杂志、报纸、户外广告、DM广告.ppt.ppt

平面媒体广告设计 一 广告媒体概述 广告媒体是广告活动的重要组成部分 研究媒体不仅在于认识其普遍存在的规律与共性 更为重要的是从深入而客观的变量分析入手 掌握不同媒体的特殊个性和传播实效 学会灵活选择运用媒体 行销计划 广告创意 媒体选择与投放之间的关系类似接力赛跑 各部分紧密相接 环环相扣 如果稍有疏忽 整个广告计划就会前功尽弃 所以在媒体选择与投放阶段 只有充分发挥媒体各自的特点和优势 科学地制定相应的投放计划 才能使广告信息准确 有效 快速地传达给目标对象 广告计划也才以顺利进行 媒体 又称媒介 是人借助用来传递信息与获取信息的工具 渠道 载体 中介物或技术手段 如传播媒体 教学媒体 视听媒体 印刷媒体等 1 广告媒体的概念 广告媒体 是指传递广告信息的载体 凡能在广告主与广告受众之间起媒介或载体作用的物质都可以称之为广告媒体或广告媒介 它是信息的一种运载工具 2 媒体的特征 1 大众媒体与目标对象媒体并立而生 大众媒体 面向众多人群进行传播活动的媒介 如 电视 广播 报纸等目标对象媒体 针对目标对象进行传播的媒介 如杂志 pop dm 新开通的卫星收费频道等 媒介组合 为了达到最佳的广告传播效果 根据媒体的各自特点进行区分和配合使用的方法 我们称之为媒介组合 人们购买商品的过程是 认知 兴趣 欲望 购买 在这几个阶段中 信息传播是需要采用不同的媒介策略的 新产品进入市场的初期 广告宣传的任务是追求人们的认知 而在认知的阶段追求的是 量 目标对象是大众 就需要选择大众媒体 如果产品已经被消费者所认知 下一步是如何从认知进入到兴趣阶段 媒介的兴趣阶段是要追求 质 的阶段 主要任务就是通过目标对象媒体的宣传 让目标对象对产品产生兴趣 进而引起其欲望 最后变成真正的消费者 如 2 媒体的 付费性 从生产商的角度 生产商在媒体投放广告 同时一定要在媒体上花广告费用 有的是以秒为单位收费 有的是以版面的大小为单位收费 有的是以地段的不同收费 从消费者的角度 消费者获得信息 有没有在媒体上花钱 可以将媒体分为有偿媒体 受众必须付费 才能得到的信息的媒介 有偿媒介多为个人主动购买 个人意识较强 目标到达率也比较高无偿媒体 受众获得信息 不需要付费的媒介 到达水平较高 覆盖面广 对广告的接受意识是被动的 因此目标到达率相对比较低 3 媒体传播效果的可评估性 媒体评估 是指分析和比较各种媒体对广告信息的传播的效率和效果 为广告公司进行媒介策划提供客观的依据 媒体传播效果的三个评估标准 到达率 媒体的覆盖面的广度 主要从量的角度衡量媒介的传播效果阅读频率 媒体在加深理解方面的效果 主要从质的角度衡量媒介的传播效果总阅读率 是更加立体 全面 科学的评估媒介的方法 总阅读率 到达率x阅读频率 3 广告媒体的分类 按媒体的传播方式划分 电波媒体 电视 广播平面媒体 报纸 杂志 邮递 pop等户外媒体 户外看板 霓虹灯 电话亭 报刊亭 公交车车站牌 电视墙交通媒体 公交车车体外的广告 公交车车厢内广告网络媒体 英特网 电子邮递 手机短信等 任何一个媒体都是以定向传播为特征的 无论媒体的传播面有多大 视听众有多广 但在各种相关的动态因素作用下 其有效到达率和视听构成都是十分有限的 也就是说 每种媒体都有其个性特征和它的局限性 没有绝对的优劣可分 只要运用得当 互补有方 组合有力 就要发挥其神奇功效 4 广告媒体的价值和功能 在现代广告活动中 媒体的价值往往不是体现在媒体本身 而是体现在对媒体的有效把握以及对媒体进行具有创意性的组合和运用上 广告媒介的具体功能是 对广告主 