北京奥运村酒店式公寓项目商业策划书.doc

北京奥运村酒店式公寓项目商 业 策 划 书目录 第一章 总论 1、1 项目概况 1、2 项目提出的背景 1、3 进度计划 第二章 市场调研及前景预测 2、1 酒店式公寓的情况介绍 2、2 目前北京已经推出和即将推出的可比项目分析 2、3 本项目与其他项目相比较优劣势分析 第三章 项目定位 3、1 主题定位 3、2 功能定位 3、3 市场定位 3、4 项目建设方案及规划设计定位 3、5 价格定位 3、6 销售方式定位 第四章 营销策略 4、1 销售客户4、2 餐饮销售 4、3 提高回头率的措施4、4 销售激励制度第五章 投资估算和资金筹措 5、1 投资估算 5、2 资金筹措 第六章 财务分析与赢利预测 6、1 财务分析6、2 赢利预测第七章 结论第一章 总论酒店式公寓，也称酒店式服务公寓，是一种以提供酒店式标准化管理与人性化服务为主题，集住宅、酒店、会所功能于一体，主要用于租住的公寓型住宿单元。与普通酒店相比，酒店式公寓的单位面积月租金在价格上更加实惠。北京市酒店式公寓，低者月均12美元m2，最高的在55美元m2左右，大多数定价为20-30美元m2。主要用于较长期逗留的客户租住。酒店式公寓的短期租户主要是来京参加会议、从事商务活动或短期公司业务的白领，通常租用一房或两房，租期从数天到3个月不等。长期租户则多为跨国公司中高级管理人员和各国驻华使馆人员，他们在京工作时间较长，通常带有家属，因此居住面积要求更大，租期一般超过3个月。公寓以1居、2居为主，3居以上需求量较小。1居的使用面积在50-90平方米之间，2居的使用面积基本在90-150平方米之间，3居使用面积大约在140-200平方米之间。其中对1居、2居的需求占到85%左右。酒店式公寓装修标准一般不低于4星级酒店，其大堂及公共区域、卫生间、厨房等方面都有严格的装修要求。酒店式公寓配套设施突出家居需求。健身中心、游泳池、餐饮、小型超市、商务中心、桑拿、银行、儿童活动室或儿童游乐场的配套比例都较高。1、1 项目概况 酒店式公寓项目回收成本快、风险小，并有良好的市场前景，因此在北京的供应总量不断增加。据统计，仅在2005、2006年北京酒店式公寓的新上市的供应总量就达到约8000套和60，000套，主要集中于朝阳区，占总份额的59.4%；海淀区、西城区和东城区的供应量也较大，这四个区域占了近90%的市场份额。客户以私营业主、办公族、旅游者和海外客户为主。 目前，北京酒店式公寓的整体出租率很高，达到88.7%，特别是在CBD地区，出租率高达90%以上，低者也达到70%。1、2 项目提出的背景随着奥运会的临近，北京旅游资源不断开发整合，北京酒店式公寓的出租价格开始升温。据市场部调查：目前很多酒店式公寓明年的出租已经预订出去。预订者主要是外企中方高级管理人员、外国人、海外华人。自今年7月初开始，需求酒店服务式公寓人群开始明显上涨，同比去年上涨了12.5%，需求的面积主要是以中、小户型居多。这主要是随着奥运会的日益临近，很多公司企业已经开始预订酒店服务式公寓。由于酒店服务式公寓与酒店相比同样具有很强的优势，统一集中管理，提供专业24小时酒店式服务，同时可选用居家自助厨房、自助洗衣服务相结合，为旅游、商务活动提供酒店式日租服务公寓或者短期月租公寓，期限比较灵活，所以深受一些公司高层的青睐。市场统计资料显示：目前北京的酒店式服务公寓租金从8美元平方米月50美元平方米月不等，与去年相比酒店式公寓租金每平米出租价格上涨到了2-3美元。而目前出租率普遍在80%-90%左右，与去年70%-80%的出租率相比上涨了10%左右。如目前酒店式公寓比较集中的CBD商圈、丽都商圈、亚运村酒店式服务公寓都出现了明显上涨的趋势，实际成交租价总体上涨了5-10%左右。