佛罗伦萨的品牌发展战略研究毕业论文.doc

佛罗伦萨的品牌发展战略研究毕业论文佛罗伦萨的品牌发展战略研究毕业论文 摘要摘要 1 1 ABSTRACTABSTRACT 2 2 第一章第一章 引言引言 3 3 1 11 1 品牌的概述品牌的概述 3 1 1 1 品牌的起源 3 1 1 2 品牌的定义 3 1 21 2 品牌理论综述品牌理论综述 4 1 2 1 品牌定位 4 1 2 2 品牌战略 4 第二章第二章 我国散热器市场品牌战略的现状分析我国散热器市场品牌战略的现状分析 5 5 2 12 1 国内散热器市场品牌发展战略分析国内散热器市场品牌发展战略分析 6 2 1 1 国内散热器的发展现状 6 2 1 2 国内散热器品牌发展战略研究 7 2 22 2 佛罗伦萨的市场品牌发展战略的分析佛罗伦萨的市场品牌发展战略的分析 8 2 2 1 佛罗伦萨的发展现状 8 2 2 2 佛罗伦萨品牌的定位 9 2 2 3 佛罗伦萨品牌形象塑造战略的成功 9 第三章第三章 佛罗伦萨品牌发展战略中存在的问题佛罗伦萨品牌发展战略中存在的问题 1111 3 13 1 佛罗伦萨品牌发展的误区佛罗伦萨品牌发展的误区 11 3 1 1 在经营观念上 缺乏对品牌内涵的深刻理解 11 3 1 2 在品牌经营方式上 对品牌推广形式偏颇而又单一 11 3 1 3 在品牌维护上 偏重短期效益 忽略长期发展 11 第四章第四章 佛罗伦萨品牌发展战略问题的对策佛罗伦萨品牌发展战略问题的对策 1313 4 14 1 佛罗伦萨品牌实现突破的对策佛罗伦萨品牌实现突破的对策 13 4 1 1 制定长远的 科学的品牌战略 13 4 1 2 品牌推广之路 13 4 1 3 加强品牌的自我保护 14 4 24 2 佛罗伦萨加强品牌战略的构建佛罗伦萨加强品牌战略的构建 1414 4 2 1 树立强烈品牌战略意识 重视树立自我品牌 14 4 2 2 确定市场定位 选定目标市场 14 第五章第五章 结束语结束语 1515 参考文献 参考文献 1616 致谢致谢 1717 0 佛罗伦萨的品牌发展战略研究佛罗伦萨的品牌发展战略研究 摘要摘要 在市场经济发展日益深化的今天 品牌对于企业生存和发展的重要性已众所周知 有人曾问国内一些知名企业的老总 企业经营的目标是什么 答案是 品牌的市场占有 率 这表明许多知名企业的老总已认识到了品牌的重要性 特别是当前国际市场生产力 已经处于过剩状态 所有开放市场经济国家都不同程度地进入了买方市场 市场竞争的 环境 手段与过去都发生了很大的变化 在这种新情况下 企业取胜的主要手段已不在 单纯以产品本身来竞争 还包括品牌的竞争 可以说 未来市场竞争的主要形式将是品 牌的竞争 品牌战略的优势将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝 本文联系实习企 业合肥思科暖通设备有限公司佛罗伦萨品牌发展战略过程中存在的问题 利用现代品牌 发展战略的理论提出实现突破的对策 关键词 关键词 佛罗伦萨 品牌 发展战略佛罗伦萨 品牌 发展战略 1 Brand Development Strategy of Florence Abstract As the market economy develops increasingly in depth today it has keen universally acknowledged that brand name is of great importance for the existence and development of enterprises Several Chairmen of Chinese well known enterprises were once