某商业广场可行性报告（PPT74页).ppt

某商业广场初期定位报告 Part1 项目分析 宗地周边分析项目规划分析项目SWOT分析 宗地分析 地块四至 地块尚处于平整阶段 景观资源优越 交通资源优越 西至 随园路 市政道路 已具备通车至项目条件 南至 幸庄水库 优越的水库资源 无想寺风景区资源 北至 地块红线 尚在平整 目前无法通行 东至 地块红线 目前无法通行 随园路 项目 商业辐射超过19个社区 在建或已交付 9个行政 学校等机关单位及天生桥旅游人群 宗地分析 人口 项目辐射人口 1 19个在建或已交付小区 2 9个行政学校机关单位 3 天生桥景区旅游客群 4 未来在建规划拆迁安置房 项目 宗地分析 交通 项目紧邻S7轻轨 靠近天生桥大道 公路 宁高高速 宁杭高速 沿江高速 宁常 总里程95 8公里 地铁 禄口机场到溧水区地铁S7轻轨 预计2017年通车 高铁 宁杭高铁溧水站 距离南京南站40公里 水路 经秦淮河可直接到长江 接驳新生圩港 航空 距南京路口机场13公里 项目 S7轻轨为项目商业赋予巨大投资潜力 项目 目前项目西侧道路 随园路二期工程 区中心方向 随园路至天生桥大道 珍珠北路通往区中心 距离3KM 市中心方向 随园路至天生桥大道转宁高高速 S7轻轨 通往禄口机场高铁 距离南京南站40km 无想山车辆基地 天生桥大道站 宗地分析 交通 周边分析 在售项目 项目 溧水在售竞品主要为 商业项目两个2个 同区域住宅项目4个 商业项目 顾家欧亚广场 顾家欧亚达商业广场项目由中国家居产业双10强顾家 欧亚达联手打造 占地面积约120亩总规划建筑面积约20万 涵盖商业步行街 大型综合卖场 国际建材装饰馆 国际精品家居馆 优居公馆 精品酒店等主题功能区组成 是集购物 商务 休闲 娱乐等为一体的多业态 复合型城市商业综合体 目前销售均价 1F 15500元 2F 10000元 3F 7000元 4F 6500元 商业项目 五洲星世纪商贸城 目前销售均价 街铺1F 15000元 街铺2F 6000元 办公 5000元 在售1号楼商铺 面积35平方米 均价16000 17000元 平方米 2 3号楼面积30 60平方米 均价6500元 平米 5 6号楼为办公房源 均价5000元 平方米左右 目前购房优惠 一次性付款98折 按揭付款99折 商业项目 万科城 营销动态 7月在售3号楼 均价为8300元 平方米 面积110 140平方米 约100套房源 目前已售出一半 精装交付 目前成交均价 精装修成交均价约8000元 商业项目 中南锦城 营销动态 预计7月底8月初推12号楼 18层高 共126套房源 主力户型74 88 95 110平方米 预计2017年4月交付 目前成交均价 折后成交交均价约7170元 商业项目 爱涛天岳城 营销动态 主售房源面积91 94 122 131 139平方米 在售3 6 8号楼还剩少量房源均为顶楼 此外在售1 2 4 5号楼 折后均价6700元 平方米 目前成交均价 折后成交交均价约7185元 商业项目 中山首府 目前成交均价 折后成交交均价约7175元 营销动态 在售4 5 9 15 20号楼 面积88 120平方米 均价7300 8000元 平方米 5 7号楼5层以下一口价7180元 平方米 6层以上优惠600元 平方米 项目规划分析 基本参数 项目总建 78460 购物中心 19840 公寓 20000 底商3800 商业街5800 项目规划分析 产品信息 项目由五种物业形态组成 购物中心 海洋馆 商业街 酒店公寓 底商 底商 3800 可售 位置 1 2层 层高 3m左右 酒店公寓 20000 可售 位置3 15层 层高 3m左右 生活广场 19840 可售 共5层 层高 4 6m左右 海洋馆 10020 不可售 位置 单栋 层高 27 9m 幸海堂街区 5800 可售 层数2 3层 层高 3m左右 内部强弱分析 品牌 华东区最大的海洋公园 地段 S7轻轨底站 资源 无想寺风景区 幸庄水库 产品 吃喝玩乐购住一站式休闲体验 旅游 天生桥 无想寺旅游景点环绕 配套 处于城南新区周边无配套 沿街 项目仅单侧随园路临街 商业 目前城南新区无商业氛围 溧水撤县为区 S7轻轨动工 溧水城南新区发展 未来顾家 