小产品,大市场——乌江榨菜策划纪实.doc

小产品，大市场 乌江榨菜策划纪实 榨菜，是消费者心中和餐桌上必不可少的佐餐食品，消费量占据酱腌菜市场总量50%以上，是最为强势和主流的方便佐餐开胃菜。如果在这个品类里出现了一个龙头大哥的企业，毫不夸张的说，它控制了整个中国人的餐桌！ 某国际集团对中国市场进行了两年多的研究，到2003年的时候，他们的调研结果显示出的数据是，中国酱腌菜市场容量为240个亿。而我们也有充分的理由相信，这个行业的实际容量还要远远大于这个数字。 而与之反差极大的是，一个年销售数百亿的市场，作为这个行业中的领军者，不过一年才销售二三个亿而已，而且达到这样销售额的企业为数也非常少。品牌分散的程度可窥见一斑，甚至可以说这个行业尚不存在具有足够竞争力的品牌。市场并没有品牌化。 中国饮食结构的变化，也使得酱腌菜的消耗量增大，而榨菜产品消费量占据酱腌菜市场总量50%以上，它还将继续保持在方便佐餐开胃菜行业的绝对优势，并带动整个酱腌菜行业的增长。 “榨菜”市场还有相当广阔的发展空间。 行业市场正处于一个特定的历史时期 中国的酱腌菜行业酝酿着一场变革和整合！两个关键因素更是催化了这场变革的到来： 第一：生活方式（特别是一二线城市人群）的改变，生活节奏的加快。 酱腌菜是一种传统的产品，过去，人们都习惯家庭自制酱腌菜。而随着我国经济的不断发展，人民生活水平的不断提高，消费者已很少自制酱腌菜，多为在市场上购买。这也是社会分工的必然结果。 成品酱腌菜满足了人们对方便性的需求。 第二：食品安全越来越多地受到消费者的关注。 在搜索网站上输入“酱腌菜”三个字，跳出来的页面中显示的新闻信息是： “酱腌菜质量令人忧” “国家质检总局公布抽查结果 五种酱腌菜最好别吃” “专家解答百姓的疑问食用酱腌菜是不是会致癌” “北京市场酱菜产品质量不容乐观，家企业和种产品被强制退出市场，种酱腌菜实行全市下架。” “酱腌菜行业开始规范整治” 酱腌菜行业由于市场容量大、进入门槛低的特点，行业品牌集中度不高，低层次发展、低水平竞争一直是这个行业的顽疾。 而近年来关于“问题食品”的报道越来越多，并不能说明食品安全问题恶化了，更多的是反映了中国公众对食品安全的重视和关注。 “苏丹红一号”和很多食品接连被曝光，都是在这样的背景下产生的。 国家对相关行业开始规范：“继食用油、酱油、醋等食品之后，冰激凌等冷冻饮品、饮料、肉制品、乳制品、方便面、饼干、速冻米面食品、膨化食品、调味品、罐头等10类食品也被规定在2005年7月1日之前通过“qs”认证。市质监局提醒消费者，购买上述10类食品时，一定要注意检查外包装是否印有“qs”标志和食品生产许可证号，否则，其质量安全性能难以保证，请勿购买，同时应及时向质监部门举报。”“qs”认证为行业准入树立了门槛，在不久的时间内，低劣产品将被驱出市场，营造良好的市场氛围，改变酱腌菜行业低档、廉价、混乱的行业形象。 有质量保证的成品酱腌菜满足了人们对安全性的需求。 基于以上两点，我们可以相信酱腌菜行业亟待整合，正处于行业大变革的前夜 行业的大整合，是不可逆转的客观规律和历史潮流，任何一个行业必然要经历一个混乱整合集中的过程，市场份额开始向大品牌集中，最终呈现出一个市场竞争成熟品类市场必然呈现出的20/80这一客观规律。 