asked with the question what s the goal of enterprising The answer was the market rate of their brand name It indicates that many Chairmen of famous enterprises have realized the significance of brand name especially in current situation which the international market productive forces have keen surplus all the open up and market economy enters enter into buyers domestic market to some degree the environment and means of market competition have keen totally different form the past Under such new circumstance the major means for enterprises to gain market leadership doesn t merely rely on their products but also on their brand names That is to say market competition in the future will concentrate more on brand name and thus the strategic advantage of brand name would be an essential element for enterprises to gain prominence in the market competition Based on existing problems in the developing strategy of Florence which is the brand name of my practical company Hefei Sike Heating CO LTD I put forward several propositions for making breakthrough on this issue with the help of theories about modern brand s developmental strategy Key words Florence Brand Development Strategy 2 第一章第一章 引言引言 随着市场经济的深入 企业间的竞争已由过去的质量 价格竞争转变为质量 品种 信誉 企业形象和服务水平等综合素质的竞争 进而发展为品牌的竞争 消费者的消费 也正从商品消费进入品牌消费 可以说 谁能创出好的品牌 谁就拥有了称雄市场的资 本 也就能够独占鳌头 因此 企业的品牌战略研究就显得尤为重要 对于中国来说 散热器的发展流行时间较短 大多数人尤其是南方人来说 对于散热器的了解少之又少 而中国散热器市场上的品牌繁杂众多 让消费者无法正确选择 佛罗伦萨作为新型散热 器的研发者和领导者 在其品牌的发展过程中必须找到符合本企业健康发展的道路 加 强品牌的战略研究 以促使品牌运营在整个企业运营中起到良好的驱动作用 从而不断 提高企业的核心竞争力和品牌价值 1 11 1 品牌的概述品牌的概述 品牌作为巨大的无形资产和最佳经济效益的载体 不仅是一个企业创新能力 市场 竞争能力和发展后劲的重要标志 