（金融学专业论文）国有商业银行的战略营销研究.pdf

摘要 全球金融一体化势不可挡。中国加入w t o 后国内金融市场开放的步伐明显加快，金融体 制和环境正面临深刻变革，金融业的竞争趋于白热化。国内规模悬太、实力最强代表着银 行业中坚力量的四大国有商业银行，正逐步脱离政府的怀抱，直面激烈的竞争它们在未来 的发展状况也将直接决定中国金融业的竞争格局。在外资银行日益重视营销创新和发展，纷 纷实旆先进的战略营销管理的今天，四大国有银行却还处于银行营销理论应用的研究探索阶 段，营销理念和营销能力与外资银行相比差距甚远。银行作为特殊的经营货币的金融企业， 营销管理水平乃是构建其棱心竞争力的决定性因素，因而营销管理水平低下必将造成四大国 有银行核心竞争力的缺失从而使其丧失发展壮大的能力。丧失与外资银行的抗衡能力，而 这也就意味着本土金融市场开放后将遭受外资银行的大面积入侵，中国银行业格同可能会发 生调整。所以，进行旨在提升国有商业银行核心竞争力的战略营销研究具有十分重大的现实 意义。它不仅关系到四大行本身的发展，更关系到中国本土金融业的繁荣与稳固。 本文从沿海发达地区国有商业银行营销管理人员的经历和切身礴悟山发，尝试着用第一 视角去分析和研究国有商业银行的营销发展之策。本文以经典营销理论和研究方法为指导， 综合逛用银行经营管理理论、消费者行为理论、竞争论、数学、计算计理论菩知识，在对国 有商业银行现有营销管理雏形进行深入分析的基础上，提出战略营销的整体理论框架。 本文分为八个部分： 第一部分介绍了论文的选题背景，阐述了论文研究的意义、国内外研究动态、论文的土 要内容和研究方法，并揭示了论文的创新点。 第二部分阐述了商业银行市场营销的定义、主要内容、特点和商业银行战略营销的主要 内容。 第三部分首先简要论述了国内外两业银行营销的发展历程及趋势，并对两者进行了比 较，然后通过揭示四大国有银行营销现状及存在的问题，说明了国有商业银行实施战略营销 的必要性和可行性。 第四部分运用s o t 分析法，对国有商业银行的营销环境做了深入细致的分析，总结出 国有商业银行发展过程中的优势、劣势、机遇和威胁，从而廓清了国有商业银行实施战略营 销的现实基础。 第五部分通过市场细分、确定目标市场、市场的战略定位，进而提出战略营销总伴目标。 第六部分围绕银行营销的4 p s ，从产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略四个 方面研究了国有商业银行营销组合策略的运用。 第七部分从营销体系再造、客户经理制建设、客户关系管理和商业银行营销风险控制四 个方面研究了战略营销的组织与控制。 第八部分总结了本文的研究成果，分析了不足及展望。 关键词；营销；战略营销：国有商业银行；营销组合策略；营销体系再造；客户经理制； 客户关系管理 a b s t r a c t n o b o d yc a nw a r d so f ft h et r e n do ff i n a n c eg l o b a l jz a t i o r 。w i t hc h i n a r c c e s b i o d i n t o 耵0 t h es t e po fo p e n i n gf i n a n c i a lm a r k e th a ss p e e d e du pa p p a r e n t l y a n dt h e f i n a n c i a ls y s t e ma n de n v i r o n m e n ta r ec o n f r o n t i n gp r o f o u n dc h a n g e s ：c o m p e t i t i o n s a 】n o n gl o c a lf i n a n c eh a v eb e c o m em o r ef u r i o u st h eb ig g e s ta n dt h es t r o n g e s tf o u r s t a t e a w n e dc o m m e r c i a lb a n k sw h i c hs t u df o rt h es o r eo fc h i n e s eb a n k s ，a r et r y i n g t of a c eu pt ot h ef u r i o u sc o m p e t i t i o nw i t h o u tg o v e r n m e n t ss u p p o r ts t e pb ys t e p a n d t h ec o m i n gd e v e l o p m e n ts i t u a t i o no ft h e mi sd e c i s i v et ot h es i t u b z i o no f f i n a n c i a lv o c a t i o ni nc h i n ai nt h ee n d t o d a y ，t h ef o r e i g nb a n k sp a yi n c r e a s i n g l y m o r ea t t e n t i o nt ot h ec r e a t i o na n dd e v e l o p m e n to fm a r