（设计艺术学专业论文）消费者对新品冰箱采用行为与意象感受程度的关系研究.pdf

- t 、i 01 a s t u d yo fn e wf r i d g e so nt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nc o n s u m e r s a d o p t i o na n di m a g ep e r c e p t i o nd i f f e r e n c e b y l iy u n n a b e ( u n i v e r s i t yo fn a nh u a ) 2 0 0 8 at h e s i ss u b m i t t e di np a r t i a ls a t i s f a c t i o no ft h e r e q u i r e m e n t sf o rt h ed e g r e eo f m a s t e ro fl i t e r a t u r e l n d e s i g n i nt h e g r a d u a t es c h 0 0 1 o f h u n a n u n i v e r s i t y s u p e r v i s o r p r o f e s s o rx i a od i h u a p r i l ，2 0 1 1 0叭2帅75 0吣9iiii-m y 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。 作者签名： 套丢拥p 日期：驯年月b 7 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文 被查阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编 入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇 编本学位论文。 本学位论文属于 l 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密留。 ( 请在以上相应方框内打“4 ) 作者签 导师签 日期：乙矿，年妇叼e 1 日期：、，1 年夕月7 日 消费并对新品冰箱的采用行为0 意象感受手罕度的关系研究 摘要 在今天科学技术迅猛发展，市场竞争日益激烈的商业环境下，持续推出新产 品，满足消费者快速多变的需求，已成为企业获取和保持竞争优势的重要途径。 在以人为中心的产品开发过程中，面临消费者求新求变的心态，创新的产品造型 更可为新产品创造附加价值，为企业带来利润，此时设计师的任务便是创造出诱 发消费者购买动机的产品造型，设计师必须有能力了解消费者对产品造型的特殊 偏好与需求，将消费者对产品所产生的感觉或意象转化成具体的设计要素，进而 设计出消费者需求的产品。 论文主要是探讨在新品冰箱扩散过程中，不同接受程度的消费者对冰箱产品 意象认知是否有差异性存在。新品冰箱作为改进型新产品的一种，产品造型与原 有产品相比，具有更加合理的功能体现， 消费者日益多变的物质需求和精神需求。 更好的品质感和更为多样的风格来满足 在消费者对新品冰箱的采用过程中，造 型为消费者提供采用的动力，并在采用过程中影响消费者的采用行为。意象是连 接消费者与产品造型的桥梁。 论文的核心部分是在第一部分基础上的实验研究，该部分采用问卷调查的方 式，通过问卷数据分析，将接受程度不同的消费者进行分群分析，进而探讨相异 族群的生活形态特质以及对冰箱样本的意象认知差异，最后将差异性投射到冰箱 产品造型元素上。实验发现，早期大众较晚期大众更重视享受与外表；早期采用 者和早期大众较落后者更重视形象因素。早期采用者( 早期大众) 对彩色系比金属 色更具( 不具)实用感( 亲和感) ；晚期大众对直线把手较曲线把手更具( 不具) 亲和感；晚期大众对大屏幕比小屏幕更具( 不具) 科技感；早期大众( 落后者) 对 对开门比多开门更具( 不具) 亲和感( 实用感) ；晚期大众对不锈钢拉丝较铝拉丝 和彩板更具( 不具) 实用感。 关键词：产品扩散；采用行为；产品意象；族群；差异性 硕+ 学位论文 a b s t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fs c i e n c ea n dt e c h n o l o g y ，a n dt h ei n c r e a s i n g l y c o m p e t i t i v eb u s i n e s se n v i r o n m e n t ，c o n t i n u e dt ol a u n c hn e wp r o d u c t st om e e tr a p i d l v c h a n g i n