也是一个国家经济实力的重要标志和宝贵财富 它体 现了一个企业的形象 是一个企业进入行业市场的通行证 步入 21 世纪 人类社会高速 运转的旋律讲企业间的竞争推向白热化 过度的市场竞争带来了产品和服务的极大丰富 厂家在寻求核心利益的差异化方面已显得力不从心 塑造品牌 在消费者心中树立独特 的品牌个性成为企业产品区别于竞争对手产品的利器 1 1 1 品牌的起源 品牌的出现 是人们为解决自身物品的归属问题而设计的各种标记 如为了表示羊 的归属 牧场主用烙铁在羊的身上打上烙印 未来证明物品产地或所属 陶工在陶土未 干时在陶器底部按上手指印 或者刻上星星 十字等图案 为了告诉往来的人们商店卖 什么东西 商店的主人把简单的图画挂在店外 这些烙铁印 星星和十字等符号即品牌 的雏形 1 1 2 品牌的定义 1 一般意义上的定义 品牌是一个名称 名词 符号或设计 或者是它们的组合 其 目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务 并使之同竞争对手的产品和劳务区 别开来 2 作为品牌战略开发的定义 品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来 的结果所形成的一种形象认知度 感觉 品质认知 以及通过这些而表现出来的客户忠 3 诚度 总体来讲它属于一种无形资产 所以这时候个品牌是作为一种无形资产出现的 3 品牌是企业或品牌主体 包括城市 个人等 一切无形资产总和的全息浓缩 而 这一浓缩 又可以以特定的 符号 来识别 它是主体与客体 主体与社会 企业与消费者 相互作用的产物 1 21 2 品牌理论综述品牌理论综述 从约翰墨菲在 品牌策略 中提出品牌认知以来 品牌的理论研究经历了品牌的简 单识别 品牌的系统识别和品牌的价值识别三个阶段 在品牌理论的发展进程中 国内 外专家对品牌从不同的角度进行了研究 归纳起来 重点主要集中在以下几个方面 1 2 1 品牌定位 品牌定位思想由美国著名的广告经理人艾尔 里斯和杰克 特劳特 1972 年提出 后 来 特劳特与瑞维金合作写的著作 新定位 发展了品牌的定位理论 他们认为 定位 从产品开始 但 定位并不是要求你对产品做什么事 而是你对未来潜在的顾客心智所 下的功夫 即把产品定位在你未来潜在顾客的心上 品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上 对特定的品牌在文化取向及个 性差异上的商业性决策 它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果 换言 之 即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置 使商品在消费者的心中占领一个特 殊的位置 当某种需要突然产生时 比如在炎热的夏天突然口渴时 人们会立刻想到 可 口可乐 红白相间的清凉爽口 品牌定位是品牌经营的首要任务 是品牌建设的基础 是品牌经营成功的前提 品 牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用 品牌定位是品牌与这一品牌所对 应的目标消费者群建立了一种内在的联系 品牌定位是市场定位的核心和集中表现 企业一旦选定了目标市场 就要设计并塑 造自己相应的产品 品牌及企业形象 以争取目标消费者的认同 由于市场定位的最终 目标是为了实现产品销售 而品牌是企业传播产品相关信息的基础 品牌还是消费者选 购产品的主要依据 因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁 品牌定位也就成为市场定 位的核心和集中表现 1 2 2 品牌战略 