委托管理.doc

饭店委托管理经营模式解析一、饭店委托管理模式的运作方式委托管理(Management Contract)指的是通过合同约定的方式取得企业的经营管理权，运用法律约束的手段，明确委托人和受托人之间的义务、权利及责任，使合同约定的双方当事人的权益得到保护和落实。饭店委托管理的特点是通过输出管理，对属下饭店进行紧密的控制和直接的经营管理。特许经营(Franchise)作为一种现代营销形式，起源于美国。从其产生之日起，就作为独特的经营机制显现出强大的生命力，在餐饮业、零售业和饭店业应用尤其广泛。一般来说，特许经营是一种根据合同进行的商业活动，即特许人按照合同要求、约束条件给予受许人(又称加盟者)的一种权利，允许受许人使用特许人已开发出的企业象征(如商标、品牌)和经营技术、诀窍及其他工业知识产权。特许人为受许人提供帮助，有时还会对其运作方式行使制约管理权。相应地，受许人为使用这种品牌和经营方法，要向特许人支付首期特许费和持续发生的特许权使用费。饭店特许经营，通常是指国际饭店管理集团将其具有知识产权性质的国际品牌，包括先进的全球预订网络与营销系统、成熟定型的国际管理模式与服务标准等的使用权出售给饭店业主，由饭店业主依照国际品牌的质量标准与规范营运要求自主经营管理饭店。它的特点是以品牌为核心，迅速扩张，并提供一致的服务。特许经营对特许者的品牌知名度、管理知识和经验要求很高，同时必须有强有力的销售网络和总部管理支持。另外对加盟饭店业主的要求也较高。饭店委托管理是经营模式特许经营的一种形态,在这种连锁加盟关系中,特许人对被特许人享有更多控制权,在某种程度上可以将其视为直营连锁店。饭店特许经营与饭店委托管理的区别是：特许经营中，饭店管理集团没有直接经营管理权，只有指导及监督权；委托管理中，饭店管理集团有直接经营管理权，并通过派出一支饭店中高级管理人员队伍来保证饭店品质及效益。饭店委托管理是连锁加盟的一种具体形态。美国国际连锁加盟协会( IFA) 对连锁加盟的定义如下:一种存在于总公司和加盟者之间的持续关系。总公司赋予对方执照和特权,使其能经营生意,再加上对其组织、训练、采购和管理的协助,相对地也要求加盟者付出相当的代价作为报偿。连锁经营在20世纪50年代初被饭店业广泛采用,饭店业普遍采用经营模式特许经营( businessformat franchise) 的方式来发展业务,即饭店管理集团与饭店方之间存在着不断发展的业务关系,这种关系不仅包括产品、服务和商标,还包括整体经营概念,并收取特许经营权使用费和其他特许经营费。通过这种模式,饭店方除了可以得到饭店管理集团的名称、身份、经营系统、操作程序、营销技术和(饭店) 预订系统,还可以得到培训、开业支持、促销支持、规模经济效应和持续的支持等。一般来说,国际品牌的管理期平均约为10 年,星级越高,管理期限越长。管理方可以续签管理合同,目前较为常见的是5 年续签1 次,视业绩续签2 - 3 次。 二、饭店委托管理模式的发展情况1、饭店委托管理在世界范围的发展情况。饭店管理公司往往通过履行饭店管理合同,作为对现有的特许安排、直接所有和经营以及房屋租赁的附加或补充系统。至少有10 家大的连锁集团包括凯悦、喜来登和希尔顿,以及超过60 家独立的公司,目前按照管理合同经营着700 多家饭店。在美国,3/4 的饭店是连锁经营的成员,世界其他地方,这一数字为1/4 。世界著名的饭店管理公司所掌管的资源巨大,其影响力不容忽视。世界最大的10 家饭店集团名次集团名称总部 房间数(间)饭店数(座)1升达特美国53609765132六洲饭店公司英国51487333333马里奥特国际公司美国46342925574雅高集团法国44080738295精品国际饭店公司美国37372246646希尔顿饭店公司美国33711620847最佳西方国际公司美国30891140648喜达屋国际饭店美国2269707489卡尔森国际饭店集团美尔顿国际饭店公司英国96380384 资料来源: 奚晏平. 世界著名酒店集团比较研究M 2004 2、我国饭店委托管理方式的发展情况我国饭店和住宿业产业构成中,国有资产占绝对多数份额。据统计, 截至2004 年年底, 在全国10888 座星级饭店中,国有饭店为5482 座,占全国星级饭店总数的50.13 %；集体经济饭店为1007 座,占9.12 %；外商投资饭店为190 座,占1.17 %；港澳台投资饭店为341 座,占3.11 %。