gc o n s u m e rd e m a n d ，h a sb e c o m eac o r p o r a t ea c q u i s i t i o na n da ni m p o r t a n t w a y t om a i n t a i na c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e i nt h eh u m a n c e n t e r e d p r o d u c t d e v e l o p m e n tp r o c e s s ，f a c e dw i t ht h em e n t a l i t yf o ri n n o v a t i v ei d e a so fc o n s u m e r s ， i n n o v a t i v ep r o d u c tm o d e l i n gc a nc r e a t ea d d e dv a l u ef o rn e wp r o d u c t sa n dg e n e r a t e p r o f i t sf o rt h ee n t e r p r i s e i ti st h et a s kf o rad e s i g n e rt od e s i g nt h ep r o d u c tt oi n d u c e c o n s u m e r st ob u y d e s i g n e r sm u s th a v et h e a b i l i t yt ou n d e r s t a n dt h es h a p eo f c o n s u m e rw a n tt h ep r o d u c tt ob e ，t r a n s l a t et h ef e e l i n go ri m a g eo fc o n s u m e ri n t ot h e s p e c i f i cd e s i g ne l e m e n t s ，a n dt h e nd e s i g nt h ep r o d u c tc o n s u m e r sn e e d t h ep a p e ri st os t u d yt h ec o n s u m e ro fd if f e r e n ta c c e p t a n c eo nt h e f r i d g ei m a g e w h e t h e rt h ed i f f e r e n c e so fp e r c e p t i o ne x i s t d u r i n gt h ed i f f u s i o np r o c e s so fn e w p r o d u c t a sa ni m p r o v e dn e wp r o d u c t ，c o m p a r e dw i t ht h ee x i s t i n g s ，n e wr e f r i g e r a t o r h a v eam o r er e a s o n a b l ef u n c t i o n a le x p r e s s i o n ，b e t t e r q u a l i t ya n dm o r ev a r i e t yo f s t y l e st om e e tt h ec h a n g i n gm a t e r i a la n ds p i r i t u a ln e e d sf o rc o n s u m e r s i nt h e a d o p t i o np r o c e s so ft h ec o n s u m e rf o rn e wr e f r i g e r a t o r , t h es h a p ep r o v i d e st h ep o w e r t oc o n s u m e r sa n da f f e c tt h e mi nt h ea d o p t i o nb e h a v i o r i m a g ei st h eb r i d g ec o n n e c t e d c o n s u m e r sa n dp r o d u c t s t h ec o r ep a r to ft h et h e s i si st h ee x p e r i m e n t a ls t u d yb a s e do nt h ef i r s tp a r t t h i s p a r t s o r t st h ec o n s u m e ro nd i f f e r e n t a c c e p t a