市场营销整理.doc

本文档系作者精心整理编辑，实用价值高。1、 市场营销含义以及基本要点？市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求的欲望的一种社会和管理过程。要点：（1）市场营销的最终目标是使个人或群体满足需求和欲望。（2）交换是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻求机会满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。2、 现实市场形成的条件有哪些？消费者存在对某种需求或欲望，并拥有其可支配的交换资源。存在由生产者提供的能够满足消费者需求的产品或服务。具有促进交换双方达成交易的各种条件，如法律保护、交易双方可接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。因此，市场的发展是一个由消费者决定，而由生产者推动的动态过程，在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。3、微观市场营销和宏观市场营销的区别表现在哪些方面？研究角度不同：宏观是一种社会的经济活动过程，即从社会总体的交换层面来研究营销问题，而微观是指一种组织或机构的经济活动过程，即从个体交换层面研究营销问题。管理主体不同：宏观的管理主体是社会即政府和消费者组织，而微观则是企业或个人。手段不同：宏观的手段主要是各种政策法律和社会道德约束，而微观的手段主要是价格产品分销和促销。目的不同：宏观的目的是求得社会生产与社会需求之间的平衡，保证社会整体经济的持续健康发展和实现消费者的利益，微观则是通过满足消费者需求来获得利益。4、 市场营销学的主要研究方法？传统研究法：包括产品研究法机构研究法和职能研究法。历史研究法：它是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的一种研究方法。管理研究法：它从管理决策的角度研究市场营销问题，是二战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。系统研究方法：它是一种讲现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的一种方法。5、顾客认知价值是指顾客总价值与顾客成本之间的差额，顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益，包括产品价值服务价值人员价值和形象价值，顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间精神体力以及所支付的货币资金等成本之和。6、销售观念和市场营销观念的主要区别：销售观念就是企业道德一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企业经营管理哲学，而市场营销观念是指以市场消费需求作为企业经营活动中心的企业经营管理哲学，区别主要表现在：立论基础不同：1是生产者主权论，2是消费者主权论。开展业务的顺序不同：1是采用从内向外开展业务的顺序，它从企业出发，以企业现有产品为中心，通过使用各种推销手段和技巧，以实现扩大消费者需求来获取利润的企业目标，2是采用从外到内开展业务的顺序，它从市场出发，以顾客需求为中心，通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客满意的方法及手段来创造利润。7、价值链的战略环节以表现形式：企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些特定的价值活动，这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链上的战略环节，其表现形式可以是产品开发，工艺设计也可以是市场营销，信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。8、在一个以质量为导向的企业，营销人员应发挥什么作用：有责任正确识别顾客的需要和需求，讲顾客的要求正确的传达给产品设计者，确保顾客的订货正确而及时的得到满足，检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导，培训和技术性帮助，在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满意能持续下去，应该收集顾客有关改进产品和服务方面的意见，并将其反应到公司各有关部门。9、顾客购买总价值及其构成：是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益，具体包括产品价值服务价值人员价值和形象价值等要素，其中每一项价值的变化均是对总价值产生影响。10、企业市场导向战略规划的含义及其主要内容：它是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源目标与变化的市场机会之间的适应关系，其目标是形成和重新开拓企业的业务和产品，以期获得目标利润和成长。内容：正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理，根据市场增长率企业定位及其组合，测算每次具体业务的未来利润潜力，从长期发展的战略高度制定规划，企业要对每一项业务制定一个战略方案，以实现长期目标。11、分析不同市场条件下顾客满意与顾客忠诚之间的关系：高度满意是达致顾客忠诚的重要条件，不过，在不同行业和不同的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异，一般来说，无论在什么市场条件下，随着满意度的提高，忠诚度也在提高，但是，在高度竞争市场，满意的顾客和完全满意的顾客之间的忠诚度有巨大差异，而在非竞争市场，无论顾客满意与否都保持高度忠诚。