1、3 进度计划本策划案项目主体已封顶完工，外装及配套设施建设正在加紧进行，预定10月底完成交付我方。本案计划于9月中旬完成融资工作，项目的装修设计（进行中）与施工队伍招投标同期展开。10月底进入装修施工阶段。同期进行的工作有：营业证照办理、员工招聘及培训、设备设施的考察采购与安装调试、合作项目的招商、项目的前期宣传推广，08年3月底完成以上工作。预定08年4月开始试营业，5。1黄金周正式开业。第二章 市场调研及前景预测2、1 北京酒店业的市场情况2007年以来，中国旅游业继续高歌猛进，保持了较快发展势头。2007年前两个月，中国入境人数和国际旅游外汇收入再创历史新高，分别达到1956万人次和51.3亿美元，实现增长4.5%和8.5%；春节黄金周期间全国旅游人数达9220万人次，旅游收入438亿元人民币，分别同比增长17.7%和19%；出境人数达656.9万人次，同比增长15.1%。从发展势头上看，2007年中国旅游业势头十分喜人。旅游客源快速增长。一些酒店更加趋向于专一性客源定位，其产品也更加细化，更有深度。主题酒店、经济型酒店和一些专题酒店如会议酒店和度假酒店在市场上以其鲜明的市场形象拥有着更强的竞争力。而2008年的北京奥运会，将会大大的推动酒店业的发展，所以宾馆酒店行业在未来几年的前景将看好。但据北京奥组委官方的保守预测，北京奥运会期间，国外旅游者可能达60万，而国内观众总人数也将达225万258万人。从2008年8月8日24日，估计每天至少有40万人在北京住宿。以北京现有加上新建的800家酒店，仍难负荷这些蜂拥而至的游客。2、2 与目前北京可比项目分析与本项目有可比性的酒店式公寓租金情况：项目名称 租金水平（美金/月*套） 使用面积 户型国贸公寓 2400 8000 70.1 - 228建面 1 - 4居嘉里中心 2800 22500 100 - 526建面 1 - 5居雅诗阁 3000 12500 105 - 80建面 1 - 4居凯宾斯基公寓 1850 6000 51.99 - 154.69 1 - 4居丽苑公寓 1800 6500 60 - 237建面 1 - 3居丽都公寓 1500 8500 54 - 285建面 1 - 5居京城大厦 2300 8800 109 336建面 1 - 5居盈科中心 1800 8000 75 - 304建面 1 - 3居丽晶苑 2200 7000 149 - 352建面 2 - 4居三全公寓 1000 7000 33 - 225建面 1 - 4居瑞士酒店 2200 6000 53 - 160建面 1 - 3居福景苑 2300 1000 76 - 340建面 1 - 4居东湖别墅公寓2230 12700 81 - 370建面 1 - 5居北京国际俱乐部公寓3200 10500 58.13 - 189.01 1 - 4居万国公寓 5000 13000 153 - 306建面 2 - 4居东方豪庭公寓 1700 13000 5 5 - 300建面 1 - 4居酒店公寓的租金基本上和甲级或顶级写字楼的租金持平，租金水平和顶级写字楼水平相当。与本项目有可比性的酒店公寓目前配套设施情况：配套服务项目 百分比 配套服务项目 百分比健身房/健身中心 87.5 诊所 12.5游泳池 87.5 电影院 12.5儿童活动室/儿童游乐场 62.5 花园 12.5餐饮 56.25 咖啡 12.5超市 43.75 台球室 12.5桑拿 37.5 网球场 12.5商务中心 37.5 高尔夫练习场 6.25健康俱乐部 31.25 酒吧 6.25银行 31.25 药店 6.25购物中心 18.75从酒店公寓使用者对配套服务设施的需求情况来看“购物场所”、“中餐厅”、“咖啡厅”、“洗衣店”、“银行”、“健身房”、“西餐厅”、“游泳池”、“商务中心”必须配置，“酒吧”、“洗浴中心”、“邮局”、“多功能厅”可以考虑；“会议室”、“茶馆”基本上不用考虑。