企业战略管理报告.doc

学习好帮手 重庆邮电大学移通学院重庆邮电大学移通学院 企业战略管理企业战略管理 课程号课程号 030027 期末考核报告期末考核报告 报告题目 报告题目 NIKE 公司战略管理案例分析公司战略管理案例分析 2010 级工商管理专业级工商管理专业 班级 班级 11 班班 小组成员 小组成员 姓名姓名 学号学号 陈珑鑫陈珑鑫 0311101108 郝利萍郝利萍 0311101115 刘淑娴刘淑娴 0311101123 余婧余婧 0311101043 龙行利龙行利 0311101011 陈晓宇陈晓宇 0311101304 曹云春曹云春 0311101309 时间 时间 2013 年年 6 月月 3 日日 学习好帮手 前言前言 随着经济全球化的加剧 耐克品牌日益深入到全球各地 其独特的战略管 理方式和生产经营模式 使耐克公司一举成为全世界最大最成功的体育用品生 产 商 面对新的发展形势和国内外的激烈竞争 耐克品牌的未来方向该如何 选择 经过对 NIKE 公司资料的查阅 整理后 我们对 NIKE 公司进行了竞争态 势 SWOT SPACE 等分析 从中我们充分的了解到了 NIKE 公司的优势与劣势 并对 NIKE 公司的战略也有了初步的认识 而 NIKE 公司在发展过程中充分发挥 了自己的优势较好的弥补了自己的劣势 我们也根据已得的数据判断出 NIKE 公 司在未来的市场战略中应该继续加大市场渗透和产品开发 学习好帮手 目录 前言前言 2 一 一 NIKE 公司概况公司概况 4 二 二 NIKE 公司历史公司历史 5 三 三 NIKE 公司组织结构 使命 愿景公司组织结构 使命 愿景 6 四 四 NIKE 公司竞争态势外部因素及公司竞争态势外部因素及 EFE 矩阵分析和矩阵分析和 CPM 矩阵分析矩阵分析 8 五 五 NIKE 公司内部优势与劣势以及内部评价矩阵公司内部优势与劣势以及内部评价矩阵 IFE 11 六 六 NIKE 公司公司 SWOT 分析分析 13 七 七 NIKE 公司战略定位与行动评价矩阵 公司战略定位与行动评价矩阵 SPACE 以及大战略矩阵 以及大战略矩阵 GSM 16 八 八 NIKE 公司通过定量战略计划矩阵 公司通过定量战略计划矩阵 QSPM 20 九 九 NIKE 公司战略部署公司战略部署 22 十 战略检查和评价的步骤和方式十 战略检查和评价的步骤和方式 23 十一 结束语十一 结束语 24 学习好帮手 一 一 NIKE 公司概况公司概况 NIKE 是全球著名的体育用品制造商 主要生产运动鞋 运动服装 体育用 品 以自己的品牌销售 包括 NIKE Air Jordan NIKE Golf Team Starter 等 亦包括属下全资拥有的品牌匡威等 耐克为世界多个足球俱乐部及国家足 球队提供球衣套件 包括阿森纳 曼联 巴塞罗那 凯尔特人 尤文图斯 巴 西 荷兰 葡萄牙 美国等 耐克的邮寄地址位于俄勒冈州波特兰市近郊的比 弗顿 公司总部则设于华盛顿郡 NIKE 商标图案是个小钩子 他一直将激励全 世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务 NIKE 公司投入了 大量的人力 物力用于新产品的开发和研制 耐克首创的气垫技术给体育界带 来了一场革命 运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的脚踝 防止其在作剧烈运动时扭伤 NIKE 公司被誉为是 近 20 年世界新创建的最成功的消费品公司 NIKE 运动鞋除了强化高科技运动性能 如今更讲究时尚的外形设计 2012 年著名杂 志 福布斯 为世界最顶尖的运动品牌进行排序 NIKE 公司以拥有 159 亿美元 的品牌价值高居榜首 紧随其后的是著名运动品牌 ESPN 价值为 115 亿美元 阿迪达斯排名第三 品牌价值为 68 亿美元 在美国 有高达七成的青少年的梦 想是有一双 NIKE 鞋 学习好帮手 二 二 NIKE 公司历史公司历史 菲儿 奈特 phil