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包装装潢与造型设计基础第一章 包装设计概论第一节 包装设计的起源与发展包装是联系人类生活与生产物资不可缺少的手段。在漫长的历史长河中，包装伴随人类的进化而同步发展，然而，“包装设计”这一术语，却是进入20世纪后才形成的新概念。为正确认识和理解包装设计，首先简要地了解包装的起源与历史沿革发展。一、包装设计的起源人类要生存就需要通过劳动生产收集、储存必须的生活物资，那么为了收集、转移和储存物资，采用什么样的材料与方式来包装、转移物资?这就是包装设计的起因。例如选择利用植物叶子、兽皮包裹，采用藤条、植物纤维捆扎，利用贝壳、竹筒、葫芦、兽角等作为容器，进而利用天然材料进行加工编织成篮子、筐篓装物，以至在筐篓上敷泥、用泥土制作器皿盛装物资，这就是最初的原始包装。它是人类对自然材料资源，在包物装物过程中的认识、选择、利用和简单的处理加工。由此可见，为收集、转移和储存、分发物资而选择采用适当的材料或可容物，对物资进行包裹、捆扎、容装等方式的加工处理，就是早期包装设计的起源和萌芽阶段。鉴于原始的天然材料包装，具有就地取材、应用方便、成本低廉、加工简单、回归自然等优越特点，其中部分沿袭至今与现代新型包装共存，甚至具有不可取代的位置。如我国商周之前已有葫芦、贝壳、竹筒等天然容器，以及苇叶、笋叶、荷叶包扎的粽子等原始包装，因其不可取代的天然特色仍广泛地应用于民间。二、传统包装设计的产生与发展所谓传统包装，主要是指历史上沿袭下来的以手工操作制造加工的各类包装方式与容器。例如在物品外部运用各类传统材料(包括天然材料和人为加工的材料)进行包裹、捆扎的方法与形式；采用传统材料手工制造加工的各种包、袋、筐、篓、箱、盒、桶、罐、瓶、坛等包装容器。手工业时代的设计与生产加工，从实用出发，集设计与制作生产于一体，设计与生产制造分工不明，相互融汇借鉴吸收。包裹与捆扎融于转运技术之中。现代人所谓的包装容器，实际上就是指人们日常生活与生产中应用的器皿与器具中容器的一部分，更准确地说应是用于商品流通和与商品同时消费的容器。包装与日用品及生产器具中的容器在概念上的区别，就在于器具中的容器是相对独立而应用的，如水缸、面盆、饭碗、铁锅、茶壶、衣箱、衣柜、粮囤等；而包装则是为容纳、保护、转移物资，方便消费，助销产品，从属于物品之外进人流通环节，形成商品的构成部分。因此，既不能把包装容器与日用器皿、器具绝对分开，也不宜把日常器具中的水桶、箱、柜、盆、罐等都笼统地称为包装，无限制地扩大包装的范畴。包装是实现商品价值和商品使用价值不可缺少的手段，与商品流通发展密切联系在一起，所以说，商品包装设计的产生是从人类社会开始商品交换同生共存同步发展的。物质材料、科学技术、交通运输条件，商品销售与人们生活方式的发展变化，是影响包装设计的基本因素。以手工制造生产的传统包装，经历了原始社会、奴隶制社会、封建社会等漫长的历史，伴随人类文明的进步，任何一种新材料、新技术的出现都是推进人类文明的象征，必然影响到在各个领域的应用，作为与商品生产与流通密不可分的包装自然不能例外，从手工编织敷泥的筐篓容器、土器，到经火煅烧的陶器的出现，揭开了人类创造文明的新纪元，相继在距今8000年前又出现了玻璃器皿，随着冶炼技术的发展，铜器、铁器等金属工具与器物的生产制造；耕作，纺织品的进步；纸和印刷技术的发明；交通运输条件的转化；手工业生产与商业的繁荣发展，先后从农业中分化出来形成行业，从而推进商品生产流通与包装的发展。限于农业社会手工业自由经济的时代局限，产品设计与生产制造分工不明，包装尚无条件形成独立的行业，所谓传统包装设计与加工生产，实则从属融汇于商品生产制造加工、保护储存、转运流通技术和工艺美术之中。传统包装设计的特点主要体现在，适应日益扩大的商品流通与市场销售，结合商品的内容、性质、消费要求，对包装的方式和材料选择改进，对包装造型i结构、外观装饰的改良革新，满足保护商品，方便转运储存及美化商品的功能要求。 三、现代包装设计的形成与展望现代包装与设计，是工业化社会和市场经济发展的产物。18世纪60年代西方技术革命，进入“蒸气机时代”，开创了工业社会文明，使手工业生产方式开始逐渐被机械化的生产方式所替代，从而孕育了现代工业产品与包装设计的起步。特别是19世纪60年代打开了电力时代的大门，迎来第二次工业技术革命，真正为进入现代机械化大批量生产开辟了道路，使能量传送和信息传递进入全新阶段，促进了生产力和商品经济的巨大飞跃。两次的工业技术革命，使世界范围的资本主义经济走上迅速发展的轨道，并使世界各国的国际性经济交往直接和间接地结下难以分割的关系。在此情况下，由于各国内外贸易的发展，大量的原材料和工业产品流通，带动了包装设计转向适应新材料、新技术、机械化大生产和市场消费的需要。自公元1800年出现机制木箱后的100多年间，相继出现了镀锡金属罐、冷冻食品包装、机制纸袋与麻袋、瓦楞纸包装，1879年在美国制造出模压折叠纸盒包装，随后又出现了机制罐、机制瓶、玻璃纸包装、瓦楞纸箱。1895年出现了用于牙膏、颜料、医药软膏等产品的金属软管包装。进入20世纪，美国在1902年建立了世界上第一个包装研究所。1908年在瑞士首先研制出酚醛塑料之后，相继在欧美又研制出多种塑料、玻璃纸、尼龙等，以及铝罐等新材质的包装。