沃尔玛超市调查.doc

沃尔玛简介 沃尔玛百货有限公司由美国零售业的传奇人物山姆沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。经过四十余年的发展，沃尔玛百货有限公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售商。沃尔玛1996年进入中国，在深圳开设第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店。2004年11月沃尔玛在汉第一家分店汉口万达店在汉口中山大道正式开业。时隔不到一年，2005年9月，沃尔玛在汉第二家分店武昌销品贸店在武昌徐东区开业。沃尔玛武昌销品茂店位于地下一层，营业面积1.8万 平方米，是沃尔玛在中国单层面积最大的店，其店内环境徐东店的基本风格与汉口店一致。然而面对本土商界的“四大天王”即武商、汉商、中百、中商竞争，还有同是国际性零售业大超市的家乐福、麦德龙，沃尔玛调查背景分析一、市场环境分析（1） 总体经济环境分析武汉零售业分析1 商品流通规模不断扩大，经济结构进一步优化，为零售业的快速发展提供了良好的宏观环境。 武汉消费品市场繁荣稳定，2001年4月份共完成社会消费品零售总额 48.83亿元，假日消费已成为人们用来旅游、休闲、购物、 娱乐消费的大好时机。同时假日消费也给交通、旅社、餐馆、零售商业带来了历史罕见的活跃繁忙局面,带动着消费品市场销售的快速增长。目前，全武汉市仅大型购物中心就有17家（其中包括武昌沃尔玛所在的销品茂购物中心），全市商贸业实现消费品零售总额854亿元，比上年增长10.9%，在全国19个副省级以上省级城市中列第五位。2 武汉市消费层次多样化、个性化，为武汉市零售业提供了更广阔的发展潜力和空间。 近年来，武汉市消费水平有了逐步提升。从居民的消费理念和购买力情况来看，武汉市居民的购买力水平在逐步攀升，人们的消费理念在逐步适应和追逐世界先进国家的商业消费观念。3 各商贸集团特别是大型零售卖场整合资源优势，突出品牌经营，整合百货公司、超市、专卖店等多种经营形态。 武汉商贸业特别是大型商业的零售卖场都在致力于整合人力、物力等资源，突出品牌经营优势，有的引进地方品牌，有的引进国际和国内品牌。 如徐东销品贸购物中心经营业态包括百货公司、超市、专卖店、影院、餐饮、娱乐、书店等，其中超市即为国际超市巨头沃尔玛。4 现在，武汉零售业以超市为主力面临着新一轮的扩张。 武汉，正逐步成为一个国际性的零售业大超市，同时也面临着新一轮零售业的扩张。而这轮扩张是以超市作主力，将由外资商企与本土商界“四大天王”来扮演。虽然本土商界的“四大天王”即武商、汉商、中百、中商，在本土发展占有极大优势。外资零售业，包括了沃尔玛和麦德龙等世界零售业巨鳄，经过几年的发展，无论是从数量、规模，还是从其占我市社会消费品零售额的比重来看，其在我市零售业中的地位日益提高，对我市商业发展的影响越来越大。武汉市零售业内竞争逐渐白热化。（2） 区位环境分析徐东销品贸分析武昌沃尔玛超市属于徐东shoping mall（销品贸）的一部分。因而我们对销品茂进行分析，以期更好的了解武昌沃尔玛的区位环境。1 销品贸简介 由武汉中商集团和湖北团结集团投资设立的销品贸管理有限公司，位于长江二桥头徐东路与武青三干道交叉处的东南角，交通十分便利。 该项目占地80亩，整个建筑物为地上四层，地下一层：地下一层为40000平方米，其中10000平方米作为设备层，30000平方米为营业场所，地上每层为30000平方米，总营业面积为150000平方米。 公司经营范围包括：商品购物中心、服务中心、会展中心，以物业管理为主，自营为辅，其经营业态包括百货公司、超市、专卖店、影院、餐饮、娱乐、书店等，其超市即为沃尔玛购物广场。2 区位分析 交通条件优越。中商-团结销品贸（SHOPPING MALL）位于徐东路黄金地段，紧临长江二桥、武汉市内环线上，是武昌、青山、汉口的交汇地带，长江二桥将该地区和武汉三镇有机连在一体，交通十分便利。 商业辐射范围广。 该购物中心对面是徐东平价广场，它可以构成极好的扎堆效应，商业覆盖中南路、徐东路、和平大道、武青干道等。 周边群体消费水平较高。 周边居民小区包括：逸村小区 、徐东小区、建设村、徐东新村、和平新村、昌友新村、徐东村、钢都花园、电力新村等，这些小区居民多为收入水平较高的人。二、消费者分析对于徐东沃尔玛消费群体分析，这里主要从地域范围和顾客来源两个方面来分析。（1） 从地域范围来分析：我们以商圈为单位，将徐东沃尔玛的消费群体分为三部分：1 核心商圈核心商圈是最接近购物中心并拥有高密度顾客群的区域，顾客光顾很方便，核心商圈顾客一般占销售额的5570 。我们统计为车行15分钟的路程。包括杨圆、徐家棚、余家头、岳家嘴、三角路等地的居民消费者。2 次级商圈次级商圈是位于核心商圈以外的邻近区域，顾客需花费一段时间才能到达，这部分商圈顾客应该占购物中心销售额的1525 。这样规定的：他们是车行15-30分钟路程的居民，包括汉口的黄浦路、永清街等和青山的任家路、钢花新村等附近的居民。