国际营销课程设计—好孩子集团股份有限公司国际市场营销组合策略.doc

市场营销专业 2011 级全球市场营销课程设计（论文） 班级： 营销1102 姓名： 李颖 学号： 20112542 指导教师： 彭诚老师 成绩： 目录摘要2第一章 好孩子集团股份有限公司简介3第一节 公司简介3第二章 好孩子集团股份有限公司在美国的营销策略设计3第一节 美国市场环境分析31.1经济环境分析31.2政治环境分析41.3文化环境分析41.4法律环境分析4第二节 SWOT分析42.1 优势分析52.2 劣势分析62.3 机会分析62.4 威胁分析6第三节 制定在美国营销战略73.1 进入战略7第四节 制定国际营销组合策略74.1 产品策略74.2 价格策略94.3 渠道策略94.4 促销策略9第三章 总结与展望10参考文献.11好孩子集团股份有限公司国际市场营销组合策略摘要随着社会经济的快速发展以及国内竞争状况的日愈加剧，大多数企业不得不寻找出路，积极开展“走出去”战略。好孩子集团是中国著名的儿童耐用品有限公司，一直坚持国际化战略。好孩子集团在国际化之路上和大多数国企一样开始都走得比较艰辛，但好孩子采取的国际营销策略是行之有效的。好孩子集团对美国市场进行了详细分析，并根据自身的现实状况，自身的优劣势结合美国市场特色，坚持标准化和本土化结合，制定出适合美国的国际化战略和相应的市场营销策略组合。通过深度的研究好孩子产品在美国应该采取什么样的进入方式和怎样获得竞争优势，并详细设计了4P策略，以及一系列行之有效的策略。关键字：国际化 国际营销 好孩子集团 营销组合策略第一章 好孩子集团的简介第一节 公司简介好孩子是中国最大的母婴产品供应商、零售商和分销商， 同时世界儿童用品行业的杰出领导者，专业从事全方位母婴产品的研发、制造、分销和零售。好孩子创业24年来一直专注于为全球的妈妈和婴儿提供体贴、周到的母婴服务。好孩子是中国最著名的耐用儿童用品品牌，其品牌知名度和市场份额遥遥领先于竞争对手。好孩子同时也是全球最大的婴儿推车供应商，在北美、欧洲和中国这三个世界最主要市场平均每销售2.9辆婴儿车就有一辆出自好孩子。作为行业领导者，好孩子一直积极倡导和承担企业的各种社会责任。从创立开始，20余年如一日，切实履行确保产品优质安全的基本社会责任，积极参加包括欧美日等发达国家在内的相关产品的国家标准研究、起草和修改，并建立世界一流的实验室，引领整个行业进步。在1994年，好孩子建立了全中国的服务系统，并提出三好服务（好安心、好称心、好放心）理念，建立全天候的服务系统，并提供终生免费维修服务。从2000年7月起，好孩子更创办好孩子科学育儿网，倡导优生、优育、优教。好孩子组织1819名中国育儿科学专家，免费为广大育儿家庭提供全方位的科学育儿资讯服务，坚持一切为了孩子的信念。2010年，好孩子在全球儿童用品行业将从摇篮到摇篮无碳排放的绿色发展理念导入研发和营运环节，致力于为所有孩子创造一个更加美好的生存环境，一个干净、没有污染的地球。第二章 好孩子集团股份有限公司在美国的营销策略设计第一节 美国市场环境分析1.1经济环境分析当今全球经济进入复苏阶段，但是13年美联储主席伯南克公开表达了他对于美国经济谨慎乐观的态度，他还强调了当前美国经济复苏的脆弱性，提高债务上限的迫切性。美债，这个所谓世界上最安全的资产，却正在为世界经济酝酿着最大的不确定性。但是美国任然是世界上最为开放的市场之一，每年的商品贸易进口总额都超过11000亿美元。并且美国市场容量是世界最大的，美国也是世界上最大的消费品市场。