k e t i n g ，a n dc a r r yo u tm o d e ln s t r a t e g i cm a r k e t i n gm a ：a a g n m a n t o n ea f t e ra n o t h e r ，w h i l es t a t e o w n e dc o m m e r c i a l b a n k si nc h i n aa r es t i l li nt h ep e tl a do fr e s e a r c h i n ga n de x p l o r i n go nm a r k e t i n g m a n a g e m e n tp r a c t i c e t h em a r k e t i n gc o n c e p t i o na n dm a r k e t i n ga b i l i t yo ft h e mj t r ef a r f r o mt h a to ft h o s ef o r e i g ni n v e s t e db a n k sa sas p e c i a lf i n a n c i a le n t e r p r is et h a t d e a l sw i t hm o n e y ，t h el e v e lo fm a r k e t i n gm a n a g e m e n ti sad e c i s i v ef a c t o rc fb a n k s k e r n e lc o m p e t i n ga b l l i t y at o yl e v e lo fm a r k e t i n gm a n a g e m e n ts u r e l yl e a d st ot h e s t a t e o w n e dc o m m e r c i a lb a n k sl o s i n gt h e i rc o m p e t i n ga b i l i t y ，t h ea h i l i t yo f d e v e l o p m e n ta n dt h a to fc o n f r o n t i n gt h ef o r e i g ni n v e s t e d b a n k st h a tm e a n st h el o c a l f i n a n c i a lm a r k e tw i l lb ei n v a d e db yt h ef o r e i g nb a n k s ，a n dt h es i t u a t i a no ff i n a n c i a l t r a d ei nc h i n aw i l l b ec h a n g e d s ot h e r ei sa l lv ip a lr e a l i s t i ci m p o r t a n c et os t u d y o nt h es t r a t e g i cm a r k e t i n gt oi m p r o v et h es t a t e o w n e db a n k s k e r n e lc o m p e t i n g a b i 】jni tr e l a t e sn o to n l yt ot h ed e v e l o p m e n to f s t a t e o w n e dc o m m e r c i a lb a i l k s ， b u ta l s ot ot h eb o o ma n ds t a b i l i z a t i o no fn a t i v ef i n 【1 0 i a lv o c a t i o n b a s e do nt h ee x p e r i o n c ea n dt r u ef e e l i n g so fam a r k e t i n gm a n a g e rf r o ma s t a t e o e dc o m m e r c i a ib a n k ，t h ew r i t e rt r i e st oa n a l y z et h es t r a t e g yo fs t a t e o w n e d b a n k s m a r k e t i n gs a n a g e m e n tt h r o u g ht h ef i r s tv i s u a la n g l e w i t ht h ei n s ：l r u c t i o n o ft y p i c a lm a r k e t i n gt h e o r y ，c o m p e t i t i o nt h e o r y ，m a t h sa n dc o m p u t e rt h e o r ye t c ， aw h o l ef r a m eo fs t r a t e g i cm a r k e t i n gt h e o r yi sp u tf o r w a r do nt h eb a s i so fa n a l y z i n g t h ec u r