n c et h r o u g ht h eq u e s t i o n n a i r ed a t a a n a l y s i sa n dt h e ne x p l o r et h ec h a r a c t e r i s t i c so fd i f f e r e n te t h n i cg r o u p s t h el i f e s t y l e o ft h e mi st h en e x tp r o b l e m f i n a l l yp r o j e c tt h ed i f f e r e n c ei n t ot h ei m a g eo fp r o d u c t d e s i g ne l e m e n t s i tw a sf o u n dt h a tt h ee a r l ym a j o r i t yo f p e o p l ep a ym o r ea t t e n t i o nt o e n j o y m e n ta n dl o o k s ；t h ee a r l ya d o p t e r sa n de a r l ym a j o r i t yw e r em o r ec o n c e r n e d w i t ht h ei m a g e ；t h ee a r l ya d o p t e r s ( t h ee a r l ym a j o r i t y ) h a v em o r es e n s eo fu s a g e ( a f f i n i t y ) i nt h ec o l o rl i n e sm o r et h a nm e t a lc o l o r ；t h el a t e rm a j o r i t yh a v em o r e s e n s eo fa f f i n i t ya n du s a g ei nt h es t r a ig h th a n d l e ；t h ela t e rm a j o r i t yh a v em o t es e n s e o ft e c h n o l o g yi nt h eb i gs c r e e n ；t h ee a r l ya d o p t e r s ( 1 a g g a r d s ) h a v em o r es e n s eo f a f f i n i t y ( u s a g e ) i nt h et w od o o r st h a nt h em u l t i d o o r sa n dt h el a t e rm a j o r i t yh a y em o r e s e n s eo fu s a g ei ns t a i n l e s ss t e e lw i r ed r a w i n gt h a na l u m i n i u ma n d t e m p e r e dg l a s s i i i f k e yw 。r d s ：d i f f u s i o no fp r o d u c t ；a d 。p t i 。nb e h a v i o r ；i m a g eo fp r o d u c t ；g r o u p s ； d i f f e r e n c e s i v 硕十学位论文 目录 学位论文原创性声明i 学位论文版权使用授权书i 摘要i i a b s t r a c t i i i 目录v 第l 章绪论l 1 1 论文研究的背景及意义l 1 1 1 课题研究的时代背景1 1 1 2 课题研究的学术背景2 1 2 论文研究的内容和方法5 1 3 论文的研究框架6 第2 章新品冰箱扩散中的消费者采用行为7 2 1 新产品的相关研究7 2 1 1 新产品的定义7 2 1 2 新品冰箱造型与消费者需求的关系一8 2 1 3 新品冰箱的造型优势9 2 2 新品冰箱的造型对采用行为的影响1 0 2 2 1 新产品的扩散与采用10 2 3 2 新品冰箱造型在采用过程中的作用1 2 2 3 3 新品冰箱采用者分类及其特质比较1 6 2 4d 、结l8 第3 章冰箱造型的意象认知1 9 3 1 意象的相关理论研究1 9 3 1 1 意象的定义1 9 3 1 2 造型意象2 0 3 2 新品冰箱的造型意象认知分析一2 3 3 2 1 造型意象的认知2 3 3 2 2 造型意象的分类2 4 3 2 3 影响新品冰箱造型意象认知的要素2 6 3 3 小结3 0 第4 章采用行为与冰箱意象的关系研究3l v 消费存对新品冰箱的采用行为与意象感受程度的关系研究 4 1 研究说明3l 4 2 研究的流程一3 3 4 3 前期准备实验过程3 4 4 3 1 新品冰箱样本和词汇的确立3 