knight 于 1964 年以 500 美元创立了 NIKE 公司是 做 梦也想不到会成为现今全球最大的运动鞋品牌 1972 年 奈特和鲍尔曼终于自 己发明出一种鞋 并决定自己创造 奈特给这种鞋取名为 NIKE 这是依照希腊 胜利女神的名字取的 同时他们还发明出一种独特标志 Swoosh 意为 嗖的一 声 它极为醒目 独特 每件 NIKE 公司制品上都有这种标志 经过审慎地 研究调查后 发现虽然市场需求已足以支撑他建立自己的生产线 不过在多番 考察之后 最终还是决定借助日本的生产经验 随着奈特与日本方面签订第一 张合约 由美国设计的 NIKE 运动鞋也随之开始生产 随后几年 日元持续升值 人力成本高涨 此时 NIKE 已累积了基础稳定的海外生产线 为了降低成本 NIKE 于 1975 年将日本生产线转移至人力成本相对较低的韩国和台湾 NIKE 从 低人力成本国家广辟代工厂商 在当时堪称是业界革命性的创举 80 年代初 NIKE 公司大发利市 并持续扮演者美国运动鞋专业制造商的角 色 却在美国本土未拥有任何一家自己的生产工厂 不久 Reebok 公司以黑马姿 态窜出 推出了设计新颖 势头强劲的运动鞋 成功的席卷了部分市场 80 年 代中期 Reebok 在激烈的竞争中已与 NIKE 分庭抗礼 1987 年 锐步更上一层 楼 一 9 91 亿美元的销售额 30 的占有率 一举登上运动鞋的盟主宝座 NIKE 则以 5 97 亿美元即 18 的占有率殿后 在于 Reebok 的市场竞争中 两大 巨头都认识到 随着时代的进步 年轻族群所购买的已不光是运动鞋而已 还 有鞋子本身所代表是 时尚感 想要扩大市场规模 就必须将原本的专业运 动鞋概念 转移至更宽广的 追求时尚的青少年与年轻人的市场 Reebok 洞察 先机 率先进入这块黄金市场 为了反击 Reebok 的挑衅 NIKE 痛下决心投注 了巨额经费在新产品的研发设计上 最脍炙人口的经典产品则是 80 年代末的 学习好帮手 气体鞋 这款 气体鞋 在上市后获得了空前的成功 NIKE 公司也从中确 立了未来新产品研发设计的策略主调 90 年代 NIKE 气体鞋 上市的声势浩大 NIKE 公司不惜以数百亿美元礼 聘 NBA 超级巨星迈克尔 乔丹为产品的代言人 从事各项行销广告活动 创下 了有史以来运动用品赞助价码新高第一例 举世惊羡 广告诉求则以 NIKE 气 体鞋 与乔丹的形象以及他几乎神乎其技的篮球绝活捆绑在一起 此后 NIKE 顺利的收复了被 Reebok 占领的市场 这是 NIKE 的占有率从 1989 年的 25 翻 升至 1990 年 28 Reebok 则从 24 下滑至 21 这次的成功使 NIKE 认识到 促 销确实是品牌最有力的法宝 因而在随后的几年当中 NIKE 公司不断地在这方 面加大投资力度 1995 年 NIKE 公司的运动行销话费即高达 10 亿美元 Reebok 公司则接近 4 亿美元 90 年代期间 NIKE 鞋在青少年市场的深度与广度 在运 动鞋市场是其它品牌所望尘莫及的 这让 NIKE 的占有率得意持续增长 1996 年攀升至 43 而 Reebok 则只占 16 单是美国市场的销售额就超过了 30 亿美 元 全球销售额则达到了空前的 90 亿美元 成为世界第一大运动产品制造商 90 年代末 NIKE 因人们逐渐将运动鞋视为是一种时尚的休闲用鞋而蒙受短暂的 挫折 学习好帮手 三 三 NIKE 公司组织结构 使命 愿景公司组织结构 使命 愿景 NIKE 公司的组织经营结构主要并且一直延续使用的是矩阵式组织结构 这 种组织结构使 NIKE 公司能够最大限度和合理的运用公司里的每一个人力资源 NIKE 公司的使命 生活永远都在运动 运动就是生活 NIKE 通过用自己的 方式对体育世界的一个个真实的故事进行描述 从而引起了大家共鸣 于此拉 近了 NIKE 与顾客们的距离 最终成为 知己 NIKE 的愿景 把一种积极创新的精神带给全世界所有的人 从 NIKE 公 司的那些口号中就能深深的体现出这一点 