所谓品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力 获取利润与价值的企业经营战略 品牌战略的本质是塑造出企业的核心专长 从而确保企业的长远发展 事实上 品牌战 4 略是企业总体战略的一个重要环节 企业的远景 价值观 战略规划 组织 业务流程 生产销售 管理和运营 人力资源 企业文化等等 所有构成企业竞争能力和消费价值 的一切 无不通过品牌战略来实现 因此 品牌战略必须服从总体战略的指导方针与基 本原则 并通过诸如产品 价格 渠道与广告媒介等战术性操作实现总体战略 可以说 品牌战略就是高屋建瓴地将品牌建设提升到企业经营战略的高度 是以建立强势品牌 创造品牌价值为目标的企业经营战略 品牌战略主要包括了品牌发展战略 品牌形象战略 品牌延伸战略 品牌再活性战 略和品牌撤退战略 品牌发展战略的目的是通过品牌规划 从品牌诞生开始一直采取强 化性营销 使品牌有活力大发展 品牌形象战略是在品牌已经拥有一定的活力并取得消 费者的品牌地位认同后的宣传活动 品牌延伸战略是在营销缺乏活力时 向市场导入新 产品 使消费者的偏好得以加强的战略 品牌再活性战略是在消费者对品牌有一定的相 信认同和忠诚时 为防止品牌活力减退或持续性衰退而采取的强化品牌力的行为 品牌 撤退战略则是因消费者需求的变化 企业用新的品牌取代已经不适应消费者新的需要的 既有品牌 重新开始新品牌创造的工作 事实上 许多世界知名企业往往都是把品牌发展看成是企业开拓国际市场的优先战 略 可口可乐 百事可乐 麦当劳等等无一不是先从抓品牌战略开始的 即创立属于自 己的名牌产品 并把它作为一种开拓市场的手段 最终占领市场 而且 由于名牌的综 合带动作用十分巨大 外向度也相当高 所以往往是一个产品的牌子创立后 逐渐形成 一个系列并带动相关配套产业的发展 可以说品牌是企业进人市场 占领市场的利器 特别是在国际市场竞争已日趋激烈的今天 5 第二章第二章 我国散热器市场品牌战略的现状分析我国散热器市场品牌战略的现状分析 中国采暖散热器行业经历了 20 多年的风雨历程 随着国外技术的引进和本土化开发 的不断进行 我国散热器行业在新技术的带动下于近几年取得了飞速发展 现全国已有 散热器生产企业 1500 余家 并有一大批产值超亿元的大型散热器生产企业 当前 采暖散 热器市场出现比较明显的特征变化就是产品在融合 竞争格局在变化 品牌更加突显 我们过去说竞争对手 市场格局通常是说企业间的竞争 但是从近两年开始 这种格局 已经发生了明显的变化 竞争已经开始朝着品牌化发展 所以 企业应加强品牌的导向 当然 在竞争中我们不要忘记共赢的思维 既要竞争 也要竞合 2 12 1 国内散热器市场品牌发展战略分析国内散热器市场品牌发展战略分析 2 1 1 国内散热器的发展现状 采暖散热器行业是一个传统而又新兴的行业 经过 20 年的发展 无论行业规模还是 行业技术水平都有了长足的进步 涌现出一大批创新性产品 如铜铝复合散热器 不锈 钢铝复合散热器 散热器专用内防腐涂料 防腐型钢制柱型散热器 异形管搭接焊钢制 产品等 和创新性生产工艺 如铜铝复合工艺 不锈钢铝复合工艺 钢制搭接焊产品内 焊接工艺等 传统产品也有了创新和进步 如内腔无砂铸铁散热器等 行业的技术装 备水平也有了快速提升 各种自动化 电脑化的生产设备 检测设备纷纷涌现 可以这 样说 过去的 20 年是我国采暖散热器行业有史以来发展速度最快的 20 年 发展成果超 过了 20 年之前所有时期的总和 中国采暖散热器发展半个多世纪以来 经过了很多曲折 到了上个世纪末 本世纪 初有一个突飞猛进的大发展 这个大发展时期有几个特点 第一 中国采暖散热器发展目标就是轻型化发展 从原来传统的铸铁散热器 很笨重 