五洲项目对项目客户分流 区域内住宅产品低价 对项目公寓将产生一定的冲击性 项目SWOT分析 外部环境分析 S优势 O机会 T威胁 W劣势 Part2 项目定位1 项目价值梳理项目形象定位商业形象打造 Codeofthisreport 18 项目价值梳理 品牌价值 区域价值 规划价值 产业价值 产品价值 市场价值 弈城海洋世界 华东区最大的海洋世界 Codeofthisreport 19 项目价值梳理 品牌价值 区域价值 规划价值 产业价值 产品价值 市场价值 溧水城南新区 城南新区 区域价值驱动龙头 城南核心区分为精品购物休闲区 游憩服务集散区 创智商务综合区 文化水岸绿廊 湖景生态公园 绿意养生社区 城市花园社区等七大片区 1 精品购物休闲区 设置办公 休闲 娱乐与购物为一体的精品购物街区 满足日益增长的消费需求 为本地居民及游客带来时尚 精致的商业生活体验 2 创智商务综合区 集合总部办公 产业研发 酒店公寓 综合居住等功能 实现资金 信息 人才 贸易的集聚运作 从何提升溧水整体的产业活力与区域影响力 3 行政文化中心区 以政府办公 各机构办公 与配套服务为主要功能 4 文化水岸绿廊 选择水系绿廊交汇区域 集合游憩休闲 时尚购物 商务办公 景观居住功能 形成中心区综合性休闲娱乐文化艺廊 5 游憩服务集散区 集聚旅游集散 旅游服务 特产购物 餐饮娱乐 创意酒店 情景居住等综合服务功能 6 绿意养身社区 集合健康疗养产业 高端酒店及绿色生态居所的高端生态社区 7 湖景生态公园 利用原幸庄水库 结合周边湿地 在满足防洪 水净化处理条件下 扩展湖面 打造人工岛屿 湖畔环境 为城市居民及游客提供生态有趣的自然游憩场所 Codeofthisreport 20 项目价值梳理 品牌价值 区域价值 规划价值 产业价值 产品价值 市场价值 地铁 城南规划 S7轻轨交通拉近溧水与南京市区距离 Codeofthisreport 21 项目价值梳理 品牌价值 区域价值 规划价值 产业价值 产品价值 市场价值 主力产业 旅游产业 溧水拟打造 长三角高端休闲度假基地 户外休闲运动基地 旅游也已成为溧水前景最好的产业目前已有旅游业 天生桥 无想寺风景区 农家乐等未来将有新增项目的弈城海洋世界 通过弈城海洋世界 将溧水旅游业贯穿起来 形成一站式的旅游基地 Codeofthisreport 22 项目价值梳理 品牌价值 区域价值 规划价值 产业价值 产品价值 市场价值 产品设计价值 多街区 集中生活广场模式 Codeofthisreport 23 项目价值梳理 品牌价值 区域价值 规划价值 产业价值 产品价值 市场价值 市场发展需求价值 客户消费需求 一站式消费市场发展需求 综合体商业 早期 近期 未来 以满足服务 社区消费为主 需求 生活消费 以专业市场消费 错位核心商圈 需求 专业消费 以综合性商业消费为主 需求 综合消费 Codeofthisreport 24 定位前思考 弈城海洋世界 华东区最大的海洋馆 品牌价值 城南新区 以S7轻轨为标志 溧水城南新区进入新的发展时机 思考1 思考2 业态需求 旅游 休闲 文化 吃喝玩乐购一体的集中场所 思考3 项目规划 三大主题片区 海洋馆 海洋生活广场 街区 思考4 产品规划 业态需求 区域发展 主题 街区 休闲 概念提炼 度假 旅游 海洋 综合 Codeofthisreport 25 项目定位 项目定位 弈城海洋世界 吃 喝 玩 乐 购 休闲旅游度假综合体承载 溧水城南新区旅游文化产业新的支柱项目 填补周边专业市场空缺 打造城南新区高端生活配套场所 满足周边居民及旅游客户的吃喝玩乐购需求 Part3 项目定位2 项目客户研判 客户定位 商业客户定位 南京商业项目成交客户占比 一级 区域客户 二级 辐射客户 三级 零散客户 项目客户定位 商业客户定位 本案商业目标客户 一级客户 拟占40 周边客户 城南新区拆迁户 周边投资客户 二级客户 拟占35 溧水全区具备一定实力对商业投资需求旺盛客户 三级客户 拟占20 全南京是对溧水旅游商业产业感兴趣的投资客户 项目客户定位 公寓客户定位 购房目的 客群分布 综合体项目客户分析 置业目的 投资客户为主 客群分布 本地客户为主 项目客户定位 公寓客户定位 酒店式目标客户特征描摹 