传播商品信息 树立品牌形象对消费者 传播消费信息 引导消费活动对广告媒体本身 促进媒体行业发展对社会 引导消费方式 促进社会文明的发展 1 报纸 二 平面媒体广告 报纸是以刊载新闻 评论 副刊及广告为主的 面向公众的定期并连续发行的印刷出版物 文字 印刷 纸张是必备的要素 是平面广告中数量最大 传播范围最广的媒体从周期来分 日报 晚报 周报从发行覆盖面积来分 全国性 地方性从内容上来分 新闻性 专业性和娱乐性等 报纸媒介的特征 受众面广 影响力大内容丰富 选择性强时效性强 周期较短价格低廉 保存性强 传播范围广 读者众多且相对稳定 报纸的发行地区和发行对象明确 选择性较强 编排灵活 时效性强 报纸由于具有特殊的新闻性和权威性 使广告在无形之中也增加了可信度 报纸具有保存价值 便于阅读且无阅读时间的限制 广告费用相对较低 1 报纸广告的主要优点 生命周期短 平均阅读率低 广告会随着时间的推移被淡忘 广告价值会随着人们的注意率低落而消失广告堆积 降低注意力 很难对其中的广告引起特别的注意视觉效果较差 由于纸张和印刷方面的原因 效果欠佳 视觉上的吸引力大大降低广告位置不突出 主要的新闻等以文字为主的信息占据了主要视觉阅读位置 广告版面只能处于次要位置 又夹在文字中间 更不能引起读者的注意 2 报纸广告的局限性 报纸广告版式 是广告客户出资预定的版位 版面规格 尺寸以及出现日期都是预先定好的 版式的大小是作为收费的依据 也是为了编辑的需要 按照版式规格的不同 报纸广告大致可分为以下几种 3 报纸广告的版式 报纸的幅面报纸通常采用的纸张开度一般有大小两种 俗称大报 小报 一张报纸的整张翻开通常为左右两个整版加中间一条狭长的中缝 报花广告 广告版面很小 形状多为正方形或短长方形 表现形式一般就是简单的名称 电话 地址之类的内容 报眼广告 横排版报纸报头一侧的版面 面积不大 位置显著 不适合加图片 以文案为主 中缝广告 在报纸两个版面相邻的地方 一般会被报纸中间的折缝分成两个半边 是报纸阅读不被重视的地方 以文字为主 半通栏广告 一般分为大小两类 有许多广告排列在一起 相互干扰 容易削弱广告效果 单通栏广告 是报纸广告中最常见的一种版面 可以有文案和插图的编排设计 表现较为自由 半版广告 广告画面占整版中的一半面积 给广告设计提供了广阔的表现空间 可以运用广告设计的各种表现形式和手段 营造气势 烘托气氛 并用一定的创意强化视觉冲击力 整版广告 是单版广告中最大的版面 给人以视野开阔的感觉 设计以图为主 文字为辅 要以很好的创意加上气势宏大的画面 大标题等进行广告表现 除了前面介绍的常规报纸广告的形式外 面对激烈的竞争 报纸广告版式还有许多各具特色的异型广告版式形式 如 联想版 利用新闻报道内容所引起的受众关注度 在同一版面推出相关的行业广告 利用新闻的时效性 提高广告的联想空间 加深读者印象三角形 打破半版广告的传统形式 可瞬间赢得读者第一视觉重点 提高广告注目度通条 通条是自上而下割占整个版面三分之一 具有很强的视觉冲击力 为大胆的创意表现提供了一个空间 跨页双通版 两个相邻的通栏广告连接 填补中间的中缝广告 一线贯通 一气呵成 引起读者的兴趣天地版 将一块广告版面一分为二 提高广告的趣味性 反复强调诉求点 增大广告的宣传效果圆形 把广告置于版面中央 利用人容易把目光集中于中心的视觉习惯 瞬间抓住读者的注意力 不同版式结构的视觉感受 横向版式 使受众的视觉体验到宽阔 平坦 产生平和和宁静 惬意的心理感觉竖向版式 使受众视觉体验到高远 修长 有升腾之气 适宜于女性 楼盘 探险旅游等行业选择整页版式 是实力雄厚的企业 