3 边际商圈边际商圈位于次级商圈的外围，属于较远的辐射区域。他们的辐射区域较广，可以为武昌、汉口、汉阳和武汉周边的县市居民。附近公交车辆比较多，有通向整个武汉市的交通条件，附近商业相对比较发达，有徐家棚商场、武商三角路量饭店、伯汇商场、徐东平价广场等。（2） 从超市服务对象，即顾客来源来分，我们将其消费者分为三类：1 居住人口 指居住在团结附近的常住人口，这部分人口具有一定的地域性，是核心商圈内基本顾客的主要来源。徐东新村、和平新村、逸村小区、徐东小区、昌友小区、电力新村等居民区，他们是基本的客户来源。徐东路沿线住宅区分布密集区：逸居园700多户、徐东电力小区一期700多户，兴隆小区700多户，徐东花园小区700多户、华中电管局小区900多户等共5700户居民，另外有沙湖花园、鹏程花园、团结花园、兆丰苑、世纪花园、金银岛花园；武青三干道沿线分布密集区：其中石化小区300多户，铁院小区512户，千禧园600多户。此外还有和平大道周边杨园小区、杨园新村、柴林小区、建设小区、建设新村、毛纺宿舍、二桥小区和不断扩建的武钢住宅万套工程等各类小区及住宅2 工作人口 指工作地点在徐东附近的人口，这部分人口中不少利用上下班就近购买商品，他们是次级商圈基本顾客的主要来源。附近有武汉理工大学、湖北大学、铁道部武汉工程机械厂、铁道部第四科研设计院、武昌车辆厂、省电力局、华中电管局、万吨冷库、轻工机械厂、服装厂、武铁材料厂、保险公司、通用设备厂等。在此商圈内工作人口比较多，潜在的顾客数量较多。 3 流动人口 徐东沃尔玛所处的销品贸购物中心，位于徐东路和武青干道的交叉口，它是联系青山、武昌、汉口的交通要道。它的对面是武汉著名的徐东平价广场，那里有极好的人气聚居，算是属于商业繁华地区。来此购物和休闲的流动人口很多，这部分人口是徐东广场主要顾客来源，是构成边缘商圈内顾客的基础。这些流动人口选择消费场所的随意性较大，忠诚度较低，从而较易受到商业竞争对手的影响。三、竞争对手分析 (一) 主要竞争对手：中商徐东平价广场 这是极富戏剧性的一幕：徐东路上，武汉最早的平价超市徐东平价对面，仅50米的距离，全球最大的平价超市开了它的武昌分店。虽然武汉城区已有七十多家超市大卖场，但两大卖场门对门的情况，在武汉商界，堪称绝无仅有。在武汉商家竞争日益激烈的时候，一中一洋两大超市开始正面交手，他们，将给徐东商圈的居民乃至武汉市民带来什么？竞争中，两大超市前途如何？1. 相同点： （1）选址。 长江二桥南桥头的第一个十字路口，占尽先机。截住了车流，留住了人流。 （2）经营策略平价。 徐东平价一贯坚持“货真价实，天天评价”的经营宗旨。徐东平价也因实实在在的“平价”二字几年来赚了个盆满钵满。平价已成为武汉的一种特有的经济现象，是价廉物美的象征。沃尔玛提出了“天天平价，始终如一”的口号，其平价策略正不断为自己创造着竞争优势。2. 不同点： （1）大环境下的优劣对比 l 优势对比 A.徐东平价的优势 一是本土优势。本土超市熟悉地情、商情，能根据顾客不同需求迅速调整经营方向。近年来，中百仓储、武商量贩、中商平价为迎合武汉人的饮食习惯，竞相到省内外挖掘地方特产摆到了亮堂的超市。 二是本土超市善于在学习中创新。六年前家乐福进入武汉时，大家齐呼“狼来了”。换个角度看，洋超市携雄厚资金、先进理念及管理经验在我们家门口开业，为我们提供了最方便、快捷的学习榜样。徐东平价经过市场熔炼后，已从开始的盲目学习中懂得了创新，形成自己的特色。武汉市中商平价连锁公司与武汉15家旅行社初步达成联盟意向：预计在9月左右推出“旅游超市”项目。根据设想，届时在中商平价徐东店，游客既可品尝、购买到户部巷早点、精武路鸭脖子等武汉特色小吃，也可选择东湖等武汉特色景点游览。我们注意到，本土超市的成长也让洋超市不敢小觑，渐渐开始入乡随俗、融合当地的文化特色。最典型的是，一直坚守不变会员制度的麦德龙，现在也能灵活地提供一张临时会员卡方便顾客购物。刚刚开业的沃尔玛经营则显“清一色”的武汉人格局。B.沃尔玛的优势 经营规模大，品种齐全，价格低廉，是沃尔玛争夺客源的总体优势。具体而言： 首先，沃尔玛企业经济实力极其雄厚，充足的资金能够保证其在黄金地段设店投资； 其次，运用高科技和先进的采购分销信息系统功能，应用现代化的营销技术和管理模式，对企业的资金流和物流配送进行实时监控，有效控制成本； 第三，沃尔玛与制造商、供应商建立了良好的合作关系，其商品结构领先于消费者的需求和变化； 第四，沃尔玛十分重视人力资源的开发，注重培养高级管理人才。l 劣势对比A.徐东平价的劣势 第一，作为中资企业，资金始终是制约其与外资企业抗衡的瓶颈，使其技术创新也难以跟上沃尔玛的脚步。 第二，与世界企业五百强之首的沃尔玛严格和完善的管理相比，徐东平价也显得相对逊色。 第三，作为超市最重要的供应链管理和网络化物流配送体系的建立，徐东评价也由于技术和资金的不足而难敌沃尔玛。 第四，超市与供应商之间的“讨价还价”门类繁多，最突出的表现一是搞空手道，实行代销制；二是只提供场地收取租金，由供应商自行销售；三是乱收宣传费、庆典费、过节费、入场费、赞助费、上架费等。