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文档简介

1 广告准备工作1.1 收集相关的资料a) 项目各项主要指标；b) 产品的各类图册说明及说明文件；c) 规划、环境、销售、配套物业管理等各方面的说明文件及图片；d) 当地政策法规及规划信息。1.2 深入了解产品的优缺点a) 找出产品的特色；b) 与市场上竞争产品作比较，找出优缺点；c) 分析价格与产品的关联性；d) 寻找最与众不同的特点即最具竞争力的卖点；e) 产品与当地房地产消费文化特点的关联性。1.3 了解目标客户a) 目标客户对万达品牌的认知；b) 目标客户对该项目的购买动机；c) 目标客户的类型；d) 目标客户对竞争项目的印象；e) 目标客户购买个案的主要原因；f) 目标客户购买倾向的转化；g) 目标客户使用产品后的态度；h) 目标客户未满足的需求。2 广告方案的制定2.1 确定广告目标a) 品牌树立目标；b) 企业形象目标；c) 销售增长目标；d) 市场扩展目标。2.2 表现创意a) 表现主体；b) 表现重点；c) 表现风格；d) 表现方法。2.3 诉求地区与诉求对象a) 购买对象；b) 购买动机、时间、地点、数量、频率及对产品喜好与偏好倾向；c) 购买者分布地域；d) 购买者年龄、收入、阶层、职业、购买习惯、决策者等；e) 诉求地区比重的分配。2.4 媒体选择在媒体的选择中应注意：a) 产品的销售对象；b) 传播的范围及对象；c) 不同媒体对目标顾客的影响力；d) 媒体对广告目标的满足程度；e) 传播过程的把握度；f) 广告预算：符合企业销售计划要求及销售费用预算。3 广告制作委托意见书的要点a) 公司对广告方案的基本要求；b) 介绍产品情况的详细资料；c) 产品卖点的诉求及表达形式；d) 目标顾客的定位、产品定位；e) 广告的预期效果。4 广告设计的审查要点a) 广告的创意和手法是否独特和富有新意；b) 广告设计中引用的公司资料是否准确；c) 广告图案、用语是否符合广告法；d) 广告设计的表现形式是否符合广告方案思路；e) 广告的设计的构图、文案的制作水平；f) 广告设计对目标顾客的心理激荡作用；g) 广告设计的艺术风格与项目所在地的人文环境有否冲突；h) 广告设计中外语的使用是否正确；i) 广告设计对广告成本的影响及成本初估。5 广告效果反应分析要点a) 广告周期前后销售成交率的动态变化；b) 广告周期前后顾客访问量的变化及访谈形式结构分析；
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