1.2政治环境分析美国政体有其优势，但是必然也有问题存在，由于经济社会遇到了一系列的问题，所以美国统治阶级内部的矛盾也正在逐步激化。但是美国的民主政治任然有利于美国经济的发展。由此形成了美国政治环境的高度自由，有利于跨国企业进入和发展。1.3文化环境分析社会文化主要是指一个国家和地区的民族特征、机制观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、语言文字等的总和，代表了国际营销中的人文因素。美国是一个典型的拥有多样化的种族及民族的国家，不同民族或种族之间的文化也呈现极大地不同。美国市场的接纳性极强。美国是一个典型的移民国家，美国社会又是一个民族大熔炉。人民有着不同的文化传统和风俗习惯，美国人口结构的多元化同时也决定了美国消费品市场的多样化。在美国的移民，既习惯于使用本民族及传统的商品，同时也对世界上其它各民族的商品具有好奇性与新鲜感，因此美国大部分消费者对市场上各种商品的接纳性都很强，极少排斥。其次，由于美国的贫富差别比较大，高中低收入阶层区别构成了不同层次的消费群体和不同层面的特定市场，并且规模都相当可观，因此，来自全世界各地的高中低档产品在美国都有很大的需求。1.4法律环境分析美国市场法规健全、行业协会左右市场。美国的市场经济比较成熟，政府对企业的经营范围与经营方式很少限制，但对各行各业产品进出口、以及批发、零售均有极为详尽的法规与执照要求，而且执法十分严厉。美国市场重质量，讲品牌，尤其重视产品安全。第二节 SWOT分析2.1 优势分析（与竞争者对比）（1）产品优势好孩子集团从童车起家，逐步发展壮大，并于1996年进入美国市场。好孩子集团产品种类繁多，涉及范围很广，包括耐用品、服装、护理用品等领域，产品都是围绕孩子来生产的。好孩子集团的目标市场是0到16岁的孩子，集团坚持改善儿童生存环境 提高儿童生活品质的使命，生产适合孩子的各类产品。其中各类型的童车更是成为全球风靡的明星产品。（2）品牌优势好孩子品牌创立于1989年，并于1993年成为中国童车产品第一品牌。好孩子是中国最著名的耐用儿童用品品牌，品牌知名度和市场份额遥遥领先于竞争对手。好孩子也是全球最大的婴儿推车供应商，在北美、欧洲和中国这三个世界最主要市场平均每销售2.9辆婴儿车就有一辆出自好孩子。在中国，集团主要使用自主品牌销售产品。好孩子集团自有品牌主要包括好孩子gb和小龙哈彼Happy Dino，都具有广泛的认知度和美誉度，占有遥遥领先地位的市场份额。在北美和欧洲市场，集团主要与当地市场著名的国际品牌商进行战略合作，销售集团自主研发的创新产品。在其他海外市场，包括日本以及各大新兴市场包括俄罗斯，南美，中东，东南亚等，集团主要使用gbgoodbaby和Happy Dino等自有品牌的销售儿童耐用品。（3）专利技术创新优势1988年好孩子集团的创始人宋郑还先生接手好孩子集团的前身江苏昆山陆家中学校办工厂，被各种困境逼到绝路的宋郑还先生想到一个出路-申请专利。第一个专利就买了四万元的天价，申请专利让校办工厂很快走出困境。宋先生适时抓住机遇建立好孩子品牌生产专利童车产品，从而诞生了中国第一童车品牌。但是好孩子集团并没有停止创新的脚步，它在全球拥有:美国波士顿、荷兰乌特勒支、日本东京、中国昆山、中国香港、中国台湾这六大研发中心。好孩子集团累计拥有5461项专利，每年都研发出近500项新产品，业内无人能及。（4）资源优势好孩子集团成立以来迅速成长成为中国童车产品第一品牌，在成长过程中好孩子集团同时积累了很多资源。这些资源包括企业发展所必须的资金资源、物质资源等，还有很多无形资源，包括优秀的企业文化、多项专利技术等。