种工业品或劳务的人员使用者往往是最初提出购买某种工业品意见的人他们在计划购买产品的品种 规格中起着重要作用 BuyingCenter slide9of16 2 影响者企业的内部和外部直接或间接影响购买决策的人他们常协助企业确定产品规格在众多的影响者中 企业外部的咨询机构和企业内部的技术人员影响最大 BuyingCenter slide10of16 3 采购者企业中具体执行采购决定的人是企业有组织采购工作正式职权的人员主要任务是交易谈判和选择供应商在较复杂的采购工作中 采购者还包括企业的高层管理人员 BuyingCenter slide11of16 4 决定者企业里有权决定购买产品和供应者的人在通常的采购中 采购者就是决定者在复杂的采购中 决定者通常是公司的主管 BuyingCenter slide12of16 5 控制者控制企业外界信息流向的人 诸如采购代理商 技术人员 秘书等他们可以阻止供应者的推销人员与使用者和决定者见面 BuyingCenter slide13of16 6 信息 门卫 拥有购买特权或本来就是采购经理的人员 通常是相关问题或产品的专家 通过对信息的掌握 卖方公司可以了解到购买决策的制定者以及决定会选择哪家卖方公司 BuyingCenter slide14of16 营销人员必须判断谁是主要决策的参与者 对哪些决策他们具有影响力 其影响决策的程度如何 每一决策者使用的评价标准是什么 永乐团购部的问题在哪里 永乐团购部是永乐家用电器有限公司直属业务部门 负责上海地区各企事业单位及个人的团购 礼品 工程采购业务 并与众多知名品牌供应商强强联手 在公司的网站上是这样介绍团购部的 我们的客户 万科城市花园 万科优诗美地荷花苑别墅群 万科荷花苑二期 皇都花园 皇都花园一期 上海万科城市花园南块二期 罗山别墅 大唐盛世 新天地广场 拜耳颜料 华腾金属 康桥半岛花园 汤臣高尔夫别墅 建桥学院 伟创力电子科技 上海 有限公司 锦江国际 集团 有限公司 中芯国际 通用金融 红星美凯龙 世纪联华 凡混合采购金额在8万元以上或者单品一次性购买数量在20件以上 等离子 液晶及大匹次空调在10件以上 的项目 均科直线联系我们 IndividualBuyingMotives 五企业购买动机理性 企业购买具有一定的决策规则和程序心理购买行为 年龄 收入 受教育程度 职业 个性及对风险的态度不同 IndividualBuyingMotives 1 企业购买的理性动机一定的目标和按照企业制订的政策 程序 组织结构和系统 企业目标方面 要服从于企业总的发展战略 形成企业的竞争优势 子目标方面 要形成包括价格 质量 服务配送等方面的具体目标 制订一定的购买规则 并将这些规则分解到具体部门 由这些部门来执行企业购买任务 IndividualBuyingMotives 价格 投资回报率作为重要的参数质量 1 技术先导 产品是该行业的领导者 2 产品或服务具有竞争优势 3 提供快速反映机制 4 提供优质配送服务 5 提供技术解决和综合过程控制 6 及时提供新产品 产品服务 提供培训 维修 更换和新系统的安装和调试 IndividualBuyingMotives 2 企业购买的人际因素和个人因素心理因素角色定位信息掌握 IndividualBuyingMotives 角色定位参与人员承担着不同的职责 对购买的评价就不同 采购人员和财务人员看中价格因素和运输过程的经济性 工程部门则主要看中质量目标和激励机制的不同会引起企业购买中心不同决策人员之间在选择供应商时的冲突 IndividualBuyingMotives 信息掌握采购人员掌握的信息最为丰富 不仅收集有关商业方面的资料 而且企业要求这些部门收集有关信息 而对于工程部门和财务部门的决策人员 掌握的信息相对比较少 掌握信息的能力同教育 个人风格等各种因素有关 对信息的收集和整理也存在着不同的价值判断 IndividualBuyingMotives 风险规避风险规避者冒险者 IndividualBuyingMotives 个人对风险的态度与企业对决策人员的评价有关企业购买对产品造成严重的负面影响 这些人员可能被降级 甚至丢失工作 IndividualBuyingMotives 规避风险的方法对企业实际运行进行评价 特别是看现有供应商的历史记录 采用预期价值分析 在风险与不确定之间寻找某种平衡等 IndividualBuyingMotives 3 企业联合决策中的冲突与解决企业决策中心不同决策人员产品规格信息可靠性供应商能力合同条件订单路径 IndividualBuyingMotives 冲突解决竞争调解合作规避和解 IndividualBuyingMotives 竞争是不合作解决冲突的体现 是与其他成员之间的零和敌对解决方法合作是双方寻找共同点 寻求问题的解决 调解是企业购买决策中心的其他人员对冲突双方提出建议 并寻求解决的路径 和解是企业购买中心的其他人员提出折中方案 希望冲突双方各退一步 从而使问题获得解决 规避是暂时将问题搁置起来 不寻求马上解决冲突 IndividualBuyingMotives 企业购买决策