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中国环境管理干部学院 毕 业 设 计 毕业设计类别 ：（请在下面类别中选择其一） 营销方案策划 创业计划书 口 市场调查与预测报告 题 目： 大城六子驴肉营销策划方案 系 部 名 称： 经济学系 专 业 名 称： 市场营销 学 生 姓 名： 王艳涛 学 号 2009672140 指 导 教 师： 付宜新 职 称 副教授 2011年 11 月 30 日 1 摘要 驴肉是可以代表北方饮食文化的一种特色小吃。驴肉的营养极为丰富，每100克驴肉含蛋白质27克，其蛋白质含量比牛肉猪肉都高，而脂肪的含量很低，是典型的高蛋白、低脂肪食品。驴肉还含有碳水化合物、钙、磷、铁及人体所需的多种氨基酸。此外，驴肉还有药用作用，因此，深受老百姓喜爱。 近来，在我的家乡廊坊市大城县，传统的驴肉火烧已经不能满足顾客的需求，并且随着竞争的激烈，驴肉火烧的利润越来越低，企业要想长久发展，就必须考虑新的出路。 下面是我为大城六子驴肉策划的，由传统的驴肉火烧向礼品驴肉转型。 关键词：礼品驴肉、大城、特色小吃 1 目录 摘要 错误！未定义书签。 一 概况 1 （一）公司简介 1 （二）公司现状 1 二 市场评估 1 （一） 市场现状 1 （二）主要竞争者 1 三 营销环境分析 2 （一）竞争对手优势 2 （二）竞争者劣势 2 （三）SWOT分析 2 四 STP分析 3 （一）市场细分 3 （二）目标市场选择（目标顾客） 3 五 4P组合 4 （一）产品 4 （二）定价策略 4 （三）渠道选择 4 （四）促销策略 5 六 策划预算 6 七 预计效果 6 八 致谢 7 九 附录 7 1 中国环境管理干部学院市场营销专业毕业设计 一 概况 （一）公司简介 大城六子驴肉是我的家乡-大城县著名的小吃店，面积300平米，在大城新车站附近拐角处，经营12年以来，广受新老顾客的青睐。六子驴肉主要经营：驴肉火烧，酱驴肉等各种与驴相关的产品以及各种包装礼品。辅助经营大城薛家窝头，保定白洋淀野鸭蛋，大城金丝小枣等特色产品。年获利70万元。现处于从传统的火烧驴肉转型到礼品驴肉。 （二）公司现状 该企业经营12年来，已发展成为大城县最大，最具知名度的驴肉火烧店。但随着驴肉火烧店铺的增多以及成本的增加，企业的利润越来越少，按原有的方式经营步履维艰。现企业正积极寻找新的赢利点。 策划目标：为企业推广新的赢利点礼品驴肉，使企业健康有序的发展。 二 市场评估 （一） 市场现状 2.1产品介绍 驴肉，作为一种可以代表大城的特色小吃，深受广大消费者喜爱。目前，随着大城经济的发展，人民生活水平的提高，驴肉的销量大涨；但随着店铺的增加，竞争的加剧，使传统的驴肉火烧经营模式难以维持正常的利润，各个店铺发展步履维艰。 2.2市场容量的变化趋势 随着大城经济的发展，许多来当地投资的商人，也慕名大城驴肉，常带些回去，馈赠亲朋好友。并且随着当地煤炭的开发，大城将吸引更多的外商，介时，驴肉的销量将会有更大空间的提升。 当地人外出以及外商来投资，把驴肉当做大城特色产品的首选，市场巨大，因此，由传统的驴肉火烧向礼品驴肉转型成为发展形势的必然。 （二）主要竞争者 竞争者 1 当地的驴肉火烧经营店铺最强有力，最直接的竞争者。驴肉火烧店遍布大街小巷，竞争已进化到了白炽化的地步。 1 中国环境管理干部学院市场营销专业毕业设计 竞争者 2 当地的熟食店经营包括驴肉在内的各种熟食，多处于小区附近，方便顾客购买。 竞争者 3 河间驴肉的名气不言而喻，最主要的是两个地方紧邻，交通便利。一小部分人常自己开车去河间购买。 三 营销环境分析 （一）竞争对手优势 （1)分布广泛，遍布各个路口要段，购买效率高。 （2)近守各个小区等人多的街道，分布广，顾客购买驴肉便利。 (3)河间驴肉正宗，名气大，品牌价值大。有历史文化底蕴。 （二）竞争者劣势 （1）传统的驴肉火烧并不能满足馈赠亲朋好友的外出人员，打包的驴肉过 于简单，保鲜期短暂。有些不法商贩以马肉，骡子肉充当驴肉，欺骗消费者，牟 取暴利。（2）进货成本高，有时积压造成不新鲜。卖价较高，各种熟食混在一起， 容易串味。 （3）驴肉贵，尽管到河间70分钟车程，但还是不够便利。成本高。并且口 感基本没任何区别。 （三）SWOT分析 1.优势 （1）该店铺经过12年的经营，已成为大城县规模最大，本着“做最好的，让最 多的人吃”的理念，使之成为名声最响亮的驴肉火烧店。 （2）在12年的经营中深刻体会到了大城人民的消费习惯以及餐饮文化，能够正确掌握顾客的需求。 （3）近守大城新车站，客流量大。精选适合酱制的渤海驴，保证了驴肉新鲜。 （4）由商检局提供的驴肉合格证明，现成为大城驴肉的标杆。 （5）大城县政府每年进京会展赠送中央各部委的驴肉采购自六子驴肉。这使六子驴肉的品牌形象得以提升。 （5）针对外出人员，做成多种礼品包装，真空驴肉，并用六子独特技术使驴肉存放时间久并且不易变味，独具特色。 2.劣势 2 中国环境管理干部学院市场营销专业毕业设计 (1)由于顾客集中于早中晚用餐时间，因此在此期间购买现包装的礼品驴肉会造成顾客长时间的等待。购买不便利。 （2）礼品驴肉的价位相对普通居民的消费水平还是偏高 （3）大量的礼品驴肉面对着摆放与存储的问题。有时驴肉会短缺。 3.机会： （1）在未来的3年内，主要竞争者还难以形成大规模。 （2）随着政府的帮助以及养驴厂家的增加，驴肉供不应求的场面将有所改善。介时成本将会降低。 （3）随着经济的发展，尤其是2013年煤炭的开出，大量的外来人口、外出探亲访友，各企业馈赠客户，以及流动人口将成为主流。将使礼品驴肉成为新的盈利增长点。 4.威胁： （1）现在的食品安全问题越来越多。 （2）河间驴肉火烧看见市场广阔，也会前来分一杯羹。 （3）当地的驴肉火烧店越来越多，礼品驴肉市场一旦做起来，被复制的速度将会很快。并且当地人民开始需求海鲜市场，这或多或少会使当地居民对驴肉的需求减少。 四 STP分析 （一）市场细分 随着大城经济的发展，人民生活水平的提高，越来越多的人外出探亲访友时，把驴肉当做馈赠亲朋好友的首选；许多外来商人也慕名大城驴肉，常常带些回去，把驴肉作为礼品馈赠给客户及合作伙伴。因此，礼品驴肉的市场前景广阔。 从地理位置上分，可以分为外出人员以及外来的商人。 从消费理念上分，可以分为喜欢美食的人员以及注重健康的人员。 （二）目标市场选择（目标顾客） 根据市场细分，目标市场选择的顾客为： 1.外出探亲访友人员。 外出探亲访友人员喜欢挑选能代表大城特色的食品来馈赠亲朋好友。驴肉作为大成的特色食品，因为其营养价值高，并兼具药效作用，早已成为外出探亲访友人员的首选。 2.外来商人。 外来投资做生意的商人，他们也喜欢带些当地的特产回去，并且商人消费 3 中国环境管理干部学院市场营销专业毕业设计 水平高，日常又注意保健，因此，他们也慕名大城驴肉，常常带些回去，给自己的家人品尝，或者把驴肉当做馈赠亲朋好友、客户、合作伙伴的首选。 3市场定位 我们所定位的市场是针对外出探亲人员、外来商人的需求，推出包装精美礼品包装的驴肉。 在保正肉质新鲜的的同时，又注重礼品的精美包装，使顾客“够面子”。 并配备一个小手册，注明驴肉的历史起源、药效以及营养价值。（手册内容详见附录一） 五 4P组合 （一）产品 1产品策略品牌 清朝总管太监李莲英（大城籍）曾将大城驴肉献予慈禧太后，得誉“地上珍品”之称，从此大城驴肉名声大振，路经之客必购品尝。