4 4 4 正式实验过程4 1 4 4 1 消费者生活形态分析4 l 4 5 不同采用族群意象差异评估分析4 7 4 5 1 冰箱样本意象差异分析4 7 4 5 2 四族群意象空间建立5 0 4 5 3 四族群意象评估差异分析5 3 4 6 新品冰箱造型与意象关联性5 5 4 6 1 冰箱造型元素与各族群的意象认知5 5 4 6 2 意象认知差异的形态投射分析5 7 4 7 基于采用行为的冰箱设计实例5 8 4 8 小结6 2 结论6 3 参考文献6 5 致 射6 8 附录a 实验用冰箱样本7 0 附录b新品冰箱意象词汇选取问卷7 3 附录c 正式实验问卷7 5 附录d四相异族群在各意象词汇上的平均值与标准值7 8 附录e 与冰箱意象相关的产品分析8 2 v i 硕f j 学位论文 第1 章绪论 1 1 论文研究的背景及意义 1 1 1 课题研究的时代背景 在今天科学技术迅猛发展，市场竞争日益激烈的商业环境下，持续推出新产 品，满足消费者快速多变的需求，已成为企业获取和保持竞争优势的重要途径。 对企业而言，新产品的开发能够不断提高企业的竞争能力，建立强大的竞争优势， 是企业生存和发展的根本保证。荷兰皇家飞利浦电子公司自1 8 9 1 年公司建立以来 就将“通过及时地推出有意义的创新来改善人们的生活质量列为公司使命，在 医疗保健，优质生活和照明三个领域内不断推出一个又一个具有划时代意义的新 产品；韩国三星集团以比业界平均水平快卜2 倍的新产品推出速度令竞争对手瞩 目；p c 的联想，电信设备的华为，以及家电的海尔无一不是将新产品开发作为企 业的核心策略贯彻执行。国内外无数企业的成功案例充分说明要不断研发新产品， 才能使企业得以生存，尤其在消费者需求求新求变的心态下，创新的造型更可为 新产品创造各种附加值，为企业带来利润。 图1 1 创新产品 资料来源：h t t p ：w w w b u y k i n g c o m 毫无疑问，成功的新产品会给企业带来巨额利润，更好的培养用户的忠诚度， 提高企业的品牌价值。但是在这种高风险的游戏中，消费者才是决定产品成功与 否的关键角色。b r o w n 和e i s e n h a r d t t l 】以及h e n a r d 和s z y m a n s k i 2 】等学者指出， 新产品获得成功的重要因素是该产品取得市场认可，能够满足消费者需求，而导 致失败的关键因素之一是对消费者需求认知的缺失。在整个产品开发过程中，设 计的焦点已渐渐从生产导向转为市场导向，再转向使用者导向，此时设计师的任 务便是创造出满足消费者需求的产品造型，设计师务必有能力了解消费者对造型 的特殊偏好与需求，将消费者对产品所产生的感觉或意象转化成具体的设计要素， 进而设计出消费者需要的产品。 消费者对新品冰箱采用行为i j 意象感受程度的关系研究 作为在我国普及率较高的白色家电，电冰箱的使用与我们的同常生活息息相 关。经历了2 0 世纪八十年代末或九十年代初期的销售高峰期后，经过二十年左右 的使用，这些家电已经接近或超过了设计寿命期，标志着我国冰箱产品正步入更 新换代的高峰期。最新的专项调研结果显示，在买方市场已经确立的今天，冰箱 市场的消费需求正在迅速发生着变化，许多传统设计思路正在逐步被淘汰，而那 些能体现新的消费需求的设计思想正在变成强势1 3 j 。面对中国电冰箱市场的快速 发展和消费需求的快速变化，准确区分目标消费群体，深入了解消费习惯，找准 产品定位，快速创新产品，全面市场推广是企业成功的关键。 在电冰箱新产品的开发过程中，外观造型是否能够满足消费者物质需求和精 神需求是设计师应该面对的关键问题，而意象作为消费者对冰箱的直接反映既能 帮助设计师间接的将消费者需求融入具体的设计元素，又是检验设计是否成功的 判断标准。因此针对新产品接受程度不同的消费族群，在冰箱产品意象传达上的 差异性的研究对设计师设计出符合消费者需求的新产品起到重要的作用。 1 1 2 课题研究的学术背景 ( 1 ) 新产品扩散的相关研究： “扩散”一词原本是物理学的术语，它是指由于物质质团微元的热运动而产 生的物质迁移现象【4 1 。对于“扩散”的市场的研究，传播学家r o g e r s 认为2 0 世纪 4 0 年代两个社会学家b r y c er y a n 和n e a lg r o s s ( 1 9 4 3 ) 关于杂交玉米种扩散的论文 是市场扩散研究的示范。技术创新的鼻祖熊彼特( j a s c h u m p e t e r ) 把技术创新 的大面积或大规模的“模仿视为技术创新扩散。美国经济学家斯通曼( p s t o n m a n ) 将技术创新扩散定义为“一项新技术的广泛应用和推广 。舒尔茨( l is c h o l t z ) 的定义是：“创新通过市场或非市场的渠道传播。 产品扩散是新产品营销研究的一个重要领域。一个实际的扩散过程涉及大量 的因素及其相互关系，这种复杂性是可以用扩散模型来进行建模并加以控制的。 