与本项目有可比性的酒店式公寓物业服务项目情况从目前酒店公寓提供的服务内容来看，主要包括“家居清洁”、“洗熨及送衣”、“电召的士”、“订书报杂志”、“送餐”、“叫醒服务”等，由于一些酒店公寓不仅仅是纯居住功能，具有了项目的商务兼办公的功能（市场上开始出现了纯粹面向办公功能的行政公寓），所以部分写字楼所能提供服务项目将会慢慢融合进来。本项目拟订的价格与服务设施项目名称 租金水平（美金/月*套） 使用面积 户型（本项目） 150010000 40 180 14居配套设施与服务购物中心 健身中心 游泳池 中、西餐厅 超市 咖啡 银行（ATM） 酒吧 商务中心 药店（诊所） 美容 洗衣店 多功能厅2、3 本项目与其他项目相比较优劣势分析项目优势1 得天独厚的地理位置：位于“亚奥圈”的中心，北邻国家体育场“鸟巢”、国家游泳馆“水立方“不足千米，东邻奥林匹克中心，西邻国际会展中心，背靠中华民俗园，距1。3万亩的奥林匹克森林公园2千米。奥林匹克公园，北京最高建筑世贸中心，展览体育中心、国家体育场、游泳中心这些设施将在奥运会后成为市民休闲、娱乐的场所，届时此地区将成为北京市区规模最大、环境优美、突出运动主题的顶级绿色社区。2 便捷的交通：距离亚运村商圈中心和中关村商圈中心均不超过10分钟的路程，距八达岭高速路不足1千米，紧邻北四环主路、地铁5号线，拓宽的安立路和清林路使得本地区交通成为北京城区最为畅通的区域。3 绿色环保的宜居环境：由于奥运村遵循很高的环保标准，奥运村将基本放弃传统燃料，另外在照明将使用太阳能照明系统；本着绿色奥运的原则，本地区有着相当高的绿化比例。绿色环保的环境有利于本项目的经营发展。4 经营成本的优势：由于前期的工作充分，与开发方进行了充分的沟通交流，双方建立了良好的信任与合作关系，使我方得以3千2百万的年租金顺利承租，此价格低于市场价格约30%，使得本项目具有明显的成本竞争优势。项目劣势1 品牌：自主品牌在经营初期将有一个相对长期的创立过程，管理体系、经营支持体系都需要在工作中不断磨合总结和改进。加盟品牌能迅速获得一个成熟的销售网络，并能在管理上得到指导。但加盟经营将限制本身的长远发展，加盟费用提升了经营成本。2 人力资源：无人力资源的储备。分析与解决方案 综合各方面的情况分析，本项目得天时、地利，客源问题和员工素质成为了关键。酒店的经营在于市场的拓展和成本的控制，在市场的拓展方面，因为有奥运的契机和地理位置优势，所以关键的客源问题将迎刃而解，而后奥运时代本区域无疑将成为一个新的繁华中心，所以在客源问题解决以后，管理人员的专业度和员工素质与储备将突显出来，对此，在招聘中应积极联系多家职业培训学校，招募和储备一批接受过培训的员工，另外应从社会招聘中引进一些有经验、有能力的骨干员工和中高层管理人员，并以完善的规章制度和有力的培训使服务团队达到企业和顾客的要求。第三章 项目定位3、1 主题定位 根据本项目所处的地理位置特点、差异化经营的理念，本着以特色立足顺应行业发展的思想，本项目定位为“绿色的高档酒店式公寓”。3、2 功能定位 休闲、商务、度假酒店式公寓 定位主要依据是项目所在地的周遍环境特点。此区域多所奥运场馆以及高比例的绿化带，民俗园和森林公园赋予了这个地区强烈的运动休闲气氛，临近的亚运商圈和中关村商圈的影响在这里交汇，周围的奥运标志性建筑又吸引着各方的旅游观光者，地处此处的本案力求将这些特质融合并表现出来，并传达给每一位的客人。