顾客满意与顾客忠诚关系浅析

顾客满意与顾客忠诚关系浅析【内容摘要】 在市场经济下，顾客对企业的态度决定了企业的盈利大小和企业的影响力。顾客对企业或产品的满意与否是企业在市场经济下能否赢得市场的关键。通过满足顾客需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。顾客满意与顾客忠诚两者之间的关系对企业的发展有重要的意义。【关键词】 顾客忠诚 顾客满意 关系 企业从只关注自己对服务、服务态度、产品质量和产品价格等指标是否优化转换到关注顾客对产品质量、产品服务、产品价格的要求程度上。不仅使企业节约了不必要的投资，也为企业产品更适合顾客创造了条件。 一、基本理论概述 （一）顾客满意 顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需求的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。菲利普科特勒认为，顾客满意是指“一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。亨利阿塞尔也认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则，则会导致顾客不满意。顾客满意对企业的销售赢利有很大的影响。顾客满意从本质上讲是顾客的一种心理态度，是顾客对企业某种产品的主观印象和自己原有的期望进行对比之后，若是主观印象大于原有期望则达到了顾客满意。若主观印象小于原有期望就会产生顾客抱怨。但值得注意的是没有顾客抱怨不代表顾客很满意。在竞争很小的行业里，顾客不论是否满意都可能会选择重复购买。例如中国石油。顾客满意是一个相对的概念，因为不同的顾客对同一件产品会有不同的主观印象和原有期望。每个顾客欣赏同一件东西会有不同的眼光，所以在不同的顾客的思维中会有不同的主观印象，所以在看到同一件产品之时也会有不同的要求，也就形成了原有期望。这就是为什么同一件产品有的顾客满意而有的顾客就不会满意。 （二）顾客忠诚 有关研究表明，吸引一位新顾客要比维系一位老顾客花费的成本高5倍。尤其是在高度竞争的行业上，保持老顾客、培养顾客的忠诚感具有很大的意义。顾客忠诚是顾客与企业之间建立的一种相互信任、相互依赖的“质量价值链”，而顾客忠诚可以认为是对某一特定产品或服务产生了好感，从而形成了对产品或服务依恋或爱慕的感情偏好，进而形成重复购买的趋势。在营销实践中，顾客忠诚被定义为顾客购买行为的连续性。它是指顾客对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出来的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是顾客对企业产品在长期竞争中表现出的优势的综合评价。 二、顾客满意与顾客忠诚关系的分析 （一）影响顾客忠诚的因素 1.产生顾客忠诚的三方面因素企业为使自己获得更大的利润就要从顾客忠诚度入手，增加更多的忠诚者，通过对顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚这三大方面影响因素的研究和评价，着重于对顾客行为趋向的评价，了解顾客忠诚的营销理论。进而使企业在未来的经营活动中取得更大的竞争优势。其中情感忠诚表现在顾客对企业理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现在顾客再次消费是对企业的产品和服务的重复购买的行为；意识忠诚则表现在顾客做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。