从上个世纪末以来我们国家集中发展了轻型散热器 所谓轻型就是用非铁材料做的散热 器 以及铸铁薄壁新型散热器 这些产品的出现赢得了市场和老百姓的欢迎 反映了老 百姓提高生活的愿望 第二 我国采暖散热器的发展 从现在的趋势来看一定要走向科学化 因为采暖散 热器本身的发生和发展不是孤立的现象 和我们整个的家居生活 建筑工业 科学化的 水平是相关的 必须有相关条件伴随 才可能使得现代采暖技术发展 比如我们讲供暖 水质问题 不是散热器本身 轻型散热器要求有良好的水质来保证 所以要求我们的水 质管理要严格 采暖散热器本身的制作和工艺水平 要不断地提高它的科学和技术含量 国外设备生产技术我们都看到了 他们的技术水平远远超过我们国家的现有水平 这都 6 需要国内采暖散热器企业生产过程中需要逐步解决的科学化的课题 第三 我国采暖散热器发展要逐步走向品牌化 在本世纪初我们对国内的采暖散热 器行业进行了普查 根据统计 我们国内的采暖散热器厂家有 1200 多家 但是大部分都 是一些小型企业 生产能力比较低 工艺水平比较差 真正有品牌的 工艺水平比较先 进的 能够反映当代科学技术以及保证产品质量的这样一些好的散热器企业为数并不多 因此我们采暖散热器行业提出了一个要求 在今后几年采暖散热器要注重品牌化的建设 要创造我们国家自己的 中国的采暖散热器的名牌 推动我们中国散热器行业大发展 能够成全我们国内采暖事业的市场需求 主要需要靠名牌 名品来支撑 小型企业 很 杂散的 市场无规则的 品质很低劣的产品必将逐步淘汰出我们的市场 这是必然的趋 势 因此 随着国家提出节能环保 持续发展 循环经济等一系列新的发展思路 对采 暖散热器行业今后的发展必将起到一个重要的制约作用 环保意识 节能减排等思维正 纳入到采暖散热器行业今后十一五的发展规划里 改造行业的结构体系 推动产品的更 新换代刻不容缓 社会需求是肯定的 发展是肯定的 提高也是必然的 2 1 2 国内散热器品牌发展战略研究 加入世界贸易组织后 散热器企业面对蜂拥而入的外国企业 与狼共舞已在所难免 散热器企业要长期生存 发展下去 就必须以长远 战略的眼光来培育 发展自己的品 牌 1 把质量和创新作为品牌战略的核心和基础 质量是品牌生存的基础 质量应当是以消费者满意为最基本的标准 企业必须生产 顾客满意的商品 达到顾客满意的标准 只有这样 企业的产品和品牌才能深入人心 企业才能生存 获利和发展 创新是品牌成长的源泉 只有不断创新 才能赋予品牌无穷的生命力和永不枯竭的 内在动力 而且创新也是企业维护 保护品牌最有效的策略 创新是个系统工程 包括 观念 技术 质量 服务 管理和制度各方面的创新 国内的许多企业之所以竞争不过 国外企业 关键就是缺乏创新 只有通过创新 才能增强企业和品牌的核心竞争力 因 为品牌的生命力以及对消费者的感召力在很大程度上是由企业的创新能力来支撑的 2 以全方位的行动来定位 塑造和维护品牌形象 1 品牌形象的定位 只有定位恰当的品牌才能在市场竞争中所向披靡 否则不仅不能给自己赢得竞争优 势 反而可能给竞争对手以可乘之机 品牌的定位应当是与时俱进的 由于技术的进步 7 消费者态度的改变和市场竞争的加剧 原来的品牌定位可能无法适应新的环境 此时进 行品牌重新定位就势在必行了 2 品牌形象的塑造 品牌形象不会自发形成 而是一个系统工程 品牌形象的树立 需借助整合营销传 播战略来强化品牌形象 即从广告 公共关系 销售渠道等多方面着手 一切围绕建立 良好的品牌形象而展开 品牌形象的建立不是能一蹴而就的 是一个长期 稳健发展的结果 散热器企业在 创建品牌过程中切忌 品牌短视症 应做好持久战的打算 此外 散热器企业应坚持品 牌形象的统一 不管是横向的统一还是纵向的统一 就像一个人的形象一样 部分改变 可以让人有新鲜感 