客群分布 集中周边区域占比80 年龄特征 25 40岁职业特征 企事业单位人员 区域刚需客户 旅游文化产业带动人员刚需置业 全市投资客户 置业目的 以投资为主 自住为辅 通过对酒店式公寓项目成交客户分析 Part4 项目定位3 项目价格研判 返租方案及商业价格研判LOFT公寓价格研判及精装修价格研判 全市商业分析 商业模式 模式一 售后返租 为促进销售 在其楼盘或商铺出售时与买家约定 在出售后的一定年限内 由开发企业以代理出租的方式进行包租 或者直接由该企业承租经营使用 包租期间或者承租期间的租金冲抵部分售价款或偿付一定租金回报 采用的经营方式 优势分析 开发商可以快速回笼资金 减轻资金压力 通过给业主固定的投资回报率 能够省去让其操心的烦恼 也能解决销售后不利于统一管理所带来的高空置难题 劣势分析 具有一定的投资风险 一旦楼盘销售情况不好或商铺经营不善 首先撤出的是开发商 最后可能的结果是政府接手项目 但是大量的利益损失是由小业主来承担 近年来在南京已鲜有纯粹销售的商业项目 以销售为主的商业项目 一般配套有返租模式 开发商为了促进销售表现 通过返租的形式使客户产生一种低价的错觉 同时也通过给予客户一定的投资收益保障 让投资客对投资风险的直观感受减弱 但实际上 业内人士都知道 这是一种 羊毛出在羊身上 的操作模式 全市商业分析 商业模式 模式二 租售结合 租一部分售一部分 开发商往往将物业的一部分租给主力店 再销售一小部分商铺 往往是租多售少 万达广场在全国已多次成功开发和运营 这与其大量持有主力商业的模式是分不开的 而明发商业广场却是大量出售 少量持有 并且出售部分并无统一管理 这是项目失败的主因之一 自2009年开盘至今销售尚未结束 已销售的商铺大多空置 毫无人气商机 投资者欲哭无泪 优势分析 开发商都掌握大部分的产权 出售的只是小部分 作为大商家的辅营区分割后出售 其他的整体出租给品牌商家 以品牌商家为商场经营的主体 发挥品牌效应 即 主力店 辅营区 的模式 主力店品牌商家的进驻能提升辅营区的销售价值 该模式还可以有效平衡开发商资金压力和经营风险的矛盾 具备较高的灵活性和可控性 劣势分析 这种对开发商的招商实力与商业运营能力要求很高 并不是所有开发商都具备的 此外 对于大体量的持有 对开发商的资金要求同样很高 也会在短期内影响到开发商的投资回报 全市商业分析 商业模式 模式三 只租不售 由开发商自己进行市场培育 营造商业氛围 并承担经营风险 通过持续有效的经营管理提升商业价值 租赁模式又可分为整体出租 分层或分片出租 零散出租等形式 只租不售恰是如今南京大型商业项目的主流选择 结果也证明 这一模式对于商业项目的运营和存货是至关重要的 不仅仅是表中提及的项目 包括新城市广场 德基广场等其他多个大型商业项目 都是只租不售的模式 统一管理和招商 对于商业项目的整体性与竞争力 有着积极的作用 特别是对于一个新兴的商业 撑过最为艰难的起步阶段 形成一定人气和氛围后 所体现的商业价值是无可估量的 优势分析 如果经营得好 有利于打造项目的品牌价值 提升项目的竞争力 使整个物业能长期稳定的成为一个品牌 开发商由此享受物业升值所带来的持续稳定租金收益 劣势分析 只租不售的开发模式对于开发商的资金实力要求非常高 资金压力较大 同时面临一定的经营风险 商业模式总结 项目观点 售后返租 租售结合与只租不售三种商业操作模式 各有利弊 不同的模式所对应的是不同的开发商实力与开发目标 如果开发商所期望的是商业的成功存活与运营 并且愿意牺牲短期的经济收益 并承担一定的市场风险 那么自持招商无疑的更合适的选择如果开发商更注重资金链的健康与压力 期望快速回笼资金 那么也可以选择全部出售 但为了保证销售 势必需选择相应的返租模式 并且 也需承担投资客可能缺乏足够信心而丧失购买兴趣的销售风险 当然 开发商还可以选择租售并举的模式 一部分自持以保证项目整体运营前景 一部分销售以快速回笼一定资金 但这也对招商与运营能力提出较高要求 从商业运营的角度来说 无数范例已经证明 作为一个新商业项目 统一招商统一管理是项目销售 运营的优质道路 销售 返租运营案例 通过以上三种模式比较 进行商管公司统一经营招商管理返租销售 商业存活运营情况优于自营街铺 客户角度 降低了投资门槛 