一般而言忠诚的客户是企业最有价值的消费者，企业通过对顾客意识、行为、情感等方面的分析再根据企业的自身条件制定出适合大众消费者或适合个别的同类型消费者、所有阶层的消费者的营销组合，从而能为企业赢得更多的忠诚顾客。顾客忠诚更多的强调让企业与顾客之间纯在的不只有利润交易这一条关系。顾客对企业的忠诚相应的需要企业对顾客的长期维护和联系，企业对顾客忠诚才能换来顾客对企业更多的忠诚。双方之间关系的维系能很好的促进双方互信互利关系的深入，就如同人际关系一样，经常联系才能避免因久疏问候产生的生疏。一方面说，企业将顾客当做是自己的朋友一样的经常嘘寒问暖，这样才能使朋友之间的关系更加密切，相互之间多多为对方考虑，站在对方的立场上去考虑问题，更多更好的为顾客考虑，使顾客感到企业的服务很贴心很亲近，对企业产生好感，行为上就会更多的支持企业的产品或服务，进而产生顾客忠诚。多多的与顾客进行沟通也是必不可少的，只有通过沟通才能了解顾客需要什么样的产品和服务，才能了解顾客是否对接受的产品和服务是否满意，如果不满意，顾客有什么建议，通过这样的沟通对企业存在的问题及时的解决，使企业在顾客心目中建立良好的印象，为以后的顾客忠诚打好坚实的基础。虽然现在许多的企业都设有监督热线和意见箱，但是能真正派上用场的却很少。 2.正确处理顾客投诉要与顾客建立长期相互信任的合作伙伴关系就要妥善处理顾客投诉，不能因为怕麻烦而对顾客投诉持有不耐烦、不欢迎甚至反感的态度，这样会使企业丧失宝贵的顾客资源。例如：在我们这里就有一家超市，它也设有咨询平台，咨询平台包括三个部分，一个是咨询反馈和广播，一个是会员现金卡的办理，还有物品寄存。有一次，一位老伯在超市里买了两桶可乐，价格正好能够领到超市活动的赠品，但老伯去领赠品的那里却说老伯的商品是特价商品不能参与活动。老伯觉得自己买的不划算，所以就找柜台退货，当时超市老板也在咨询台，咨询台前有一位会员卡没有冲上磁的急着冲完磁后将自己的商品从收银台内取回，一位顾客是要办理现金充值卡，还有一些顾客是等着存取物。咨询台内的人就老伯一件事情都聚集在一起给老伯说不能退，说来说去就是不给退，老伯越说越是生气，而咨询台里的人也因为老伯态度显得很不耐烦，双方就这个退不退的问题争吵了起来，旁边的人就只能在那里等待，最后充磁的人有些生气的等他们说完，自己的东西在收银台里已将很久了，收银台的人也是很为难的将商品又重新刷了一遍。后面等着付款的顾客也是有些不满。通过这一件事可以看出超市咨询台没有很好的利用咨询这一个作用，本来只有一个顾客不满的事情因为处理不当，让更多的顾客感到不满。其造成的损失要比给那位顾客退货造成的损失大很多。咨询台内的人员本来是应该分成三部分的可是却在一件事情上聚集起来，置其他的顾客于不顾，使其他的顾客也处于不满状态。如果超市能在顾客购买商品前提醒顾客优惠商品是不参与活动的，或者在问题已经造成的情况下跟老伯耐心解释，如果老伯执意要退货，可以将老伯的货退掉，并且将咨询台内的工作人员的工作细分化，让工作人员各司其职，这样一方面解决了老伯的纠纷，使老伯本来不高兴的心情有所改变更好的话还可能让老伯成为超市的满意顾客，另一方面咨询台的其他工作人员就可以同时解决了办理积分卡和现金卡的工作。这样也能挽回超市因为积分卡办理失误造成的顾客不满。 3.建立顾客忠诚的要素建立顾客忠诚度的关键因素有五个，一是服务质量，二是服务效果，三是客户关系维系，四是对顾客进行理念灌输，五是对顾客进行持续良性的心理刺激及增值感受。