因而形成一方面供应商由于费用增加而变着法子提高价格；另一方面零售商为了赚钱千方百计提高价格，把本应属于供应商和零售商应付的费用统统转嫁给了消费者。这在沃尔玛是绝对不允许的。B.沃尔玛的劣势 第一，对于进驻中国历史不久的外资企业沃尔玛来说，在与当地企业抢占市场中，本土化仍然是其最大的竞争劣势。 第二，沃尔玛自身行之有效的物流管理和供应链模式在中国却遭遇到瓶颈:首先是国内多数供应商的信息系统远远比不上沃尔玛高效、先进，国内的网络信息化环境也不可和美国同日而语。沃尔玛模式要求供应商有一个配套的技术平台，目前国内供应商很少能与其相适应，致使供应商很难获得较好的利润，进而使供应商在供货上出现问题。 第三，我们也看到，沃尔玛在中国所开店面较少，围绕一个配送中心密集建店来降低成本的优势无法发挥，反而增加了沃尔玛的物流成本。在武汉亦是如此（2）卖场特色比较 沃尔玛以宽阔明亮、现代感十足为特色；在沃尔玛卖场，物主通道宽达7米，感觉比许多超市要宽敞。通道中间，没有摆列堆货的花车，却放上了休闲座椅。宽敞的通道被蜂拥而至的人群挤得水泄不通。卖场1.8万余种商品中，许多都是沃尔玛自营或自有品牌。1 食品区的诱导：中国人一般是步行购物，他们的房子比较小，冰箱也比较小，所以一次购物的量较少。他们习惯一两天去一次商场。所以沃尔玛在中国的超大型购物中心的食品区很大。2 喧闹空间的刺激：沃尔玛的经理们还发现，中国的消费者喜欢喧闹，把商品重新摆放在商场中间的空地上往往能刺激消费。3 零售娱乐：购物形式也是沃尔玛的创新之一。商店为当地的学校团体提供表演场地，为老年人组织活动，欢迎附近的居民来闲逛并享受免费的空调。这种精明的销售策略可能具有长期的利益：如果沃尔玛能成功地与城市居民融合，就可以避免出现形象问题。 徐东平价买则汉味十足、结构略显紧凑。面积上不敌沃尔玛，而且商品摆放略显杂乱。据了解，徐东平价今年推出了“汉味平价”概念：不仅在超市中卖旅游产品，还要凸现超市的民族特色。一中一西、一土一洋，双方兵器也带着各自的特色：沃尔玛有大量西式面点，徐东平价曾举办汉味小吃擂台赛，还邀请过吉庆街民俗艺人现场表演。（3）经营理念与文化差异 A.徐东平价 徐东平价的经营理念涵盖全面，条目繁多，包括八项服务承诺：1、诚实守信。2、拒售假货。3、明码标价。4、信誉退换。5、便民措施。6、规范服务。7、环境优美。8、热线服务。另外还有“五优、五无忧”、“六好”、“八到位”、“十满意”服务。中国式的四字成语让人易懂易记，但不免让人产生做样子，充门面之嫌。而且在表述上毫无新意，在中国的服务行业可随处见到此类标语。与沃尔玛相比，它缺乏系统的企业文化和理念建设，企业形象个精神内涵有待充实。 .沃尔玛 沃尔玛公司重视企业文化建设，不是体现在墙上挂标语、对外搞宣传，而是体现在企业上下实实在在的行动之中。公司有一套十分健全的企业文化制度，保证了“口号与行动一致性”，这可以从以下几条原则看出。 (1)日落原则。这是沃尔玛公司的标准准则，它指的是今日的工作必须在今日日落之前完成，对于顾客的服务要求要在当天予以满足，做到日清日结，决不延迟。(2)“比满意更满意”原则。即要向每一位顾客提供比满意更满意的服务。(3)“十步服务”原则。沃尔玛公司要求员工：只要顾客出现在你十步距离范围内，员工必须看着顾客的眼睛，主动打招呼，并询问是否需要帮什么忙。(4)“薄利多销”原则。降低价格，刺激销售量，进而提高整体盈利水平。(5)持之以恒的微笑服务。“请对顾客露出你的8颗牙”成为每一位沃尔玛店员的自觉行为。(6)“尊重每个员工” 沃尔玛的成功发展实践再次证明，企业文化是企业生存和发展的精神支柱。可以断言，不管企业的力量是强是弱，文化的运用在整个企业中都有着深刻的影响，实际上是影响着企业中的每一件事，决定着企业的成败。众所周知，我国零售企业与沃尔玛的差距十分明显，除了规模不大、竞争力不强，技术上的落后，员工整体素质不高等原因之外，企业文化建设的落后甚至缺乏恐怕是一个不可忽视的瓶颈。总结沃尔玛公司的成功经验，为进一步促进我国零售业的发展提供了有益的启示。 (二) 次要竞争对手：1 家乐福 当沃尔玛和家乐福，这两个全球零售巨头在武汉的零售业市场 “狭路相逢”时，正在建立各自的竞争优势，上演一场世界级的竞争。家乐福象位“时尚女士”，而沃尔玛则是位略显保守的“沉稳先生”，谁更能赢得消费者的欢心？ 不同的店址 家乐福更多的把店开在闹市区、最繁华的商业中心。沃尔玛购物广场徐东大街分店位于武汉市洪山区徐东大街18号销品茂地下一层，把目光投向了具有发展潜力的商圈中心附近或边缘带，避免与家乐福在同一商圈范围内。 不同的规模 沃尔玛是全球第一大零售企业，在武汉却只有两家分店。 家乐福是全球第二大零售企业，在武汉就有四家分店，据资料显示，它3年内，还将在武汉增开4家店，目前2家选址已基本敲定，另2家正在洽谈。 不同的经营模式 在中国市场，沃尔玛通过统一采购的模式降低成本并实现连锁经营，实施“中央控制门店执行”体系；而在家乐福，则采用单店管理的模式，每家店都有其独立的采购和销售体系，店长拥有极大的经营决策权。在沃尔玛配送体系无法发挥效益的现实环境中，家乐福单店“盈采合一”的模式显然更具灵活性。 