任何一次的行业大整合都会造就英雄，也会淘汰更多的失败者！ 变革对于能抓住机遇的品牌，意味着占领行业领先地位的机会！ 在这样的一个历史时期，叶茂中携手乌江榨菜，共同打造酱腌菜行业第一品牌。 继承“涪陵榨菜”品牌资产的占领，迅速提升乌江品牌 今天的酱腌菜市场，如同数年前的牛奶及啤酒市场，几乎每个区域、甚至每个城市，都有一个区域性强势品牌占领，品牌集中度极低，市场份额非常分散：不同榨菜品牌占领不同区域市场甚至不同销售渠道，一派群魔乱舞、军阀混战的现状。 在访谈的时候，集团董事长周斌全先生也向我们介绍说：“这个市场容量很大，但行业太粗犷落后了。其实提升的空间是很大的。主要是品牌的问题，行业内几乎没几个知名的全国性品牌。” 解决乌江品牌的问题成为了首要的课题，在我们研究乌江品牌的过程中，发现了一个值得引起重视的现象。在市调中，调研题目“首先想到的15个榨菜品牌”的答案中选择了“涪陵”的占到38.8%，居于第一位，而第二位的“乌江”选择率只有16.2%。 目前消费者心目中“涪陵榨菜”是一个品牌，而事实上却没有“涪陵”牌，涪陵作为一个地名，注册已不可能实现。 “涪陵榨菜”品牌化意味着： 1、榨菜行业本身缺少强势品牌，致使消费者误将一个生产地域名视为最值得信赖的品牌。 2、涪陵榨菜品类属性的模糊，这本身就说明没有任何一个品牌对“涪陵”实施有效的控制。 3、同时也意味着，乌江存在一个巨大的机会，极有可能有效控制涪陵榨菜品类资源并跃升为消费者心智中真正的榨菜第一品牌。 虽然有70的人都不能读出“涪陵”正确发音，但这并不妨碍消费者看到这两个字后联想到“榨菜”和“最好的榨菜产地”。 基于这样的现状，“涪陵”由一个产地延伸出一个榨菜细分类别，我们决定将其成为产地背书，主要用来与消费者沟通信任、保证技术、保证品质。这也使我们比较容易清晰“乌江”的品牌主导地位，“涪陵”作为产地背书、正宗榨菜保证存在。 涪陵的识别很大程度是依赖于这两个字符本身。因此把“乌江”与“涪陵”的关联进行可视化的链接，这将直接促进乌江对涪陵的品牌资源进行有效的控制，将它与品牌捆绑只作图文传播而无需考虑声音的传播。 在产品包装的上部品牌识别区，我们加上了这样一段文字： “乌江榨菜，正宗涪陵榨菜，始于1898年,巴国古都涪陵因乌江(古称涪水)而得名，涪陵榨菜名冠世界三大名腌菜之首。乌江榨菜色如暖玉，其味鲜、香、嫩、脆更为涪陵榨菜之精品！” “乌江-涪陵”视觉捆绑，并通过地缘关系的文字介绍，有效解决乌江与涪陵过往的松散关系。突出乌江品牌，同时又与涪陵建立了紧密的联系。而在电视广告等有声传播中，则不再出现涪陵的声音，更加突出传播乌江品牌，使消费者对“最正宗的榨菜”，“历史最悠久的榨菜”的认知从涪陵逐渐转到乌江品牌上。 创造差异化概念三榨 榨菜是人们再熟悉不过的了，但由于多年行业的低水平发展，导致了这种产品价值感较低，市场上的价格相比较于其他品类的酱腌菜如辣椒制品、豆豉制品等也属于偏低水平。榨菜生产企业盈利能力差，利润率普遍低下，缺少营销和推广费用，这又使行业环境更加恶化，形成恶性循环。 如何提升品类的价值感，实现品类升级，哪个品牌最先解决了这个问题，这个品牌也就最有可能成为行业的领袖品牌。 