尽管在某些场合，顾客不满意并不妨碍顾客忠诚，但企业最终会为顾客的不满付出高昂代价，这意味着，企业如果没有赢得高水平的顾客满意度，是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。12、企业战略的基本特征：全局性：战略以企业大局为对象，根据企业整体发展的需要而制定。长远性：企业战略既是一家企业谋求长远发展要求的反应，又是这家企业对未来较长时期生存和发展的通盘考虑。抗争性：企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与对手抗衡的行动方案，同时也是针对来自各方的冲击压力威胁和困难而做出的基本安排。纲领性：战略所制定的是企业整体的长远目标发展方向重点以及应当采取的基本方针重大措施和基本步骤。13、企业一体化成长战略的类型：后向一体化指企业收购兼并上游供应商，拥有或控制供应系统。向前一体化指企业收购兼并企业下游的厂商，典型的有制造商批发商自办销售渠道，或制造商将其业务范围向前延伸。水平一体化指企业争取对同类企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营。14、企业多角化战略包括哪些方面：同心多角化：面对新市场新顾客以原有技术特长和经验为基础增加新业务。水平多角化：针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与企业现有能力没有多大关系。综合多角化：企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有的技术市场及业务没有联系。15、市场营销组合的特点：可控性：构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节控制和运用的因素。动态性：市场营销组合不是固定不变的静态组合，它应根据内部条件和外部环境变化的影响，做出相应的反应。复合性：构成市场营销组合的四大类因素，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素。整体性：市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而是一个有机的整体，共同发挥合力效应。16、企业分析市场营销环境的意义：发现企业的市场营销机会，避开潜在的威胁，无论企业是处在经济高速发展的时期，还是处于经济萎缩的时期，都会不断产生新的机会，同时也会产生新的威胁。任何企业都在一定的市场环境下生存和发展，都可能争取到好的机会，也可能面临这样或那样的困难，这是每个企业都不能回避的事实，但机会不会长期存在，也不会主动的经常的光顾一家企业，许多机会都是稍纵即逝的，经营有方的企业应从企业内外部环境来考察自己的业务，要通过建立市场的预警系统来测报可能的机会和威胁，坚持不懈的监视变化的环境，并依据变化了的新情况不断调整自己的经营目标和营销策略，使企业资源与环境实现最好的结合。17、市场环境的构成：微观环境和宏观环境，微观环境指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身，市场营销渠道企业顾客竞争者以及社会公众，宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有：人口经济政治法律科学技术社会文化及自然生态等因素。18、市场营销环境的特征：客观性：环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控制性的特点。差异性：不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业，微观环境也千差万别。多变性：市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。相关性：营销环境诸因素间，相互影响相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的变化，形成新的营销环境。19、消费者支出结构变化对企业营销活动有何影响：消费者支出结构的变化首先受到收入水平影响，根据恩格尔定律，收入越少，其支出中用于购买实物的比例越大，这个不同程度上影响了市场需求结构的改变，从而使得企业的营销活动方向会发生改变。消费者支出结构还收到一下因素影响，家庭生命周期所处的阶段，家庭所在地址与消费品生产，供应状况，城市化水平，商品化水平，劳务社会化水平，食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致等。20、人口老龄化问题可能会给一下行业带来市场机会：老年人对书刊娱乐休闲的消费需求的不断增长，将促进老年文化娱乐市场的形成和发展。老年人由于身体健康的原因，必然对医疗用品药品保健用品及营养用品有巨大的需求，形成老年人医疗保健品市场。由于家庭结构的变化，人口抚养系数有加大的趋势，原来由子女直接照顾老年人的工作可能被社会的老年赡养机构所代替，逐步形成老年人市场。22、简述市场细分对企业营销的重要意义：有利于发现市场机会，有利于掌握目标市场的特点，有利于制定市场营销组合策略，有利于提高企业的竞争能力。23、如何评价细分市场：分析各细分市场的规模和增长率，评定各细分市场的结构吸引力，考察细分市场是否与企业目标资源等情况相符合。24、简述目标市场的概念及其与市场细分的关系：所谓目标市场是指通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品和服务去满足现实的或潜在的消费需求的那一个或几个细分市场，细分市场是选择目标市场的前提，选择目标市场则是市场细分的目的和归宿。