百年老店或后起新星采用的形式跨页整版 使受众视觉体验到气势恢弘的感觉 充分体现企业的实力异型版式 使受众的视觉体验到年轻 活力和朝阳感 赋予企业的创新精神 更能引起受众的关注 留下深刻的记忆 4 影响报纸广告版面选择的因素 刊登报纸广告时 版面的选择最为重要 媒介策划人员必须了解报纸广告的类型和目标消费者的阅报习惯 曝光率 不同类型的报纸广告有不同的曝光率 一般头版广告是曝光率最高的版面 此外新闻 娱乐 体育的曝光率也比较高广告与内容的相关性 如果广告所要传达的信息与报纸版面内容有一定的相关性 投放的广告最吸引消费者的注意阅读停留时间 报纸广告不仅只在面积大小 读者的阅读停留时间也是一个差异点 所以好的创意是获得消费者停留时间的保证 5 报纸广告设计要素 设计构成要素可分为文字内容和图形内容两部分 文字部分 标题 主标题 副标题 正文 标语 商品名和公司名等图形部分 广告插图 企业标志 产品商标 企业造型 色彩等 在报纸广告中 广告插图的作用尤为重要 在视觉传达上效果直接而印象深刻 文字语言的表达则应简短精辟 标题设计要注意既醒目也要符合广告表现的统一风格 企业标志 产品商标和企业造型是体现广告主统一形象的核心要素 在报纸广告编排中必须加以重视 彩版的报纸 还必须注意统一色彩风格和体现正确的色彩含义 6 报纸广告设计原则 由于报纸本身所具有的特征 决定了报纸广告的设计有其自身的特点 针对性 报纸最大的特点就是快速性和广泛性 因此报纸广告的设计要结合具体情况灵活运用 采用不同的报纸或是结合报纸中的不同内容 将信息有针对性的传播突出性 一般的认为广告版面越大 注目效果越高 选择报纸头版 将广告刊登在读者关心的栏目 都能引起注意 编排时着重强调主要构成要素 突出标题和图形艺术性 报纸广告面积小 所以在设计中更要注意文字的精练 要善于对画面空白的运用 并且每次广告突出一个中心 以造成强烈的视觉冲击力 7 为克服报纸广告的弊端 采取的切实可行的建议 解决目标消费群针对性差 广告设计师要关注受众的阅读习惯及报纸版面内容的具体安排 将广告 版面和目标受众有机相结合在一起解决视觉竞争干扰强 要观察同一媒体 同一发布时间和版面其他广告的视觉效果 做到出奇制胜解决版面划分缺乏新意 报业的改革 版面划分灵活度有很大的改善 特异型的版面分割越来越多解决注目率差 报纸主要文字为主 要以图形为首要视觉元素 以色块面为依托 合理布局解决画面质量差 应加强画面中的色彩的色相 明度 纯度对比和图片质量入手 二 杂志广告 杂志 也称为期刊 是指定期出版 经过装订并加封面的刊物 具有较高的文化性 适于读者传阅 按其出版频率分为 周刊 半月刊 月刊 双月刊 双月刊 季刊 半年及年刊按内容及市场分 消费性杂志 商业杂志和专业性杂志按形式来分 画册型 文学型 综合型等 杂志媒介的特点 内容庞杂 五花八门定位准确 专业性强周期性长 时效性差 诉求针对性强 具有特定目标群 有利于广告进行有针对性的计划投放印刷精美 品质较高 适合档次较高的产品刊登广告 大多数杂志的纸张质量非常好 可以运用丰富的色彩和画面来吸引读者的眼球 增强信息的感染力 维持受众对广告的兴趣生命周期长 可反复阅读 杂志可一期一期的保存 意味着广告讯息可能重复阅读 方便日后查找由于杂志多是个人出钱购买 因而读者均较为主动地接受信息杂志广告十分灵活 不受其它内容的干扰 能以一贯主题和相似的画面连续登载数期 也可在同一期杂志上 刊登数页 1 杂志广告的优点 发行周期长 一般是周刊 半月刊或月刊 加之发行渠道的不同 影响到达的速度 所以广告的时效性不够 不易引起读者对广告的迅速反应发行量小 