如 just do it 尊重过去 拥抱未来 在 NIKE 公司的那些口号最著名的非 just do it 莫属 这句话 既简单清楚又很口语 不仅突出了年青人的自我意识 也强调了运动本身 just do it 这句话体现了 NIKE 企业文化中注重个性化的特点 不管是工作 运动 想到就做 体育 表演 洒脱自由的运动员精神是 NIKE 追求的个性化的 公司文化 学习好帮手 四 四 NIKE 公司竞争态势外部因素及公司竞争态势外部因素及 EFE 矩阵分析和矩阵分析和 CPM 矩矩 阵分析阵分析 1 外部机遇 PEST 分析 1 P Political 政策 政府和法律因素 和平与发展史当今世界的主题 这对于 Nike 来说 无疑创造了更好的营销 环境 纵观 NIKE 的国际市场 加拿大 亚洲的中国 韩国 日本 印度 澳洲 的澳大利亚 欧洲国家 拉美部分国家都是 NIKE 的主要销往市场 这些国家和 地区从政局上看 都相对比较稳定 国家动荡和战争相对较少 并且人口密集 人民的生活状态相对稳定 再加上这些国家都是比较开放 这些国家国际贸易 也在不断的发展 比如欧洲国家 均为资本主义国家 贸易的自由程度较高 政局稳定 成为 NIKE 最主要的市场 2 E Economic 经济因素 世界经济全球化和区域经济集团化的趋势越来越显著 这对于 NIKE 拓展海 外市场来说提供了积极的条件 NIKE 的主要销往市场澳大利亚 欧洲 日本 韩国都是发达国家 人民的生活水平高 地区经济发达 特别是欧盟 欧盟现 有 27 个成员国 人口 5 亿 GDP 达到 16 106 万亿美元 它保持了一个共 同的贸易政策 和区域发展政策 15 会员国已通过了一个共同的货币 欧 元 在对外政策上 代表其成员在世界贸易组织 维护其成员国利益 在 这么一个经济发达的地区 NIKE 占据了大量的市场份额 3 S Social 社会 文化 人口和自然环境 学习好帮手 NIKE 在拓展海外市场时 也同样重视各国的社会文化环境 对于这么一个 做体育用品的行业 更看重的是某一个国家的体育文化环境 那么我们可以通 过 NIKE 的赞助 来看看它对社会文化环境的重视 在英国 与 NIKE 签订赞助 合同的有全世界著名的足球队曼联 阿森纳 这都是在英格兰拥有大批球迷的 足球队 为这些球队提供体育装备 并且推出不太球队的 T 恤 从而引起刺激 球迷的消费 我们知道英国是世界上足球文化最浓的地方 足球在英国特别普 及 因此 NIKE 的足球装备在英国是很热销的 同样 在西班牙 德国 意大利 巴西他们用同样的方式来迎合当地的足球文化 得到了大批的消费者 4 T Technology 技术 NIKE 公司的产品不光是有很好的质量 为了应对当代体育的不断发展 运 动员对运动装备的要求也是越来越高 在新产品研发这一方面 NIKE 也是投入 了大量的力量 举一个 NIKE 最新产品的例子 NIKE 在 2011 年春季推出创新的 NikeFuse 科技 并应用到多个鞋款 包括 Lunar Haze Nike Air Max 2011 和 Nike Zoom Superfly Nike Fuse 科技是将皮革 网眼和 TPU 等传统鞋面材 料 采用一种特有方式制造出来的全新材料 三种材料以一种热熔技术完美地 融合在一起 达到了无可匹敌的轻质 强韧 透气和保护的效果 NIKE 的篮球 鞋 足球鞋 跑步鞋得到了很多运动员的青睐 特别是足球鞋 NIKE 一直是最 受欢迎的 这与它的科技投入密不可分 这些产品能使人更加舒适 同时帮助 运动员更好的发挥竞技状态 2 外部威胁 波特五力分析 潜在进入者 进入障碍小 难度小 买方 消费水平提高 需求结构多元化 产业内竞争强度大 竞争对手多而强 替代产品 比较多 依消费者的偏好定 供应方 供应链管理 较为成熟 学习好帮手 1 潜在进入者 由于鞋业不需要大量的研发 原材料及生产成本 行业 壁垒较低 不存在较为明显的规模经济作用 不一定要有雄厚的经济实力和相 关技术水平 就可以在鞋业立足的 所以整个鞋业很容易会出现新的进入者 