r e n tm a r k e t i n gm a l l a g e m e n t 】 t h ep a p e ri n c l u d e se i g h tp a r t s ： f i r s t l yi n t r o d u c et h eb a c k g r o u n do fs e l e c t i o no f t h es u b j e c t ，t h ep u r p o s eo f t h es t u d y i n go nt h es u b j e c t ，c u r r e n tr e s e a r c hh o m ea n da b r o a d ，m a i nc o n t e n t sa n d t h ew a yo fr e s e a r c ha n dr e v e a lt h en o v e li d e a s s e c o n d l yd e s c r i b et h ed e f i n i t i o n ，m a i nc o n t e n t s ，c h a r a c t e r i s t i n so fm a r k e t i n g o fc o m m e r c i a lb a n k sa n d t h ep r i m a r yc o n t e n to fs t r a t e g i cm a r k e t i n g t h i r d l yg e n e r a l l yd e s c r i b e t h eh i s t o r ya n d t r e n d so nc o m m e r c i a lb a n k s m a r k e t i n gh o m ea n da b r o a d ，a n dm a k i n g ac o m p a r e sb e t w e e nt h et w ot os h o wt h e n e c e s s i t ya n df e a s i b i l i t y o f t h es t a t eo w n e db a n k s s t r a t e g i cm a r k e t i n gb y d i s c l o s i n gt h ec u r r e n ts i t u a t i o na n de x i s t i n gp r o b l e mo f s t a t e o w n e db a n k s f o u r t h l ya s ss w o tm o d e lt oa n a l y z et h es t a t e o w n e db a n k s m a r k e t i n ge n v i r o n m e n t i nd e t a i l 。a n dt os u m m a r i z et h ea d v a n t a g e s ，d i s a d v a n t a g e s ，o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t s i nt h ed r o c e s so f t h ed e v e l o p m e n t t h e nt om a k ei tc l e a rt h ep r a c t i c eb a s i so f a c t u a l i z i n gt h es t r a t e g i cm a r k e t i n g f i f t h l yb r i n 8f o r w a r dt h ew h o l ea i m o fs t r a t e g i cm a r k e t i n gt h r o u g h m a r k e t s e g m e n t a t i o n ，a s c e r t a i n i n gm a r k e tt a r g e t ，s t r a t e g i co r i e n t a t i o no f m a r k e t s i x t h l ys t u d yo np r a c t i c eo fm a r k e t i n gc o m b i n e ds t r a t e g i e sf r o m4 p s - - p r o d u c t ， p r i c e ，p l a c ea n dp r o m o t i o ns t r a t e g yo f s t a t e o w n e dc o m m e r c i a l b a n k s - s e v e n t h l ys t u d yo no r g a n i z a t i o na n dc o n t r o lo fs t r a t e g i cm a r k e t i n gf r o m f o u r a s p e c t s w h i c ha r em a r k e t i n gs y s t e mr e f o r g e ，c u s t o mm a n a g e rs y s t e m ，c