购买杂志的群体有限 广告的受众面就相对狭小覆盖面不广 影响力不够 很多大众华商品不宜选择杂志作广告媒介广告容量有限 不像报纸每天发行 广告总量相对比较低 2 杂志广告的劣势 杂志的规格 杂志一般是彩色印刷 开本主要有32本 大32开 16开 大16开 8开等几种 其中大16开 285mmx210mm 是国际游行的开本规格杂志广告的位置 大多在杂志的封面 封二 封面的背面 封三 封底的背面 封底 跨页 内页 插页 折页 封套广告 3 杂志广告的规格和刊登的位置 版面 通常有整版 半版 二分之一版 四分之一版 六分之一版 还有为了吸引读者眼球页采用三连页 四连页的特殊规格 或干脆使用异型版面 增加折页版面等 4 杂志广告的版面 5 影响杂志广告版面选择的因素 杂志的定位 在选择杂志媒体时 要了解杂志的目标读者 广告媒体策划根据读者资料与广告策略中的目标对象进行对比 吻合度高的便是首选版序 不同的版序曝光率不同 广告效果不同 价位也不同 封面 封底最好 依次是封二 封三 折页 插页 内页 如果杂志有封套 效果也会很不错 面积越大效果越好销售旺季和淡季 广告的投放有季节性 要选择好广告在杂志上的投放期 6 杂志广告的设计定位 杂志媒体和其他广告媒体一样 首先要确定市场定位 再把市场定位转化成设计定位 具体的表现主要有企业 品牌 产品三大定位方式企业诉求与广告定位 以企业形象为诉求目标和主题 或以企业历史使命的社会责任为诉求目标与主题品牌诉求与广告定位 是以品牌效能或品牌知名度 品牌的信赖度 品牌的美誉度等为诉求目标和主题的 促使更多的消费者长期接受企业及产品 认牌选购企业的产品产品诉求与广告定位 是以产品性能为诉求目标和主题 或是以产品技术和服务性能为诉求目标和主题 引发消费者选择企业及其产品 7 杂志广告的设计表现法则 要充分发挥杂志的现代先进的印刷制作技术和纸张丰富精美的特点 比如色彩美的运用 图象美的运用 质感美的运用等 充分展现杂志本身的优点应用情节化的生活形态的意境与氛围渲染 充分体现精致的视觉效果多采用摄影图片或超写实的表现手法 直接陈述产品的视觉特征注意合理的版面分割 使画面与文字科学布局常见的编排方式有 两分法 视觉焦点法 多画面构成法 8 杂志广告设计图形的创意形式 从众多的杂志广告实际中发现 以摄影构成的图像作为广告创意图形形式占绝大多数 这其中分为几种流行的广告图形创意形式产品直接展示型 这类广告往往信赖于摄影的精湛技术和细腻的摄影表现产品形象与使用该产品的场景 氛围相结合型柔化广告的商品性 着重表现生活情趣 生活方式 情感等 以情动人 与消费者之间建立情感联系 9 杂志广告的另类创意 特殊材质的应用折叠 镂空的组合馈赠试用品听觉和嗅觉的利用 三 户外广告 户外广告是指在户外的某个特定场所 对人的视觉产生持续刺激作用的广告 它是以户外目标群体为诉求对象 遍布城市的各个角度 与人接触最密切 对社会生活有极大的影响 富有创意 设计精美 管理严格 户外广告往往代表了一个国家的文化水准 成为现代建筑物的一部分 对美化市容 协调环境扮演着重要角色 英文名叫outdoor 又称为od广告 1 户外广告定义 户外广告最初的形式源于招贴 现在已有几千年的历史 是广告中最古老的媒介 虽然近年来新兴媒介不断涌现 但户外广告仍然是最主要的广告媒介之一 对地区和消费者的选择性强 不同类型 不同地点的户外广告都能接触形形色色的受众广告发布周期长 可反复持续传递信息 通常的周期以一年或半年为单位 有的配以灯光 白天黑夜都可传递可以较好地利用消费者 在散步游览时或在公共场合经常产生的空白心理 视觉冲击力强 户外广告往往主题鲜明 