2 供应商 整个鞋业除了某些特定的原材料如皮革 橡胶等由相关产业 生产以为 其整体以及核心部件都由企业自主生产 供应商环节在整个产业中 占的价值比较小 带来威胁较小 不过近年来由于原材料价格的上涨 3 买家 由于人们购买力的增加和技术不断革新带来的降价 导致买方 常抱着等待进一步降价的态度 而有的则采取等待新款式的出现避免过季销售 打折 这些都在一定程度上影响了市场的需求 4 替代品的出现 由于鞋业的定义较为广泛 有运动鞋 时装鞋等的区 分 不同的消费者群体偏好不同的种类 并且不同等级的顾客又会选择不同的 品牌 因此鞋业中的替代威胁还是不小的 特别是 NIKE 最大的竞争对手 Adidas Adidas 公司也同 NIKE 公司一样拥有者强大的制作团队以及先进的科 学技术 这个将成为耐克在同行业中最大的威胁 NIKENIKE 公司公司 EFEEFE 矩阵分析矩阵分析 关键外部因素权重评分加权分数 机会 1 世界政局稳定 2 NIKE 在欧洲占有大量的市场份额 3 人们生活水品越来越高 4 经济全球化 5 新产品的研发 6 高科技的运用 7 对市场社会文化环境的极为重视 0 07 0 09 0 08 0 07 0 09 0 10 0 08 2 2 3 3 4 3 2 0 14 0 18 0 24 0 21 0 36 0 30 0 16 威胁 8 本身存在的强力的竞争者 9 原材料价格的上涨 10 消费者购买选择的增加 0 12 0 06 0 09 4 3 3 0 48 0 18 0 27 学习好帮手 11 替代品越来越多 12 行业门槛较低 新进入者较多 0 08 0 07 2 1 0 16 0 07 总计 1 00 2 75 从上表中可知在产业中影响销售的其中一个最重要的原因是 本身存在的 强力竞争者 其中权重为 0 12 由于在此行业中公司的收入主要依赖于所占 的市场份额 而对于在行业中相对成熟的 NIKE 公司来说 新进入者的威胁远远 比不上 Adidas Reebok 这些老牌竞争对手的威胁 因为他们在市场中也同样拥 有 NIKE 拥有的发展优势 在因素评分中两处为 4 表明 NIKE 公司非常好的把 握了 新产品的研发 的机会 有力的应对了 存在的强有力的竞争者 的威 胁 NIKE 公司的加权平均数为 2 75 从而可知 NIKE 公司的业务开展相当好 从趋利避害中获得了优势 NIKENIKE 公司公司 CPMCPM 矩阵分析矩阵分析 NIKE 公司Adidas 公司 关键成功因素权重 评分权重得分评分权重得分 消费者忠诚度 0 023 0 06 3 0 06 技术发展 0 06 2 0 12 2 0 12 库存系统 0 08 2 0 16 3 0 24 成本结构 0 06 3 0 18 2 0 12 产品差异化 0 07 3 0 21 3 0 21 竞争实力水平 0 02 3 0 06 3 0 06 管理经验 0 01 3 0 03 3 0 03 财务状况 0 10 3 0 30 2 0 20 全球扩张 0 15 3 0 45 3 0 45 客户服务 0 10 3 0 30 3 0 30 产品质量 0 08 3 0 24 3 0 24 市场份额 0 15 4 0 60 3 0 45 分销 0 10 2 0 20 2 0 20 总计 1 00 2 91 2 68 学习好帮手 根据 CPM 矩阵分析后可知 NIKE 公司在库存系统上的评分为 2 而 Adidas 公 司的为 3 分 比起 NIKE 公司的库存系统 Adidas 公司的库存系统更好 而 NIKE 公司在市场份额和财务状况上要好于 Adidas 公司 两家公司的业务开展都较好 但相对来说 NIKE 公司要强于 Adidas 公司 五 五 NIKE 公司内部优势与劣势以及内部评价矩阵公司内部优势与劣势以及内部评价矩阵 IFE 1 内部优势 1 成本优势 NIKE 公司拥有优秀的产业链资源的整合能力 他不需要购 进原材料 不需要庞大的运输队伍 没有厂房 生产线和生产工人这些 实在 的东西 