第二次世界大战期间，由于大量军火和军需物资长途转运的需要，推动了运输包装设计与标准化生产，在美国出现了第一个运输包装标准。战后，各国休养生息，经济复苏与迅猛发展，1946年美国研制出第一台电子计算机，很快研制出第二代(电子管)、第三代(集成电路)、第四代(大规模集成电路)电子计算机，进而向第五代(人工智能)计算机电脑发展。以核能和计算机的发明应用启动的第三次技术革命，不仅推动了生产、科研、信息自动化，而且开辟了应用机器代替人类脑力劳动的新时代，使人类社会的政治、经济、军事、文化、科学、教育等领域都得到空前未有的发展巨变，将社会推向信息时代。科学技术为产业革命开辟了道路，导致大规模生产的机械化、自动化、标准化与生活现代化，商品竞争日益激化，因而将工业产品设计与商品包装设计引入竞争机制。20世纪50年代继欧洲包装联盟建立之后，相继成立了亚洲包装联合会，美国与加拿大结成包装联盟，1968年9月在日本东京成立了世界包装组织，开展全球性的国际包装技术与学术交流，进行包装评比活动，促进商品包装的革新发展。现代科技使包装的各个环节联接化、自动化，形成了包装设计、生产、检测、流通、消费服务的完整体系。尤其是20世纪60年代自我销售方式的超级市场在全球性的拓展普及，将包装功能由原来的保护商品、方便储运、美化商品，一跃而转向依靠包装推销商品的至高阶段，使包装上升为引导消费，进行商品市场竞争不可缺少的手段和工具。由于包装在国际性商品市场竞争中的作用愈来愈大，以及对社会环境的影响，迫使工商界高度重视，从而确立了现代包装设计的地位。为了适应工业化社会商品生产的机械化、自动化分工的需要，设计师逐渐从手工艺匠人和艺术家以及工程技术人员中分离出来，成为独立的职业。进而随着现代设计竞争专业化分工的高水准要求，作为融包装技术、视觉设计、商业营销于一体的包装设计，已成为其他专业设计不可替代的独立专业设计体系，原来的部分兼搞包装与装潢设计的人员，从工业产品设计、装潢艺术设计、工艺美术及相近专业的工程技术队伍中分离出来，转向包装专业设计研究，形成包装设计专业队伍。自20世纪50年代从美国、日本等经济发达国家起步的包装专业高等正规教育和包装职业教育稳步发展，不断为社会培养和输送包装专业技术人才，随之美国设计中心学院首先开办了包装设计专业本科教育。进入20世纪80年代，中国包装技术协会成立后，为适应我国社会主义市场经济和包装工业发展的人才需求，国内部分院校正式开办包装工程、包装设计、包装装潢等包装专业全日制高等与中等专业教育，同时，通过包协和高校联办的包装函大、刊大、夜大等成人包装专业教育，以及联合国援华包装设计培训班等，使我国的包装设计专业队伍迅速成长、提高，发展壮大，走向国际。传统包装迈向现代包装设计转化过渡的特点，首先是适应机械化大批量生产和长途安全储运物资与商品科学选材、造型简洁、结构合理、提高工效、符合标准；进而推向以迎合市场、引导消费、满足人们对商品包装的物质功能与审美精神功能全方位需求为中心进行设计。包装整体设计与包装设计定位理论的形成，迫使现代包装设计必须纳入系统工程的轨道，从而象征现代包装与设计的形成。商品包装发展到现阶段，愈来愈显示出商品对包装的依赖性，成功的包装就是商品市场竞争的动力，但包装仍是内装产品的从属品，包装设计始终受着内装物即商品的制约；同时，现代商品生产中也愈来愈显示出包装本身的商品性产品包装是形成商品不可缺少的重要构成部分，而包装产品(如包装容器，备用配套销售的礼品盒等)本身又是相对独立的商品。从属性与商品性是现代包装的基本特征，现代包装设计中，从不同角度包含了产品包装与包装产品综合策划设计的系统工程。包装设计受时代的制约，反过来又引导人们的生活方式与消费潮流，创造未来。随着现代化建设与国内外市场经济的纵深发展，包装设计必将愈来愈显示出其在现代经济发展洪流中推波助澜的作用。包装作为一切商品生产的终端环节，包装设计已成为现代商品策划、宣传、销售策略、树立企业品牌形象不可缺少的重要环节。第二节 包装设计与包装装潢的概念一、设计的一般概念设计，泛指在正式进行某项工作之前，根据一定的目的要求，进行策划构思，预先制订计划，并通过一定的形式手段使之视觉化的创造过程。在通常情况下，“设计”要加以前置词限定在一定的范畴，如视觉传达设计、工程与产品设计等。作为设计最基本的领域是关于事物的功能、形式、结构和色彩的研究。宏观的设计可以概括归纳为平面设计如装饰画、花布、墙面纸、商标、标签、招贴广告、书籍封面、报刊版面设计等；立体设计如工业产品造型、建筑物与桥梁、服装、雕塑、装饰工艺品设计等；综合设计指包含平面与立体设计的舞台美术、商场布置、环境艺术、影视美术、展示设计、包装设计等三大类。科学性、实用性、经济性、审美性、创造性，是设计的基本条件，几点必须统筹考虑，相辅相成，缺一不可。无论平面或立体设计，都需通过一定的视觉语言表达设计意图方案(形成图纸或模型化)，用以审定和指导施工。所以，作为专业设计人员，在进入专业设计之前，在学习专业知识培养严密的逻辑思维能力的同时，必须全面系统地培养形象思维创造能力和设计表现技能即设计基础。