以上4 种注册登记类型的饭店,共占全部饭店的64.15 % 。产权壁垒和饭店业本身市场进入障碍度高的特点,使事实上并购和新建酒店的余地较小,且目前旅游业中的合资或外资饭店大多在建成后交给外国国际饭店管理集团进行管理,因此在我国国际饭店集团大多通过获取饭店管理权的方式作为扩张的主要手段,最常见的渗透方式就是饭店委托管理方式。同时,中国的行政管理机构也乐于引入专业的管理,借以提高饭店业的经营业绩 。目前我国存在假日、喜来登等其他国际知名饭店管理公司10 余家,内资的饭店管理公司发展迅猛 ,中外饭店管理集团之间开始合作 。以北京为例 ：国际饭店集团进入北京饭店市场的情况管理公司 管理饭店数(座)管理饭店名称雅高国际酒店集团2和平宾馆、新侨饭店香格里拉酒店管理集团4嘉里中心饭店、中国大饭店、香格里拉饭店、国贸饭店洲际国际集团6国际艺苑皇冠假日饭店、金都假日饭店、五洲皇冠假日饭店、丽都假日饭店、长峰酒店、龙城皇冠假日酒店万豪国际集团4京广新世界饭店、新联新世界万怡酒店、金域万豪酒店、国航万丽酒店喜达屋酒店集团2长城饭店、国际俱乐部饭店数据来源: 张润钢. 透视中国饭店业M . 北京:旅游教育出版社,2004 。 国际饭店管理集团在我国采用特许经营形式是近年的事，主要定位于我国的中低档饭店市场。如万豪集团旗下的华美达国际饭店集团，作为万豪系列中的中档价位，是惟一实行特许经营的品牌，近年来以国际名牌特许经营的方式在中国攻城略地，在武汉、南京、上海、苏州、大连、杭州、广州等开业一批华美达品牌的加盟饭店，并计划在今后几年在中国沿海、长江沿岸、丝绸之路地区，以每年1020家新开加盟饭店的速度扩张。美国的天天集团(Days Inn)、豪生(Howard Johnson)和最佳西方(Best Western)等集团近年来都通过特许经营形式进入中国中小城市及低星级饭店市场，每年也以510家的速度扩张。国际饭店管理集团今后在中国饭店市场采用特许经营方式将有不断扩大的趋势，使我国管理中小型饭店为主的饭店管理公司受到直接的挑战和威胁。 三、我国发展饭店委托管理模式发展的动因1、从市场发展历史来看。改革开放后发展起来的中国饭店业，初期与国际旅游者的需求存在差距，在这种情况下，中国饭店业的良好发展前景和委托管理的高利润回报，使国际饭店集团纷纷进入中国。而中国的饭店业也正是利用这样的形式实现了与国际化标准的快速接轨。另外，我国饭店的所有者构成非常复杂，很多投资建设饭店的投资者，并没有经营管理饭店的经验和团队。这就使得这些饭店类的资产在建成后对饭店管理的需求就同时存在了。第三，我国饭店大的企业集团不多，由于产权分散，使得饭店经营中的品牌和网络优势很难发挥，出于追求更高回报，不断提升资产盈利能力的需要，饭店投资者有着很强的管理和品牌输出需求。基于以上原因，从改革开放以来我国的饭店委托管理得到了快速发展。2、从产权体系上来看。在我国进行现代企业制度改革时，最显著的特征之一便是所有权与控制权的分离，即所谓的两权分离。这就意所有者将资产委托给经营者进行经营，二者的关系是委托人和代理人的关系。由于二者之间信息不对称和效用函数不一致，经营者可能做出违背所有者利益的事情，这就是经济学上的“代理问题”。所有者如何设计一套最优激励与约束机制，以促使经营者从自身利益出发选择对所有者最有利的行为，就成为委托代理理论关注的焦点。知名企业的委托管理从其品牌信誉和成功案例来说，无疑都给资产所有者一种信心和向往。国有资产市场型委托代理模式下产权的安排情况如下：所有权归全国人民所有，并由国资委承担出资人的角色，具体实施占有权，国资委对国有资产的占有和收益通过委托投资公司的经营运作来实现。3、从委托代理的角色来看。我国国有企业的改革实际上是由国家扮演国有资产委托人角色，由企业经营者扮演资产代理人角色，试图通过这种委托代理关系，在不改变国有制性质的前提下提高产权结构的效率。通过委托代理的形式，资产所有者通过对经营者活动的监督和考核，实现了对资产保值增值的经营活动的考核。对于国有投资的资产来说，并不是由政府机构实施管理和经营，而是由专职的国有资产监督管理委员会及其下属的投资公司具体经营和管理；国有资产投资公司经营包括国有饭店资产在内的国有资产，它们与转型后的国有饭店一样是平等的独立的市场经营主体。