（1）服务质量又包括产品的质量、服务水平、企业的技术能力。产品的质量好坏是基础，如果产品的质量很差就算是在好的服务也不可能得到顾客的满意，更不用说是顾客忠诚了。反过来说如果产品很优秀但是服务却很差也会影响产品的销售，还会造成顾客抱怨。就像有些商店，名义上打得标语是顾客就是上帝，但实际上服务员则是慈禧太后。这样的服务不免会吓走很多客户。对于企业而言技术是第一生产力，就拿海尔来说，海尔的科研技术决定了海尔的市场占有率，有了技术的保障产品才会赢得更多的顾客满意，才能获得更多的顾客忠诚。（2）在保证了服务质量后，服务效果是检验服务的有效程度有多高，顾客是否对服务质量满意，对服务的质量是否还有其他的要求，在顾客购买完企业的茶农后顾客对企业或商品的态度怎样，这都是服务效果所包含的内容。服务效果多在于对服务发生后对顾客的回访调查。或者是直接在企业产品销售的商店出口处直接进行随机的调查访问。可以进行有奖问卷调查、随机访问、发送回执单等调查方法。这样可以了解顾客满意或者不满意的原因。通过总结归纳得出企业应该完善的地方。服务效果的好坏对不同的人也会有不同的标准。在资金有限的情况下，满足大多数人的服务需求才是重点。资金充足的话可以将市场进一步细分，将顾客根据不同的标准进行分类。对不同的市场进行不同的营销策略，对不同的顾客采取不同的销售方案。这样因人而异的营销就能更好的赢得顾客的满意。（3）对于反应服务效果比较好的顾客就需要加强客户关系维系，也可以说客户关系管理。维系企业与顾客之间的关系可以分为两个层面：一是企业和顾客是互动的同理心态。即企业与顾客可以像朋友一样的相互沟通，相互传达自己的信息。二是企业与顾客是相互的盟友关系。即两者因为一定的利益关系互帮互利，相互依赖。但不论哪种关系目的都是将顾客和企业联系在一起。让顾客及时的了解企业的最新动态和优惠活动，吸引顾客的再次购买。同时也让企业能更好的了解顾客所需所求，为更好的服务顾客提供了很好的前提条件。（4）企业应时刻注重对顾客灌输企业和产品的相关理念，使顾客潜意识里认同企业和企业的产品，使购买本企业的产品成为顾客的一种习惯。企业通过不断的灌输企业的理念使产品给顾客留下深刻的印象。例如脑白金的地毯式轰炸广告。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，铺天盖地的广告令很多消费者在看到这个广告时都会产生厌恶的情绪，但是厌恶也会让人记忆深刻。就像一位朋友说的，他每次看到脑白金的广告都会说自己以后肯定不会买脑白金，可是有一次自己要过节送给老人家礼物却死活不知道送什么好，最后脑子里就只有那句“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”最后还是买了几盒脑白金回去了。因为广告给顾客带来的视觉、听觉的感受很大，能使顾客很快的记住某件商品。这就是所谓的广告效应。广告会促使顾客产生购买某种产品的冲动。广告做的好能为企业的商品获得更好的顾客满意和忠诚提供一块敲门砖。好的宣传是获得顾客满意不可或缺的一部分。通过宣传将企业的理念和产品的特色传达给消费者，是消费者在没有购买产品之前就能对产品产生一个好的印象，这样能更容易的获得顾客对商品的满意。（5）对顾客进行持续的良性心理刺激及增值感受。顾客对产品产生一次的满意不能保证这位顾客下次还会购买这件产品。但如果顾客多次购买商品都感到很满意，这位顾客就会对这家商店或企业产生忠诚度，会产生重复购买的行为。但人在接受了满意以后就会想要求更高层次的满意，这就要求企业给顾客提供更好的优质服务，使顾客体会到增值感受。超市都会设有积分卡，积到一定的分数就可以兑换一定的商品。