就包装设计而言，关联到平面与立体设计基础绘画基础、设计素描、设计色彩、平面构成、立体构成、基础图案、字体设计、工程制图、商业摄影、效果图技法、电脑辅助设计等，进而通过包装材料、包装技术、包装力学、包装结构、包装印刷工艺等专业基础理论与设计方法论的学习，结合典型的课程设计，举一反三，触类旁通，掌握设计原则与方法。二、包装设计定义包装是商品策划、宣传、营销策略、树立企业形象的重要环节，包装设计则是包装工业发展的灵魂，是沟通设计艺术与现代科技、市场营销结合融汇的桥梁，设计方案的优劣，直接影响包装的生产加工与质量性能、商品的消费方式与市场经济效果。一个国家或地区整体设计水平的高低关系到包装的发展与未来。包装设计的难度不仅在于它复杂的从属性和商品性，还在于能否及时地吸收应用现代科技与文化艺术的先进成果，改进开拓、综合创造引导市场与消费潮流的新型包装。所谓现代包装设计，就是以保护商品安全流通、方便消费、促进销售为目的，依据特定产品的形态、性质和流通意图，通过策划构思形成概念，以艺术和技术相结合的方式，采用适当的材料、造型、结构、文字、图形、色彩与防护技术等，综合创造新型包装实体的科学处理过程。包装设计，由原来长期的以保护商品安全流通、方便储运为主，到美化商品，进而至现代一跃而转向依靠包装推销商品，起无声售货员的作用，可以说是包装从不断满足对商品的保护与储运功能要求的基本阶段，发展过渡向包装的方便功能要求与审美文化精神的高级阶段。同时，现代包装发展相对地分化出运输包装和销售包装的概念，二者都包含着物质功能与精神功能两方面的要求，只是在包装的整体系统设计中有所不同的侧重而已。包装的物质功能设计即容纳、包裹、捆扎、保护商品的内容质量、性能、形态不变，方便生产与储存运输、展销、携带、消费，降低成本消耗，提高功效，有利于环境保护与包装废弃物的回收利用处理等。重点在于解决包装的理化功能与技术结构问题。包装的精神功能设计即充分体会消费者对商品的物质与审美文化需求心理，以艺术的手法，通过包装的材质、造型、图案、文字、色彩塑造商品的文化风格与品位，树立美观独特的商品形象，准确迅速地传达商品信息，美化商品，吸引消费，提高商品身价与附加值。重点在于解决包装整体系统的视觉传达功能，即我国通常所谓的包装装潢设计。包装设计的范畴，宏观相对的包含运输包装与销售包装两大类。运输包装也称外包装，是以保护商品安全流通，方便储运为主要目的包装。如用于转运物资或商品的各类不同材质的箱、桶、坛、袋、筐、篓等包装容器，以及捆包与框架式包装等。需要特别说明的一类介于包装和运输工具之间的集合包装或称集装化包装，是适应现代机械化装卸储运，将若干包装件或物资产品包装在一起，形成一个大件搬运单位的巨型包装，如集装箱、集装架、集装袋，托盘包装等，形成一大类专用于运输的集装化包装的运输方式。这是包装与运输行业共同研究的课题，在设计上既可纳入运输工具与装运技术研究，也可以纳入包装设计范畴，与一般商品包装设计的联系，主要在于考虑如何适应集装化装运。销售包装是以销售与消费商品为目的，和商品同时进入商场货架销售，直接到达消费者手中的包装。小至火柴、纽扣、首饰、烟酒、食品、糖果、药剂、日用化妆品小包装等，大到销售与运输合二为一体的冰箱、洗衣机、电视机等日用商品包装，以及销售现场配备的包装纸、购物袋、礼品盒、包裹捆扎包装等，都属销售包装设计的范畴。三、包装与装潢设计在概念上的区别从包装设计的定义与内涵，充分说明包装设计是从包装的整体功能目的出发，包含着包装工艺与包装材料的选择设计，包装造型与结构设计，包装的视觉传达(即装潢设计)等整体系统全方位的设计概念。包装设计必须适应不同的社会环境与运输销售方式，为人们提供最合理方便的消费方式，反过来又引导消费潮流，促进包装工业的发展。包装的装潢设计显然包含在包装整体的设计之中。包装装潢设计就是利用图形、文字、色彩和外观造型等，通过艺术手法传达商品信息的创作过程，即包装的视觉传达设计。“装潢”一词在我国是关于外观美化装饰的一个惯用术语，尽管包装装潢的内涵早已超出早期单纯装饰美化商品的局限，赋予准确迅速传达信息，引导肖费，助销商品的功能，国人还是习惯称为包装装潢。从包装整体系统的设计观点清楚地显示，包装装潢是包装设计的一个重要方面，或者说是包装整体设计不可分割的重要构成部分。包装装潢贯穿于包装设计的形式风格、选材、造型、结构、文字、图形、色彩等设计的全过程，其主要是从审美信息心理角度，解决包装的精神功能问题。正确的包装设计方法，应该是从包装的整体系统设计观念出发，同时考虑解决包装的物质与精神功能和生产工艺技术问题，二者相辅相成不可分割，即使包装的局部改进，可以相对的分段局部独立进行设计，但仍应从整体系统的思维观念出发，服从整体功能设计目标的需要。离开整体功能要求的所谓装潢设计，必将流于形式圈中跳摇摆舞。反过来在以人为中心的设计时代，忽视商品包装的人文视觉艺术设计，就意味着失去设计灵魂的自杀。第三节 包装设计的基本要素包装设计的整体系统工程，贯串着多元的设计构成因素，认识理解分析包装设计要素之间的基本关系，对包装的整体策划与指导设计具有极其重要的意义。一、设计课题的立项与调研作为常规性的包装设计，首先应严肃课题立项，明确课题的设计目标、方向、投资成本与时间要求，双方的责任与义务的范围等，再做课题调研，以免除盲目轻率无效的设计活动与责任义务纠纷。依据明确的目标要求进行设计课题的产品、包装、消费文化与市场调查，收集详实准确有效的信息资料，客观地分析研究是包装设计成败的基础。