3、3 市场定位 本项目市场定位于为中高端的消费者提供幽雅、便利、舒适的环境与高效率的服务。目标消费群体为国内外的旅游观光者、企业、驻京机构等。3、4 项目建设方案及规划设计定位 本项目建筑面积4万6千平米，使用面积约3万5千平米，地下一层为设备层及洗衣房等后勤保障设施所在层。一、二层为大堂、服务台、餐厅等配套的功能性服务设施，三层及以上楼层为客房。（具体设计见建设规划图纸） 规划设计定位以绿色、运动休闲、体现中华民族文化特色的时尚表现形式为主调。3、5 价格定位租金为540美元平方米每月。（实际定价将依据有关规定及参考同业价格制订）3、6 销售方式定位在销售中采取以与各旅行社合作为基础，商务促销和协议签定为主攻方向，网络销售与传统销售形式相结合的销售方式。第四章 营销策略4、1 销售客户（1）旅行社客源 以客房价格作为杠杆，在旺季追求利润最大化，在淡季追求高的客房出租率，吸收各旅行社团队。在与本地较大的旅行社建立联系的同时，对外与广东、上海、港澳台各地及国外旅行社合作，力争作为指定酒店，其中北京各旅行社作为重点，他们的客源是酒店重要的基本客源。为保证在与竞争对手价格基本相同的条件下保证较高的开房率，需要做好与各大旅行社计划调度部门及社领导的商务公关活动。商务客源 以在京内外企作为主要销售对象。散客客源 散客客源市场的开发，是影响酒店经济效益的重要因素，酒店要在有限的客房条件下提高收入，必须适当提高入住客人的散团比例。在开拓散客市场的目标上，重点是江浙、广东、北京、上海等地。具体计划采用如下销售方式：与国内知名商务订房网站合作，以订房网站作为酒店客房销售的代理商，争取采用网上订房方式的外地来乌散客；加强与本地企事业单位的联系，争取成为其接待外地客人的订点酒店；针对散客，实行客房、餐饮捆绑销售，客人在酒店入住，可同时在餐饮、娱乐方面享受不同程度的优惠，并可统一结算；根据不同客人的需要，设计多种房间包价套餐（含客房、餐饮）；大力发展长住客户，针对长住客户，给予一定的奖励或优惠。4、2 餐饮销售增加菜品的品种和特色菜，提高菜品质量，是酒店餐饮业务需要常抓不懈的工作，同时酒店还计划通过如下销售策略推动餐饮的销售：举办“美食节”，扩大餐饮知名度；根据每年的节庆推出相应的团圆宴、谢师宴、长寿宴、婚庆宴等；开展有奖销售活动，如福寿宴、良缘宴，赠送客房，折价券及鲜花赠送等活动；通过与旅行社和导游合作，增加旅行社指定用餐，增加团队自点餐和风味餐消费。4、3提高回头率的措施通过促销，把客人吸引进来，留住客人，提高回头率是关键所在，只有留住客人，让客人满意才能提高回头率，才能保证酒店客房出租率和餐饮收入稳定上升。留住客人的手段除了良好的硬件配套措施外，还要为客人提供良好的软件服务（包括服务、餐饮菜品质量、其他营业部门高标准的服务等），同时也可以采用一些赠送和让利措施如推行“住房消费积分卡”，消费达到一定的金额或住房数量，享受赠送房，赠送娱乐服务和优惠折扣的奖励。4、4 销售激励制度 酒店将根据实际情况，制定针对酒店销售部、前厅、餐饮部等部门的销售奖励制度，保证员工促进酒店销售的积极性，如制定内部员工合理的客房提成奖励制度。针对各合作单位和个人指定奖励政策。第五章 投资估算和资金筹措5、1 投资估算 综合本项目目前进展的状况和外部环境与时间对项目的影响，根据对融资情况和项目进度的预测，现有三种操作方案：（A）本项目整栋共11层（4万6千建面）全面启用，配套设施开业完成90%（其余部分边营业边完善）。整体投资估算为3亿元RMB。（B）考虑到资金到位情况和项目进展速度，本项目先部分启用（1层大堂和部分配套服务及35层客房），配套设施部分完成（30%），投资估算为1亿元RMB。