25、简述目标市场的战略类型，企业依据哪些条件选择目标市场战略：目标市场战略有无差异营销战略，差异性营销战略和集中性市场战略三种，企业根据企业能力产品同质性，产品寿命周期阶段，市场的类同性和竞争者战略等条件来选择目标市场战略。26、什么是市场定位，它的任务是什么：市场定位是指企业某一种产品在市场上树立一个明确的有别于竞争者产品的符合消费者需要的地位。任务：确立产品的特色，树立产品形象，巩固市场形象。27、简答企业应如何进行市场定位：企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位，另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位，企业进行市场定位的方式主要有三种：避强定位，迎头定位和重新定位，另外，市场定位是通过识别潜在竞争优势，企业核心竞争优势定位和制定发挥核心竞争优势的战略三个步骤来实现的。28、竞争者的竞争反应模式有哪些类型，分析竞争者反应模式有何意义：从容竞争者，选择型竞争者，凶狠型竞争者和随机性竞争者四种类型，分析竞争者反应模式的意义在于：使企业能确认在什么地方反应集中优势进攻，在什么地方应加强防守，在什么地方应主动退让，应进攻谁，回避谁，拟定较适合企业的市场竞争战略，争取处于较为有利于的竞争地位。29、如何开发新用户：每种产品都有吸引新用户，增加用户数量的潜力，使那些尚未使用本行业产品的人开始使用，把潜在顾客转变 为现实顾客，一个制造商可从三个方面找到新用户：通过市场渗透战略，转变未使用者，如香水企业可设法说服不用香水的女性使用香水，通过市场开发战略，进入新的细分市场，如说服男性使用香水，通过地理扩展战略，开发新的地域市场，如向其他国家推销香水。30、促销包含那几个方面的含义：促销工作的实质与核心是沟通信息；促销的目的是引发刺激消费者产生购买欲望；促销的方式有人员促销和非人员促销两类31、促销有哪些作用：提供信息、强化认知；突出特点，诱导需求；知道消费，扩大销售；形成偏爱，稳定销售32、人员促销语非人员促销相比，其优点表现在那些方面：信息传递的双向性；推销目的的双重性；推销过程的灵活性；合作关系的长期性。33、企业公共关系有哪些作用：收集信息，检测环境；咨询建议，决策参谋；舆论宣传，制造气氛；关注沟通，协调关系；教育引导，社会服务34、简述影响分销渠道设计的因素。答：顾客特性。渠道设计受顾客的人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素影响。产品特性。通常来说，产品的体积和重量、单位价值、新颖性、工艺与非工艺特点，以及产品耐用性、经久性都是影响渠道选择的变量。中间商特性。设计渠道时必须考虑执行不同任务的中间机构的优、缺点，在成本、可获得性以及提供的服务三方面对中间商进行评估。竞争特性。企业特性。包括总体规模、资金实力、产品组合、渠道经验、营销政策。环境特性。35、当一个在几个市场内进行销售时，企业可选择哪几种物流战略？直接运送产品至顾客的战略；大批整车运送到靠近市场的仓库的战略；将零件运到靠近市场的装配厂的战略；建立地区性制造厂的战略。36、简述经纪人或代理商与商人批发商有何异同？经纪人或代理商河商人批发商都属于批发商。经纪人或代理商是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，他们对其经营的产品没有所以权，只是在促成产品交易后，以赚取佣金作为报酬。而商人批发商是自己进货，并取得产品所有权后再批发出售。两者相似之处是他们都专注于某些产品种类或某些顾客群。37、简述窜货的原因？某些地区市场供应饱和；广告拉力过大，渠道建设没有跟上；企业在资金、人力等方面不足，造成不同区域之间渠道发展不平衡；企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区差价窜货。38、如何测量中间商的绩效？将每一个中间商的销售绩效与上一期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准；将各中间商的绩效与该地区基于销售潜量分析所设立的配额相比较。即在销售期过后，根据中间商的实际销售额与其潜在销售额的比率，将各中间商按先后顺序进行排列。39、简述品牌资产的特征？品牌资产是企业财产的重要组成部分，主要有以下特征：无形性；品牌资产要利用中增值；品牌资产难以准确计量；品牌资产具有波动性；品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。40、简述品牌设计过程中应坚持的基本原则？牌设计过程中一般应遵循以下基本原则：简洁醒目，易读易记；构思巧妙，暗示属性；富蕴内涵，情意浓重；避免雷同，超越时空41、简述无品牌策略的优点？无品牌策略的优点有：节约包装费用；不花费广告费用；降低产品成本；吸引低收入者购买；提高市场竞争力。在超市里通常就有无品牌产品，它们多是包装简易且价格便宜的产品。42、为什么要进行品牌更新？品牌更新作为全部或部分调整或改变品牌原有品牌形象、使品牌具有新形象的过程，它实际上是对品牌重新定位、重新设计、塑造品牌新形象的过程。品牌更新的原因；由于营销环境的变化；品牌运营实践中必须适时、适势地做好品牌重新定位；受竞争者品牌逼近和部分消费者偏好的变化的影响；要考略再定位收入，即把企业品牌定在新位置上所增加的收入。43、简述包装的作用？保护商品；便于储运；促进销售；增加盈利44、驰名商标与一般商标相比有什么不同？驰名商标不同于一般商标最为突出的就是它有独特的专属独占权，主要表现为两方面：一是驰名商标的专用权可以跨越国界，能在巴黎公约成员国范围内得到保护；二是驰名商标的注册权超越优先申请原则，即使驰名商标未注册，也在巴黎公约成员国内得到保护。45、影响企业定价的主要因素是什么？影响产品定价的因素是多方面的，主要因素包括定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格、政府的政策法规等。一般来说，