这可以让顾客产生增值感受。总而言之，好的服务和商品能够得到顾客满意。对于不同的行业顾客满意于顾客忠诚的关系也不同。在有些行业中随着顾客满意的提高，顾客忠诚也会有相应的提高。但在有的行业里顾客满意的下降却不影响顾客忠诚度的高低。例如在没有替代品的垄断市场，顾客满意与否都只能选择这一种商品，从而顾客忠诚仍然很高。获得较多的顾客忠诚对于企业商品的销售有很好的促进作用。但顾客满意不等于顾客忠诚。 （二）顾客满意对顾客忠诚的驱动作用 顾客满意不一定会造成顾客忠诚，但顾客满意对顾客忠诚有一定的驱动作用，首先，顾客满意水平下顾客行为受到“态度”的中介影响，受到满意水平的直接或间接的控制。而顾客忠诚同时包含了态度成分和行为成分。其次，有研究学者研究：“一般满意”的顾客忠诚比率为23.“比较满意”的顾客忠诚比率为31，而“完全满意”的顾客忠诚比率为75.施乐公司对办公用品使用者的满意度调查显示“完全满意”的顾客在购买后18个月再次购买的机率是“比较满意”者的六倍。Koichiro着重研究了患者满意与患者忠诚之间的关系，他得出结论患者满意虽然是患者对医疗服务质量的主观感受但却是患者选择医疗服务提供者和向他人推荐医疗服务提供者的驱动因素。 （三）顾客满意与顾客忠诚之间的调节变量 美国学者琼斯和赛斯的研究结果表明：顾客忠诚和顾客满意的关系受行业竞争状况的影响，影响竞争状况的因素包括限制竞争的法律、高昂的改购代价、专有技术、有效的常客奖励计划。在高度竞争的行业中，完全满意的顾客远比满意的顾客忠诚。但只要顾客满意程度稍稍下降一点，顾客忠诚就可能会急剧下降。在低度竞争的行业中，顾客的选择空间有限，即使不满意，他们也会出于无奈而继续使用本企业的产品和服务，表现的是一种虚假的忠诚。一旦限制竞争的障碍消除后就会出现大量的顾客流失。但在大多数情况下顾客满意与顾客忠诚并不是简单的线性关系。在两者之间存在一些的调节变量，这些调节变量及其作用强度会因行业的不同而有所差异。已有研究辨识出如下调节变量：1、社会规范与情景因素。澳大利亚学者macintosh&lochshin在对零售业的研究中证明了商店类型、地理位置等社会规范与情景因素对顾客忠诚的影响作用。例如.当一位胖人喜欢一件瘦版的衣服时，会因为朋友的不喜欢而放弃购买行为。2、产品经验。每位顾客都会根据自己先前的购买经验和知识去选择商品。顾客以前的经验无形中也构成了今后使用这种服务的满意度的门槛。3、替代选择性。如果竞争者能提供更价廉、便利和齐全的服务项目或者较高的利润回报，顾客就会将自己的目标转移到竞争者那里。但如果没有这类的竞争者，顾客就会保持现状，即使顾客感知不太满意。4、转换成本。指的是顾客从现有企业处购买商品或服务转向从其他企业购买商品或服务所要面临的一次性成本。在转换成本存在的情况下顾客终结当前关系时会考虑先前的投资受损失的大小。在转换成本很大的情况下顾客就会维持现有的关系，即使现有关系令顾客不满意。 三、顾客满意与顾客忠诚的关系对企业营销的启示 （一）在非竞争市场中对企业的启示 在低竞争的行业中，因为顾客的选择余地较小顾客满意对顾客忠诚的影响较小，此时顾客虽然对企业有顾客忠诚但是是一种虚假的忠诚。随着专有只是的扩散、规模效应的缩小、分销渠道的分享、常客奖励的普及等等，顾客的不忠诚就会通过顾客大量流失表现出来。因此，处于低度竞争情况下的企业应居安思危，努力提高顾客满意程度，否则一旦竞争加剧，顾客大量跳箱，有研究表明，顾客流失率降低5%，企业利润就会减一番。因此，积极努力去挽回因为对一次服务体验不满而流失的顾客是有意义的。顾客忠诚对企业有很大的战略意义：1、顾客忠诚使企业获得更高的长期盈利能力。