昆仑山矿泉水营销策划.doc

市场营销策划课程论文班级： 学号： 姓名：昆仑山矿泉水的营销策划方案背景全国瓶装水市场经营现状：近年来我国瓶装水行业成长较为迅速，2009年中国瓶装饮用水的产量达到了3160万吨，同比增长近30%，占饮料总产量的47%，居各品种之首，产品的种类多样化，主要品种有纯净水，矿泉水，蒸馏水，活性水，富氧水，太空水，宇航水，冰川水，离子水等；多数产品缺乏准确市场定位，仓促上马和重复建设严重；品牌众多，多数品牌的内涵没有得到深层的挖掘，缺乏特色；竞争对手实力参差不齐，近一半瓶装水生产企业经营不景气；饮料行业“新生代”（以茶饮料，果汁以及液态奶为代表）迅速崛起，日益威胁瓶装水的传统主导地位一、 策划背景（1） 环境背景 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装王老吉，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。青海玉珠峰矿泉水有限公司是加多宝集团注资的公司，主要以先进的生产技术和经营理念重点开发格尔木市玉珠峰的天然优质矿泉水资源。该项目于2007年6月在格尔木市昆仑经济开发区立项，其中厂区海拔4120米，占地面积75亩，水源地148亩。项目计划投资总额为5000万美元，注册资本2000万美元，在产能方面计划总生产规模为年产2000万箱矿泉水，首期工程年产500万箱，2008年11月份正式投产,生产瓶装高档饮用水昆仑山天然雪山矿泉水。2010年4月，产品已在全国范围上市，引领高档水市场快速成长，成为中国最高档水的领导者！2011年4月15日，在有“万山之祖”之称的巍巍昆仑脚下，公众营养与发展中心正式授予昆仑山矿泉水有限公司“黄金水源地”为公众营养改善项目天然雪山矿泉水生产示授予昆仑山矿泉水有限公司“黄金水源地”为公众营养改善项目天然雪山矿泉水生产范基地荣誉称号，目前，国内高端优质好水市场中水源地之战日趋激烈，但是真正得到国家权威部门认证的少之又少，作为昆仑山天然雪山矿泉水的水源地，昆仑山成为国内首个获得公众营养与发展中心认证的高端矿泉水水源地，同时昆仑山天然雪山矿泉水的好水品质也获得各方的充分肯定。.近年来，中国的瓶装水行业竞争日益激烈，行业纷争层出不穷，不断曝出的“水源”事件和“添加剂”事件，使得瓶装水在消费者心目中的形象大打折扣，威胁到了行业声誉。昆仑山已经具有一定的品牌知名度和美誉感，为新品上市创造先机。多数厂家缺乏健康营销理念，仍然只为卖水而卖水，没有开发品牌的个性特色。（二）昆仑山矿泉水的SWOT分析1.强势点。（1）水源：天然零污染，源自海拔6000米零污染之地-青海省昆仑山玉珠峰，经过50年以上天然过滤，是世界稀有的小分子团水。（2）销售网络：多加宝是大型的饮料生产及销售企业，销售网络遍及中国大陆30多个省，市，自治区，昆仑山矿泉水能进入各地终端市场。（3）企业形象：多加宝成立以来，广做慈善，2008年汶川地震时，多加宝公司捐出1亿，轰动全国，广受国人褒奖，旗下红罐王老吉也大卖特卖；2010年玉树地震又捐出1.1亿，谱写中华慈善事业新篇章。作为旗下品牌，昆仑山形象也能提升。（4）荣誉：昆仑山天然雪山矿泉水的卓越品质，从一开始就得到社会各界的高度认可，已荣膺：广州2010年亚运会官方唯一指定饮用水人民大会堂宴会用饮用水中国国家网球队指定饮用水2.弱势点。（1）新品牌上市，消费者不熟悉，市场认知度低。 （2）定价在5元左右，普通消费者难以接受，高端消费者可能又不买账。（3）加多宝集团还没有给昆仑山矿泉水建立起独具个性的，迎合中国消费者需求的品牌价值。昆仑山还在产品品质层面打转转，没有从产品的物质层面升华到品牌的精神层面。3.机会点。（1）市场：中国经济迅猛发展，随着生活水平的不断提高，人们也越来越注重身体健康，所以天然健康饮用水便逐渐成为主流。（2）需求：正在升级当中的中国消费者，越来越不满足消费一般的饮用水，而是更加注重健康，养生。（3）市场空白：目前市场上一方面高端水价格惊人，500ml的一般售价15元左右，过长品牌的330ml的1500冰川售价也在8元左右，另一方面，一元两元的瓶装饮用水比比皆是，唯独五元左右的天然健康饮用水在市场上罕见身影。4.威胁点。（1）一块五一瓶的农夫山泉在优质水源地的宣传上已经先入为主，深入人心，昆仑山的水源地策略能否打响有待观察。（2）高端品牌矿泉水依云，1500，富士山等的向下竞争。二、 策划方案（一） 策划目标昆仑山如何从众多品牌中脱颖而出？我们针对所面临的机会和挑战，提出了自己的市场目标：1.提高昆仑山天然雪山矿泉水市场占有率；2.深化昆仑山品牌内涵，提高品牌知名度；3.实现昆仑山与天然健康的捆绑； 4.创造天然健康新生活模式； （二）营销组合策划 1.产品策划利用昆仑山天然雪山矿泉水的纯天然，健康的特性，制造一定的市场阻隔，用流行包装的低价位顺利切入市场，借此带动昆仑山矿泉水的整体成长。强调健康，天然，无污染以及水源的与众不同。 2.价格策划昆仑山矿泉水采用高档品质，中档价位，树立高档次的形象，以满足中高档消费者的需求 3.渠道策划以各城市市区为标准，一个消费市场选择一个代理商为原则，高密度，阶段性的将昆仑山矿泉水打入市场；各市场代理商的选择标准：资金实力，铺货能力，商业信誉；目标销售场所：超级市场，中高档酒店，便利店及高档零售商店等。 4.广告策划 .广告创意：在天然零污染，海拔6000米零污染之地-青海省昆仑山玉珠峰的冰山一角，冰凌滴水，下面由古老的木桶接着，悠久而静谧，滴滴入桶，和冰山一体的为倾斜着的昆仑山瓶装矿泉水，就如同滴入桶中的是昆仑山矿泉水，滴滴甘醇，天然健康。广告投放：包括电视广告，网络广告以及其他形式的广告，我们的目标是全国市场，所以应在全国各大电视台增大广告宣传，目前先选择知名度很高的中央电视台，湖南电视台，河南电视台民生频道，山东电视台等。网络广告，我们会在网上发布我们的产品上市信息。书面广告最主要是一些国内知名杂志，如祝您健康益寿，花火等。 5.促销策划在产品推广阶段，在各售点采用无偿附赠，无偿品尝，惠赠，折价，减价，换购，竞赛，抽奖，娱乐游戏等方式，增强人们对昆仑山矿泉水的认识，从而增加购买力。三、 策划评估 高端品牌有着自己的内涵和身份价值，它的高端不仅仅是一个貌似高端的名字和企业自己单方面的定位想法，应该是文化、内涵精神，产品物理支撑、形象、意见高端人群的带动、场合价值、身份价值等的综合