其余楼层和配套设施于08奥运会后再行启用，或对外进行分租。（C）对项目进行缩减，改型为快捷式酒店经营模式，仅使用34层或者35层作为客房，放弃其他配套项目。投资估算为2千2百万RMB3千6百万RMB。5、2 资金筹措 1 由投资方根据项目前景来决定项目规模及投资额，我方保留5%10的股份，由投资方接手进行本项目后续所有的工作，我方参与或接受委托参与项目开展。2 投资方买断（整体项目转让），项目权益全部转让给投资方，投资方补偿我方投入的前期费用约230万元。第六章 财务分析与赢利预测61 财务分析（一） 根据目前酒店附近类似的酒店客观消费水平及平均入住率，结合酒店的出租情况，计算有效毛收益。年有效毛收益=出租建筑面积日租金水平年平均出租率360。 以年有效毛收益为基础分别计算出管理费用、营业税、城市建设税、教育费附加、房产税、维修费、保险费等，确定年总费用。各项费用标准为： （1）管理费为年有效毛收益的2%-3% （2）营业税为年有效毛收益的5% （3）城市建设税为年有效毛收益的0.35% （4）教育费附加为年有效毛收益的0.15% （5）维修费一般为重置成本的2% （6）保险费一般为重置成本的0.2% （二） 自营项目收益测算，自营项目收益主要包括： （1）酒店客房出租收益 根据酒店标准客房数量、套房数量、相应价格表、折扣率、年平均出租率，求得年客房出租收益。 即年客房出租收益=标准客房数每天标准房报价折扣率平均出租率360天+豪华套房数每天豪华房报价折扣率平均出租率360天 （2）酒店商业经营收益 根据商场每平方米营业额、商场营业面积相乘计算，即年收益=每天每平方米商场平均营业额商场营业面积360天 （3）酒店各种餐饮收益 酒店有西餐、中餐、风味餐厅、宴会厅、咖啡厅等，计算比较复杂，但由于酒店客房计算相对简单，且数据较准确，实际计算时，可以按年客房出租收益为基数乘以一定的系数，根据有关调查，北京四星级酒店中此系数大约为0.9-1.0。 既年餐饮收益=年客房出租收益系数。（4）酒店其他营业收益 包括娱乐、健身房、会所等收益，这部分收益涉及项目多，每项数量小，为了简化计算，可根据酒店主营总收益为基数乘以一定的系数，主营收益包括酒店客房收益、商场商品的营业收益、各种餐饮收益、对外出租办公楼收益。其他营业收益=（酒店客房出租收益+商场商品的营业收益+各种餐饮收益+对外出租办公楼收益）系数。根据有关调查，北京四星级酒店中此系数大约为0.15-0.2。自营项目成本费用测算 （三）自营部分成本费用，酒店成本费用基本计算公式应表达如下： (1)年自营部分成本费用=生产成本+管理费用+财务费用+各种税费+利润 (2)生产成本=商场商品进货成本+餐饮进货成本+客房周转物品成本、娱乐、健身房、咖啡厅、会所等周转物品成本+燃料动力费+酒店所有人员薪金。 (3)商场商品进货成本=商场营业收益百分比（80%左右） (4)餐饮进货成本=餐饮营业收益百分比（45%左右） (5)客房周转物品成本=客房营业收益百分比（15%左右） (6)娱乐、健身房、咖啡厅等周转物品成本=酒店其他收益百分比（15% 左右） (7)燃料动力费=年用水量用水单价+年用电量用电单价+年耗煤气 量煤气单价+年耗燃油量燃油单价 （四）酒店成本计算（1）酒店所有人员薪金=营业人员数量营业人员年平均收入+管理人员数量管理人员年平均收入+辅助人员数量辅助人员年平均收入 （2）管理费用=摊销费用+其他管理费用 （3）其他管理费用项目主要有： a.工会经费，一般按酒店所有人员薪金总额的2%计算 b.保险费用，一般按酒店年营业总收益的0.3%计算 c.广告交际费用,一般按酒店营业总收益的0.3%计算 d.固定资产折旧，装修折旧年限