u s t o m r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ta n dc o n t r o l l i n gm a r k e t i n gr i s ko fc o m m e r c i a lb a n k s e i g h t h l ys u m m a r i z et h er e s e a r c hi n c l u d i n gs h o r t a g e sa n dp r o s p e c t s k e yw o r d s ：m a r k e t i n g ，s t r a t e g i cm a r k e t i n g ，s t a t e o w n e dc o m m e r c i a l b a n k s ， m a r k e t i n gc o m b i n e ds t r a t e g y ，n a r k e t i n gs y s t e mr e e n g i n e e r i n g ，c u s t o m e rm a n a g e r s y s t e m ，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t 浙江大学硕士学位论文 国有商业银行的战略营销研究 1 绪论 1 1 选题背景 1 1 1 国际背景 2 0 世纪9 0 年代以来，金融全球化的趋势愈演愈烈。金融自由化和国际化的发 展，引发了国际银行业前所未有的激烈变动和快速发展。步入2 1 世纪的国际银行 业显现出四大趋势： 一是银行业经营模式由分业经营转向混业经营。以1 9 9 9 年1 1 月，美国金融 服务现代化法案取代格拉斯一斯蒂格尔法案为标志，混业经营重新走上历 史舞台。当今世界上主要发达国家金融体制都己重新恢复到混业经营时代，银行、 保险、证券、信托等金融服务机构相互渗透和交叉，以金融集团的形式参与竞争。 二是以创新为推动力的银行间竞争日趋激烈。混业经营后，伴随着以全球计 算机和通讯技术飞速发展为基础的信息革命，银行业的体制、架构、产品和管理 都不断得到创新，从而为银行跨地区业务延伸提供了有利条件，加速了银行经营 的全球一体化，以及多元化竞争格局的形成，银行业的国际竞争更趋激烈。 三是银行业整体的经营风险不断增大。伴随着经济、金融全球化和混业经营， 无论是世界范围内更紧密的经济、金融联系和影响所导致的风险易于扩散和危机 迅速传播，降低了银行抵御风险的能力，还是金融创新所造成的金融风险的放大 效应和金融脏管力度的削弱，都使银行面临更加复杂和充满不确定性因素的经营 大环境，这些无疑都加大了银行的经营风险，9 0 年代的墨西哥金融危机和东南 亚金融危机都是银行业脆弱的表现。 四是银行间并购成为一种趋势。以迅速增强竞争实力和抗风险能力为动力， 从2 0 世纪9 0 年代开始，欧洲、美国、日本等国银行并购案例不断，并购规模也有 呈越来越大之势，1 9 9 1 1 9 9 2 年，1 9 9 3 1 9 9 4 年，1 9 9 5 1 9 9 6 年，1 9 9 7 1 9 9 8 年1 0 月底，全球银行业并购交易值分别为8 4 7 亿、8 3 2 亿、2 0 0 8 亿、5 3 4 2 亿美元。 进入2 0 0 5 年度全球前5 大银行( 花旗集团、摩根大通、汇丰控股、美国银行、东 方汇理) 无一不是通过并购登上前五名的宝座，从银行并购的业务类型来看，同 业、同地并购与跨业、跨境并购同时存在。前者如日本三菱银行和东京银行、美 国化学银行和美国大通曼哈顿银行的合并；后者美国花旗银行同旅行者公司的兼 并等。 浙江大学硕士学位论文 国有商业银行的战略营销研究 总体上，国际银行业更趋复杂和激烈的竞争环境对商业银行经营能) j s n 竞争 实力提出了更高的要求，也使各国商业银行更加重视对营销管理的研究和实践。 1 1 2 国内背景 在2 0 0 1 年1 1 月1 0 日于卡塔尔首都多哈举行的世贸组织第四届部长级会议 上，中国被接纳为世贸组织成员。入世议定书于1 2 月1 1 日正式生效。入世给中 国带来了巨大的发展机遇，同时也使国内诸多行业面临前所未有的巨大挑战，银 行业自是首当其冲直面挑战的一个行业。 按照入世承诺，自加入世贸组织之时起，中国允许外国金融机构向所有客户 从事外汇业务，无地域限制，人民币业务分五年逐步开放。按照日程表，到2 0 0 6 年外资银行将可在一切业务领域与国内银行展开全面竞争。面对资金实力、盈利 能力、人员素质、管理水平、科技水平都明显占优的外资银行，面对即将爆发的 金融大战，国内商业银行都在争分夺秒的实施改革，特别是尚处于公司治理结构 缺失状态的四大国有银行。国有商业银行改革的首要任务是进行股份制改造，建 立面向市场的现代化会融企业。按照银监会主席刘明康的说法，四大国有银行的 股份制改造试点将实行“三步走”：第一步是财务重组，即在国家政策的扶持下 消化银行的历史包袱，提高资本充足率水平，彻底改善银行韵财务状况；第二步 是公司治理改革，即根据现代企业制度的要求对银行的经营管理体制和内部运行 机制进行改造；第三步是资本市场上市，即通过在境内外资本市场上市使银行成 为公众化的银行。