扩散模型早期应用主要集中在耐用消费品市场，如电视机，电冰箱等。大多数模 型都是基于l9 6 9 年b a s s 提出的新产品扩散模型。b a s s 模型及其扩展模型的应用领 域涉及工业技术，农业，医药，耐用消费品等多个行业，为i b m ，s e a r s 等多个公 司应用于新产品扩散的研究。 在新产品扩散的过程中，由于社会地位、消费心理、消费观念、个人性格等 多因素的影响，不同的消费者对新产品接受的快慢有所不同。美国学者r o g e r s 在 对新产品扩散过程的研究中发现，某些人性格上的差异是影响消费者接受新技术 和新产品的重要因素。就消费品而言，罗杰斯按照顾客接受新产品的快慢程度， 把新产品的采用者分为五种类型。罗杰斯对消费者接受新产品的上述五种类型 的划分，是新产品市场扩散理论的重要依据。 硕十学位论文 国内对于新产品扩散理论的研究较之国外显得相当的薄弱。其中较有影响力 的主要是清华大学的傅家骥教授，他于1 9 9 2 年出版发表的技术创新一中国企业 发展之路一书，是国内外较为权威的文献。杨吾杨教授曾用扩散理论解释了北 京城市与郊区的电视机普及情况。林毅夫教授在技术扩散的决策模型方面取得了 显著成就，他的研究在中国杂交水稻扩散方面取得了令人瞩目的成就。知名学者 盛亚在对新产品市场扩散的研究中引入了博弈分析，提出了新产品市场扩散微分 博弈模型的一般框架，从新的角度考虑扩散问题。 ( 2 ) 产品意象的相关研究： 在西方，对于“意象”的理解更多的在于理论的条例分析，i m a g e 作为一个科 学术语，首先出现与认识论和心理学领域，并在西方的哲学系统中被认为与知觉， 思维等认知活动有密切关系。不同的学者对“意象”有着同的理解。英国经验主 义哲学家哈特莱( d a v i dh a r t l e y1 7 0 5 ) 认为，感觉重复多次就留下“感觉的简 单观念 ，即“意象”1 5 j 。认知心理学者认为，意象( i m a g e ) 是指能被感觉器官所 感知的，对事物( 如产品、事物、场景) 的心理表征【6 】。而在中国，意象是古代美 学理论的重要范畴。最完整的艺术审美心理“意象论”源于刘勰的文心雕龙， 指出意象是主体通过对具体事物的感知，形成一定的心理表象，经过大脑思维活 动的加工重构，从而形成的更深层次的审美形象。意象属于心理活动的范畴。 用户意象与知觉密切相关，是用户隐形知识表征的一种重要形式，特点是难 以编码和解码。而感性工学则为用户意象的研究提供了大量的理论依据和研究方 法。 “感性工学”的概念最早由日本东洋工业马自达汽车集团前会长山本健一在 美国密歇根大学发表的车的文化论演讲中提出f _ 7 1 。它是一种运用工程技术手 段来探讨“人”的感性与“物”的设计特性间关系的理论及方法，利用此技术， 可将人们模糊不清的感性需求及意象，转化为细部设计的形态要素。 感性设计所采用的方法可以大致分为两类：一、非工学式感性设计方法；二、 工学式感性设计方法。前者指依赖设计师本人通过广泛搜集各种意象、图片或造 型概念，并经由联想、隐喻、推论等方法而创造出新的产品造型的方法，属于设 计师心理引导和感性运作的结果【引。 感性工学被广泛应用于设计方法研究及实际产品设计领域。苏建宁，江平语 等将感性工学系统的产品开发理论应用于产品设计，最终得出消费者心理感性意 象与产品造型的对应关系，拓展了产品设计方法并为后续的设计提供指导性作用 1 9 】；陈星运用感性工学方法对诺基亚手机色彩进行分析，将消费者的感性需求加 以量化，最终转化为设计要素【lo 】；陈祖建，关惠元在家具设计中应用感性工学的 理论架构和原理，通过感性评价，探讨家具设计的方案，以达到优选方案的目的 l 1 1 1 ：台湾成功大学陈鸿源运用感性工学的原理，进行意象分群和基于意象特征感 消费者对新品冰箱采用行为j 意象感受程度的关系研究 性认知实验，探讨汽车侧面轮廓在不同认知意象下的变化规律【i 引。同在台湾成功 大学的h s i n h i sl a i 等人运用语意差异法与多向度评测法来探讨汽车侧面轮廓中 风格与造型要素之间的关系i l 引。 在本研究中，主要采用r o g e r 对采用者在新产品扩散中的划分来区分不同族 群的受测者，进而研究相异族群受测者对冰箱造型意象的差异性是否存在。 ( 3 ) 生活形态的相关研究： 生活形态是一个团体或个人在社会上的生活模式，它可以表现在人们的活动， 对事物的兴趣和意见以及产品的使用行为上，它会受到一些社会，文化，价值观 以及人格因素等的影响。近年来许多研究显示，人们生活形态的改变会造成其使 用产品行为的改变，而对于新产品发展而言，消费者生活形态，价值改变的信息 是一个很有价值的契机【l4 1 。生活形态的研究对推论产品如何配合消费者的生活， 是其它方法所难兼有的。 生活形态研究方法源自心理学，在消费者行为研究中是区分用户行为和态度差 异的有效手段。