二、包装与生产工艺方式的总体定位策划在进行设计课题调研、信息、资料分析研究的基础上，决策包装的基本方式与层次，确定包装加工技术设备与工艺方式，这是具体的产品包装设计与包装技术处理的前提。特别是对新企业和新产品的开发性包装设计，包装的整体定位与工艺策划尤为重要，它将关系到包装设计的类型、设备投资、工艺技术管理、商品生产加工方式与市场经济效益。即使改进型包装设计，同样也需要考虑包装的整体策划定位与生产加工的设备条件，适应现代先进工艺技术与管理的要求。三、包装材料的选用与设计材料是时代文明的象征之一，是包装设计的物质基础，无论包装容器还是捆扎、包裹等所有的包装，都必须通过一定的材料来实现。因此，根据不同性质的商品与物资，恰当地选择利用和发挥各类材质的技术工艺性能，像外观肌理、色调、成本造价等特点是包装设计重要的一环。尤其是对具有不同功能性的材料的选择应用与设计，更直接地影响到包装的功能效果与加工工艺技术要求。所以，熟悉掌握应用各类包装材料的工艺性能特点，是现代包装设计人员应具备的基本素质之一。四、包装造型设计任何包装都必须通过一定的形式状态来体现。包装造型为包装的物质保护功能与审美功能服务，这是包装造型设计的基本目的与原则。造型设计关系到包装的形态、结构、规格、放置方向等整体外观效果与物理性能，又是形成包装件与视觉传达设计的载体和进行包装结构设计的基础。所以，包装造型是包装整体设计中不可逾越的重要一关，是包装设计人员必须具备的专业设计基础能力。五、包装结构设计包装结构设计是形成包装实体和实现包装功能目标的重要环节，与包装造型和视觉传达等总体设计相辅相成，互补共生，实现包装的整体功能。由于包装商品的类型复杂，包装结构设计形成多种不同的体现方式，如依靠模具成型生产的玻璃、陶瓷、塑料等中空容器，造型与结构设计完全融合在一体，可谓一个事物的两个面，造型依赖各部位具体的结构来体现，而结构则依赖造型而生存；另一类如纸盒、纸箱、木箱、钢桶。金属罐等组合成型的包装容器，同类造型却可以根据用材加工和功能的需要，设计成多种不同特点的包装主体、底部与封合结构；至于包裹与捆扎式包装结构方式则灵活性更大。包装结构设计结合包装的功能与造型、用材等因素，主要解决包装承受、容纳、排列、支撑、隔离、固定、封合，保护内装物品，以及方便加工生产、储运、开启与消费应用等问题，是包装设计中涉及面宽，难度较大，关键性的一个环节。六、包装视觉传达设计无论销售包装还是运输包装，视觉传达设计都是传达商品或货物信息，构成企业形象极其重要的一面。运输包装需要通过文字、图形、色彩等信息符号，准确传达货物与商品信息，以利引导储运、分类管理、提货等；尤其在以销售为主的包装设计中，视觉传达设计具有举足轻重的作用，关系到体现商品文化品位和满足消费者的物质与审美需求，准确迅速地传递商品信息，美化商品，吸引消费，提高商品的附加值和商品市场销售竞争力的作用。七、商品包装附加物设计在配套商品包装中，为方便消费者正确的了解与消费商品，往往在商品和包装中附有吊牌、商品宣传卡、商品使用说明书、礼品贺卡、封口标签、质检卡，食品与饮料、药品消费应用的辅助物勺、又、饮管、毛刷、小杯以至POP广告等等，都是包装整体设计中不可分割，相互联系补充的构成部分。搞好这部分设计对于方便消费商品、宣传扩大商品与企业服务印象，助销商品具有不可忽视的积极作用。八、包装的防护技术应用处理包装技术主要是针对商品在流通与消费过程中，可能遇到的种种损害和方便消费而采取的防护应用性技术手段。如防止商品破损变形的缓冲防震技术，食品包装保质的灭菌、真空除氧、充气技术，水果等活性产品防腐保鲜的空气、温度、水分调节技术，利用各类功能性包装材料防水、防潮、防虫、防辐射、防光、阻隔气体等，利用特定的包装结构手段防盗、防伪等。包装技术的选择与应用，贯穿于包装整体系统设计的选择包装工艺技术方法、选用材料和包装结构设计的过程中、或最后作辅助性的防护技术处理(如附加除氧剂、吸湿剂、罩塑等)，这些对于强化包装的整体功能效果是不可分割的重要构成因素。上述影响包装设计的各个环节因素是相辅相成、相互融汇、互补共生的关系。而针对不同具体的包装设计课题则各有侧重，没有绝对划一的界线，只能在设计实践中灵活理解掌握应用。九、编制设计说明书设计说明书是完成设计后，进行设计项目总结，表达设计思想，记录设计过程，体现设计成果，指导设计方案实施的重要文件。设计说明书的内容一般包括封面(项目名称、设计单位与设计者名称、时间)；内页内容包含设计项目立项调研报告、设计文案、设计过程的图文方案资料、正式设计方案的图纸、模型照片、实施说明等内容，以及相关的证明附件材料等。第四节 包装设计特点与设计依据一、包装设计的原则与特点包装作为现代设计的一个专业门类，不仅应遵循科学性、实用性、经济性、审美性、创造性等现代设计共同的基本原则，从包装的物质与精神功能定位要求，还有自身的一些专业设计特点。我国在20世纪80年代初期针对出口商品包装设计提出了“科学、经济、牢固、美观、适销”的原则，此后，在中国包装工业发展纲要中又提出“科学、适用、经济、美观”的原则。可以说两者没有根本性的差异，只是将前者的“牢固与适销”概括改进为后者的“适用”。