2.2 劣势分析（与竞争者对比）（1）美国消费者很难认同第三世界的产品。美国是世界第一大经济体，美国市场产品及其丰富，所以美国消费者对产品质量的要求很高。虽然中国制造在美国人生活中是必不可少的，但是美国人的观念里对第三世界的产品任然有很大的偏见。而且好孩子集团生产的是儿童产品，对质量的要求更为严格。所以好孩子很难单枪匹马的打开美国市场。（2）文化差异很大，产品推广要考虑很多文化因素的影响。美国是典型的移民国家，各个民族交错杂居，文化十分复杂，形成的消费习惯也各有差异。所以美国市场的产品本土化要比其他单一民族或名族区域划分明显的国家更加困难。并且美国文化和中国文化差异巨大，所以我们生产的产品可能不符合外国文化，不受美国家庭喜欢。（3） 竞争者威胁。美国市场经济高度发达，本国有很强悍的儿童用品品牌竞争对手，例如著名的美泰儿公司。2.3 机会分析（1）96年，本国政府对企业进军国际市场持有鼓励支持态度；这对好孩子进军美国十分有利。（2）和美国第二大婴儿用品制造商CASCO公司达成合作伙伴关系，建立自己良好的营销渠道；2.4 威胁分析（1）美国推车市场早已经被美国本土知名品牌所控制，想要进军美国市场会受到他们的强烈打压；（2）产品销售成本过高，将会是产品出口的一大障碍；（3）好孩子产品初闯国际市场在美国的发展亮起了红灯。第四节 制定好孩子集团股份有限公司在美国的营销战略4.1 进入战略好孩子集团进入美国市场的策略为投资进入模式中的合资进入模式。合资是指与目标国家的企业联合投资，共同经营、共同分享股权及管理权，共担风险。合资企业可以利用合作伙伴的成熟的营销网络，而且由于当地企业的参与，企业容易被东道国所接受。1996年好孩子集团与美国当时第二大婴儿用品制造公司CASCO公司合作，推出“CASCO-Geoby”这一联合品牌。由于CASCO在美国的影响，“爸爸摇、妈妈摇”直接进入了沃尔玛，进而又进入了凯玛特、反斗城等所有主流销售渠道。 第五节 制定国际营销组合策略5.1 产品策略（1） 国际市场产品差异化策略（结合美国特色本土化）国际产品差异化策略是指企业向不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。产品的差异化并不是说提供完全不同的产品，在大规模生产队的情况下提供完全不同的产品基本是做不到的。我们所说的差异化主要是体现在产品的规格、外观风格、主要功能等方面等方面。主要是通过这些小的细节的改变在产品标准化的基础上达到产品结合市场本地化的目的。（2） 产品质量取胜。中国制造在美国市场虽然销量很好但是中国产品的质量问题一直存在。特别是中国的儿童产品有很多质量问题，所以要在美国打开市场必须要克服质量问题。好孩子拥有全球最大的婴幼儿耐用品制造基地，所有生产线全部采用现代化生产设备与先进工艺技术，并引入科学的过程管理和精益求精的工作文化。高效、完善的全球化采购供应链能够做到从原材料采购到产品销售给最终用户的各个环节都无缝对接，确保好孩子产品质量、交期、服务、成本最优。好孩子在2010年获得中国质量协会颁发的全国质量奖后，于2011年又获得亚太质量组织的世界级全球卓越绩效奖（简称亚太质量奖）最高奖。好孩子在企业管理的各个方面已经走向成熟，以高品质、高品位的产品赢得了市场与消费者的尊重。好孩子自己的质量要求，质量理念品质：产品品质高于用户的期望，员工素质体现高品质的追求；创新：思维不断创新，产品不断创新；服务：充满爱心的产品服务于社会，真诚周到的服务赢得客户满意。（3） 产品组合策略。