0 7 “ 从目前情况来看，除农业银行外，其他三家银行财务重组工作进展顺利，均 已完成注资，建设银行和中国银行已经成立股份公司，工商银行也准备在十月份 注册设立股份有限公司，下一步的公司治理改革也已启动。但据人民银行的研究 报告称，国有商业银行除治理结构缺陷外，还需解决三大问题：一是创新能力， 在产品创新数量和创新速度上，中资银行甚至超过外资银行，但品质却无法相比； 二是业务拓展能力，由于缺乏明确的市场定位，细分市场，业务拓展能力受限成 为国有银行一大缺陷；三是盈利能力，盈利能力严重依赖存贷款利差，而非中间 业务收入。上述三方面的问题其实都可归纳为营销能力的问题，可见，对于四大 国有商业银行而言，如何提高营销能力已不是有待探讨和研究的理论问题，而是 2 浙江大学硕士学位论文 国有商业银行的战略营销研究 一个需要迫切解决的现实问题。面对日益激烈的金融竞争环境，四大国有商业银 行若想在逐渐脱离政府扶持的情况下继续保持原有垄断经营背景下的市场份额 和市场地位并获得进一步发展，必须借鉴发达国家商业银行先进的营销管理经 验，探索适合其自身特点的营销策略，并尽快建立起科学有效的营销体系。 1 2 问题的提出 1 2 1 为什么要以国有商业银行为研究对象 四大国有商业银行( 简称“四大行”) 是指中国工商银行、中国农业银行、 中国银行和中国建设银行，他们是从国家专业银行演变而来，于1 9 7 9 年以后陆 续恢复、分设的。由于特殊的历史背景，四大行在我国金融体系中一直占有举足 轻重的地位，总资产占到中国国内商业银行资产总额的6 0 ，并占到国内7 0 的 市场份额，他们不仅是中国金融业稳定和发展的核心力量，也是国家信用的象征。 然而也正是四大行的特殊性，使其长期以来资产质量很差、经营机制很死、竞争 能力较弱，面对金融全球化和中国金融业的对外开放，面对激烈的银行业竞争， 他们的发展前景不免令人担忧。完成股改后政府会让渡对四大行的一部分股权。 但政府的控股地位不会动摇，所以四大行的银行信用仍是中国政府信用的代名 词，四大行也仍将继续是政府金融政策的最有力执行者，是中国金融业繁荣稳定 的支柱力量之一，他们所肩负的社会责任并没有改变，他们的经营和发展情况直 接影响我国金融业的稳定和我国银行业在入世后的国际地位。 所谓树大招风，在未来中国本土的银行业大战中，四大国有商业银行的地位 将受到前所未有的冲击，外资银行将会把矛头主要对准四大行的市场和客户。与 国内股份制商业银行和其他商业银行对四大行采取的跟随战略不同，花期银行等 国际银行界的超级金融大鳄是将长远目标锁定在替代四大行，成为中国金融界新 的主导力量。经济、金融全球化的趋势下国家的界限并不会消失，金融入侵若是 带上政治色彩将会对本国经济乃至政治、社会的稳定产生重大不利影响。因而， 只有在中国金融业开放若干年后，国有商业银行继续保持原有的市场主导地位不 动摇，其他股份制商业银行、地方性商业银行再蓬勃发展，形成一个与外资银行 充分竞争的良好格局，才有助于中国金融、经济环境的稳定。也正是基于国有商 业银行的自身发展所具有的重大意义，本文将箕确定为研究对象。 浙江大学硕士学位论文 田有商业银行的艘略营销研究 1 2 2 为什么要从战略的高度去研究国有商业银行的营销问飚 如前所述，国有商业银行除治理结构缺陷外，最急需解决的就是有关营销能 力的问题。而事实上，目前整个国内银行业无论是对营销观念的认知、对理论的 研究，还是对营销管理的实践，都尚处于初级摸索阶段，中国银行业正处在一个 营销的地位和作用越来越突出，营销需要大力推广和应用的时期。与国内银行形 成鲜明列比的是，国际上发达地区银行的营销管理水平和对营销的理论研究早已 经达到了很高的层次。银行营销学已经与现代战略管理思想和竞争理论等有机结 合，营销已经不仅仅作为一种促进银行发展的策略和手段而存在，而是演变为一 种维持和创造银行核心竞争力的战略管理手段。因而四大国有银行必须利用后发 优势在营销能力的提高上实现跳跃发展，并将营销上升到一个战略高度去对待， 以期尽快缩小与世界先进银行的差距，迅速提高自身的竞争力。本文研究“营销” 时强调“战略”，既是出于与国际银行业先进的营销管理理念相同步的需要，同 时也是基于一种真正的战略考虑，即考虑到中国所处的国际环境并不太平，西方 国家以中国威胁论为借口对叶_ i 国经济的抑制甚至是打击从未停止，所以有必要从 维护来来中国金融业稳定和安全的战略高度出发，去研究国有商业银行的营销理 论和构建国有商业银行的营销体系。 1 3 论文选题的意义 国有商业银行的战略营销研究具有重要的理论和现实意义。 ( 1 ) 国有商业银行经过多年的改革，银行营销理论体系建设已初露端倪，但 从目前了解的情况来看，国有商业银行对于营销管理要素及营销理论整体框架的 认知还不是那么清晰。因而，本文对于构建国有商业银行战略营销体系的系统性 研究，将为国有商业银行营销理论研究的进一步深化添砖加瓦。 ( 2 ) 国内银行业对外全面开放的期限已经近在咫尺，营销能力对于国有商业 银行生存和发展的决定性作用将日益体现，而本文对国有商业银行营销实践中存 在的问题所做的针对性研究将对豳有商业银行营销实战能力的提高有所裨益。 ( 3 ) 本文更深层次的意义在于，希望本文的一些见解能加深国有商业银行对 提高营销管理能力的重要性、紧迫性和战略意义的认识，抓紧时间完善营销体系 提高营销管理能力的重要性、紧追性和战略意义的认识，抓紧时间完善营销体系 4 浙江大学硕士学位论文 国有商业银行的战略营销研究 建设，提高营销管理能力，进而构筑起强大的核心竞争力，发挥稳定我国金融环 境的主力军作用，保障我国金融改革的成果。 