不同的市场的操作风格 家乐福在拓展方面就更具有“冒进”性，敢打“擦边球”；而沃尔玛则中规中矩。在对待供应商上，家乐福不得不面对“千夫指”，而沃尔玛则明确表示不征收任何额外费用。在价格上沃尔玛的口号是“天天低价”，而家乐福则是阶段性地宣传“超低价”产品。 不同的卖场氛围 沃尔玛认为越来越多购物者的喜好和习惯是趋同，所以它店内大部分商品都是标准化的，很多门店都根据总部采购统一规划好的图纸去摆货架和放置堆头。 而家乐福则认为每一个商店周围的顾客群都是独特的，它要做的事情就是去适应这些消费群不同的需求。而这种灵活性的劣势就是增加成本，无法形成规模优势。所以家乐福更看中毛利率，而沃尔玛则希望靠规模取胜。 不同的可信程度 从家乐福近来频频发生的“事故”，和对事故处理的态度来看，它并没有把“可信度”当回事。而这种“可信度”的影响力会随着消费者的成熟度增加而增加。家乐福在退换货方面的得分远远低过沃尔玛。他们的墙上经常贴着“促销产品，概不退换”等不符合消费者权益法的条款。即便是正常产品的退换货，在家乐福也需要若干人员的签字。这种做法从商店角度或许能控制成本，但购物者不能退换货物的怨恨如何发泄？他又会怎样向周围的邻居诉说？ 而沃尔玛却在今年315消费者权益日围绕“诚信维权”开展了一系列丰富有趣的活动。它精心策划的“沃尔玛顾客服务日”也得到了众多购物者的响应。正是因为它这种努力，沃尔玛获得了当地的“百城万店无假货”活动示范店和“百姓最喜爱的超市”多项荣誉。 沃尔玛的问题在于如何迅速扩大规模发挥供应链的优势，真正做到“天天低价”。从最近它的开店速度，我们可以相信它和家乐福在中国的差距会逐步缩小甚至超出。但它完全可以做的更有力些，收编和改造“好又多”或其他类似零售商的确是个办法。这么做一来可以减少价格的“捣乱”分子，更重要的是和家乐福拉开差距，在采购上获得绝对优势，重新树立价格形象，抢回购物者。2 麦德龙 经营理念不同 沃尔玛的销售理念是针对零售业最广大的消费者，即中等收入和低收入的阶层，因此其经营大幅度降低管理成本，坚持微利原则，贏得最广大的消费群，获得可持续发展。麦德龙的定位比沃尔玛的定位更为清晰，将目标锁定在具体客户和专业人士的消费上，属于仓储式商场，其针对的顾客主要是一些专业客戶和公共机构，例如中小型企业、餐厅、酒店、娱乐场所、学校、医院、中小零售商，而不面向普通的个体消费者。 经营业态不同 德国麦德龙在中国的名气似乎略逊于美国的沃尔玛，这可能与麦德龙的业态有关。沃尔玛包括购物广场、大卖场 和山姆会员店。购物广场是沃尔玛公司的主要经营业态之一，其理念是以“天天平价”为顾客提供物美价廉的商品；通过员工的“盛情服务”为顾客提供一流的购物体验；通过近两万种商品类别为顾客提供独特的一站式购物，为顾客节省时间和开支。 全球最大的零售商沃尔玛2001年成了全球500强之首，使沃尔玛名声大震的同时，沃尔玛也跟随着中国入世的脚步加快了在中国的抢滩。在武汉，继家乐福1998年进入，目前已在汉开设四家分店；麦德龙2000年进入，现已开设二家分店；普尔斯马特、易初莲花等外资企业也悉数进入江城的同时，沃尔玛的加入使世界超市三“强龙”在武汉展开了激烈的角逐，究竟谁主沉浮，我们拭目以待！四、自身分析1、2、SWOT分析 优势机会1.作为国际超市巨头，品牌形象良好2.经济实力雄厚，采用现代化的营销技术与管理模式，营销成本低，商品价格相对低廉3.与制造商、供应商之间有良好的合作关系，商品结构健全3.服务良好，收银台是武汉所有超市最多4.卖场设计更为方便合理，仅一层，且为全国面积最大5.位于武昌徐东区，交通便捷，商业辐射广，区位优势明显1.武汉经济的发展，为零售业的发展提供了良好的宏观环境和市场潜力2.徐东区发展迅速，将为沃尔玛徐东店带来更多的消费群体2.品牌形象越来越成为人们选择商品或服务的重要因素3.消费者对于物美价廉的商品需求度高，更愿意选择商品价格低廉的零售商4.消费者对于购物环境和服务效率的要求高 劣势挑战1.作为外来企业，对本土消费市场了解度相对而言较低2.物流管理不当，商品流通机制存在一定问题3.没有切实贯彻到沃尔玛的企业文化精神，在服务态度上存在一定问题1.国内市场供应商，制造商信息系统相对落后，难以适应沃尔玛有效的物流管理和供应链模式2.本土超市凭借其本土优势，同时不断学习国外先进模式并创新，有着良好的发展态势3.其它外来超市在发挥自身优势同时不断加强本土化，在武汉市场的发展迅速消费者行为及心理分析一、沃尔玛超市的消费者行为规律从超市传入我国至今，已有越来越多的消费者选择了到超市购物。沃而玛更是以其全球500强的身份和零售业老大的地位赢得了更多的顾客青睐。从消费者的身份特征来看，到沃尔玛超市购物的消费者包括中年女性、白领阶层、学生群体和退休老人等。受职业背景、文化层次、年龄结构的影响，这些消费者购物心理与行为有着突出的个性特征。但由于同在武汉这样一个共同的地域和沃尔玛这样一个共同层次的购物环境，所以他们也有较强的共性规律。概括起来，主要有以下几个方面：1、价值导向越来越强沃而玛超市销售的商品大多是生活日用品和食品，主要满足消费者基本生活需要。