高度的顾客忠诚会对企业的竞争对手铸就一个较高的进入壁垒，能为企业巩固现有市场，使企业在低竞争中获得更多的顾客忠诚，从而获得更多的利润。对待忠诚顾客，企业做好售后或顾客再次购买时的服务即可，企业不必再花费巨大的初始成本，这样可以节省大量的交易成本和沟通成本，有利于降低企业的营销成本。2、顾客忠诚使企业在竞争中得到更好的保护。对于一个忠诚的顾客，他不会立即选择新的服务。且不会很快的转向低价格产品。因为顾客会考虑转换成本。在转换成本存在的情况下，顾客会事先考虑先前对这家企业进行的投资是否受损。再者当忠诚顾客对企业的产品或服务有了购买经验，在购买其它企业的同类产品时会将其与之比较，但顾客心里已经对原有企业的产品和服务产生了一定的情感倾向，在竞争者产品或服务优势很小的情况下，顾客潜意识里会觉得原企业的产品或服务好。 （二）在高度竞争市场中对企业的启示 顾客满意与顾客忠诚不只是简单的线性关系，因此，企业应注意影响两者关系的行业竞争状况、社会规范与情景因素、产品经验、产品替代选择性、转换成本。在高度竞争的行业，顾客满意度稍微下降一点顾客忠诚就会有很大的落差，因为在高度竞争的行业顾客的可选择性大，如果一家企业不符合自己的期望就会转移到能满足自己期望是商家。再者顾客在可选择性的情况下对一家企业的忠诚是低成本的，所以转移目标对顾客而言转换成本较低。所以顾客比较容易转移。顾客满意与顾客忠诚的关系还受到一些调节变量的影响，因此，企业应在经营的时候多多考虑这些因素。例如，在给顾客提供服务时，针对不同体型、年龄、肤质、肤色的人提供不同的服务，对体态较胖的人群适宜提供减肥或者塑身的产品或服务。对老年人提供保健产品或者保健医疗设施。对于服装方面，年龄大的人群大多不喜欢花哨的衣物，所以服务人员就要注意在给顾客介绍衣物的时候选择暗色调的。对于肤质较黑的顾客就要选择亮色调的衣物进行介绍。企业的服务要遵循社会规范与情景因素，例如，在中小学周围开设网吧、酒吧、迪厅等娱乐场所就不符合社会规范，这样企业不仅不会盈利，反而会遭到学校和家长的反对。甚至还会遭到社会的谴责。再者是，企业在炎热的夏季海滩边如果出售烧烤产品或是热饮料，顾客也会很少，这就不符合情景因素。企业要在适合的情境下提供适合当时氛围的产品或服务。每个消费者在长期的购买行为中会积累一定的产品经验，这些经验会在顾客进行购买行为时提供很大的参考，但这些购买经验也会接受周围人的影响，就像现在的哈韩、哈日、非主流等人群。他们的购买行为受大多数人的影响。所以，企业应关注目标顾客的行为动向，这样才能保证提供更贴近目标顾客的产品和服务。影响顾客满意与顾客忠诚的调节变量还有可替代性选择，如果同一种产品顾客有多种选择，顾客会选择价廉质优的产品，所以企业应注意提高自己的产品质量和服务质量。使企业的产品和服务在同类产品中占有绝对的优势，从而使顾客满意或保持忠诚。企业也可以为顾客提供更多的常客奖励计划以吸引顾客对自己继续保持忠诚或满意。企业也可以通过专业技术使自己的产品成为专利生产的产品，是竞争者不可模仿的，这样消费者在选择产品时会倾向于选择正版商品。或者，企业也可以通过提高转购代价，提高转换成本以留住顾客，但值得注意的是，企业切不可通过强硬的手段提高顾客的转换成本，因为那样，当行业竞争加剧，行业水平普遍提高，企业的忠诚顾客就会大量流失。企业在提高顾客的转换成本的同时也应注意提高自己的产品和服务质量，使顾客没有或有很少的转移意愿。一方面，企业在提高自己产品和服务的同时也会增加顾客的改购代价，因为顾客通过比较就会发现企业与竞争者的差距，如果顾客选择改购就会面临丧失现有的优质产品和服务并接