好孩子集团的产品走出了童车领域，始涉及儿童耐用品其他种类、儿童服装、儿童护理用品等。产品组合变宽，更有利于集团的国际化。（4） 产品品牌取胜策略。好孩子集团虽然在中国已经有很好的品牌地位和品牌形象，但在对1996年的美国好孩子还是一个完全陌生的中国品牌，完全没有吸引力。所以好孩子选择了和美国的CASCO公司合作。但是好孩子没有像其他中国公司一样选择贴牌生产，而是坚持要保留自己的品牌。宋郑还先生的坚持保留了好孩子的品牌，为好孩子后来在美国的发展奠定了品牌基础。开始的“CASCO-Geoby”这一联合品牌帮助好孩子顺利打开了美国市场，并且迅速成为美国的名牌。到2012年底，好孩子集团童车的市场占有率在北美市场连续14年第一。（5） 产品创新策略它在全球拥有:美国波士顿、荷兰乌特勒支、日本东京、中国昆山、中国香港、中国台湾这六大研发中心。好孩子集团累计拥有5461项专利，每年都研发出近500项新产品，业内无人能及。好孩子产品的不断创新是好孩子能在美国市场不断发展的重要原因之一，他的创新速度远远超过美国公司。5.2 价格策略价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。好孩子的产品的价格跨度特别大，在兼顾质量和基本功能的基础上好孩子的产品有从10美元到1000美元不等的上百种产品。由于价格差别比较大所以可以满足不同消费层次的消费者的要求。5.3 渠道策略好孩子在美国的渠道开始时主要是利用合作伙伴CASCO公司的营销渠道。1996年底，好孩子童车以“COSCO BY GEOBY”的双品牌形式正式进入美国市场，大获成功，直接打进美国最大的连锁超市沃尔玛，随即又进入了凯玛、玩具反斗城等11个美国最主流的儿童用品销售连锁渠道。这样的渠道策略有以下几大优势：其一，更容易打入美国市场；其二，利用已有的营销渠道进行产品销售可以大大降低企业成本；其三，以上的营销渠道在美国都是很都地位的，有利于企业在美国的发展，产品的销售。5.4 促销策略（1） 广告宣传好孩子集团很少进行广告宣传，主要还是靠用户的口碑宣传。在美国好孩子还是基本延续了这种模式。宋郑还先生说我就是想为孩子服务，坚持为孩子服务就好了。主要还是采用现场宣传和人员促销等方式。（2） 企业形象策略第一，积极做公益活动宋郑还主席是一个以创新为主导的优秀企业家，胸怀天下孩子的健康和幸福，好孩子集团在宋总地领导下，源源不断以优质产品为育儿家庭服务，并勇于承担社会责任，乐于与社会分享企业经营成果：好孩子多年被评为市纳税大户、用工大户及销售大户，以及中国玩具行业热心社会公益事业先进单位。好孩子从1994年起就积极参与全国心系新生命大型公益事业，出资千余万元赞助由国家七部委发起的婴幼儿家庭教育计划，为全国8000余家妇产科医院免费提供40万套全国统一的孕妇动漫电子教材，令数以千万计的家庭受益。好孩子从1995年起，每年提供350万元用于支持教育发展，1999年，出资500万元，设立好孩子教育基金，奖励优秀教育工作者和品学兼优的学生。好孩子旗下有以丰富儿童的生活，建立良性亲子沟通渠道，引发孩子成长的动力，培养真正的人为宗旨的好孩子俱乐部，开办孕妇课堂、网络互动、现场活动、会员活动和专家讲座。汶川大地震后，好孩子共捐赠善款3600多万，并在阳澄湖边上为受灾儿童举办夏令营，进行心理辅导，让孩子们走出地震阴影，拥抱生活，重建阳光、温暖、健康的心理。第二，事件营销宝宝姓张，宝宝的父母在市面上没有找到适合宝宝的婴儿车，考虑到好孩子是专业做婴儿车的企业，想到公司试试看有没有可能找到一台适合宝宝的婴儿车，没有想到好孩子最后专门定制，2013年5月