为适应产品包装设计发展的时代要求，在我国新编订的包装设计师国家职业培训教程中，对现代包装设计提出“新颖、适用、美观、安全、方便、经济、环保”的基本设计原则要求。总之，都是以实现包装的整体功能目的为目标。以下就包装设计的专业特点进行分析。1从属性。包装是以保护商品安全流通、方便消费、促进销售为目的而开展设计调研的。因而，包装首先必须根据具体商品的不同性质、形态、流通意图与消费环境要求，确定特定商品包装的功能目标定位，进而依据特定商品包装的功能目的要求开展包装的策划设计，这是不可逾越的关键，故包装设计具有从属于内装商品和消费对象的鲜明特点。2商品性。鉴于包装是内装物品的载体，是商品不可缺少的构成部分，最终以特定商品的面貌进人流通市场与消费环节。所以包装设计务必进行深入细微的产品与市场调研，通过包装尽可能地强化与表现内装产品的商品特色，塑造特定商品真实美好可信的形象，准确迅速地传达商品信息，为吸引顾客和正确引导消费树立商品与企业形象服务。3综合性。整体系统的包装设计，融包装的实用性、艺术性、信息性、经济性、工艺性于一体，要求全方位的解决保护商品、方便生产加工与储运消费、回收处理、美化商品、传达商品信息、提高商品附加值、能动地吸引消费等包装的物质与精神功能多方面的问题。因而，包装设计集包装的工艺方式与材料选择策划、造型、结构、视觉传达、包装附加物设计、应用现代科技新成果于一体，具有典型的综合应用性特点。4时代性。包装作为商品的载体和有机构成部分，与商品生产、流通环境条件，与当代人们的生活方式、消费观念、审美要求密不可分。因此，要求设计师必须具有敏锐的时代感，善于捕捉市场与科技前沿信息，分析把握包装与市场的发展趋势，顺应时代潮流，更新观念，及时应用新材料、新技术、新方法、新形式，更新改造，开发适合当代人的消费要求与引导市场潮流的新包装。5国际性。现代商品与市场发展趋势是自由开放型的，不受地域或国界的限制。包装作为商品不可分割的构成部分和市场竞争的工具，与各类商品同时进入国内与国际市场，各个地区和不同国家的商品在市场同时销售竞争，优胜劣汰。因此，包装设计与生产必须与国际市场接轨，符合国际标准与环境保护的要求，放眼不同地区和国际市场，树立国际性大环境设计的观念。6广告性。现代商品竞争除基于产品的内在质量与服务质量外，在很大程度上还要借助包装的形象和宣传促进营销。包装是塑造商品与企业形象品位的重要构成部分，是企业营销中最经济有效的广告宣传媒体与竞争工具，越来越引起企业的重视。因此，现代包装设计力求借助于群体的智慧进行策划与设计研究，发挥主要设计师与高智能群体的合力，才能适应高水准设计竞争的时代要求，充分利用包装的广告传播力，为企业扩大市场服务。二、依据商品与包装功能目的进行设计包装设计的基本原则与特点，也是包装设计应共同遵循的基本规律，然而在共性中求其个眭特色才是设计的真谛。对特定商品包装的物质与精神功能的目标定位，是包装设计的出发点，也是包装设计的归宿与目的。不同性质的商品、不同的流通环节，不同的储运条件，不同的销售与消费方式等，对包装的功能目标设计都会产生不同的具体功能要求，不可能干篇一律，这是绝对的原则。即使同一种商品，因上述的不同原因，必然会对包装的具体功能目的产生明显的差异，直接影响对包装设计的不同要求。例如以同一企业生产的同种配套日用陶瓷餐具销售方式的变化为例，进入超级市场销售，就必须要求配套包装不仅具有独立成箱堆码储运的功能，同时又要直接进入商场货架陈列展示，以艺术的手法显示传达商品信息特点，吸引顾客，依靠包装能动地推销商品，起无声售货员的作用，从而使餐具的运输包装与销售包装的功能设计合二为一；如果将这种餐具放在依靠售货员销售的普通商店销售，则可在销售点样品柜中直接陈列展示全套餐具样品，一目了然地依靠产品本身吸引顾客与传达商品信息，其包装的功能目的则主要在于保护商品方便储运，包装不需要摆上货架陈列展示，这样就可以明显地降低包装外层材料与彩印成本，设计上重在追求安全、方便、经济实惠的效果；再如将这类餐具，由生产厂家接受订货销售给大中型宾馆、饭店、餐厅等，厂家直接送货到用户，那么，包装设计只要在保护商品安全送达，准确地分清内装物品种数量即可。再就礼品包装设计为例，即使同一种礼物，由于馈赠或销售方式的不同。在包装设计构思上就大有差异，如作为销售性的各种礼品配套包装，除在设计上要表达礼品的人文意向(如传统节日礼品、寿礼、婚礼等)外，还需体现商品本身的特点信息，以满足人们购买礼品的送礼意向和物质选择两方面的心理需求，表达情意；假设这种礼品是企事业单位在重大庆典活动时，或业务往来中免费馈赠来宾的，那么，在包装视觉设计上重点就在于体现本单位的形象信息，扩大企事业单位的宣传影响，至于内装何物则不是宣传表现的重点，甚至给人以神秘的感觉；在销售点配备的各种礼品盒、礼品袋、装饰材料捆扎的花结式包装，则一般具有较灵活的通用性。就运输包装而言，长途与短途装运，出口商品与内销商品，在包装设计上都有不同的目的要求，从而制约包装设计的不同思路。所以说，依据商品包装的物质与审美精神功能目的要求进行设计，是任何包装设计都不可逾越的关键，是包装设计的灵魂与主线。包装工艺技术与材料的选择、包装造型与结构、装潢设计等，都应集中为商品与包装的整体功能目的需要而服务。