对于这类消费，消费者主要关注基本效用的满足，包括商品是否实用和购买成本的高低。因此，商品的价格和质量是消费者购物时考虑的主要因素。商品质量之所以成为消费者选择超市购物的主要因素，主要原因是随着居民生活水平的提高，消费者对生活消费的安全健康以及购买无后顾之优非常重视，而超市的优质形象正好满足了消费者的这一需要。另一方面，由于生活用品和食品主要用来满足消费者的基本需求，消费者不用像购买奢侈品和豪华商品那样关心外部效用的满足，所以对商品的价格就变得更加关心。在武汉这样一个经济不是很发达而且顾客特别在意价格的城市来说，这些就变的格外重要了。2、注重购买方便与百货商店、商业街、购物中心相比，超市消费者对方便性的要求更高。这种要求不仅包括商店离家近，交通方便，也包括超市购物方便选择、购买抉择自由、一次性付款方便等。也就是说，超市消费者不仅注重时间上面的节约，也关心心理空间上的节省。时间上的节约使消费者体力开支减少，心理空间上的节省使消费者精神上得到放松或愉悦。由于这些消费群体平时生活节奏较高，休闲娱乐的时间越来越少，大多数人希望减少花在生活日用品和食品上的购物时间。而且随着人们需求层次的提高、自我意识的增强，消费者对商品品种和款式的选择性、购买决策时的自主性以及付款的便利性都提出了更高的要求。所以来沃而玛购物的消费者多是居住在附近的居民。3、消费心理能力强中年妇女和退休老人都有较丰富的购物经验，而且参与购物程度比较高，对一般商品的属性有比较多了解，对日常用品和食品的价格水平和价值能够做出较准确的估计。白领阶层有较高的文化水平，购物时善于观察和思考，也能较好地辨别商品的性价比。这些消费者对商品的观察能力、识别能力，对价格、商家信誉的鉴别能力以及购买决策能力都比较强，大大地提高了购物活动的效率和效果。但消费心理能力的增强并不是说明了消费者已经成了了完全理性的，相反他们在购物行为中大多有冲动型购买行为发生。4、冲动性购买行为时有发生根据我们在超市的观察和问卷调查的结果，大多数消费者在购物前虽然有大致的购物计划，但由于超级市场这一一站式购物的商业特性，商品几乎含盖了人们日常生活所需的各个方面，所以在购物的过程中，随时发现自己可能需要的商品的几率大大增加，虽然其实自己并不真正需要。消费者也会因为面对琳琅满目的商品和花样百出的各种促销，产生冲动性的购物行为。另外同行人员的意见和建议也在很大程度上影响着他们的选择。因为顾客的非理性和有限理性，以及从众的心理，自身经济条件的好转，冲动购买已成了一种共性的规律。5、感性消费日益突显近年来，由于经济持续快速增长，我国城镇居民家庭的恩格尔系数大幅下降，随着恩格尔系数的下降，人们生活水平的提高，除了物质需求的满足外，越来越多的人开始重视精神和心理需求的满足，即注重感性消费。这种特点表现在基本生活消费方面，就是消费者对基本生活消费品的品质、功能、外观、包装等方面的要求增加，强调购物过程的精神和心理感受，需要更宽松和谐的购物氛围、更舒适的购物环境、更恰当体贴的服务。6、受消费习惯与消费环境的制约较大。 在沃尔玛的停车场可以看出，以“天天平价”著称的沃尔玛超市吸引了大量私车族，可以容纳200个车位的停车场基本保持8成以上的“上座率”。值得注意的是，这些驾车前来购物的顾客并没有整堆整堆地往车中放货，大部分顾客手中只提一两个袋子。至于那些退休老人和家庭主妇更是比较倾向于选择少量的购买。时间成本对于他们来说不是那么重要，而且在中国人的传统观念中，食品最主要的就是要新鲜。显然，这和沃尔玛在美国本土的情况大有不同。在美国，私车族更喜欢在周末到超市买回一大堆日用品，然后塞进冰箱，以备一周之需。这是因为，两地消费者的消费习惯和文化心理不同，而且一些客观条件也不同。比如，美国人家中厨房和冰箱的空间都比较大，有条件一次购物一星期使用。而在武汉，大部分消费者家中没有大容量的冰箱。并且国内的消费者一般因为喜欢新鲜的食物，如果将食物放进冰箱存放一周，绝大部分消费者会感觉不够新鲜。因此，我们很难在国内的购物场所发现在美国的装满一后备厢的购物行为，这一方面受环境的制约，也受消费习惯的影响。 7、品牌的吸引力影响判断和选择 消费者是具有强烈的好奇心的，当每日数万的人流挤进了沃尔玛这个国际大卖场时，就意味着他们对这个数次登上财富500强榜首的家族或者说是企业，有了一个亲密的接触。而在武汉，因为信息的广泛传播以及与国际的接轨，普通民众对这些信息也了若指掌。不仅在武汉，包括中国内地的绝大部分消费者，这也是非常有诱惑力的一件事情。消费者对于这样的企业和品牌，同样充满了崇敬和向往。而企业利用这样的信息平台，利用自己的企业形象和品牌形象，加上实际的运作，就能成功的吸引消费者的注意力，并由此而产生购买欲望和购买决策。与自家旁边的便利店3元一瓶的可乐来说，在沃尔玛只卖2.4元，由于中国的消费者不习惯大宗购买，可能在这之外再买一点其他的东西，而去一躺还要搭上2元左右的交通费这些隐性或者半隐性的成本，平摊下来，每件商品比在门前的便利店或者附近的卖场购买还要贵，但是消费者在进行决策的时候很少算上自己的隐性成本。