当时为太后烹制驴肉的厨师正是六子驴肉老板的先人。六子驴肉在祖传秘方上经过继承，改造，秉承提供最好的驴肉理念，烹制出的酱驴肉色泽红润，香飘四溢，让人食欲大增，老少皆宜。并具有由商检局提供的驴肉合格证明，现成为大城驴肉的标杆。 2礼品驴肉包装设计 （1）聘请专业人员设计多种包装，方便顾客选择，突出六子驴肉祖传宫廷秘方以及驴肉的营养价值，并附赠营养手册及商检局的合格证书 。因为是礼品包装，遵循顾客的生活习惯，方便顾客选购。例如，包装提手一定要结实，并且不缧手。 （2）附赠品包装 这是较为流行的包装化政策，即在包装内放入给顾客的赠品（例如，特制的焖子、小料，以及包装盒内附上一本驴肉的历史文化及营养小手册）。 （3）等级包装 针对产品质量等级不同，从包装的大小，形状，材料等方面采取不同的包装。 （二）定价策略 礼品包装驴肉，每斤45元。（礼品盒包装是根据顾客需求现包装的，常温保质期为7天）真空包装为80元（2斤,保质期3个月） 注：（价格会根据市场的波动而自动调整） （三）渠道选择 4 中国环境管理干部学院市场营销专业毕业设计 渠道策略 渠道选择:直销。采取直销的销售方式主要是为了避免六子驴肉在分销渠道中被 掺假的概率。直销的方式成本最低。 （四）促销策略 1.品质拓市场，诚信赢天下。 若要企业长久发展，立于不败之地，品质和诚信是必不可少的。 现包装的礼品驴肉不同于寻常的礼品包装，普通的礼品包装是顾客选中后直接购买。但由于有些不法商贩以马肉，骡子肉充当驴肉，欺骗消费者，牟取暴利，使受骗的顾客有所顾忌，再次上当受骗。针对这一现象，该企业不仅给顾客出示由大城商检局出具的合格证书，更由顾客亲自挑选驴肉，称好分量后在顾客面前现包装，避免弄虚作假，使顾客从心理上放心。这是不同于其他店铺不同的。透明化的程序虽然略显复杂，效率较慢，但也是吸引顾客的好方法。使六子驴肉店成为购买正品礼品驴肉的首选。 2.积极参加大城县的商务局会展。 在当今社会，创新成为了企业克敌制胜的法宝。会展经济作为一种新的经济方式，为大城县的经济发展创造了新的模式。企业要想吸引商人的注明，就得积极参加大城县商务局会展，津洽会、石家庄正定小商品经贸洽谈会、北京廊坊周等会展活动都会在大城会展场馆举办，介时众多商人云集于此，这正是将驴肉礼品包装推向外来商人的重要渠道。在自己的展区备下散驴肉供参加会展的商人品尝，并且现场就可以签订订单。 参加政府的会展，会提升知名度以及美誉度，更重要的是众多商人云集于此，一方面有意向购买的可以现场下订单，另一方面还可以及时反馈市场信息。 注：由于该活动是官方大城商务局主办，因此会展费等是由政府报销。并且还有当地电视台录制节目，会起到免费宣传的效果。 3.利用好企业近守新车站的地理位置 企业要积极利用好自身的地理位置近守新车站这一地理优势，主要针对外出者以及外来的商人，现场宣传发放单子及免费品尝。备下切好的马肉、骡子肉等驴肉的仿充者，再备下正宗的六子驴肉，现场教给大家如何区分。民间有驴肉香，马肉臭，打死不吃骡子肉的说法。由于骡子，驴为近亲，不法商贩在煮骡子肉时会添加一种叫做“硝”的化学物质，使骡子肉肉丝细腻，长期饮食会对人身 造成伤害，久时会造成结实。驴肉质细腻，颜色纯正，口感好；骡子肉较驴肉， 肉丝略微粗糙，口感较驴肉才差些，没有驴肉的清香；马子肉肉丝较粗，颜色发 黑，味道不好，有一种酸涩的味道。 在三种产品的对比下以及相关人员的讲解下，相信大家能辨别驴肉的真伪， 5 中国环境管理干部学院市场营销专业毕业设计 从而放心在本店购买。提升了企业的光辉形象。 4.针对外来商人，在旅店里发放宣传手册 外来商人最常在的地方就是旅店。我们在较大的旅店的每个房间里都放一本大城六子驴肉的宣传小手册，并注明六子驴肉的详细地址。