但是频繁彻头彻尾的变换形象就会让人感到莫名其妙 品牌也一样 要坚持统一的品牌形象 3 品牌形象的维护 对于企业而言 建立起品牌形象后并不是万事大吉了 品牌形象的维护才是至关重 要的 品牌维护要从两方面来抓 一方面是从企业本身抓起 始终坚持以顾客为上帝 突出本产品和本企业的差异性 不断地创新 企业的所有部门都必须通力合作 来为顾 客提供更高的价值 使顾客保持满意 使顾客保持满意要求的不仅仅是设立一个投诉部 门 更多的微笑服务以及态度友善 而更要求企业把卓越的价值和服务作为整个企业的 观念 另一方面则是要不遗余力地消除来自外部 假冒伪劣产品的负面影响 假冒现 象被一些经济学家喻为 黑色经济 中国有句老话 树大招风 越是有名的产品被假冒 的可能性就越大 假冒商品严重影响着企业在消费者心中的品牌形象 可谓是有百害而 无一利 3 国内企业应当具有长远的发展目光 勇于创立优质品牌 大多数叱咤风云的国际品牌都是经过几十年 甚至上百年的发展 才形成今天的基 业 在长期的发展过程中 这些企业不断完善产品质量 提高服务水平 积累管理经验 扩大品牌影响 期间难免出现一些不可预见的事件 有些非常事件几乎将这些企业 毁 于一旦 但是经过长期坚持不懈的努力 这些企业终于铸成品牌利器 在激烈的市场竞 争中所向披靡 集企业经营 管理 技术 服务等诸多因素于一身的品牌是企业的最佳代言人 当 今世界 可以毫不夸张地讲 得品牌者得天下 中国散热器企业应当自强不息 早日创 造更多的优质品牌 在激烈的全球市场竞争中傲视群雄 立于不败之地 8 2 22 2 佛罗伦萨的市场品牌发展战略的分析佛罗伦萨的市场品牌发展战略的分析 2 2 1 佛罗伦萨的发展现状 北京佛罗伦萨散热器有限公司 是国内首家系统地将欧洲新型采暖散热器引进中国 并专业化经营的公司 是一家集研发 生产 营销于一体的集团化 国际化的散热器制 造企业 总部设在中国北京亚运村 研发中心坐落在北京市昌平区真顺科技工业园区 占地面积 35 000 平方米 公司总投资 5000 万元 设计研发能力雄厚 公司研发中心现有 职工总数 210 名 其中科技人员 各类工程技术人员 高级管理人员 46 名 特邀 10 余 位国内钢结构 金属防腐 焊接 表面喷涂等学科领域著名专家 大学教授担任产品设 计生产工艺 质检部门的客座技术顾问 2004 年由国家建设部批准佛罗伦萨散热器有限 公司成为中国新型散热器研发基地 并成为国家新型钢制散热器 铜铝复合散热器 全 铜水路对流散热器国家标准的编写单位 佛罗伦萨产品按材质又分铜质散热器 钢质散 热器 铜铝复合散热器及新型全铜水道对流散热器 合肥思科暖通设备有限公司是北京 佛罗伦萨散热器有限公司在安徽的唯一代理商 合肥思科的发展有利的见证了佛罗伦萨 品牌发展的全过程及未来发展的方向 二 00 六年八月公司的 佛罗伦萨 伊丽莎白 两大品牌被中国采暖散热器委员会评为 中国采暖散热器行业名牌 2006 年公司被中国散热器委员会认定为中国唯一的 中国 新型散热器研发基地 2 2 2 佛罗伦萨品牌的定位 品牌是个积累的过程 更是企业文化底蕴的核心展示 那么怎样定位自己的品牌呢 公司也经历了艰苦的调查 思考与研究 面对欧美等 国际市场上琳琅满目的新型散热器 该怎样做呢 经过调查发现 钢制板型在欧洲占很 大的比例 钢三柱的在德国比较普遍 压铸铝的在西班牙比较普及 对流器在美国北美 比例很大 铜质的是英国人的擅长 只有意大利 比利时的艺术性散热器更让我公司感 兴趣 这些散热器符合公司的品牌发展战略 公司选择了意大利的东尼 TONON 系列 凯迪 CALEIDO 博瑞 BREM 系列 比利时的诗美 THERMIC 系列 莎莉 SUPERIA 系列 这些品牌代表了国际市场最高的艺术文化和工艺水平 这五个品牌 整合在一起被命名为 佛罗伦萨 