NIKE 都选择在劳动力较为低廉的发展中国家建立自己的厂房 从而大 大的节约了成本 2 NIKE 拥有巨大的品牌价值 出色的设计能力 合理的市场定位 广阔 的营销网络 供应链管理能力 3 产品差异化 NIKE 公司的产品都有着自己强烈的标志使其与其他品牌 产品有着明显的区别 而且再不断的研发新技术融入到自己的产品当中 4 产品多样化 NIKE 公司不仅销售运动鞋 也销售运动服装 运动包 运动器材等 5 NIKE 公司拥有者强大的制作团队 其中包括生物力学专家 运动生理 学专家 工程学专家 工业设计专家 除此以外耐克还与研究委员会和顾问机 构保持着密切的联系 这些外部组织由运动员 教练员 行业的经营管理人员 等各行业专家组成 6 NIKE 聘用了一些世界著名的运动员来为其产品做代言 不仅良好的表 现了自己的企业文化和精神 也为其赢得了相当一部分死忠的拥护者 7 NIKE 实行多样化战略渠道 专业化管理 垂直的市场营销系统 把生 产商和分销商结合起来 采用专卖店 百货商店 大型商场 NIKE 产品零售商 店等多种商店销售 学习好帮手 2 内部劣势 1 NIKE 公司的运动产品范围广泛 多样 然而 公司的收入仍然主要依 赖与市场份额 如果为任何原因鞋类的市场份额萎缩 会使其收到很大的影响 2 NIKE 公司的产品其实价格都对较贵 是使得一些消费能力较低的消费 者望而却步 3 NIKE 公司存在着压榨工人的情况 是其声誉收到一定影响 耐克从低 人力成本国家广辟代工厂商 使成本大幅下降 堪称是 业界革命性的创举 在美国国内耐克不断遭到一些民间团体的抗议 逼迫耐克其提高海外制鞋工人 的工资 从 21 世纪初在东南亚和中国 耐克不断显现出来血汗工厂问题 第三 方机构在 2003 年和 2004 年对耐克的上百家工厂进行调查 发现工厂有 1 4 以 上存在身体和口头虐待工人现象 约有 25 至 50 的工厂禁止工人在工作时间 喝水和上厕所 还有 25 至 50 的工厂甚至不给工人休息日 报告还说 有一 半以上的工人每周工作超过 60 小时 而在将近 1 4 的工厂中 工人拒绝加班会 受惩罚 加班工资也低于法定的最低工资标准 4 NIKE 公司在生产的儿童鞋方面存在着弊端 NIKENIKE 公司公司 IFEIFE 矩阵分析矩阵分析 关键内部因素权重评分加权分数 优势 1 生产成本较低 生产线比较合理 2 拥有巨大的品牌价值 3 品牌形象较为突出 与其他品牌差异化大 4 产品多样化 5 强大的制作团队 6 突出的明星效应 7 公司战略合理 0 12 0 08 0 10 0 08 0 10 0 09 0 10 3 4 3 2 3 3 3 0 36 0 32 0 30 0 16 0 30 0 27 0 30 劣势 1 公司收入较为依赖市场份额 较为不稳定 0 12 2 0 24 学习好帮手 2 产品价格较高 一般消费者难以承受 3 公司劳动力的待遇较差 4 在生产儿童鞋上出现问题 0 06 0 05 0 10 2 1 1 0 12 0 05 0 10 总计 1 00 2 52 从以上 IFE 举证中可看出 NIKE 公司必须要解决好劳动力的待遇上和儿童鞋上的问 题 此外必须处理好公司依赖市场份额从而使得公司收入不稳定的状况 因为这是企业成 功的一个非常重要的因素 权重为 0 12 六 六 NIKE 公司公司 SWOT 分析分析 1 优势 strength NIKE 公司是一家极具竞争力的公司 它拥有良好的企 业形象 声誉以及生产设计能力 其次 耐克公司没有自己的工厂 它不会为 厂房和工人们所束缚 这使耐克得以成为一个精简的组织 可以在任何可能用 最低成本生产高质量的地方进行外包装生产 第三 NIKE 公司在其资源和实力 的基础上发展出了它的竞争优势 在生产环节上 外包装生产的策略最大程度 上利用了全球的资源 在销售上 采用 期货 下单计划允许零售商以前 5 到 6 个月预先定下运输保证书 保证 90 的订货会以确定的价格在确定的时间运达 在市场营销方面 NIKE 营销团队采用的市场策略始终反映公众意见 