第二章 美术、书法基础与设计设计是美术与科技的桥梁，任何一种产品或美术设计，都离不开一定的形式、结构和色彩等视觉因素，因此，美术与设计从起源到发展过程就一直有着不解之缘。这章着重就与包装设计相关的美术与装饰、绘画和书法基础知识以及与设计相互间的关系作简要阐述，对后继性学习设计艺术基础有着重要的作用。第一节 美术与传统装饰一、美术的概念与内涵美术，也称为视觉艺术或造型艺术。是用一定的物质材料和手段，塑造静态的平面或立体视觉艺术形象，来反映客观世界具体事物的一类艺术。包括绘画、雕塑、工艺美术、建筑艺术等。绘画主要是在平面上描绘各种事物的形象并再现对象的形神风貌。表现的题材内容非常广泛，画种形式丰富多样。雕塑则是在三维空间的主体形式中再现生活，用实物性材质来塑造形象，分为园雕和浮雕两类形式，以人物、动物为主要表现题材。从雕塑材质来分，有石雕、木雕、泥塑、铸铜等；体裁有建筑装饰雕塑、园林雕塑、纪念性雕塑等。彩塑是我国雕塑艺术中重要的一个类型。雕塑作为一类独立艺术，多用于盛大场面。工艺美术既是精神产品，又是物质产品，是将美术与实际产品结合，或与装饰应用结合，兼备艺术审美与实际应用双重功能特点的广义概念。工艺品包含两大类，一类是专供赏玩陈设、悬挂、装饰的工艺品，如壁挂、首饰、瓷塑、花瓶、彩色泥人、布老虎等；另一类则是各种日用工艺品，陶瓷、刺绣、染织、编织、漆器、家具、金属工艺品等，融实用审美于一体。同时，传统的工艺美术还包含商业美术、装饰设计等实用性美术。工艺美术的表现力主要在于造型、色彩和纹样装饰，广泛地应用于现代艺术设计。建筑艺术是实用美术与装饰美术在建筑设计中的应用，具有艺术代表性的建筑本身就是一座完美的实用艺术品。然而建筑不是一般地再现生活的艺术，建筑艺术的形象由建筑物的功用、象征、体积布局、比例关系、空间安排、结构形式等构成，作为建筑装饰的柱体、柱颈、飞檐、贴脸、窗格、壁画、雕塑、图案等，与建筑整体形象风格和谐一致，互补共生，从而构成建筑的艺术形象，给人以意境联想和感染力。无论公共建筑、纪念性建筑，还是民用建筑与工业建筑，其建筑物的造型、结构形式、选用材质、装饰形式与色彩等无不与美术相关，愈是随着人们物质文化生活水平的提高，对建筑艺术的要求就愈显重要。造型是美术的主要特征，只不过雕塑、建筑和一部分工艺美术的造型具有长、宽、高实际的三维空间，而绘画造型则是在平面上的一种幻觉。最早的美术，可以说就是人类制造工具与改造生活环境中选择材质与造型实践活动的本身，是人的审美观念在创造物质成品中的体现，进而进行纹样与色彩装饰，使审美与实用融汇于一体，也正是劳动人民在物质创造的审美活动中产生了美术。随着社会的发展与劳动分工，以及地域、民族、阶级、宗教、文化等多种因素的影响，美术在长期的应用实践中，逐渐形成纯艺术(绘画、雕塑)和工艺美术(包括建筑艺术、实用美术等)两大类，并相对地分化为宫庭(贵族、官方)艺术、民间艺术、文人艺术、宗教艺术等不同类型、风格与流派。为适应工业化社会机械自动化、大批量标准化生产的普及发展，迫使设计与生产制造人员分离，从而在原来工艺美术的基础上发展形成了相对独立的现代设计艺术体系。美术与美学的概念区别在于美学是研究自然界、社会和艺术领域中美的一般规律与原则的科学，重在理论研究，指导人们的行为与艺术创作活动；而美术则是运用美学原理探索视觉语言内容形式美的创造性实践活动，将理念中美好的事物塑造成为静态的视觉艺术形象，抒发作者的思想情趣，启迪他人，丰富美化生活。设计人员学习掌握美术基础，就在于培养、提高审美艺术素养和观察能力，开发形象思维与造型艺术表现能力，为艺术设计服务。审美艺术素养与艺术创造表现能力的高低直接影响一个设计人员的整体设计水平与格调，以及综合创造能力。因此，不断地学习积累提高艺术素养和艺术表现技能，是设计人员必须具备的基本素质之一。二、装饰的内涵与设计装饰广泛地应用于所有的视觉艺术和相关的综合艺术创作与设计之中，渗透在人们生活环境与生活物品的多方面，美化、丰富和升华着人们的物质与文化生活。诸如环境设计、建筑艺术、日用器物、家庭陈设、商品包装、商业广告、书籍装饰、期刊报纸、服饰，以至戏剧、舞蹈、电影、电视艺术等，无不涉及装饰艺术的因素。鉴于装饰与视觉艺术设计具有不可分割的关系，内涵丰富深广，特别从设计艺术角度对“装饰”做浅要地阐述。装饰意指美化与修饰，广义的概念是使事物美观的艺术形式和手法；狭义的装饰则专指美观的物品装饰品与装饰物。装饰是人类对物质与审美精神需求的塑造与升华。简单地说装饰就是美化事物的艺术。与天然自在的美相对而言，装饰是人类对美的认识、追求与应用创造；是人为有意识地追求美与创造美的艺术手段。装饰孕育了造型、图案、美术、工艺美术和现代艺术设计。远古时代的人将贝壳、兽齿磨制加工串起来作项链胸饰，意味着装饰品的诞生；在制作器具中对石料材质的选择、式样的打磨定型，既从实用出发，又是人类对美的认识与创造；伴随着陶器的发明与生产，出现了实用美观的器型，陶器编织纹、绳纹、网线纹、指甲纹、几何纹，以至彩色的鱼纹、人面纹等，这正是特定工艺手法与人为美化加工的产物装饰纹样。特别是彩陶的出现，在人类文明史上具有划时代的意义，使装饰从造型、纹样进而拓展到具体图案和彩饰。装饰是一个广义的概念，不受材料、形式、艺术种类的限制，横跨一切艺术形式美的创造活动，装饰性渗透在各类艺术的造型、结构形式、纹样、用色、表现手法等多方面，以艺术魅力调节和焕发人们的情感。