这种模式的关键是国家角色的转变，由所有并经营饭店到所有饭店，再到仅仅作为国有饭店的出资人。明确国家的出资人角色意味着政府再也不能干预饭店的经营，他同其他投资主体一样按出资额的多少来依法行使作为股东的权利。这样国有股在饭店业就能流动起来，国资委作为国有资产的委托人，就可以根据国有饭店的实际经营情况和发展前景来决定是否增加或减少对其投资。在必要的时候，国有资产完全可以从饭店业退出。4、从品牌发展需求来看。当饭店集团化的发展趋势已成为国人的共识，人们同时还应认识到集团化发展需要品牌，而品牌也只有在规模发展中才能扩大其知名度，培育顾客的忠诚度，发挥出品牌效应。目前，我国的饭店管理公司在创品牌、经营品牌，以品牌为纽带进行集团化运作方面与国际饭店管理集团存在不小的差距。国内的饭店集团主要是以资产为纽带形成的，侧重在硬件上投资，代价很大，档次不一；国际饭店集团则多以品牌管理为纽带形成的，多在软件上投资，扩张迅速。国际饭店管理集团以自身的品牌、文化及声望在世界范围内进行宣传推广，并针对不同的细分市场输出恰当的品牌，包括企业文化、经营理念和管理模式等，这种做法是值得国内饭店管理公司借鉴的。在国际饭店管理集团以诸多优势抢占我国高档饭店管理市场并开始向中低档饭店市场进攻的态势下，一方面国际知名管理集团示范了品牌管理的经验，另一方面也激发了国内的饭店管理公司发展的活力。目前国内公司将扩张的方向定位在中低档饭店管理市场上，以自己的特色和优势形成和积累起本土品牌优势，已经有了许多成功的经验。 四、饭店委托管理的经营模式比较分析我们可以把酒店的生产服务看作是两种要素投入的结果，一种是酒店的资产，另一种是管理。这两种要素不是均质的。酒店资产不均质是指不同的酒店，甚至是同一酒店在不同时期是不同的。不同酒店的不同是由于建设标准、规模大小、所处的地理位置等不同造成，同一酒店在不同时期的不同是由于不同时期经济、政治等外部条件不同造成的。管理的不均质是由于每个管理个体、管理团队的知识结构和努力程度等是不同的。正是因为这两种投入要素不均质量，才导致了不同管理方式的适用条件不同。因为如果管理和酒店都是均质的，各个生产要素的贡献是容易确定的，这样任何管理方式的结果是一样的，都是有效的。如果管理是均质的，则酒店的资产对产出具有决定作用，因此实行支付固定管费用的委托管理是最有效的。正因为酒店和管理这两种要素的不均质，才导致了各种管理方式的适用都不是必然的最佳，具有各自的适用条件，所以我们有必要进行比较分析。1、 直接管理方式分析直接管理方式中酒店管理者和酒店所有者是一体的，酒店管理者通过雇佣职工，完成酒店生产服务中的所有事情。直接管理容易产生两类成本：一是当酒店所有者与酒店管理者一体后必定产生了专业化的损失(Isses in specialization)，尽管直接经营有利于消除酒店管理公司偷懒的激励，但是酒店管理的专业化带来的收益也被抛弃了；第二类成本的产生是因为酒店所有者的管理能力并不是必定同酒店生产最大化的资产相匹配。酒店管理具有很强的专业性，也就是说酒店所有者虽然拥有了酒店但是不一定就拥有了相应的管理能力，因此酒店所有者通过交易引进经验丰富的管理公司是可以提高酒店的利用效率。从这两方面来看，直接管理方式是比较落后的管理方式，这种管理方式主要存在与市场规模小的时候，随着市场的不断扩大，来自专业化的收益也应增长，这种管理方式必然向其他管理方式转变。2、委托管理方式分析在委托管理方式中，由于影响酒店最终经营结果的因素非常多，我们往往很难把努力上的变化所产生的影响，从随机因素的影响中区分出来，有可能是酒店管理公司尽力了，但是由于整个地区经济不景气导致了酒店收入减少；也有可能酒店是得益于经济形势好转，因此通过酒店的产出来度量酒店管理公司的努力程度是非常困难的。这两方面的原因导致了酒店管理公司是具有偷懒的积极性，酒店的利用不是必然的高效率。当然，这个问题的解决有两个方法：一是如果产权的转让交易成本足够低，市场是竞争的，则酒店所有者可以以选择别的管理公司甚至以出让酒店所有权来迫使管理公闭做出最大努力；二是酒店管理公司本身比较重视自己的声誉和已经形成了良好的品牌，通过自我的约束来减少偷懒行为。当采用的是按利润(或营业收入)的一定比例来支付管理公司的管理费用时其本质是分成合约。