当然这只能是外在的一种表现，当在此之外，消费者在购物过程中，获得了某些精神层面的满足之时，这种隐性的投入就产生了他的价值了，而这种价值是在附近的便利店或者大卖场所不能获得的。品牌的吸引力与购物体验是不可小视的内外在因素。8、购物注重休闲和娱乐 随着生活节奏的加快和工作压力的增大，除了几个法定的节假日外，多数的上班人士并没有太多的休闲方式和场所。所以国内的很多消费者将前往大卖场购物当作一种消遣，在一天的繁忙工作后，一家人步行或坐车前往大卖场，在炎热的夏天与冷酷的冬天，有空调的大卖场为消费者提供了一个纳凉或保暖的好去处。所以这相当部分的消费者在超市内并不急于选择商品和反复比较，而是以一种闲适和悠然的心态在卖场内闲逛。即使事先有着一定的购物计划也并不急于完成。看看形形色色的顾客、琳琅满目的商品，和家人朋友交流一下看法和感情，都不失一个休闲好去处。所以卖场内的整体购物环境的营造就显得很重要，轻松的音乐，宽敞的购物通道，随意但整齐的商品摆设，亲切宽松的服务都会给消费者心里留下良好的印象，对于培养顾客的忠诚度相当重要。9、群体购物比例加大为了消磨时间或者是为了购买某一具体产品而一起上街的几位消费者，就构成了一个购物群体。购物群体内的成员，通常是有空余时间的家人和朋友。由于人们越来越看重购物过程中的休闲和娱乐，和家人朋友一起购物也就成了一种联络和交流感情的渠道。人们喜欢在一起行动中加深彼此的感情和了解。甚至有些情侣会把超市当作谈情说爱的地方。另一方面，人们一般喜欢邀请乐于参谋且对特定购买问题有知识有经验的人一起上街购物，与他人一起购物不仅会降低购买决策的风险感，而且会增加购物过程的乐趣。在大家对所购产品均不熟悉的情况下，购物群体很容易形成，因为此时消费者可以以来群体智慧，从而对购买决策更具信心。在武汉这样一个城市，和家人朋友一起购物所组成的群体购买行为比较常见，因而他人的意见对消费者的影响很大，所以口碑和品牌形象对于顾客的重复购买具有很大的制约因素。10、对商店忠诚度低随着超市消费者价值导向增强、购物经验增多，相对于对产品品牌的忠诚度，其对商店的忠诚度就变得比较低。跟据中国连锁经营协会组织的相关调查，在中国超市业，顾客的忠诚度偏低，只有18%的顾客表示在通常情况下，自己只固定去一家超市，而固定去2-3家超市的顾客占到44.4%。我们的调查结果也明确的表明了这一点。消费者为什么对商店忠诚度低？这可以进一步从超市的营销策略和消费者心理需求两方面来寻找原因。一是超市之间差异化小，营销策略趋同，包括商品结构、环境、服务等因素都很容易被竞争对手复制。消费者感觉不到超市之间的差异，也体会不到超市能给自身带来何种独特价值，自然就对超市缺乏忠诚感。二是对于超市消费者来说，其最重视的还是商品价格上的优惠、质量上的保障等。如果买到商品不难，哪家商店做得更好，消费者就会选择哪家商店购物。调查显示，大多数消费者认为沃尔玛和其他大型的超市无论从整体的购物环境还是从价格上来说，都没有太大的区别。二、消费者的具体购买动机1、求实动机指顾客在购买物品时，首先要求商品必须具备实际的使用价值，讲究实用。这是顾客特别是中国消费者普遍存在的心理动机。这种心理动机在沃尔玛表现的比较明显，比如在食品蔬菜区，消费者总是反复的挑拣和比较；对日常生活用品也要求经久耐用物有所值。2、求新动机它是指消费者以追求商品、服务的时尚另类、新颖奇特为主导倾向的购买动机。在这种动机的支配下，消费者在选择商品时特别注重其款式包装、色泽外观、流行性和独特性，一般而言在收入水平较高人群和年轻群体中，求新动机比较普遍。比如一些名字个性包装奇特的饮料比较受年轻人欢迎，他们乐于尝试。在音像制品和图书区，总有许多人对一些新的碟子或书籍较感兴趣。3、求美动机指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机，在这种动机的支配下，消费者选购商品时特别重视其颜色、造型、包装等因素，讲究商品的造型美、包装美和艺术美。比如几乎同样质量的一种零食，顾客会更愿意花较多的钱去买包装精美的，而不是散装的较便宜的。4、求廉动机指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。在求廉动机的驱使下，消费者选择商品以价格为第一考虑因素。“天天平价”是传统的经营特色和一贯努力对外塑造的形象。虽然我们的调查显示多数的消费者并不认为沃尔玛的东西比别的大型超市明显的低价，但他们来此购物还是相当看中和期望价格低廉的。我们观察发现，打折促销降价的商品前总是聚集了相当多的顾客。5、求便动机指消费者以追求商品购买和使用过程中的省时、便利为主导倾向的购买动机。随着生活节奏的加快，消费者在购物时对时间和效率相当看重，沃尔玛货物齐全、品种丰富，宣扬能让顾客一站式购全，迎合了多数顾客的需求。我们的观察和问卷结果显示，来此购物的多是居住在附近的居民，他们选择沃尔玛很的啊程度上是因为离家近购物方便，消费者对收银台的颇多诟病也是求便心理的作用。6、从众心理它是指消费者在购买商品时自觉不自觉地模仿他人的购买行为而形成的购买动机。这多在多人一起购物时发生。选择大家都比较喜欢和信赖的商品会降低自己判断的心理风险，而且会认为物超所值，甚至会有别人都买我不买就吃亏了的心理作祟。