让外来的商人很轻松地就知道，想买到好的驴肉，就该去六子驴肉店购买。 针对外来商人多疑的特点，我们不会在旅店里备下驴肉，民间有句话，叫“招徕的买卖不是买卖”。外来商人大多多疑，怕购买到假的驴肉。根据我对外来商人的购买心理研究发现，越是方便购买，他们越是不买；反之，越是不方便，他们反而会想尽一切办法购买。因此，购买六子驴肉的唯一渠道就是六子驴肉的店铺，大吊外来商人的胃口。这样，也避免的驴肉放在旅店里销售所造成的成本增加等一系列问题。 5.促销; 买5斤驴肉以上者送六子驴肉特色小蘸料或者焖子1斤。（赠品不外卖） 注（可以根据消费者对产品的满意度反馈，及时进行调整）。 六 策划预算 会展活动所需费用； 准备材料：礼品包装驴肉5盒，真空包装驴肉5盒，切好的散驴肉5斤。称散驴肉的器皿，2件。牙签，10包。 成本：散驴肉5斤。（225元）器皿（50元）牙签(10元) 此活动总计：285元。 新车站发放宣传册的活动： 准备材料：宣传册200份。 材料成本：1.5元每册。 劳动成本：8元每小时。（共2小时） 此次活动总计：316元。 旅店活动： 准备材料：宣传小手册300册。 材料成本：1.5元每册。并且支付旅店每个房间1块钱的宣传费用。供给250个房间，剩余50本小手册留作备用。小手册可循环使用。 此次活动费用总计：700元。 七 预计效果 6 中国环境管理干部学院市场营销专业毕业设计 通过一系列的活动，预计可以使六子礼品驴肉达到具有较高知名度的效果，品质与诚信，将使之成为了外出人员以及外来商人的首选。并避免的与其他竞争者的白炽化竞争，销售利润增加15%。为企业日后良好的发展指明了方向。 八 致谢 时光匆匆如流水，转眼便是大学毕业时，春梦秋云，聚散真容易。离校日期已日趋临近，毕业论文的完成也随之进入尾声。从开始进入课题到论文的顺利完成，一直都离不开老师，同学，朋友给我的热情帮助，在这里请接受我诚挚的谢意。 说实话，从一开始拿到市场营销策划的课题时，我很自信，觉得不难。但屡次被老师批回后，我有些沮丧，不知道从何处入手进行写作，对于策划的程序和市场的细分并不是很了解，在我茫然的时候，很感谢专业老师们给予我的悉心指导，最终将论文顺利完成。 本论文是在付宜新老师的亲切关怀和细心指导下完成的课题选择，付老师给与了细心地指导和不懈的支持，并且在耐心指导中，付老师仍不忘拓展我们的专业知识和文化视野，并不断激发我的激情，为我们在以后的工作中过程中铺下了基石。更值得感谢的是付老师严谨的教学态度，对工作的认真负责都让我们获益匪浅，并且终生受益无穷。毕竟“经师易得，人师难求”，希望借此机会向付老师表达最衷心的感谢和无尽的敬意。 此外，本文能够顺利的完成，也是与其他专业老师的帮助分不开的，虽然他们并没有直接参与我的论文指导，但在开课的时候也为我提供了很多优秀的建议和可行性的指导，同时也感谢他们三年的悉心教导！在此向他们表示深深的敬意。 其次要感谢的是远在千里的家人，不仅是他们给予了我学习的机会，也让我在漫长的人生路途中让心灵有了虔诚的归依，而且也为我能够顺利完成毕业论文提供了巨大的帮助和支持。在未来的日子里，我会更加的努力学习和工作，不辜负老师们对我的谆谆教诲和家人对我的殷切希望。 额外收获。人生难免会遇到坎坷，这是我们不要灰心，不要丧失斗志。我们要挺起胸膛，屹立于天地之间，一身浩然正气铸不朽传奇。 九 附录 7 中国环境管理干部学院市场营销专业毕业设计 驴肉的历史文化及营养小手册 驴肉的历史文化 唐太宗李世民登基前，曾到河间（当时大城属于河间府管辖），一书生“杀驴煮秫”招待李世民，他吃后连说：好吃好吃。清代乾隆下江南，从河间路过，错过住处在民间吃饭，主人以祖传的制作方法，煮好驴肉，用饼夹好给乾隆吃