其特点是酒店所有者与酒店管理公司之间达成合约的总交易成本是要大于采用以工资合约为本质的委托管理，也大于租赁管理的定额合约。因为酒店的所有者和酒店管理公司不仅要对相关分成比例达成协议，也要对酒店的设备、实施维修的投入方法等达成协议。同时，分成合约本质上是属于定额合约和工资合约中问的合约形式，在实行分成合约时，酒店所有者和管理者都成了酒店剩余的索取者，这样不管产出是多少，每一方都能因对方的努力而获利，因对方偷懒而损失。结果是作为酒店所有者不可能像在固定支付费用的委托管理下那样有积极性地对酒店的设备进行维修。把本该装修的计划推迟到合约结束后进行。而酒店管理公司也不可能像在租赁经营时那样积极努力。所以采取分成合约的委托管理必定扭曲酒店所有者和酒店管理公司的边际行为，包括采用固定费用的委托管理和租赁管理时的所有的边际。3、租赁管理方式分析作为酒店所有者把酒店按一定的租金租给酒店管理公司的租赁管理是一种定额合约。其特点是可以充分调动酒店管理公司的积极性，因为除了随机因素外，酒店管理公司的报酬是自身努力的函数，从交易成本角度看，由于酒店所有者是酒店资产的拥有者，管理公司又是资产的使用者，在交易费用为正的情况下要完全界定这种使用到什么程度是不可能的。这样就出现酒店的资产的部分属性处于公共领域，酒店管理公司会过分掠夺酒店的资产和不注重保护酒店的资产，也没有动机建立酒店的品牌。处于酒店所有者控制下的任何可改变酒店资产属性如酒店的维修，必定供给不足，导致了酒店的非最佳利用。从风险分担的角度看，对酒店所有者来说这种管理方式是一种有效的风险转嫁方式，因为酒店管理公司是酒店剩余索取权的拥有者，承担了酒店经营的全部风险，除了酒店管理公司破产，酒店所有者总能得到一笔固定的租金。但是对酒店管理公司来说风险是巨大的。当然这种巨大的风险可以通过免责条款来减轻。但是我们知道任何合约的达成都是双方当事人自愿协商的结果，如果免责条款中把所有的不可控制因素作为免责事项，必定加大酒店所有者的风险，合约达成也就有问题了。而且很多的随机因素的作用和管理者的努力是很难界定的，要界定成本也是极高的，所以按这种酒店管理方式酒店管理公司承担主要风险。从这两点来看，酒店管理公司之所以使用这种管理方式原因是酒店管理公司还没有建立品牌信用，通过这种风险分担来证明其本身的能力。4、特许权经营权管理方式分析前面我们分析了租赁管理，特许权经营是以酒店管理公司的品牌等为出租物，租赁管理是以酒店为出租物。这种管理方式特点是，从交易成本角度看，酒店所有者和酒店管理者是一体的，不存在交易成本，但是由于酒店所有者和酒店管理公司必须对品牌等的转让、品牌等的使用范围达成合约，监督、履行合约是有交易成本的。从风险角度看，虽然酒店所有者既是所有者又是管理者要承担全部经营风险，但是由于取得了优秀品牌，和利用酒店管理公司的标准化管理，良好的营销网络，降低了进入壁垒和经营风险。从激励机制来看，这里主要涉及到品牌、营销网络等的租赁，对酒店所有者来说在取得了品牌后，品牌具有了公共产品的属性，如酒店所有者好好珍惜品牌，利用同一品牌的别的酒店也能获利，反之别的酒店受害。但是从酒店所有者是理性人的角度来看，他必定是想珍惜品牌的，因为其收入与品牌知名度是正相关的。对于酒店管理公司来说，短期内品牌也具有公共属性，既品牌出让后，酒店管理公司提高品牌等的努力只是为酒店所有者做嫁衣裳，但是从长远来看，由于品牌等的提供者是竞争的，酒店所有者可以选择别的品牌等，酒店管理公司要长远利益最大化一定要提高品牌知名度。因此我们认为特许经营权管理方式实施条件是，市场竞争转向品牌竞争为主，管理公司必须发展到成熟阶段才能被酒店所有者接受。通过以上分析，我们比较了直接管理、委托管理、租赁管理和特许经营权管理的实施条件和各种管理方式实施带来的优缺点。可以看出没有一种管理方式在所有情况下都是最佳方式，我们应该考虑的是在相适应的条件下，哪种管理方式能产出最高的净收益。 改革开放20多年间，我国酒店业迅速发展，已经成为一个具有相当规模的产业。在现阶段由于酒店业的竞争日趋激烈，经营的竞争开始趋向以品牌竞争为主，所以我们认为特许经营权管转让和委托管理是我国现阶段酒店较好的管理方式。 参考书目: 王兴琼： 国际饭店管理集团品牌输出在中国王家宝，王云龙：论我国国有饭店的市场型委托代理模式可行性与产权安排李秀娜，李涛：反垄断法视角中的饭店委托管理吴三忙，朱红莉：酒店管理方