我们发现，比较畅销的商品往往会积累起更多的吸引力，消费者不时会排起长队购买某一种商品，甚至是他们不需要的。三、消费者的行为过程1、认识需求 认识需求是消费者购买决策的起点，一个人的需求可以由内在的原因引起，也可能是受到外部刺激或诱导而唤起。我们的调查显示，虽然多数顾客在购物前都有大致的购买计划，但他们总会发生冲动性购买行为，所以应该充分吸引他们的无意注意，沃尔玛把啤酒和尿布放在一起出售的传统也正是出于这一点考虑。2、收集信息 当消费者产生了购买动机之后，便会开始着手收集信息，进行购买前的准备工作，多数消费者不会在购物前在不同的超市间比较一般消费品的价格，但对于比较昂贵和大宗的的物品，他们还是会慎重考虑反复比较，并乐于从家人、朋友、同事、邻居等关系处获取相关的信息，并会主动的阅读宣传广告等商业信息来源，公共信息以及自己的经验。3、选择判断 当消费者从不同的渠道获取到有关信息之后，便可以对可工供选择的商家和产品进行分析和比较，并对各种商品作出评价，最后决定购买。4、决定购买 决定购买将购买意向转化为实际的购买行动。在这个过程中会受到个人因素、他人态度和购物环境的影响。超市的环境，他人的意见建议、自己的心情都会影响到购买行为是否顺利发生。5、购后行为产品在被购买之后，就进入了买后阶段，此时超市营销人员的工作并没有结束。要维持企业和品牌的形象和声誉，就必须加强售后服务，提供他们从积极的方面认识产品的特性等方式，来增加消费者的好感和满意度。从长远的角度看，售后服务是培养顾客品牌忠诚度的重要和必须方式。而消费者对售后也越来越看中，这也就契合了沃尔玛的一个经营理念：“顾客永远是对的”。四、消费者分析的总结超市消费者新的特点新的消费者的出现重新界定了消费和市场的含义，使传统的市场营销策略和根据年龄、性别或者收入进行市场细分的方法不能有效地发挥作用。在如今这个年代，时间、注意力和信任度都是社会的稀缺资源，它们不是自发地存在于市场之中，而是存在于新消费者身上。时间的缺乏是由于在可支配的时间里新消费者需要应付的事情太多，随着竞争日益激烈，工作领域存在着激烈的竞争；随着时间的推移，这些压力只增不减，使得时间对于新消费者更加稀缺。因此，对于新型消费者而言，时间将会更具有商业价值。为了在一天或者一周的时间里去完成尽可能的工作，他们希望超市能够为他们提供更快捷、更方便的商品和服务，使他们能有更多的时间来迎接新的工作和挑战。新消费者时间的缺乏常常意味着注意力的缺乏。在当今社会，注意力正在成为消费者手中的一笔财富。随着信息时代的来临，信息的膨胀使得消费者注意力成为了商家争夺的最为宝贵的消费资源之一。信任也是已经成为新经济时代最为稀缺的资源之一。在生活方式以高期望值和即时需要的满足为行为特征的新消费者中，商家经常会做出一些必然使他们感到不满意的事情，因为新消费者希望能用金钱换取高品质、高价值的产品和服务，会不断地寻求有高附加值的产品或服务。他们很少表现出对某些商品或服务的忠诚，甚至认为那种忠诚于某一特定产品或者服务的消费者是傻瓜。新消费者一般都是根据商品自身的优缺点来决定是否购买，他们对商家的制造商的信任缺乏导致他们对商品忠诚度的缺乏，他们认为自己对产品的满意度永远胜于自己对产品的忠诚度。“我喜欢的就是最好的”就是这些人的真实写照。生活在一个基本需求能快速和轻易得到满足的新经济时代，新消费者关心的不仅仅是基本需求的满足，他们会把注意力集中在一些新颖、具有独创性又富有特色的产品和服务上。因此，大规模生产和销售的商品会以遭到新消费者的拒绝，他们更倾向于选择具有高度真实可靠性的产品和服务。他们文化程度越来越高，有着自己的价值判断标准和行为方式，渴望被认同被尊重。所以根据这些新的消费者的特点，超市必须要具有新的营销策略，才能在日益激烈的竞争中立于不败之地。 沃尔玛观察报告之现有问题及建议1、 商品、环境、设施 (一) 商品商品的价格与质量以及品种是否齐全极大地影响到消费者对超市的选择和消费者的购买行为；且销售区的商品只有进行有计划的、精心的安排和摆放，才能让顾客清楚地让顾客知道各种商品摆放在什么地方，并将商品的外观、性能、特征、价格等信息及时有效地传递给顾客。因此，沃尔玛应加大力度对商品的这几方面进行注意。1 从商品质量来看： （1）我们了解到沃尔玛的整体质量令人满意，但是在一些小零食区域，我们发现有超过保质期的商品仍在货架上展卖。据调查这并不是沃尔玛公司想竭力挽回自己过期产品而做的某些投机取巧行为，而是理货员太少或者疏忽，没有注意到替旧换新。建议：雇用更多的理货员，每日及时仔细地查看货架上的商品，发现过期商品立即撤下货架，更换新产品。对于超市的商品，应予每两周进行一次系统的查看，将那些再两周内逾越保质期的商品贴上小牌以示警示。 （2）在热食品区域（如出售馒头花卷之类），物品摆放凌乱无章，服务态度差强人意，令人担忧。如有一些馒头花卷都弃之于容器外部，让人看了感觉十分的不卫生，对此将会有十分不良好的印象。也许你的商品质量好，味道佳，但是由于一些小的失误，势必会因小失大，造成不必要的麻烦。而该区域内服务员的态度差更会让人对沃尔玛的整体印象产生认识上的偏差，影响顾客的“回头率”。