生活形态的概念最早是奥地利心理学家阿尔弗雷德阿德勒于1 9 2 7 年提出来的，他认为生活形态是个人认知在一定的社会，文化空间下所显示出来 的外在形态i ”】。1 9 5 5 年美国心理学家g e o r g ek e l l y 提出的个人认知建构理论是 生活形态的主要理论基础【l 们。威廉莱泽( w i l l i a ml a z e r ) 在1 9 6 3 年将“价值观 与生活形态的概念引入营销学领域【1 1 1 ，至今，针对生活形态概念的阐述也大 多集中于营销学领域。 目前已经有很多人员致力于以心理学衡量方法为基础的生活形态分类，最为 常用的为p l u m m e r ( 19 7 4 ) 所提出的a i o s ( a c t i v i t i e si n t e r e s to p i n i o n ) 变量，p l u m m e r 认为a i o 三项之外还需加入人口统计变量【1 8 1 。a i o 架构对生活形态的衡量是直接 询问消费者的活动、兴趣及意见，这也是目前常见的衡量方法。 价值观与生活形态研究( 简称v a l s ) 是针对生活形态研究应用到工商界时只 能针对某一种产品而无法适用于其他产品而产生的。v a l s 是由美国加利福尼亚的 s r i 国际公司于1 9 7 8 年研发出来的一个构架，其主要的理论基础为m a s l o w ( 19 5 4 ) 的层级需求理论，以及r e i s m a n ，g 1 a z e r ，a n dd e n n y ( 1 9 5 0 ) 提出的社会特征观 念。 由于商业的不断成熟和消费者行为的不断发展，v a l s 由于过度的依赖人口统计数 据而存在弊端与缺陷，于是s r i 国际公司于1 9 8 9 年将v a l s 系统更新为更加侧重研究 消费者价值观，金钱观，传播观等相对更持久方面生活形态的v a l s 2 构架系统。并 随着时代的发展，进一步升级为强调消费者心理重要性的v a l s t m 。v a l s t m 是目前 运用生活形态系统对市场进行细分的最完整的系统。 国内对于生活形态的研究起步较晚，主要集中在理论研究和实践应用两个层面。 零点研究咨询集团副总裁吴垠借鉴美国v a l s t m 系统的研究成果，并结合我国的实 硕十学位论文 际情况，把接受调研的用户以其生活形态为分类基础建立了五层14 族群的价值观 分类结构( c h n n a - v a l s 模型) 。对企业预测开发产品，激发创意，减少风险起到了 积极的指导作用；还有像益普索( 中国) 市场研究，上海a c 尼尔森，盖洛普( 中国) 咨询有限公司，新生代市场监测机构等等这些大大小小的调查研究机构致力于用 户生活形态的研究【四】。 新产品的造型作为满足消费者物质需求和精神需求的载体，在消费者的采用过程 中直接刺激消费者的感官意识，进而影响其购买决策。作为新产品的电冰箱在扩 散过程中遵循s 型扩散规律。本研究主要依据产品扩散的原理将不同生活形态的消 费者进行族群分类，并进一步探讨各族群的消费行为特色及对冰箱造型意象认知 的差异。 i 2 论文研究的内容和方法 是否满足消费者的需求是新产品投放市场是否成功的关键因素。本研究通过 生活形态的相关理论和方法，根据消费者在产品扩散过程中的不同需求，将消费 者分为四相异族群，并对他们的生活特质进行总结和归纳。同时，对不同族群消 费者关于冰箱产品的不同意象认知进行区分，看是否存在差异性，及差异性为何， 为新产品的设计过程提供切实的指导意义，更为企业能够更好的把握不同族群的 消费者需求提供理论和实践基础。 在数据处理上，主要应用s p s s 统计软件和e x c e l 来进行数据统计分析，采用 的方法主要有因素分析法和单因子变异数分析法，以及卡方检定和t u r k e y 检定对 数据进一步处理。而在意象词汇及样本的选择上主要采用了s d ( 语义差异法) 作为主要的实验工具，通过受测者在一些意义相对的五阶或七阶量尺上的选择， 对意象词汇进行评估，从结果中获悉意象词汇在冰箱造型上的反映。 消费者对新品冰箱采用行为与意象感受程度的关系研究 1 3 论文的研究框架 第一章 绪论 第二章 新产品扩散过程中 的消费者采用行为 第三章 冰箱造型的 意象认知 第四章 实验部分 图1 2 论文研究框架 - 6 硕十学位论文 第2 章新品冰箱扩散中的消费者采用行为 2 1 新产品的相关研究 2 1 1 新产品的定义 新产品来自创新，其本身属于创新的范畴之内2 0 1 。r o b e r t s o n l 2 1 1 根据使用者 对创新的接受程度，将其分为：连续性创新( c o n t i n u o u si n n o v a t i o n s ) ，使用者 稍微改变现有产品使用行为即可用的新产品；动态性连续创新( d y n a m i c a l l y c o n t i n u o u si n n o v a t i o n ) ，使用者认为是新的，但并不是重要技术的更新产品， 无需对现有的使用行为进行大幅改变；不连续创新( d is c o n t i n u o u s i n n o v a t i o n s ) ，由新技术产生的新产品，需要建立全新的消费形态。