1 4 国内外研究动态综述 1 4 1 国外研究动态 从商业银行营销理论的发展来看，在西方发达国家，商业银行营销理论作为 市场营销理论的一个分支，其发展已与整个市场营销理论体系的发展相同步，理 论界有关营销的最新研究成果产生之初若非针对金融行业，也会在最短时间内被 银行业借鉴和加以运用检验，并在实践中逐步将其完善为适用于商业银行的新的 营销理论。因而，市场营销理论的研究动态较全面的反映了商业银行营销理论的 研究动态。 ( 1 ) 市场营销定义的发展 1 9 6 0 年，美国市场营销协会对市场营销所下的定义是：市场营销是引导产 品和服务从生产者到消费者或用户过程中的一切企业活动。这时的“营销”在概 念上等同于“销售”。“。” 1 9 8 5 年，美国市场营销协会对市场营销所下的定义是：市场营销是指通过 对货物、劳动和计谋的构思、定价、分销、促销的计划和执行过程，以创造达到 个人和组织的目标的交换过程。这时对“营销”的定义已经突出了“管理”的概 念。1 ” 2 0 0 3 年，美国营销学家菲利普科特勒在市场营销教程中将市场营销 定义为：“所谓市场营销是指为创造价值及满足需要和欲望来管理市场，从而实 现交换和建立关系”。啦”2 0 0 4 年，菲利普科特勒在所著的科特勒精选营销 词典中将营销定义为：“营销管理是选择目标市场，并通过创造、沟通和传递 卓越的顾客价值来吸引顾客、保留顾客和增加顾客的艺术和科学。”“2 可见， 此时科特勒已将“营销”直接等同于“营销管理”来定义，认为营销是一种管理 和组织行为，在满足客户需求的同时实现自身的经营目标，它包括了企业一系列 市场经营活动的全过程，是一项综合性的活动。 畔1 菲利普科特勒：营销营销教程( 第6 版) ( 第1 版) ，北京，华夏出版社：2 0 0 4 年1 0 月，第1 6 页。 障2 菲利普科特勒：科特勒精选营销词典( 第l 版) ，北京，机械工业出版社：2 0 0 4 年1 月，第7 页。 5 浙江大学硕士学位论文国有商业银行的战略营销研究 ( 2 ) 传统的市场营销理论 英国营销学家彼得德鲁克认为，最早运用市场营销的是1 6 5 0 年日本三井 家族的一家百货商店，但当时对营销的理解是十分肤浅的。直到2 0 世纪2 0 年代 这一经济学理论研究的第一个鼎胜时期，人们才逐渐开始深入研究营销活动，把 客户的消费需求作为企业行为的出发点，并形成了市场营销学。 麦卡锡( m c c a r t h y ) 造就了市场营销理论发展的第一个里程碑。他于1 9 6 0 年在其基础营销( b a s i cm a r k e t i n g ) 一书中将1 9 5 3 年由尼尔博登( n e i l b o r d e n ) 在美国市场营销学会的就职演说中创造的“市场营销组合”( m a r k e t i n g m i x ) 所包括的1 2 个要素概括为4 类，即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠 道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ，形成了著名的4 p s 。4 p s 的提出奠定了营销 的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，将影响企业营销活动效果的 因素归为不可控因素和可控因素( 生产、定价、分销、促销) ，指出企业营销活 动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、 分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交 易的实现和满足个人与组织的目标。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施 有效的市场营销组合( 如图1 1 所示) 。 图1 1 企业的4 p s 营销组合模型图“” 注：p 1 p r o d u c t ( 产品) p 2 一p r i c e ( 价格) p 3 p l a c e ( 渠道) p 4 - - p r o m o t i o n ( 促销) 1 9 6 7 年，菲利普- 科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第 一版进一步确认了以4 p s 为核心的营销组合方法，该方法目前仍旧被广泛运用于 企业的营销管理实践之中。 忙司王成慧：“营销理论总体框架的形成与发展”，h t r p ：w w w e m k t c o r n o n ：2 0 0 2 年3 月。 6 浙江大学硕士学位论文 国有商业银行的战略营销研究 到了2 0 世纪7 0 年代，伴随着服务业的迅速发展，因传统的4 p s 产品营销不 能很好的解释服务营销，布姆斯和比特纳于1 9 8 1 年在原来4 p 的基础上增加了三 个“服务性的p ”( b o o m sa n db i t n e r ，1 9 8 1 ) ：参与者( p a r t i c i p a n t s ，有的 学者也称之为人p e o p l e ，即作为服务提供者的员工和参与到服务过程中的顾 客) ，物质环境( p h y s i c a le v i d e n c e ，服务组织的环境以及所有用于服务生产 过程及与顾客沟通过程的的有形物质) ，过程( p r o c e s s ，构成服务生产的程序、 机制、活动流程和与顾客之间的相互作用与接触沟通) ，从而形成了服务营销的 7 p s ( 如图1 2 所示) 。