乌江品牌需要占领榨菜品类的核心资源，那么，什么资源是需要我们去占领并控制的呢？在市场调研中，我们发现消费者在选择榨菜时最关注的因素是“鲜”，“脆”，这也是他们评价榨菜好坏的重要标准。而实现“鲜”，“脆”的方法就是榨菜最有特色的工艺榨，“榨”是工艺之根本！榨尽水分存留精华，榨的干而不失清爽，榨的清脆更有弹性，榨得有滋有味！榨菜也是因此而得名！ 控制榨菜的核心工艺，也就是控制了品类的核心资源。但我们要有能区别于其他榨菜的“榨”，要有属于乌江的差异化的“榨”。 通过了解乌江榨菜的生产过程，我们得知乌江榨菜为了保证产品品质，都是经过了多次的清洗和腌榨，因此成本比其他的杂牌高很多，但消费者并没有任何认知，这是很好的资源，却一直没有被利用起来。我们就用这个特殊的资源对乌江进行机理包装：三清三洗，三腌三榨。 一清一洗，翡翠洗：精选上品“乌江翡翠头”，以清冽的泉水清洗表面风尘，还原翠玉本色； 二清二洗，去盐霜：将初腌榨菜，以清泉浸去多余盐霜，确保复腌之时风味饱满，层次分明； 三清三洗，黄玉洗：将成型榨菜，起筋去皮，再以清泉浸洗至通体宛如黄玉之色。 一腌一榨，榨龙骨：将初腌翡翠头堆成盘龙状，榨得菜芯韧性十足，咬劲十足； 二腌二榨，榨龙髓：将复腌榨菜以竹器压榨，榨得菜芯内开出层层龙鳞纹，加入秘制天香，其味自然入骨入髓； 三腌三榨，榨龙涎：将腌成之榨菜再次压榨，榨出鲜、香、嫩、脆层次分明的绝妙滋味。 我们甚至把产品名定为“三榨”，用产品的制作工艺作为品名，最大化地占领品类核心资源。三榨源于榨菜，继承了榨菜的优质资源，又区别于普通的榨菜，摆脱了消费者对榨菜低价值的认知，取得了定价的主动权，通过对价格的调整，现有产品的利润率大大高于原有的老产品足足四倍，企业盈利随之提升。 包装媒体化 包装呈现媒体功能在榨菜这一类快速消费品上，意义尤为重要。榨菜作为冲动型购买产品，一般是想吃就买来吃，随意性很高，往往在零售终端才做出购买决策。我们充分利用包装这一特殊媒体给消费者既定事实的印象，迅速、低调而凶狠地抢占物质层面的心智资源。 包装元素进行了重新设计组合，从历史感、文化感、品质感、口感、工艺等方面诠释产品特点，真正体现了包装的媒体化功能。包装袋的正反面分成若干个传递信息区域，利用有限的空间传递品牌信息，将产品的包装变成真正的传递信息的媒体平台。 决战市场，传播有道 正如雀巢品牌管家卡米洛?帕加诺所说：“品牌在构建初期，我们总是将80的费用集中投入在电视媒体上”乌江这个品牌虽然并不是在构建初期，但算“梅开二度”，因此对乌江的品牌传播同样需要集中与坚持，我们提出将80的传播费用集中于电视媒体与终端传播！ 在投放的媒体选择上，我们决定“占领传播制高点”，与“中国最有号召力的声音”中央电视台联手。设置声音门槛，这样即使其他榨菜品牌有意效仿，也是无力跟进的，进一步夯实乌江在行业的地位。 终端建设同步开展。据乌江集团市场部经理何平提供的资料显示：1、从3月份开始全国招商，借助成都糖酒会这一商业秀台，迅速完成全国所有地级城市和部分县城的经销商的设立。签约金额达4个亿，增幅60%。 2、从4月份开始，产品迅速进入各类卖场和便民小店。截止5月底，共计进入ka、a和b类卖场2万余家；c类超市及便民小店则更多。 