先后在意大利和中国注册 为什么叫佛罗伦萨 而不叫诗美 也不叫东尼 因为最直观的问题是不能取其中之 一的品牌名字命名 否则 其他品牌不会接受的 经过市场的调查 起了一个最具有代 表性的 全世界都能接受的 文化渊源很深的 文艺复兴的发源地 佛罗伦萨 这样一个名 字 给人很美 能代表意大利产品的风格和文化内涵 也是世界文化制高点 同时其它 9 品牌也能接受 公司的创意就在于把这五个品牌都作为佛罗伦萨的五个系列 完整地保 留了它原来的品牌 承载了它们原有的艺术特性 实用性 形成合理的价格带 还有 创立这个品牌一定要拥有自己独立自主的知识产权和可持续的发展道路 又能承载这五 个品牌的文化 实践证明 公司这么做是对的 2 2 3 佛罗伦萨品牌形象塑造战略的成功 佛罗伦萨的主导产品是代表行业世界主流和发展方向的钢制散热器 2006 年 在第 六届中国国际采暖 供热暨通风 空调产品与技术展览会和全国采暖散热器委员会成立 20 周年庆典大会上 佛罗伦萨公司获得全部奖项 产品创新奖 科技创新奖 突出贡献 奖 并荣获中国采暖散热器行业名牌产品称号 其最新推出拥有自主知识产权的搭接焊 双 D 型管大水道散热器和搭接焊 D 型管智能型散热器 不仅开创了国内散热器产品的先 河 在 单品 单项 上有些指标已经超越了国际同类产品的水平 2007 年 由新浪网评 选的 2006 年度十大家居品牌 佛罗伦萨作为散热器的惟一品牌入选 在北京 佛罗伦萨 散热器加入 家居八大件 品牌联盟阵营 将散热器行业正式带入家居装饰装修业的大件行 列 作为拥有自主知识产权的国际化品牌 佛罗伦萨散热器正在不断走向国际市场 多 次代表中国散热器行业参加国际顶级的卫生洁具 供暖及空调博览会 如国际卫生洁具 供暖及空调博览会 ISH 等 国际散热器品牌巨头 VASCO 的全球战略总监在看完佛罗伦 萨的产品后说 一个真正拥有自主知识产权 能在产品的外观细节和性能上有如此创新 的品牌 是值得我们尊重的 佛罗伦萨散热器受到中国广大消费者青睐 在家得宝 百安居 乐华梅兰 东方家 园等各大建材超市系统中 连续多年在散热器销售中排名第一 目前 佛罗伦萨公司被 国家采暖散热器委员会批准为 中国新型散热器研发基地 同时参与了三个国家标准的编 写 卫浴型 装饰型 散热器国家标准 铜铝复合散热器国家标准和铜管铝串片对流散 热器国家标准 佛罗伦萨正以其品牌为支撑制定着散热器行业国家标准 引领行业发展 潮流 10 第三章第三章 佛罗伦萨品牌发展战略中存在的问题佛罗伦萨品牌发展战略中存在的问题 3 13 1 佛罗伦萨品牌发展的误区佛罗伦萨品牌发展的误区 中国企业在品牌前期知名度的推广上往往不遗余力 不惜重金 可是一旦品牌上市 家喻户晓之后 就疏于管理 而且也不知道如何继续维护和提升品牌 结果一开始由广 告塑造起来的良好品牌形象 随着时问的推移和由于缺乏品牌发展以及市场竞争的蚕食 很快就会退出市场 佛罗伦萨品牌也同样存在这一问题 3 1 1 在经营观念上 缺乏对品牌内涵的深刻理解 首先 品牌以产品为物质基础 没有以高品质产品为支持的品牌 就是无源之水 无本之木 然而 有高质量的产品 并不一定能塑造出强势品牌 强势品牌还需要其他 优势来共同充实 这就涉及到怎样去做品牌 而佛罗伦萨却盲目地以为树立品牌就是提 高品牌的知名度 忽略了质量问题 其结果就是被社会所淘汰 其次 品牌是消费者对 产品的心理投射 品牌是消费者对产品产生的直观感觉和联想的总和 是消费者想要解 决某一方面需求时 就自然想到的解决方案 这就涉及到品牌的定位是否符合消费者的 需求 而佛罗伦萨在其定位时是高端产品 对于一般消费者来说是一种奢侈品 让人望 而生畏 不符合尚阶段的中国人的心里价位 3 1 2 在品牌经营方式上 对品牌推广形式偏颇而又单一 不仅对于佛罗伦萨来说 