以上研究成果使得企业的服务营销活动能够从服务的特 点出发，采取相应的策略措施，有利于增强服务营销的效果。 图1 2 服务营销过程模型图“” 同时，随着对营销战略计划过程的重视，科特勒又提出了战略营销计划过程 必须优先于战术营销组合( b p 4 p s ) 的制定，战略营销计划过程也可以用4 p 来表 示：探查( p r o b i n g ) 即市场营销调研( m a r k e t i n gr e s e a r c h ) ，其含义是在市场 营销观念的指导下。以满足消费者需求为中心，用科学的方法，系统地收集、记 录、整理与分析有关市场营销的情报资料，从而提出解决问题的建议，确保营销 活动顺利地进行。分割( p a r t i t i o n i n g ) 即市场细分( m a r k e ts e g m e n t a t i o n ) ，其 含义就是根据消费者需要的差异性，运用系统的方法，把整体市场划分为若干个 消费者群的过程。优先( p r i o r t i z i n g ) 即对目标市场的选择，是在市场细分的基 辟4 1 王成慧：“营销理论总体框架的形成与发展”，h t t p ：w w w e m k t c o r n 肌；2 0 0 2 年3 月 7 浙江大学硕士学位论文 国有商业银行的战略营销研究 础上，对先进入哪部分市场，或优先满足哪部分消费者作出选择。定位( p o s i t i o n i n g ) 即市场定位，其含义是根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对 产品的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性 或形象，从而使产品在市场上、企业在行业中确定适当的位置。 除此以外，科特勒还要求营销人员必须同时具备灵活运用公共关系( p u b l i c r e l a t i o n s ) 和政治权力( p o l i t i c sp o w e r ) 两种营销技巧的能力，从而形成了l o p s 理论。l o p s 建立起了一个比较完整的营销管理理论分析框架。这个理论把企业的 整个营销活动融入一个系统中，阐明了营销活动之间的相互关联性。有利于企业 从全局观念来制定各个层次的营销策略，从而不仅对整个市场营销理论的发展做 出了杰出的贡献，也为企业市场营销分析奠定了较为完整的理论基础，这在营销 理论发展史上必将留下光辉的一笔。 ( 3 ) 营销理论的新发展关系营销的4 r s 理论 正当管理营销理论成为美国和其他许多国家确立理论或规范的观点时，一种 新的理论和模型在欧洲开始出现，那就是关系营销。2 0 世纪9 0 年代，美国学者 d o n e s c h u r t z 将关系营销思想简单总结为4 r s ，从而阐述了一个全新的营销四要 素：关联( r e l e v a n c y ) ，即企业与顾客是一个命运共同体，在经济利益上是相 关的、联系在一起的，建立保持并发展与顾客之间的长期关系是企业经营中的核 心理念和最重要的内容。反应( r e s p o n d ) ，即对经营者来说最现实的问题不在 于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希 望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。关系( r e l a t i o n ) ， 即在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变 为与顾客建立长期而稳固的关系。回报( r e t u r n ) ，即任何交易与合作关系的巩 固和发展，对于双方主体而言，都是一个经济利益问题，市场营销的真正价值在 于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。 关系营销的4 r s 理论以竞争为导向，在新的哲学层次上概括了营销的新框 架。它将企业的营销活动提高到宏观和社会层面来考虑，提出企业与顾客及其他 利益相关者应建立起事业和命运共同体，建立、巩固和发展长期的合作协调关系， 强调关系管理而不是市场交易。 ( 4 ) 新世纪营销举措大趋势 浙江大学硕士学位论文 国有商业银行的战略营销研究 营销大师菲利普科特勒通过研究，在2 0 0 4 年出版的科特勒糟选营销词典 一文中提出了新世纪九个营销举措大趋势： 从生产一销售营销模式转变为感受一反馈营销模式。如果你把营销挑战视 为更好地理解顾客需求，而不是更好地推销商品的一种方式，你的企业会表现更 好。 从关注吸引厩客转变为保持顾客。在卷入永无止境的、寻找新顾客的竞争 之前，企业需要更加关注服务和满足现有顾客。企业必须从交易型营销模式转变 为关系型营销模式。 从追求市场份额转变为追求顾客份额。