建议：这区域的售货员应该加大对商品摆放的注意程度，及时处理摆放在容器外的食品。因为这些商品是消费者购买后可能即将食用，若让人感到不卫生的话人们肯定不会有购买欲望的，而且更会对此感到舒服，可能从此以后再也不会到此处购买食品了。因此售货员应该在放置食品的时候就得十分小心，以及在以后的每次购买后都得及时处理好剩余的食品。而售货员也必须要有良好的服务态度，要始终坚持“顾客就是上帝”得观念，不能忘记自身的职责，用真诚热心的服务让消费者觉得舒心、受用，从而提高商品的附加值。2 从商品数量来看缺货是导致零售商利润下降的重要因素，商场缺货率给零售商乃至制造商的产品销售量造成重大损失，并导致顾客忠诚度下降，利润减少，零售商与供应商协作混乱等一系列问题。虽然沃尔玛的缺货率具体来说还没有得到一个可靠的数据，但据观察发现问题还是比较严重，比如食品类货架上经常可以看到缺货，空架的现象，这给消费者购物带来了很大的麻烦。建议：商场应该雇用更多的理货员及时地补上空缺德货架，并且保持与供应商良好的合作关系；3 从商品品牌来看根据观察和面访消费者，我们了解到沃尔玛的同类商品的种类存在一定的问题，从食品到各种消费品，品种是齐全，但同一类商品里面，可供选择的品牌则显得捉襟见肘，往往是同一品牌的产品摆满了该类商品的货架，这样就减少了消费者对商品的多样性选择，不利于吸引不同兴趣爱好的顾客，造成客源的减少。建议：沃尔玛应适当地扩大其进货源，拉宽其供货链，与产家处理好关系，不应以坚持低价进货而过多地压缩产家的利润空间，切实从顾客的需要角度出发。 (二) 环境及设施：商场的环境及内部设施是影响费者购买心情的主要因素。越来越多的消费者不仅在购买商品，而且在购买体验。良好的商场环境和齐全方便的内部设施能给消费者一个轻松愉快的购买过程，从而使回头客大量的增加，沃尔玛的整体环境还不错，但在很多细节处都存在了一定的问题。1 导购牌 沃尔玛的商品导购牌指示不清楚，因此顾客找到所需要的商品很不容易，只能求助于超市内的人员或其它顾客的帮助了，这样就给顾客的购物心理在未购物前就形成了一个不良的印象。建议：应适用大幅醒目的标识加强路标和指示牌的导购作用。在商场内的商品指示牌应该放置在顾客能很容易看见的地方，而不是说越高越好，要真正发挥导购的作用。2 地板 沃尔玛的地板虽然做到了光而不滑，但很多地方都比较脏，通过观察有几处 还粘着黑色的小垭块，看上去会让人感觉很不舒服，甚至于给消费者的情绪打了大大的折扣，对沃尔玛的形象造成污点 。建议：商场的清洁人员加大对地板的清洁护理，及时扫除地面垃圾，在进商场的进口处安置好清洁顾客鞋底的垫子。3 休息椅商场内的休息椅较少，不利于消费者购物后休息，并且休息椅前面没有配 套的小桌子，用于消费者放置购好的商品。 建议：提供更多的靠背长椅。并且在椅子前面增加配套的小桌子。4 洗手间商场内的洗手间仿佛被隐藏起来了，不是很容易就能够找着，并且外面并没有很好的指示。另外，超市里面的人流量比较大，但洗手间却只有一小间，曾有过许多顾客在洗手间门前排队等候的情况出现，这一事实很不利于沃尔玛良好形象的树立。建议：让洗手间的提示牌更加醒目，范围更广；增加洗手间内的蹲位数量。5 收银台大多数顾客表示，沃尔玛的收银台是沃尔玛令人不满的地方之一，大多数消费者认为很多时候收银台前面站的人太多了，花在付款上的时间太多浪费了。但沃尔玛并不是说收银台少，而是规定时间开放的收银台很难与实际情况相符合，虽然客流量一版比较固定，有规律，但很多时候也会出现客流量的突然增加，而沃尔玛却并没有相应的增加收银台的开放数量，导致收银台前等候的人排起了长队，浪费了顾客太多的时间，从而对沃尔玛的服务感到不满。另外，沃尔玛的“快速收银区”一般较少开放。建议：收银台的开放台数应该根据实际情况比较有灵活地增加，而不应该太死了，提高收银台的办事效率；快速收银区应发挥其快速收银的用处。6 商品的摆放沃尔玛很少把相关的产品摆放在一起销售，而是单独地摆放，相距甚远。且有时还把一些不相关的商品杂乱地堆放在一起，这样不仅无法刺激消费者的购买，而且给消费者购买商品时增添了不少的麻烦，例如据我们观察发现，在洗发水上品种竟然放置着几瓶可口可乐。建议：产品摆放要有灵气，要考虑将逻辑上相关联的商品摆放在一起，以防便购买者在选择既定商品时对相关的商品也能很好的掌握与选择。如，在儿童玩具的地方可以用器皿盛些沙滩的沙子，供小朋友使用玩具用，如果孩子们玩得开心，就肯定会坚定父母购买此玩具的决心。7 CI识别系统沃尔玛的笑脸标示并未被大范围顾客接受，其在推广方面和很少做宣传及举办相关的活动，消费者只能模糊地知道沃尔玛的商品比较便宜，虽然沃尔玛在业内甚至整个商界享有很高的知名度和良好的品牌形象，但对于相关文化程度不高或者很少关注该方面事件的人来说，人们或许知道沃尔玛是超市，但对于它具体的东西并不了解，甚至于沃尔玛在华招收的很多员工都不知道沃尔玛所要求的“微笑服务”是什么，更不用说让她们去执行了。这些因素就直接导致了员工与消费者对沃尔玛不能产生可以替代的概念、符号，让它升华到她们的心理层面的享受上。建议：在华重新整合自己的CI识别系统，树立统一