对于中国的许多企业来说 往往过分依赖某个要素对品牌 的推动作用 表现最突出的是对广告的巨额短期投入 佛罗伦萨 爱多 秦池等企业都是 过分夸大广告的作用 用广告的狂轰滥炸创造了短期效应 但最终它们的品牌一败涂地 另 一个极端是急剧缩减广告投资 当经营状况不佳时 为了确保利润 便立即大幅度削减广告 费用 广告的畸形投资 实质上反映了企业的品牌投资不合理 品牌资产的形成需要企业 付出很大的 代价 这个 代价 主要表现在对品牌的持续有效投资上 只有稳定 持 续的品牌投资 才能有效地促成品牌价值的形成 3 1 3 在品牌维护上 偏重短期效益 忽略长期发展 佛罗伦萨在其十几年的发展过程中 对品牌的维护力度不够 为了追求短期利益的 最大化 不惜降低自己的代理权 以至于出现品牌的低层次化 品牌的构筑是一个长期 11 的过程 大众传播心理学指出 消费者对任何产品都有一种潜在的抗拒心理 消除这种 抗拒心理的最有效手段是让消费者自愿了解产品 而具有文化内涵或特定理念的产品更 容易与消费心理磨合 这种文化或理念在消费心理的渗透是潜移默化的 是一个长期的 过程 走品牌之路 应是一条正确而且应长期坚持的发展战略 但品牌的构建 内核填 充 推广 维护 提升等过程 又是一个漫长而艰辛的过程 对其佛罗伦萨必须踏踏实 实 一步一个脚印 容不得半点短视 浮躁和投机取巧 12 第四章第四章 佛罗伦萨品牌发展战略问题的对策佛罗伦萨品牌发展战略问题的对策 4 14 1 佛罗伦萨品牌实现突破的对策佛罗伦萨品牌实现突破的对策 4 1 1 制定长远的 科学的品牌战略 在市场上 为什么一些品牌或快速成长或长盛不衰 一些品牌或举步维艰或销声匿 迹 其真正的差异不是手段和策略 而是品牌战略 实施品牌战略 思路是企业的 路 线 思路正确打胜仗 塑造国际化品牌 重要的是要在企业综合素质上下功夫 做到诚 信为本 智慧是魂 理念是纲 佛罗伦萨品牌战略开发应从以下方面入手 1 通过诚信经营 才能培育消费者忠诚度和对品牌依赖的忠诚消费群体 更重要的 是不断进行技术创新和产品创新 满足消费者的个性化需求 2 制定品牌战略的长期目标和阶段目标 企业要走 集约型 品牌发展道路 注重 提高产品技术含量和品质 品牌战略的着眼点是扩大市场份额和提升核心竞争力 而不 是短期利润 3 建立品牌开发管理机构 负责品牌战略的执行 妥善应对市场竞争引发的品牌危 机 建立品牌管理 危机管理机制 制定完整 系统的品牌管理的内容和流程 制定新 闻宣传 广告 传播 公关等策略 4 1 2 品牌推广之路 佛罗伦萨的品牌成功 首先的关键是品牌定位的成功 品牌定位成功与否 往往影 响到企业最后能不能快速崛起 其次还要更多地对产品进行包装和策划 能不能找到一 个创新和具有引导性的产品 是佛罗伦萨能否快速崛起的第二关键 第三关键是佛罗伦 萨想让品牌快速崛起 在产品这一环 产品的差异化之路是不得不进行的道路 产品的 功能能不能创新 产品卖点能不能有所超越 产品的包装能不能更吸引消费者 让产品 在消费者第一眼中就有一种溢价的感觉 这就是成功 佛罗伦萨要想让产品成功交易并 持续成功 让品牌建立强势形象 一定要坚持最有效的宣传方法 持续推广 这样才能 把有限的费用做成强势的效果 不仅是广告投放 快速建立知名度 然后通过产品的美 誉慢慢建立品牌的良好形象 还要通过各种渠道的口碑传播 慢慢地建立品牌的美誉度 13 4 1 3 加强品牌的自我保护 品牌是一项重要的无形资产 好的品牌更是具有极高的品牌价值 是企业的一笔巨 大财富 企业必须对自己的品牌尤其是著名品牌进行冲锋保护 使这笔巨大的无形资产 和宝贵财富不受侵犯 佛罗伦萨在寻求自己独特的产品的同时 要深入研究消费者心智 认知特点和购买模式 挖掘 开发目标顾客心智中有价值的认知资源 建立起独特