大至生活环境、建筑物、壁画、室外雕塑、展览，小至首饰、服饰、各类工艺品、儿童玩具、日用生活用品、包装装潢、平面艺术设计、广告设计、各类民间艺术等，无不包含装饰艺术的因索。从我国出土的殷周至秦汉时代的青铜器、漆器、瓦当、画像砖、画像石，以及帛画、织绣工艺品等，都闪耀着装饰的历史光彩。在同期的古埃及、希腊、波斯等也流传下来丰富的装饰艺术资料。我国自魏晋南北朝至唐宋时代，适应经济文化的发展，装饰艺术在继承传统的基础上，陶瓷、织锦、染织、金属工艺品等的装饰和宗教艺术都有较大的突破与发展，装饰的内容、形式、风格日益繁华多样，装饰工艺精细化。元代至明清时期，陶瓷艺术中的釉彩、青花与五彩装饰是新的成就；漆器装饰工艺方法已形成雕、嵌、描、彩、磨等百余种；织绣与印染装饰涌现出多种不同风格的名锦、名绣、地毯、蜡染、印花装饰等争奇夺秀；明代的家具形成独具中华民族特色的装饰工艺风格；其他如景泰蓝、首饰、料器、雕刻小工艺品等都得到了空前的繁荣发展；在此同期，适应建筑和宗教艺术的发展，宫殿、庙宇、佛龛、楼阁、壁画、宝塔、彩塑等装饰方面，都留下了辉煌的艺术遗产。如明清时期保留下来的故宫、园林、庙宇、家具、装饰工艺品、服饰等，无不散发着当时装饰艺术的光辉。明清时期是我国工艺美术和传统装饰艺术完备成熟的阶段，吉祥寓意图案的广泛应用形成了中华民族装饰的艺术特色。装饰是意识形态领域的上层建筑与物质结合的产物物质文化，也是器物文化的重要部分。不同的国家、民族和地域，不同的政治、信仰与经济发展不同进程的制约，形成了不同民族和地区内容风格各异的装饰艺术特色。世界各国历史上流传下来的大量优秀传统装饰资料，是历代劳动人民与艺术家创造物质文化的智慧结晶，为后人研究、学习继承优秀传统装饰艺术方法，继往开来，提供了丰富宝贵的资源。装饰的功能主要在于满足人们的审美精神需求，具有美化事物、丰富人们的物质文化生活、象征人与物的身价品位、传达信息、提高商品附加值的作用。装饰理论主要研究美化事物的形式规律与方法手段。装饰艺术的范畴，包含应用于各类事物形式美化的装饰性设计与工艺技术操作；再就是装饰品、陈设工艺品的设计加工生产与应用。装饰性融汇于平面设计、立体空间设计、视听综合艺术创作的材料选择、造型式样、结构组合、图案纹样、色彩配置，以及装饰工艺方法等多方面；装饰品则如金银首饰、玉器、陶艺、纸花、绢花、插花、盆景、装饰画，以及部分民间工艺美术品等，在历史上已形成装饰品行业性的批量化加工生产与服务。装饰的工艺方式，是实现装饰艺术效果，形成装饰艺术形式特色的特定手段，在装饰艺术中具有极其重要的作用。如陶瓷器具装饰，除器形的款式外，历史上已形成的装饰手法有：几何纹装饰，颜色釉与花釉装饰，彩绘(描绘、印花、喷绘)，雕花、刻花、堆花、镂花、挖花、模花装饰，以至现代的彩印花纸贴花装饰等，陶瓷装饰都必须通过一定温度的烧制，使之装饰釉彩与图案陶化或瓷化，由于装饰手法的差异，形成风格各异、丰富多彩的装饰艺术特色；再如染织品装饰工艺，形成编织、染色、色织、扎染、蜡染、刺绣、手工印花、机器印花等工艺方法，前已谈到的漆器装饰工艺已达近百种方法，还有金属工艺、玉石工艺、竹木工艺、玻璃工艺、纤维工艺等，都形成了丰富独特的装饰工艺方法与特色。装饰与设计，在宏观上具有广义的联系，例如装饰工艺品设计，本身就是一个相对独立的设计艺术门类；而装饰设计与装潢设计则是一个具有同一内涵的模糊概念，产品装饰可以称谓产品装潢，建筑装饰亦可以称作建筑装潢，再如室外装饰与室内装潢，装饰门面与装潢门面等称谓都可以通用，在词典中装饰与装潢都注解为使事物美观的意思。由此可见，装饰与装潢设计是不可分割的；同时装饰与图案设计在追求装饰性的造型、构图、色彩与装饰表现手法等方面都有密切的连通性，装饰又不受图案的限制，适应的领域更为宽广。装饰的原则与包装设计的关系。装饰艺术形式与手法始终为美化装饰的主体目标服务，服从装饰主体的整体定位需要。装饰从美观、适用、经济的原则出发，通过装饰材料、装饰性造型、装饰性结构、装饰纹样、装饰性色彩与装饰工艺方法，塑造装饰主体美观独有的个性化特色，以装饰形式与内容统一和谐美的艺术魅力给人们留下深刻的印象。包装装潢的原意是指对商品的包装进行装饰美化，以提高商品身价，然而随着时代与市场经济发展的需求，包装装潢的功能已从原来的美化商品，进而赋予准确迅速地传达商品信息，能动地推销商品，指导正确消费商品的功能。所以，装饰在现代包装设计中主要成为塑造包装文化的艺术手段。探索装饰艺术的内涵，主要在于开发设计人员的创意思路，吸收借鉴各类艺术设计的装饰艺术形式手法，学习、积累、提高设计艺术素养，更好地为包装设计服务。第二节 绘画与设计一、关于绘画的概念绘画是用笔、刀等工具，墨、颜料等材料，在纸、木板、纺织物、墙壁等平面上，通过构图、造型和设色等表现手段创造可视的有审美价值的图形，其特征在于把三维空间事物表现在二维平面上。它的分类方法很多，就使用材料和技法不同可分为中国画、油画、水彩画、水粉画、版画、装饰画等，从题材上可分为人物画、动物画、风景画、静物画等，从画面形式的不同可分为单幅画、组画、连环画等。绘画的历史漫长而悠远，从原始社会的洞穴壁画至现在的纷繁复杂、丰富多彩的现代派绘画，其间出现了无数才华横溢的画家、创造了无数光彩夺目的经典名画。