市场策略 随着消费者的喜好而变 对市场变化做出快速反映 2 劣势 weakness 首先 虽然 NIKE 公司的运动产品范围广泛 多样 但 公司的收入仍然主要依赖与它在鞋类市场的份额 将来如果全球鞋类市场份额 萎缩 将会使其受到很大的影响 其次 零售部门对价格非常敏感 NIKE 公司 的主要收入源于向其他零售商提供产品 当零售商们设法将一部分底价竞争压 力转嫁给 NIKE 公司是 公司的利润就会遭受挤压 第三 在 NIKE 公司开拓中 国市场时 它的价格就成为致命的缺点 相较于当地品牌而言 NIKE 的价格较 高 与当地的消费水平有一定的差距 且产品质量和产品舒适度也需要以高 第四 NIKE 在企业管理上存在着较多的问题 NIKE 从低人力成本国家广辟代工 学习好帮手 厂商 使成本大幅下降 但美国国内 NIKE 不断遭受到一些民间团体的抗议 逼 迫 NIKE 提高海外制鞋工厂的工资 3 机会 opportunity 首先 随着生活节奏加快 竞争加剧 社会居民对休 闲运动的需求增加 而 NIKE 这个领域内拥有自己的品牌个性和大量的忠实消费 者 其次 供应商的议价能力较弱 NIKE 发起外购浪潮后 超过 90 的生产都 集中在低工资 劳动力远远供过于求的国家 议价能力较弱 第三 美国运动 鞋市场被看做具有挑战性并已饱和 对于新进入者只有很小的空间 NIKE Adidas 和 Reebok 这些主要品牌抢占了超过一半的市场份额并保持相对 稳定 最后 由于 NIKE 品牌全球的高度认知 NIKE 公司的业务得以在国际开 拓 从 2010 年年度报告中可以看出 2006 年收入分配美国本土占 38 国际收 入占 49 而到了 2010 年美国本土占 34 而国际收入已超过一半占 53 4 威胁 threat 首先 NIKE 公司受困于国际贸易 它用不同的货币购买和 销售产品 因此成本和利润不能保持长期稳定 这是所有全球品牌都面临的问 题 其次 体育用鞋和体育服装的市场竞争非常激烈 竞争对手们正努力创建 可替代的名牌来夺走 NIKE 的市场份额 进五年来 耐克的收入基本成上升趋势 但相较于 2009 年的 19176 百万 2010 年的收入下降了一个百分点 仅为 19014 百万 第三 由于上述所讨论的威胁 零售部门正在变成价格竞争 这最终以 为着消费者正货币三家 寻求更为划算的交易 这种消费者价格敏感性成为 NIKE 公司的一个外部潜在威胁 优势 S 劣势 W 内部资源条件 外部环境条件 1 企业形象和声誉 2 成熟独特的生产线 3 出色的营销手段 1 公司收入过渡依赖市场份额 2 对发展中国家来说 价格过高 机会 O SO 战略 WO 战略 1 拥有广大的忠实拥护者 2 新进入者的空间小 3 占有市场份额大 1 市场渗透战略 利用 O 3 发挥 S 1 2 3 2 市场发展战略 利用 O 1 2 发挥 S 1 2 3 3 产品发展战略 利用 O 1 2 发挥 S 3 1 产品发展战略 利用 O 1 2 3 克 服 W 1 2 威胁 T ST 战略WT 战略 1 受困于国际贸易 1 产品发展战略 发挥 S 1 2 3 规避 T 3 1 紧缩战略 克服 W 1 规避 T 2 学习好帮手 2 同行竞争激烈 3 越来越多的替代品的出现 2 扩张战略 发挥 S 1 2 3 规避 T 1 2 3 2 横向一体化战略 克服 W 1 2 规 避 T 1 2 3 机会O 劣势T 优势S 威胁W 1 市场渗透战略 2 市场发展战略 3 产品发展战略 1 产品发展战略 1 紧缩战略 2 横向一体化战略 1 产品发展战略 2 扩张战略 SOSO 战略战略 1 市场渗透战略 利用占有的市场份额 充分发挥 NIKE 公司的企业形 象和声誉 品牌价值和产品外型设计方面的优势 使公司的 SO 战略做得更好 2 市场发展战略 利用拥有广大的忠实拥护者和新进入者的空间小的 特点 进一步占领这片广大的市场 3 产品发展战略 发挥 NIKE 公司在产品外型设计方面的优势 加大研 发力度 是公司的研发优势更加突出 