只用付首付 有稳定回报率 对后期商业增值信心增加 开发商角度 降低投资门槛 可提高售价 同时快速回款 对于自持物业增值有较大帮助 商管公司角度 有充裕的时间去培育市场 进行收益平衡 规避运营 经营上的短期风险 Part5 项目定位4 项目价格研判及产品规划设计研判 商业价格研判及产品面积段规划研判 商业价格测算 同类项目售价对比 商业价格测算 同类项目售价对比 一楼售价 根据 同类区域商铺售价市场比较法 计算得出 本案一楼整层商铺均价约为15034元 平米左右 商业价格测算 同类项目售价对比 二楼售价 根据 同类区域商铺售价市场比较法 计算得出 本案二楼价格约9524元 街铺二楼8500元 商业价格测算 售价推导计算 结合对商业项目的操作经验 在不考虑销售模式和业态等一切外部因素的前提下 按照一般推算规律 三楼售价约为一楼的约60 即约为8700元 平米 四楼售价约是一楼的约55 即约为7500元 平米 商业价格测算 溢价能力测算 具体价格根据入市时政策相关调整 商业产品设计规划 街铺 底商 商业产品设计规划 街铺 底商 公寓底商结构及外立面 商业部分干挂石材 部分玻璃幕墙 玻璃护栏 电子大屏1F 可采用背对式商铺 控制商铺面积 增加开间面 2F 采用两头扶梯上引 走廊式外开 通过玻璃幕墙 玻璃护栏增加2F的昭示面及内外互动3F 多部扶梯自动上引 以大面积餐饮店来吸纳客群上涌 商业产品设计规划 街铺 底商 街铺分割 每户独立产权 商业部分干挂石材 部分玻璃幕墙 玻璃护栏 电子大屏1F 可采用背对式商铺 控制商铺面积 增加开间面 2F 两端连廊式外开商铺 增加商铺的昭示面 局部可以根据条件做1 2F 3F模式3F 两端扶梯上引 外开式商铺 商业产品设计规划 街铺 底商 商业产品设计规划 商业中心 销售模式 每间独立产权1F 20 80 主力40 50 60 占60 部分80 100 2F 主力50 70 占50 50 以下占30 3F 主力50 70 占40 50 以下占30 4F 主力50 70 占40 70 100 占40 不设置50 以下面积段 统一招商返租模式 平均分割无边界产权商铺 不承诺恢复1F 30 60 主力50 2F 30 60 主力50 3F 30 60 主力50 4F 30 60 主力50 5F 30 60 主力50 Part6 项目定位5 项目价格研判及产品规划设计研判 公寓产品面积段及精装修研判 公寓市场 分面积段供销 南京公寓产品以40 50平米销售情况最好 公寓产品以30 70 为主力 考虑到低总价住宅对公寓产品因素 建议 公寓产品以40 50 为主力产品 精装公寓装修标准 单位 元 平米 参考项目 鉴于公寓产品为商业性质 而溧水住宅总价普遍不高 考虑到总价控制 尽量减少精装修的投入 装修标准 厨 油烟机 橱柜 卫 含热水器 地板 阳台 含空调 等基本硬装及基本电器 项目价格定位 精装修价格定位 精装修标准建议 700元 对外报价 1500元 价格定位 精装公寓9500元 装修标准700元 装修对外报价 1500元 项目价格定位 产品户型建议 户型建议 将房间功能布局划分清楚 做到一室一厅一卫 户型建议 可以利用阳台 飘窗对户型进行面积赠送 项目价格定位 产品户型建议 Part7 外立面建议 外立面建议 鉴于项目景观资源条件良好 因此 不建议做特别造型的建筑设计 需要增加商业 公寓的通透性 昭示面及宣传大屏 外立面建议 1 项目基础色调以白色为底 配合马赛克海洋元素 公寓 生活广场 步行街 公寓主体 以白色真石漆为主基调颜色 点缀海洋元素马赛克式的色块拼图 非材质 公寓底商 1 2F干挂石材 多设置电子大屏 局部玻璃膜墙 玻璃护栏 1 外立面电子大屏设计2 1 2层干挂石材 3 3 5层真石漆 公寓底商 1 2F干挂石材 多设置电子大屏 局部玻璃膜墙 玻璃护栏 Part8 附件 精装修标准案例 目前 南京市场上在售的精装公寓项目 装修标准大多集中在1000 2000元 平米之间 档次较高一点的项目如甲壳虫 御江金城等 装修标准则在3000元 平米左右 受总价影响装修标准在4000元 平米以上的项目目前市场上相对较少 南京公寓市场 装修标准 装修标准 1000元 平米 南京公寓市场 装修标准1000元 平米 南京