增加市场份额的最佳途径是增加顾 客份额，即寻找更多可以销售给同一顾客的产品和服务。 从营销独白转变为与顾客对话。与只是发布单向信息相比。通过聆听顾客 意见并与他们交谈，你可以刨建更加强大的客户关系。 从大规模营销转变为客户定制化营销。大市场正在分割为各种微型市场， 而企业现在具有了一次时间只向一位顾客推销的能力。 从掌握资产转变为掌握品牌。许多企业开始偏爱掌握品牌而不是掌握工 厂。通过掌握更少的有形资产和精简生产过程，这些企业相信它们会获得更大回 报目 从市场运营转变为虚拟空间运营。精明的企业正在发展在线服务和下线服 务。它们利用互联网进行采购、销售、招聘、培训、交流和沟通。 从单一渠道营销转变为多渠道营销。企业不再依赖一种渠道到达并服务所 有顾客。顾客具有获得企业产品和服务的不同渠道。 从以产品为中心的营销模式转变为以顾客为中心的营销模式。营销模式趋 于成熟的标志就是，企业不再只关注产品，开始集中关注顾客。“”7 可以预见，银行营销理论的发展也将与新经济时代之特征、与互联网、与电 子无纸化交易等更好的融合，关系营销、差异化营销等将会得到进一步的应用和 发展。 1 4 2 国内研究动态 与国外相比，国内对于市场营销理论和商业银行营销理论的研究更多的是对 国外相关先进理论的吸收和再现，由于国内金融环境及银行业发展与发达国家尚 浙江大学硕士学位论文国有商业银行的战略营销研究 存在较大差距，暂时还缺乏诞生对世界银行业发展有重大影响的营销新理论的沃 土。当然，国内学者在国际先进理论的适用性研究和有中国特色的商业银行营销 理论研究方面还是有诸多建树的，如著名国际营销专家俞利军对科特勒多部经典 营销著作的翻译，著名金融信息化和管理专家王广宇对客户关系管理( c r m ) 的 研究，纪宝成等学者对于市场营销学的研究，郝渊晓等学者对于银行营销学的研 究，以及孙国辉和王海妹对商业银行战略营销的研究等，他们的研究成果必将有 助于推动国内银行业乃至整个国内金融业的营销发展进程。 国内学者对市场营销及商业银行营销理论的研究成果主要表现为： ( 1 ) 纪宝成、吕一林共同编著了市场营销学教程，除了以西方经典市场 营销学理论为基础，从市场分析、市场选择、市场营销组合和营销计划、组织与 控制等方面系统论述了营销学理论外。还对特殊领域( 非营利组织、服务市场和 国际市场) 的市场营销进行了研究，从而进一步细化和丰富了市场营销的内涵。 他们认为： 非盈利组织由于与一般企业相比具有非营利性的目的，其营销活动就具有 多公众性、多目标性、服务专门化和监督公开化等特征，其在建立营销联盟时， 应尽量避免资源浪费、捐款减少、组织失去灵活性、形象受损等方面的风险。 服务行业因其特殊性应按服务者参与程度、所提供的服务的特征和是否易 于管理、纯粹服务成分的高低等标准对服务业进行分类后再制定营销策略，比较 值得借鉴的服务营销策略包括： 1 实施高效率的质量管理、综合运用“基础策 略”和“把质量放入服务中改进”策略，提高客户满意度。 2 服务企业的地理 位置选择包括地域定位、地区定位和地点定位三个层次，采用传统的和反传统的 定位策略，在实践中都可能取得巨大的市场成功。 3 营销信息系统是为营销组 合策略提供决策支持的重要手段，它的建立将使服务企业比竞争对手更具优势。 经济全球化为国际市场营销提供了广泛机会；环境特性成为国际营销与国 内营销的显著差异；贸易保护与国际汇兑等营销限制性因素增大了国际市场营销 的难度；国际营销方式通常包括间接出口、直接出口和直接投资；国际市场营销 组合作为国内营销组合决策的一种扩展，可以采取标准化营销组合和适应性营销 组合两中选择，具体应视国内外营销环境的差异大小而定。 一 ( 2 ) 郝渊晓等学者在其所编著的银行营销学一书中，借鉴了国际上先进 】0 浙江大学硕士学位论文 国有商业银行的战略营销研究 的商业银行营销理论，从银行营销环境分析、营销战略规划、营销调研、银行客 户行为分析、营销目标市场战略选择、银行产品开发策略、价格策略、分销渠道 策略、促销策略、品牌形象策划、客户关系管理、营销组织与风险控制等方面入 手，较全面的论述了商业银行营销的主要内容，并结合我国银行业实际情况，对 我国商业银行营销的国际化进行了富有新意的论述，为构建我国商业银行营销理 论体系作出了贡献。 ( 3 ) 孙国辉和王海妹从战略营销的角度提供了商业银行开展营销规划及其实 践的程序和框架体系，为商业银行的营销研究提供了新的思路。他们认为，营销 是一个战略管理过程，它带有长局性、长远性和关键性，从一个商业银行的整体 来看，它具有战略性。从战略角度看，商业银行营销管理过程应包括五个阶段： 分析市场机会、选择目标市场、发展市场营销战略、制定市场营销计划、组织执 行和控制市场营销活动。 ( 4 ) 王广宇对当今世界上比较热门的客户关系管理有比较深的研究。他认为， 虽然“以客户为中心”的理念已在企业管理活动中出现了多年，但只有在电子商 务时代，企业才真正具备了实现“客户为本”战略的基本条件。对现代企业来说， 能够拥有先进的、集成化的商务应用解决方案，及时收集客户和市场信息，有效 她对客户需求做出反馈就有可能实现以“客户为中心”的战略。而广义的c r m 就是基于i n t e r n e t 技术和平台，通过对企业业务流程的重组来整和客户信息资 源，以更科学有效的方法来管理客户关系，在企业内部实现信息和资源的共享， 从而降低运营成本，提高服务价值，在保持和吸引更多的客户的