色彩简洁 明快 创意独特 使人印象深刻 广告表现形式丰富多彩 没有太多的约束 信息表现力强 传播形式也丰富多彩广告内容单纯 能避免其他内容及竞争广告的干扰 而且户外广告费用较低 2 户外广告的优点 远距离传播 流动性媒体 接触广告信息时间短暂 没有太多的时间读大量的信息 所以不适合进行细节宣传 适宜做形象广告及品牌主题推广受众的流动性 人们接触广告作品都是无心的 随意的 如果广告没有太大吸引力 很难被消费者记忆发布时间长才能起效果 覆盖面小 位置相对固定 传播和影响区域相对较小户外广告容易造成 污染 成空成患会影响城市容貌效果难以测评 3 户外广告的缺点 招贴广告 也叫海报或宣传画 是一种具有可复制性和可传播性 以图形文字等平面设计表现手段传递商业文化和其他方面信息的视觉传递媒体 一般张贴在室外或公共场所 通常是印刷或绘制的 4 户外广告的类型 户外广告媒体存在方式多种多样 丰富多彩 各自都有着很强的表现力 归纳起来主要包括路牌广告 招贴广告 霓虹灯广告 灯箱广告 交通广告等等 路牌广告 是最主要的户外广告 指设置在人流量较大的城市街道两旁 或在车站 码头 机场及大型运动会 博览会举办场地四周等场所的广告 大小各异 因所处的位置不同而不同 形状敢多种多样 随着印刷技术的发展 大型喷绘成为路牌广告的主要材料路牌广告的主要形式有牌架广告和墙壁广告牌架广告 是用铁皮 钢架或其他材料做成的广告牌墙壁广告是利用建筑的空墙直接绘制出的广告画 路牌广告 墙体广告 灯箱广告 是指将灯光安装在箱体内部 照明箱体表面的广告透明片 造成强烈的光彩效果 造成一种特殊的气氛与美感 尤其在夜间 效果大大增强 能有效的抓住受众的视线 霓虹灯广告 分为户处和户内两种 户处霓虹灯多安装在建筑物顶上 户内霓虹灯广告多设在橱窗和商场霓虹灯广告的主要作用 作为商店的招牌 标出公司或企业的名称作为商品的广告 主要标出商品名称与商标 灯光广告 霓虹灯广告 交通广告 是指安装在公共交通工具如公共汽车 电车 轮船 地铁 飞机以及车站 码头 机场等的广告 交通广告分为三个部分 设置于公共汽车站 电车站及地铁站等公共场所的固定型交通广告以车辆作为载体的流动型交通广告 如公共汽车 电车及出租车的车身广告 安置于公共交通工具内部的交通广告 车内窗门上贴的广告 交通广告 交通广告 5 影响户外媒体选择的因素 高度 最理想的户外的媒体的高度应保持与受众的视线基本水平面积 目标辐射范围内保证清晰可视效果的面积视距 角度与遮挡 除了步行之外 还有车流 不能勉强材料 安装 制作与维护 对于经常调整画面的广告主 争取主动控制 会节省不小开支价格 预算 同一区域的媒体间的价格不同 要进行调查 进行预算 户外广告的特点要求在设计中需要注意以下几点内容要少而精 设计排版简单明了 背景宜简洁标题和广告语要精心设计 且主题文字不宜多 文字不宜排的太紧 否则远看难以识别 要运用造型简单的字体 通过广告的创意来吸引受众 而且要保证产品 品牌和标志清晰醒目 用色宜饱和度高 对比强 才能使视觉注意力提高 要考虑到周边的环境因素 6 户外广告的设计原则 7 户外广告设计的方法 视觉冲击法 在文字上 力争少而精 如果是名牌商品 只有商标 文字即可 其他可全省略在图形上 要使用创意独到 力求与众不同 以大 奇 小 异等方式树立独特的形象在色彩上 要有个性化的特点 对比要大 用醒目的色彩刺激受众的视觉 引起人们的注意在构图上 简洁 明快 完整 大方 和创意 设计相吻合 创意和媒介组合法 户外广告有不同的发布媒介 都有不同的特点 充分利用这些特点 把创意表现与发布场合相结合 巧妙构思 产生好的效果 