调研方法7p.doc

目录4.创业调研的方法24.1一手数据的调研24.2二手数据的调研35.创业调研的步骤45.1调研问题45.2调研计划45.3数据收集55.4数据分析55.5提交结果，输入数据库66.创业调研的误区66.1对营销调研的认识误区66.2对调研作用的认识误区66.3对调研公司的认识误区66.4对调研成果的认识误区66.5对调研合作中自身扮演角色的误区64.创业调研的方法4.1一手数据的调研一手数据是创新创业型企业获得信息的重要来源，具有信息及时性、相关性以及独有性的优点。信息及时性是指企业所做的调研针对现下情况，不过时，相关性是指调研信息以企业为基础，具有针对性，独有性是指调研结果是企业独有的，其他企业和个人不能私用。但是一手数据的缺点也显而易见，一手数据耗时耗力，所需要的成本也较大。企业一手数据的调研应该以早期使用者为基准，不能因为创新创业型企业正当初创，资金人力物力都处于紧缺当中，就为了省时省力低成本而盲目地在网络上实施调研。例如，生产扬尘剂的企业应把调研对象放在铁路公路局或者是煤炭厂等易扬尘厂商;销售酸奶的商家应该把调研对象放在附近小区的居民。对初创期的企业而言，一手数据的创业调研也可分为线上和线下的调研。线上创业调研主要分为以下几点：1. 网上问卷调查。问卷调查是搜集客户信息的主要形式。网上的问卷调查主要分为两种：一种是在专业的在线问卷调查网站发放问卷，国内主要有问卷网、问卷星、调查派等网站，这种方法的优点是被调查者不受地域限制，易回收缺点是忽略了线下的客户群体，答卷质量有待评估，这种方法适合将客户群体目标定位在全国的初创企业；另一种是通过各类社交工具，将问卷传递给周围的人，再让周围的人向周围的人传播，被调查者像雪球一样越滚越大，这需要有强大的人际圈，后期的回收较为不易，范围一般比较小。这种方法适合小范围初创企业。在问卷设计时要注意一下几点：1) 问卷内容不带主观意念，不具有引导性；2) 内容具有目的性和信息关联性；3) 内容要循序渐进，富有逻辑性；4) 问题数量要合理化，以客观题为主；5) 问卷要简单易答；6) 不涉及个人隐私问题2. 在线实验法。使用在线实验法，企业决策者可以在网上比较容易地判断自身决策的有效性。这主要是在初创型企业经营一段时间，拥有一定的客户基础的时候使用的。例如，企业可以将两个新产品的性能特点定价以邮件形式分别发给相同数量的不同客户，并在邮件底部加上该产品的链接。通过各自链接网站的点击率，企业可以确定新产品的受欢迎程度，并以此为基础来指定产品策略。这个方法最大的缺点是收件人的不确定性。3. 专题讨论法。初创企业可以在高访问量的社交网络或网络社区中开展专题讨论，使网友在其专题下畅所欲言，在网友的交流中，择取隐藏的信息，获得及时准确的第一手资料。百度在愚人节的时候推出百度dulife梦幻手环，虽然只是愚人节的一个玩笑，却也反映出公众对该产品的期待，算是打了一份预防针。如果企业的话题能够引起热议，那么他就成功了一半。这类的社交网络或网络社区在网上很多，如天涯社区、豆瓣、百度贴吧、各类论坛。此外，一些企业可以另辟蹊径，获得意外收获，如在一些相关游戏中开展讨论。4. 在线访谈法。初创企业通过联系对象，在获得其同意情况下，对访谈对象进行一对一交流，把握要点，通过对话巧妙获得所需要的信息。这类方法主要是适用于客户群体单一的初创型企业。5. 在线观察法。对于这类方法，企业需要做的是深入客户群体，活跃于网络信息交流地，以敏锐的嗅觉追踪话题，了解产品和行业的相关信息。除此之外，企业还能在产品上市后及时发现对公司不利的谣言，及时辟谣。这是对在市场上有一定的基础的创新型企业而言的。4.2二手数据的调研二手数据是相对于一手数据而言的，是他人通过其他目的搜集的信息，它具有收集迅速，成本低廉的优点，但是由于是他人的目的搜集的，二手数据可能会与所需信息不匹配，此外，低质量，易过时也是问题。在寻找二手数据的过程中，企业要明确自己所找寻数据的权威性、时效性和高效性，不要盲目查找信息。二手数据的查找主要有以下方向：1. 免费二手数据。免费的二手数据主要包括企业自身的数据和企业外部的数据。企业自身的数据主要是企业的会计数据、销售主句以及以前的市场调研报告。企业外部的数据主要有政府机构、国际组织、行业机构、大众传播媒介、银行、官方和民间信息机构。政府机构主要是掌握着各国的市场信息和国外销售投资方面的信息。许多国际组织都定期或不定期地出版大量市场情报。大众传播媒介主要包括电视、广播、报纸、广告、期刊、论文、专利文献等。这种方法不仅含有技术情报也含有丰富的经济信息，这对预测市场开发新产品、进行海外投资具有重要的参考意义。银行一般提供各国有关信贷期限支付方式、外汇汇率等方面的最新情报2. 收费二手数据。这主要是通过购买专业调研机构如各国的咨询公司、市场调研公司所搜集的信息。虽然这些调研和咨询机构具有丰富的调研经验，所得出的调研价值也比较高，但是这类调研方法所使用的收费也是极高的。一般情况下，企业只有在急需信息的时候才会使用这种方法。另一种收费的二手数据来自联合服务公司。联合服务公司是几个调研机构实行联合协作调研，定期地收集市场信息，并像公司或研究机构出手数据。