与创新的分 类相对应，新产品的类型可以分为： 发明性新产品，指应用新原理，新技术，新材料，具有新结构，新功能的产 品，该产品在全世界首先开发，能开创全新的市场。 换代性新产品，将新技术，新材料，新工艺应用于原有产品，对原有产品有 一定的继承性而又具有绝对优势的新一代产品。 改进性新产品，通过新的设计或采用新的技术，工艺，材料，对原有产品的 造型，性能，结构，用途，品种，及包装等方面有了重要改进或部分革新的新产 品。 发明性新产品的出现，为社会经济的发展和人们生活水平的提高带来巨大的 变革，但是其风险系数最高，在新产品中所占的份额较小。换代性新产品对企业 而言需要强大的技术研发能力和资金等的支持，并且研发时间跨度相对较长。比 较而言，改进型新产品更能迎合现今竞争日趋激烈的消费市场，满足消费者快速 多变的需求，改进型新产品是现代企业进行战略规划，制定营销策略，取得竞争 地位的主流。 本文主要针对2 0 0 9 2 0 l1 年畅销的新品冰箱进行研究，属于改进性新产品的 范畴。这是因为自1 9 1 0 年诞生至今，电冰箱作为消费者生活中必不可少的白色家 电之一，经过长足的发展其核心技术不断得到改进和完善，并趋于成熟。为了在 竞争日趋激烈的产品市场中增加企业竞争力和市场价值，企业更多的是通过新的 设计，工艺，材料等在新产品开发中的应用对新品冰箱在造型，结构等方面做出 重要改进或部分革新。随着物质生活的不断提高，消费者对于冰箱产品需求由物 质需求上升到更高的层级，更加多样化，个性化和情感化。为了满足消费者快速 多变的需求，海尔；西门子，美的，l g 等消费者关注度比较高的冰箱品牌在技术 消费者对新品冰箱采用行为与意象感受程度的关系研究 领先的前提下，通过产品设计不断改进现有产品的外观造型，推出新品来赢得冰 箱市场。品牌间各自有优势存在，以l g 和三星为代表的韩派企业主要将其高超 的印刷技术应用于冰箱设计中，以其清丽脱俗而又高贵时尚的外观愉悦消费者的 感官享受；海尔冰箱则以强烈的品质感，和牢靠的使用性能见长；美的则以较高 的性价比和时尚的外观取胜。 图2 12 0 11 年第一季度中国冰箱市场品牌关注比例分布 图片来源：互联网消费调研中心( z d c ) 矿7 1 i ” 图2 2 关注品牌新品展示 2 1 2 新品冰箱造型与消费者需求的关系 l 墨 l 孽 l ”一 消费者需求是新产冰箱出现的原动力，同时又是检验其是否成功的关键因素。 消费者需求对新品冰箱的作用主要体现在两个方面：其一，消费者是市场经济活 硕十学位论文 动的主体，消费者需求是新品冰箱丌发的起点和源泉。研究发现新产品越能依照 消费者的需求进行设计，就越能在消费市场上创造商机【2 列；其二，新品冰箱能够 引导消费者需求，新产品的比较优势在提高人们生活质量的同时，还能够从人的 生活方式出发，预见新的消费需求，成为新产品进一步发展的新起点，周而复始， 消费者需求也在不断的满足中逐步提高。 消费者对新品冰箱的需求简单分为两类，即物质需求和精神需求。这与产品 设计的基本原则不谋而合，产品设计是典型的先满足人们物理层次的需求，在满 足心理层次的需求【z 引。产品的物质需求主要体现在技术层面，是指新产品能够满 足消费者基本的生理需求和安全需求，就冰箱而言就是基本的冷冻保鲜功能以及 质量的可靠性和使用安全性，而精神需求则需要产品通过自身的表现力来传达消 费者切身感受，新品冰箱的造型是新技术应用的外化，间接的体现技术创新，同 时也是满足消费者情感需求的直接载体，是沟通企业( 设计及相关人员) 与消费 者的桥梁。通常新产品造型设计有三个必需的基本原则，即：实用、美观和经济。 这些原则注重的既是产品外观造型与内外的装饰，也注重产品的使用功能，材质、 工艺及结构美等创造，基本强调了产品的外观形式与实际内容的有机统一，使生 产出的产品外观与功能协调统一，与产品的时代要求相符合，人机关系设计也更 为科学。结合马斯洛的需求层级论，将产品造型与消费者需求相对应结果如图。 消费者需求 l j 障求基本分剁一物质需求 精神需求 蟛 il l i 安全 归属尊重 自我 需求 需求需求 实现 旧层级岖 魄氐飞l氐 需求 。r 乃 i 。 雳乃乃 i l 产品功能h 使用功能 技术功能情感功能象征功能 审荚功能 ail l 产品属性卜一产品物质属性 产品精神属性 ll 产品造型 图2 3 消费者需求与产品造型对应关系研究 在物质需求得以实现的前提下，新品冰箱强调通过造型变化的多样性来迎合 消费者快速而多变的精神需求。根据马斯洛的需求层级论，当消费者的物质需求 得到一定满足后，必然转向更高的需求层级即精神需求。