整合互动法 为了达到企业宣传的整合性 用各种媒体传递同一种声音 户外广告与其他媒介广告形成整合优势 传递出相同的画面语言 形成重复的视觉效果 加强广告在受众心目中的印象 借助新技术法 新事物更加容易吸引大众的眼球 设计者要紧随时代的步伐 充分运用最新的科学技术 创造更超前的户外广告 8 户外广告的制作 户外广告的制作包罗万象 而且分工越来越细 专业化程度越来越高 以大型户外路牌的制作与安装为例 1 构架部分的制作 确定设计图纸 确定支座位置 验收工程2 画面部分的制作 耐用性 色彩效果 时间性3 广告位置的选择4 照明部分的制作 照明的质量 灯具选材 灯具安装等 dm是英文directmailadvertising的省略表述 直译为 直接邮寄广告 即通过邮寄 赠送等形式 将广告或宣传品送到消费者手中 家里或公司所在地 亦有将其表述为directmagazineadvertising 直投杂志广告 两者没有本质上的区别 都强调直接投递 四 dm广告 1 dm广告的概念 dm广告起源于国外 至今已有50多年的历史 在欧美很多国家被誉为第五大广告媒介 现在dm广告的范围不断的扩展 从实际看 dm广告并没有通过邮寄 而是在商场 促销现场等场所直接获取或派发给消费者 2 dm广告的类型 dm广告可分为广告单页 明信片 产品目录 企业宣传册 商业信函和dm杂志六种 广告单页 是指企业精心设计和印制的传单 折页等 主要用于产品或服务的相关资迅介绍 这类形式的广告制作成本低 大量地印制 采取直接派发的方式 将广告单页送给消费者 明信片 有时通过邮寄送达消费者 有时直接送到消费者手中 这类广告较小 有的甚至是一张简单名片 产品目录 多用于超市或大型卖场 是零售企业定期或不定期将经营的各类商品的样品 照片 促销 价格等信息成册编辑 由专人派送或邮寄的方式送给消费者 消费者只需按目录所列商品即可订购 企业宣传册 包括各种企业宣传小册 产品展示小册 年报等 主要用于产品的详细介绍和企业形象的宣传 商业信函 是最常见的一种dm广告形式 通常根据顾客名录随信件寄送 多适用于大宗商业买卖 dm杂志 近年来发展最快的dm广告形式 一般是由广告经营者创办杂志 并负责杂志的编辑和发行 我国第一本dm杂志 生活速递 创刊于1998年11月 3 dm广告的优点 1 dm不同于其他传统广告媒体 它可以有针对性地选择目标对象 对事先选定的对象直接实施广告 使其更自主关注产品 有的放矢 减少浪费 2 可以自主选择广告时间 区域 灵活性大 更加适应善变的市场 3 内容自由 形式不拘 有利于第一时间抓住消费者的眼球 可以尽情赞誉商品 让消费者全方位了解产品 4 信息反馈及时 直接 有利于买卖双方双向沟通 5 广告主可以根据市场的变化 随行就市 对广告活动进行调控 6 dm广告效果客观可测 广告主可根据这个效果重新调配广告费和调整广告计划 4 dm广告的劣势 可能会引起收件人的反感邮件最终到达率不高容易形成受众的抗拒心理 难以确定有效的目标受众 5 dm广告发展的原因 1 现代邮政事业的发展 国家政策的大力扶持 为dm提供充分的发展空间2 随着一些特殊行业垄断局面的打破 将为dm注入新的动力 促其不断发展3 dm掌握的是直接用户 生产厂家受中间商影响较少4 与其他传统广告媒体相比 广告主更青睐dm运作的自主性 6 dm设计要点 dm广告画面的设计dm封面 封底 要抓住商品的特点 运用逼真的摄影或其他形式和品牌名 商标及企业名称 联系方式等 以艺术和有创意的设计吸引消费者 色彩要强烈与醒目 dm广告的主题口号一定要响亮 要能抓住消费者的眼球 内页设计