联合服务公司定期提供四种基本的信息资料：经批发商流通的产品信息、经零售商流通的产品信息、消费大众对营销组合各因素反馈的信息、有关消费者态度和生活方式的信息。除此之外，很多行业协会会定期整理甚至出版一些有关行业产销信息、行业特点、增长模式、未来规划等信息资料。如在中国行业研究网上各行业未来五年的竞争格局分析和投资风险预测报告。5.创业调研的步骤5.1调研问题新产品的推出是走高价位合适还是走低价位合适？选择渠道时是选择长渠道还是短渠道？产品推出时的目标客户群主要是哪些？在提出问题时，要结合企业所需信息，合理提出可操作的问题，不要为了调研而调研。每一个调研的实施，应该是为企业制定下一阶段决策方针的准确行使提供理论支持的。在提出调研问题时，企业应该注意以下几点：企业要对自身生存环境有粗略的认识。企业要知道自己自己是干什么的，自己的目标是什么，什么样的信息对自己是最有用的。企业要对调研问题提出的范围进行判定。调研的范围不能够太大不符合实际，如A超市购物的消费者的所有需求，也不能太过具体，如A超市消费者中，一日内会有多少人购买大米，这都是没有意义的，结合两者，我们可以提出这样的问题，A超市一个季度内或者一年内，顾客平均购买大米的数量是多少？或者顾客在不同时间段购买大米数量的趋势。5.2调研计划调研计划可分为调研方法的选择、样本设计、联系方式、工具设计。创新创业型企业在选择调研方法时，一般从调研问题的根本出发，如要调查消费者的行为活动时，由于客户群体的不同，一定要采用第一手资料，针对自身的客户群体，详细了解客户信息；要调研行业竞争格局和投资风险等问题时，由于公司内部人员的局限性，一般要寻求外部援助，查找二手资料，这里要注意一点，在寻找二手资料的时候，一定要注重资料的配合度和时效性，以适合公司目前状况的信息为主。在样本设计方面，要明确样本来源，即受调查者的来源，和受调查者的数量。对于探测性调研，创新创业型企业主要可以通过文献寻找和经验性访问调查两个方面来调研，经验调查的主要访问对象是企业管理人员、职能部门人员和营销人员；对于描述性调研，我们主要是针对于消费者群体，为了提高调研的准确性，建议企业的受调查者数量不要太少，企业可以通过相同时间内不同年龄群体和不同时间内相同的客户群体两方面来调研。对于因果性调研，企业主要还是实验法，跟踪客户信息得出结论，客户群体数量不需要太多，但一定要控制变量。5.3数据收集在数据的收集过程中，要确定调研过程中的误差分析。在已回答的误差分析上，要确定研究人员是否有替代信息误差（决策信息与调研信息的差异）、测量误差（调研信息与实际信息的差异）和总体定义误差（决策问题与研究问题的差异），调研人员是否有样本选择误差（未严格抽样）、提问误差（提问者有误导性行为）、记录误差（错记、漏记）和欺骗误差（伪造结果），被调查者是否有被调查者理解误差（未充分理解后回答）和不诚实的回答（敏感隐私问题）。在未回答的误差分析上，主要是被调查者不愿回答（对主题不感兴趣、不方便调查、对调研人员或调研机构的不信任）和被调查者无能力回答（无相关经历、访问员不能很好地使受访者理解）。5.4数据分析经过长时间的数据收集，企业需要通过数据分析，从而最终得出结论。对于规范的数据，企业可以按照维度整理、录入，然后进行建模；对于不规范的数据，企业就必须得自己先通过一些定性的处理，使其规范，然后再用工具进行分析；对于封闭性的问题，企业直接对各选项进行归类即可；对于开放性的问题，企业可以将其以文字或语音的方式保存下来，最后用头脑风暴法，整理有效信息；定性的调研，焦点访谈和深访，都可以录音，在事后做成访谈记录：焦点访谈的过程中，可以以卡片的形式或者其他的形式让用户做选择题，从而获取少量的数据性信息，其他的更多的是观点、方向性的，这就需要在整理访谈记录的时候根据问题来归纳整理；对深度访谈的数据整理，企业可以头脑风暴，建立很多个用户模型，强行量化这些数据。这个方法比较有效，特别在做人群研究的时候。5.5提交结果，输入数据库调研最终所获得的数据信息，输入公司的营销知识数据库，并且以口头或者书面的形式把调研结果传达给公司决策者。6.创业调研的误区6.1对营销调研的认识误区在大多数的企业人士眼中，调研只是为了能够更加地了解目前的市场，然而，市场调研远远不止这些。调研还可以研究竞争环境，广告效果，渠道选择等一系列营销活动。因此，调研不应该只被看作对市场的认知。调研不会是一次性的，而是连续性的。市场在变化，科技日新月异，创新创业企业不能够活在过去，靠着以前的残羹冷炙来判断未来的变化，所以，调研是一项长期的活动，需要企业持久地去做。6.2对调研作用的认识误区不要抱怨调研的无效，而要反思调研是否抓住了重点，不要觉得花钱请来了调研公司就占领了市场的半壁江山，调研只是决策的参考，使决策更加具有科学性和准确性。6.3对调研公司的认识误区很多企业盲目地去相信外资调研公司，认为外资调研公司更专业，这是错误的观点。不管是海参鲍鱼还是粗茶淡饭，适合你的才是最好的，虽然外资调研公司可能在技术上更胜一筹，本土调研公司更会采取个性化调研，灵活性强，且当地信息网络更加强大。6.4对调研成果的认识误区对于研究人员给出的调研报告，不是字数多，篇幅长，内容多就显得调研的成果更多，只要企业能够从调研报告中知道自己想要的信息，那么这个报