古人云：“顾食必常饱， 然后求美；衣必常暖，然后求丽；居必常安，然后求乐 说的也是这个道理。 2 1 3 新品冰箱的造型优势 消费者对新品冰箱采用行为与意象感受程度的关系研究 以满足消费者需求为基础，新品冰箱与原有产品相比在造型上具有以下特点： 更加完善合理的功能体现。造型是新产品功能的外在体现，强调功能与形式的 和谐统一。在新品冰箱的设计中，通过其更加简洁大气而干净利落的外观表现来 传达冰箱产品更为优质的保鲜功能和优越的品质。根据消费者对不同食物的保鲜 要求不同，冰箱产品在整体容量和形态分割上也发生了变化，以前的冰箱多为容 量较小的双开门或者三开门，现今容积较大的对开门或者多开门冰箱的出现，更 好的满足了消费者对种类多，数量大的食物存储功能的需求。 更好的品质感。消费者对于新品冰箱的需求趋向于更高的质感，用来与其不断 增长的生活品质相匹配。由于新技术，新工艺的影响，新品冰箱的造型中引入了 彩板( 钢化玻璃面板) 设计，更为丰富多变的色彩，和高级印刷技术，愉悦消费 者的感官享受。 更为多样的风格。与原有产品相比，新品冰箱在造型设计上更为灵活和自由， 在保证其产品固有造型特征的原则下，融入了更多的时尚元素，增强了消费者对 美的感官享受，极大的满足了消费者的审美和价值需求。 2 2 新品冰箱的造型对采用行为的影响 2 2 1 新产品的扩散与采用 2 2 1 1 新产品的扩散 新产品上市后，随着时间的推移逐渐扩张到其潜在市场的各个部分，不断地 被越来越多的消费者所采用的过程在营销学上被称为新产品扩散f 2 钔。新产品的扩 散是现代营销学的重要研究领域，新产品在市场扩散的过程中主要受扩散范围和 空间，传播及扩散时间等因素的影响。 国外的扩散研究多基于“创新扩散 ( i n n o v a t i o nd i f f u s i o n ) 和“新产品扩 散”( n e wp r o d u c td i f f u s i o n ) 少数的早期研究称之为“技术扩散( t e c h n o l o g y d i f f u s i o n ) 【2 5 1 。d e e p a 和t e l 1is 对“创新 和“新产品做了区分【2 6 1 ，认为 创新是比新产品涵义更大的概念，包括新产品、新思维、新方法、新制度甚至新 的社会实体，而当前扩散文献的主要应用领域是创新产品在市场中的扩散。 一个现实的扩散过程往往涉及大量的因素以及他们的相互关系，这种复杂性 是可以用扩散模型来进行建模并加以控制的1 27 1 。对于产品扩散的研究多基于2 0 世纪6 0 年代f o u r t ，m a n s f i e l d ，b a s s 等人所提出的s 型扩散模型。s 型扩散模 型以采用时间作为解释变量，扩散速度作为被解释变量，从信息角度解释扩散速 度的快慢。图中上面的s 型曲线表示累计采用者数量随时间的变化个情况；下面 的u 型表示每期采用者数量随时间的变化情况。 累 积 采 用 者 每 期 采 用 者 图2 4s 型创新产品扩散曲线 f i g 1s s h a p e dc u r v eo f in n o v a t iv ep r o d u c td i f l u s i o n 对新产品扩散模型的研究研究多基于验证s 型扩散理论的合理性和从不同侧 面对曲线形成机理及其进行解释展开。从2 0 世纪6 0 年代至今主要包括基本模型， 基本扩展模型，新的应用研究( 如图2 5 ) 。 研究钡域 研究内窖年代年代e o 年代至今 基本覆童基本教学梗曩仿看瓤采用看关采用看分娄： 星豹开发用回归系的公式化饱和影刨衢看，梗仿者： 方按裤劐撰墨的啊个体采用硬策扩散棋 景数，用于臻翻叠豹发晨 基本扩晨在保持基本攫翟 扩散梗型参皴的暮统 疆越的结构上加如一变量；由时闻和采用曲 些涉及环境，竞线最大偿大小决定的 争，多阶段采用等柔性扩散棋墨 参数使梗擞更加 椠性化，葛目的是 使授澍更加准确 掰的应用 在甓援蛰更加露 动态扩彀援型： 多代攥堑； 接壤性化的目聍，采用多种创新扩教疆多缀扩教撰翻； 决糊关键分析， 墨；扩散梗墨的警钠组台 建立环魄因棠和 空问时旧扩散蔓量； 采用的反馈机捌镬墨：基于产量，市场特性的 梗銎不投用于碍多搬扩教攫童；扩教撰型； 翻，还涉爰更加复蔓控制自扩敬撬翌； 杂的应用接近于多种采用扩散梗烈： 槿嚣i 槿墨竞争扩敬梗型： 图2 5 基本模型、扩展模型、新的应用模型比较 新品冰箱进入市场后，由于价格以及消费者对新产品的不可认知等原因，并 不是马上就取代原有产品，而是存在多代产品共存，平行扩散的情况。大量的研 究表明产品的生命周期与扩散过程是遵循s 型曲线的【2 引。 2 2 1 1 新产品的采用 行为( a c tio r b e h a v i o r ) 是带有目的的行动的连续集合【2 9 1 ，指人们一切有 目的的活动，它是由一系列简单动作构成的，在同常生活中