如具有优良传统和民族特色的中国绘画，古汉墓中的壁画、帛画；浑厚有力朴实的画像石、画像砖，魏晋南北朝的优雅、丰富而艳丽的敦煌壁画，那体态婀娜、临风飞舞、自由飘浮于云彩之间的巧妙优美的飞天形象为世人惊叹。元代的永乐宫壁画表现的气势宏大庄严的朝拜场面，人物前后呼应，线条流畅、回旋曲折、浑厚大气，又具有装饰性。明清又出现了真实、细腻、生动的戏曲小说版画插图，形式多样、丰富多彩的年画等等。中国的山水画和花鸟画具有鲜明的民族特点。山水画从五代荆浩磅礴大气的北方画派画法开始日臻成熟。北宋范宽的溪山行旅图表达生活风情和人生理想，南宋马远的寒江独钓图、夏圭渔笛清出含蓄准确表达诗的意境。清新秀丽的元代文人山水画，发挥主观意兴，笔墨情趣。到了明代沈周、文征明、唐寅更讲究纤美精致的效果。清初的八大山人、石涛的山水随意挥洒、风格泼辣、奔放，以浓重的笔墨创造了许多效果强烈、富有表现力的画面。花鸟画有五代黄筌的富丽工巧，徐熙的朴素风格，有明代徐渭的洒脱俊逸的水墨花鸟，郑板桥的风格秀逸的竹，更有现代齐白石的虾，徐悲鸿的挥洒自如的马。画家们把客观对象和自己主观感受铸成动人的形象赋予新的意境，丰富了中国画的表现力。绘画领域中西洋绘画也具有很大影响，14世纪的意大利文艺复兴时期达芬奇的神秘的蒙娜丽莎的微笑，朴实优雅的拉斐尔的圣母形象，18世纪英国康斯泰勃尔的富有诗意的风景画乡间小径，19世纪杜米埃的生动幽默的揭露社会黑暗的高康大、三等客车，19世纪中期印象派创始人莫奈日出印象追求光影闪烁的阳光感觉，后期印象派凡高、塞尚、高更是用色彩来表现火一样的激情。在19世纪末期出现各种现代流派的画家，t如立体派的毕加索，抽象派的康定斯基、蒙特利安，表现派的蒙克，野兽派的马蒂斯等。他们强调对客观事物的主观感受，形象概括大胆，视觉效果强烈。正是这些画家和他们的作品点缀着艺术的殿堂，成为人类的瑰宝，推动绘回艺术走向一个又一个辉煌的高潮。总之，绘画的艺术思想，表现形式和技法手段，精彩纷呈，它将随着社会的发展而不断发展创新。绘画脱胎于古代的装饰图形和实用美术而形成独立的艺术，反过来又广泛地影响现代设计，而且被应用于设计。诸如包装装潢、广告设计、环境装饰等与设计都有着密切的联系。一、绘画的类型与特点1中国画。简称“国画”，用中国传统特有的绘画工具毛笔、墨和中国画颜料在特制的宣纸或绢上作画。作为中国民族绘画的国画具有悠久的历史和优良的传统，在世界绘圆艺术领域独树一帜，自成体系。它与西洋画有很大差别，中国画不受焦点透视和瞬间光色变化的局限，不拘泥于外表的肖似，多强调抒发作者的主观情趣。它的两个主要特点表现在创作思想上是传神论，表现在造型技巧上是骨法用笔(线)。国画按手法可分为工笔、写意、勾勒、没骨、设色、水墨等技术形式；按门类可分为人物、山水、花卉、禽鸟走兽、虫鱼等圆科；讲究勾勒点染，浓淡干湿，阴阳向背，虚实疏密和留白等表现手法；在作品形式上有壁画、羼幛、卷轴、册页、扇面等画幅形式，并以特有的装裱工艺来装潢画幅。中国画强调“外师造化、中得心源”，要求意在笔先、画尽意存”，做到“以形写神”“形神兼备”。由于书画同源，两者在线条上的运用，以及抒情达意的紧密结合，因此中国画融诗、书、画、印为一体，互补共存、相得益彰，形成了显著的中华民族绘画艺术特征。2素描。西洋画的一种，它经过西方画家多年摸索、推敲，有了一套与科学相结合的方法，主要是以单色线条和块面来塑造物体的形象。使用的工具有铅笔、木炭，钢笔或毛笔等，是训练造型能力的重要手段和基本功，以锻炼观察和表达物体的形状、结构、动态、明暗、空间关系等。通常以素描为习作或制作的起稿和构图，也可以用素描形式进行创作，有7K平的素描画也具有独立的艺术价值。3油画。西洋绘画的主要画种。毋陕干油(如亚麻油、罂粟油、核桃油等)调和颜料在布、木板或厚纸板上作画。特点是色彩丰富细腻，能充分表现物像的复杂色调和层次，颜料有较强的遮盖力、描绘较自由、易于修改、干燥后坚固耐久、能保持光泽、可长期收藏。用油调和颜料作画在欧洲始于14、15世纪，文艺复兴时期达芬奇的蒙娜丽莎、拉斐尔的雅典学院堪称古典油画的经典。14世纪的凡代克发明透明画法，把颜料经过稀释，反复多次仍能透出底色，有层次丰富、质感强的效果。后来，西方科学迅速发展，透明画法已不能适应需要，就出现了厚层颜料堆砌在画布上。自19世纪印象派以来又强调表现阳光照射下的室外物体的光影效果，纯色的使用丰富了油画的表现力，现代油画正向多元化发展。4水彩画。西洋绘画的一种，它源于15世纪的欧洲，18世纪在英国兴盛，尔后以独立画种流传全世界。它是利用水彩颜料在具有吸水性的水彩纸上作画。水彩颜料用胶水调制而成，作画时用水溶解在纸上，利用纸的白地和水分互相渗融等条件，表现轻快、明朗、润泽和透明感的特殊效果。水彩画水色交融、透明流畅、概括简洁又层次丰富，给人以轻快明朗之感，要画好一幅水彩画要一挥而就，一气呵成，几乎不可能修改，由于它的难以掌握，所以常将它与油画并列，称为姊妹画种。有的画家将绘水彩画喻为写诗歌，而将画油画喻为写长篇小说。 5水粉画。用水粉颜料绘制的图画。水粉画颜料艳丽、强烈，具有厚重、遮盖、不沾凝、小渗化的特点，既柔润又浑厚，可粗可细，既能做大面积的涂绘，又能进行深入细致的刻画，有较充分的表现力。水粉画绘画工具简单，兼有油画和水彩的特点，应用广泛，常用