3、从6月份开始对ka和a类卖场开展主题促销，加强产品在卖场的生动化陈列；加强品牌形象在卖场的展示宣传；加强人员导购及品尝售卖等等。截止8月底，共做陈列地堆（花车）1800余个，端架陈列1200余个，围幔8000余米，超市店内广告牌800余幅，品尝台1600余张，涉及的促销人员达4000余人。 4、9月和10月依然是乌江榨菜的旺季，各种促销活动正在按计划有序的开展，销售势头节节攀升。 后记 火热八月，销售前线传来好消息：8月公司销量达到7661吨，创单月历史最高，“三榨”系列产品8月调货1285吨，占了8月总销量的22；新产品已累计销售5720吨，占全年计划的88，而时间仅仅用了4个月。别忘了，更重要的是，新产品三榨的利润是老产品的四倍。8月份当月回款首次突破4000万元大关，达到4264万元，刷新当月回款的历史最高记录。 乌江榨菜龙柱篇 传世奇珍乌江榨菜，历经三腌三榨，色香味俱全地摆在张铁林眼前，“一榨还原天然柔韧，二榨浓香入骨入髓，三榨鲜香嫩脆无穷回味”，看，连张铁林身后柱子上的盘龙都忍不住动了起来，垂涎三尺。怪不得连做了那么久“皇上”的张铁林都说：“有乌江榨菜，吃饭就是香！”下面是赠送的两篇散文欣赏，可以仔细阅读，不需要的朋友可以下载后编辑删除！谢谢！脚下的时光不知走过多少地方，不知看过多少风景，不知听说过多少轶事；不知经历过多少岁月，不知邂逅过多少良人，不知变换过多少心情；不知理想的未知是否在前路等待题记：蒲公英悠悠岁月，时间苍苍！(文章阅读网： )在这繁花似锦的青葱岁月里，我们不断的接受新鲜的美好事物，不断的享受科技发展所带来的高品质生活；我们总是随大流的，去跟风一些前卫潮流的思想；然而，很少有人去整理那些过往的断壁残垣！我走过很多地方，但是同样的，我也有更多的地方没去过！我渴望走遍地球上每一寸土地，我期许世界上每一个地方的人都善良！从踏入社会的那一刻起，我就觉得人应该是自由的；应该去做自己喜欢的事，看自己喜欢的风景，爱自己喜欢的人；一切都那么单纯，完美！然而，现实的世界告诉我；理想的丰满一定要遇到拥有相同理想的另一半！我喜欢珠海，一个美丽的花园城市；我喜欢那里的天气，没有北方的寒冷；四季如春的温度感觉非常惬意，不用担心换季带来的差异！走在市区的街道上，绿化的花草树木被园丁修剪的井然有序；形态各异的花卉搭配得格外美观！尤其是除过草之后的绿地，泥土的芬芳与绿草的清新扑鼻而来，有一种身处大草原的感觉，使人心旷神怡！我时常一个人发呆，散步；看着过往的人群，车水马龙的街道；也时常去繁华的街巷，拥挤的商业中心；感觉这才是生活，正因为世界有了这么多事物的陪伴，才使我有了对美好生活的向往与喜悦！珠海的夜，很美；到处灯红酒绿，一派歌舞升平的祥和；每当夜幕降临，才是广东因有的生活的开始！溜冰场，酒吧，迪厅，大排档等等等等；我很庆幸在这里认识了很多人，他们教会了我很多，也帮助了我很多；我们都是来自五湖四海，为了同一个目标而聚集在一起的年轻人；我们时常出去聚会，嗨皮；但等到散场后，又回到了应有的孤寂！白天，可以去渔女，公园，九州城，免税店等等都是不错的地方！