WOWO 战略战略 产品发展战略 利用全球居民收入普遍提高 消费能力增强 社会居 民对休闲的需求增加的市场机遇 克服公司在产品价格方面的劣势 加强公司 对零售商的议价能力 开发多元化产品 使公司不仅在鞋类产品中具有竞争性 在其他产品中也具有竞争优势 使公司现有的劣势能够尽快改观 STST 战略战略 学习好帮手 1 产品发展战略 NIKE 公司要发挥公司在企业形象和声誉 品牌价值 和产品外型设计方面的优势 规避其他运动品牌崛起的威胁 不断研发新产品 扩大产品种类 占据更多的高端市场份额 2 扩张战略 NIKE 公司要通过品牌运作 不断扩大公司的影响力 实 施扩张战略 充分占领公司的优势领域 给后来者设置更高的进入门槛和进入 技术以及资金成本 WTWT 战略战略 1 紧缩战略 在保持公司高端产品形象的同时 要注意控制成本 使公 司能够提供价廉物美的产品 2 横向一体化战略 积极研发新产品 延长产品链 增加顾客的可选择 范围 保证公司的市场份额 总之 不论选择怎样的发展战略 从根本上来说就是要充分利用公司现有 的和即将有的内外部条件 增加优势克服劣势 争取更大的市场份额 学习好帮手 七 七 NIKE 公司战略定位与行动评价矩阵 公司战略定位与行动评价矩阵 SPACE 以及大战 以及大战 略矩阵 略矩阵 GSM 1 SPACE 矩阵 NIKENIKE 公司战略定位与行动评价矩阵 公司战略定位与行动评价矩阵 SPACESPACE 项目评分 财务态势 FP 1 2008 年公司收入达到 182 亿美元 比 2007 年度的 136 亿美元增长 14 2 存货与日销售额之比有所波动 但保持了相对稳定的波动 并且存货周 转率有一定的增长 这些都是积极的增长信号 3 作为收入的一定百分比的毛利率从 2007 年的 43 9 增长到 45 3 0 3 0 4 0 10 0 产业态势 IP 1 居民消费总水平同比上升 8 2 投资之间竞争强度相当高 3 运动服饰销售额同比增加 2 0 1 0 3 0 6 0 环境稳定性态势 EP 1 2008 年上半年 我国外汇储备增速有所加快 通胀压力增加 2 现有竞争企业数量多和力量较大 3 衣着类价格同比下降 1 2 其中 服装价格下降 1 3 4 0 2 0 3 0 9 0 竞争态势 CP 1 2007 年耐克休闲市场份额达到 15 2 其他品牌占有率为 84 8 2 拥有全球自营连锁销售网络 产品覆盖国家的主要城市 2 0 3 0 学习好帮手 3 产品具有个性化 创造力 动感 活力以及休闲等基本价值 4 强大的设计团队 2 0 2 0 9 0 结论 EP 的平均值 9 0 3 3 IP 的平均值 6 0 3 2 CP 的平均值 9 0 4 2 25 FP 的平均值 10 0 3 3 33 向量的坐标值为 X 轴 2 25 2 0 25 Y 轴 3 3 33 0 33 评分细则 1 6 最差至最好 1 6 最好至最差 其中内部战略地位中的财务态势是从其营业收入 库存周转率 毛利润选 择相应的同等权重因素进行分析 对于一个公司而言利润是其能否生存发展得 关键所以在分析是给了其最好分 4 0 竞争态势是从市场份额 能力利用程度 产品质量进行相应的分析 外部战略地位中的环境稳定性态势则是从通货膨胀率 竞争压力 需求变化 进行分析 产业态势是从其增长潜力 盈利潜力进行相应的同等权重分析 从以上向量落在 SPACE 矩阵右下方可得出 耐克公司该时期应该采取保守型 战略 竞争型战略主要有市场渗透 市场开发或产品开发以及多元化 学习好帮手 财务态势FP 环境稳定性态势EP 产业态势IP 竞争态势CP 进攻保守 防御竞争 2 GSM 矩阵 大战略矩阵 大战略矩阵 GSMGSM 矩阵 矩阵 学习好帮手 优势竞争地位 市场增长快 劣势竞争地位 象限 象限 象限 象限 从上可看出 NIKE 公司处于市场增长快与优势地位之间 耐克此时具有非常 好的战略地位 表现的特点为 1 市场开发 2 市场渗透 3 产品 开发 4 前向一体化 5 后向一体化 6 横向一体化 7 相关多 