人常说，一个时代会有一个时代的代表；而我在这个曾经为之奋斗的地方，也时常会想起曾经相识的人，走过的地方，看过的风景；有时候，听着当时的流行歌曲，也会感伤；也会自嘲一笑；还有那公车到站的粤语提醒，还有那想见却永远没见的人；一篇篇，一幕幕久久回荡在脑海；早晨的肠粉，中午的餐饭，下午的炒粉，晚上的烧烤；好像味道还回味在口中一样！人，只有在对自己真诚的人的眼里，才会感觉到亲切；而我，也着实喜欢这座城市带给我家一样的温暖感觉！在这短暂而悠长的时光里，我成长了很多，也磨砺了很多；正是因为思想的成熟，阅历的增长，我选择了离开；去寻找属于自己的新的天地，新的开始，新的征程！其实，无论走过多少地方；都不重要！重要的是你从中得到什么！知识！阅历！思想！每个人，在人生的道路上；难免遇到挫折困苦，也难免会因为一些因素而错失机缘！不可能因为一时的艰难险阻而放弃将要来临的幸福！也不可能因为一时的过失而自暴自弃颓废一生！人，应该用豁达的心态来迎接下一秒的新鲜时光；而不是沉溺在上一秒的懊恼当中！每个人的路，都在自己的脚下；只有自己醒悟才能把未来的路走好，反之只会让错误延续到未来，从而影响以后的健康生活！即便曾经的时光再美好，那也只是人生道路上的一段插曲；没必要去纠结当时的愕然，愚昧！就像我，从来不对上一秒的事情产生情绪一样！一切都是恬淡的样子，顺其自然比什么都好！对于未来，只要真诚的去善待身边的所有；我相信，未来的时光，也该是你想象的模样！蒲公英2015.12.13家乡的茶籽林坐落在戴云山脉西麓的高才坂，属亚热带季风气候区，夏无酷暑，冬无严寒，日照充足，雨量充沛，山区丘陵满地尽是红壤土，非常适宜茶籽树的生长。高才坂种植小果油茶有着悠久的历史，是远近闻名的茶籽油之乡。家乡高才坂，一年四季茶籽林郁郁葱葱，枝繁叶茂。村头的亭后坑、银珠垄、赤土岭、牛脊崎，村尾的庵墘头、虎坪林、下淂，村庄对岸的牌匾山、坑里、墘头、下坋、坑柄里等等，山坡上，山坳里，道路边，田边地头，屋后山边，漫山遍野到处是一片连着一片的茶籽林。那里是我儿时与伙伴们捉迷藏、摘茶苞、采茶菇、捡茶籽的地方。每当春风拂来，几场淅淅沥沥的春雨之后，唤醒沉睡了一个冬季的茶籽树林。老茶树开始发出新枝，抽出嫩芽，嫩芽吐露出嫩红嫩红的叶片，转眼间，嫩红的叶片又变成稚嫩的绿叶。整片茶籽林绿浪涛涛，层层叠叠，在家乡群山环抱的山腰上，形成一道翠绿的屏障。清明节后，儿时的我常与伙伴们在嬉戏玩耍的同时，十分注意寻找茶籽树梢上的“茶苞”，这是一种生长在茶籽树上的果实，果熟时表面会脱去一层薄如蝉翼的白皮，淡绿色的形似胖胖的寿桃，中空，果瓤可以食用，果肉脆而汁多，清甜爽口。“茶苞”是儿时伙伴们最喜欢的果实，从茶籽树上摘下，在袖口上来回擦几下，脱去表层酥松的外皮，馋猫似地往嘴里塞，津津有味地品尝着大自然恩赐的美食，这是我与伙伴们喜欢到茶籽林玩耍的原因之一。秋季来临，茶籽树上挂满了青色中夹杂着褐色的茶籽果，茶树枝被压弯下垂，这是村民一年的希望。全村的村民这时节荷锄上山为茶籽林锄草，将林地里各种杂草锄掉，并填埋在茶籽树头下作为有机肥，锄后的茶籽林寸草不留。这是家乡当地的传统习惯，很少采撷树上的油茶果，而是在锄得干干净净的林地上捡茶籽。村民在锄草中，时常发现茶籽林里长的一种真菌茶树菇，菇伞灰色如碗口大，菇腿灰白色很长，采摘回家煮汤或煮米粉汤味道极其甜美。清爽的秋风送来百花仙子的柔情蜜意