元化 NIKE 公司应该继续集中力量与当前市场 市场渗透 市场开发 和产品 产品开发 是适当的战略选择 此时 如果明显偏离已形成的竞争优势 则 极不明智 若其拥有过剩资源 那么后向一体化 前向一体化 横向一体化都 是有效的战略选择 同时 相关多元化战略有利于降低企业因过分倚重某种产 品而产生的产品线过窄的风险 其能够在多个领域充分理由外部机会 若需要 甚至可以采取冒险的进攻行动 市场增长慢 学习好帮手 八 八 NIKE 公司通过定量战略计划矩阵 公司通过定量战略计划矩阵 QSPM 定量战略计划矩阵 定量战略计划矩阵 QSPMQSPM NIKE 公司 QSPM 备选方案 继续加大市场渗透和产品开发继续加大市场渗透和产品开发坚持市场开发和扩张坚持市场开发和扩张 关键因素关键因素权数权数 ASASTASTASASASTASTAS 优势 优势 S S 世界政局稳定 0 0740 2840 28 NIKE 在欧洲占有大量的市场份额 0 0930 2720 18 人们生活水品越来越高 0 0830 2440 32 经济全球化 0 0740 2840 28 新产品的研发 0 0940 3630 27 高科技的运用 0 1030 3020 20 对市场社会文化环境的极为重视 0 08 劣势 劣势 W W 本身存在的强力的竞争者 0 1210 1210 12 原材料价格的上涨 0 0620 1210 06 消费者购买选择的增加 0 0930 2740 36 替代品越来越多 0 0830 2420 16 行业门槛较低 新进入者较多 0 0710 07 总计总计 1 机会 机会 O O 生产成本较低 生产线比较合理 0 1230 3620 24 拥有巨大的品牌价值 0 0820 1620 16 品牌形象较为突出 与其他品牌差异化大 0 1030 3010 10 产品多样化 0 0830 2420 16 强大的制作团队 0 1030 3020 20 突出的明星效应 0 09 学习好帮手 公司战略合理 0 1030 3020 20 威胁 威胁 T T 产品价格较高 一般消费者难以承受 0 0620 1210 06 在生产儿童鞋上出现问题 0 10 公司劳动力的待遇较差 0 05 10 05 公司收入较为依赖市场份额 较为不稳定 0 1220 2410 12 总计总计 14 573 52 由于上面 NIKE 公司通过定量战略计划矩阵 QSPM 分析给出的备选战略 1 继续加大市场渗透和产品开发 2 坚持市场开发和扩张 正如分析所示 两个战略的 STAS 分别为 4 57 和 3 52 则 NIKE 公司应该选择第一战略继续加大市场渗透和产品开发 战略建议战略建议 首先 NIKE 公司从总体上看仍然应该以自己年轻 喜欢挑战 时 尚的形象对市场做出准确的判断 旗下主打产品仍然需要加大研发力度 创新 战略将会是一个很重要的产品发展战略 在产品创新的同时 要针对不同的消 费群体的特点开发出更多创新的产品 从而使产品的多样化发展 其次 NIKE 虽然以独特的生产方式决定了他的低成本 但是在竞争力如此 强的局面 NIKE 除了要坚持以低成本的生产模式 还要进攻更多的市场 占有 市场 并且做好消费调查 要根据各国不同的文化 推出具备特色各异的产品 来吸引更多的消费群体 从而继续大强市场渗透 最后 NIKE 公司应该充分利用自己的企业形象和声誉 品牌价值和产品的 外形设计方面的优势 利用经济全球化的优势 人们消费力水平的上涨 从而 来提高产品的消费率 并且研发出克服公司产品质量和产品舒适度方面不足的 方法 积极研发新产品 延长产品链 保证公司市场份额 学习好帮手 九 九 NIKE 公司战略部署公司战略部署 Nike 公司是世界领先的运动鞋 运动服饰和运动器械的设计和营销公司 作为世界著名的体育产品生产商 NIKE 公司如今除了强化高科技运动性能 更 讲究时尚的外形设计 仅仅 10 年的时间 Nike 公司建立起了一个拥有自己品 牌的运动商品王国 我们来一起看看 NIKE 公司的战略部署 耐克的董事会由管理层董事和