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普罗旺斯客户购房决策研究 1 消费者决策过程模型 五阶段模型 问题认知 当消费者知觉到他的理想状况和目前的实际状况有差异存在时 便产生了问题的认知 问题的认知主要是受到外界与内部的刺激所产生 当消费者认为理想与实际之间有差距时 则问题便产生 问题产生后则整个系统便开始运作 目标也化成了具体的行动 搜寻信息 信息来源主要有四个方面 个人来源 如家庭 亲友 邻居 同事等 商业来源 如广告 推销员 分销商等 公共来源 如大众传播媒体 消费者组织等 经验来源 如操作 实验和使用产品的经验等 消费者购买决策 消费者谨慎地评价某一产品 品牌或服务的属性并进行选择 购买能满足某一特定需要的产品的过程 2 评价备选方案消费者得到的各种有关信息可能是重复的 甚至是互相矛盾的 因此还要进行分析 评估和选择 这是决策过程中的决定性环节 在消费者的评估选择过程中 有以下几点值得注意 1 产品性能是购买者所考虑的首要问题 2 不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度不同 或评估标准不同 3 多数消费者的评选过程是将实际产品同自己理想中的产品相比较 购买决策消费者对商品信息进行比较和评选后 已形成购买意愿 然而从购买意图到决定购买之间 还要受到两个因素的影响 1 他人的态度 反对态度愈强烈 或持反对态度者与购买者关系愈密切 修改购买意图的可能性就愈大 2 意外的情况 如果发生了意外的情况 失业 意外急需 涨价等 则很可能改变购买意图 购后评价包括 1 是购后的满意程度 2 购后的活动 消费者购后的满意程度取决于消费者对产品的预期性能与产品使用中的实际性能之间的对比 购买后的满意程度决定了消费者的购后活动 决定了消费者是否重复购买该产品 决定了消费者对该品牌的态度 并且还会影响到其他消费者 形成连锁效应 3 需求认知 这五种基本需要之间的关系是复杂的 一般来说 在低层次需要得到满足后 高层次需要才会出现 马斯洛认为 生活水平低的地区或群体处于A点 而生活水平高的地区或群体则处于C点 高层次的需要比低层次的需要具有更大的价值 热情是由高层次的需要激发 需要的层次越高 个性活动的自觉性和积极性也就越高 低 高 4 收集信息 产品价值的传递 消费者信息处理模型 消费者的共性特征 傻瓜 假设 5 营销人员应如何 接触 消贵者 促使消费者认识到他的需要 去了解消费者的需要 然后告诉消费者 他们能够提供某些产品类别与品牌可以满足其需要 去刺激消费者的需要 然后告诉消费者 他们能够提供某些产品类别与品牌满足其需要 为消费者提供满足需要的可能 加强满足需要的 时间迫切感 比如 实施限时或限量优惠政策 好使消费者立即采取行动 营销人员应如何 说服 消贵者 接受他们推荐的产品 向消费者提供或建议评选标准 突出本企业品牌在评选标准上的优点 针对不同消费者的决定性评审标准 设计出投其所好的语言 并对消费者所重视的属性予以强调 以影咱其评审决策 通过 比较性广告 设法改变消费者对竞争产品的信念 或设法改变其 理想产品 的标准 消费者可能推迟决策的原因 太忙以致于没有时间决策担心购买该商品会恶化其他人对自己的评价 社会风险 担心他们做出了错误的决策或该商品不能正常工作 自尊和性能风险 需要更多的信息以为该商品的价格会马上下降或某一更好的品牌会马上出现 6 普罗旺斯客户分类 投资型 度假养老型 升级改善型 身份体现型 随机型 结婚型 追随型 地缘型 弹性改善 刚性需求 客户分类 无置业需求 7 温馨小提示 不论对于那种客户 我们都首先要做到优质的服务 完善的流程以及核心价值点的充分传递 我们不应该放弃任何一个客户 8 地缘型客户 9 结婚型客户 10 追随型客户 11 投资型客户 12 养老型客户 13 升级改善型客户 14 身份体现型客户 15 随机型客户 16 市场环境不断恶化 我们应该怎么面对 心态一定要好 客户是不专业的 客户了解的信息不过都局限于一些道听途说和媒体的渲染 而我们要做的就是首先自己要有信心 用我们的专业和热情去打动客户现在的市场环境下 投资客较少 大多是刚需客户成交 而刚需客户更关注的是产品的品质及项目的核心价值 这就要求我们要多研究产品 深挖细化产品的核心价值在方式方法方面 一些正常的打法已经很难收到成效 像搭对接待客户 销售经理直接参与谈判 在配合适合的SP 都会收到很大的成效现在的弱势市场下 传统的推广方式和一些媒体推广很难有成效 经常是一整版硬广只会有个位数甚至是0来电 这就要求我们用更多实际的销售动作去挖掘客户 电话营销 直销都是非常有效的方式 我们项目的来访有一半以上是电话营销来的客户来到现场后 经过了各种销售动作 最重要的也是临门这一脚 可以运用一些理由来让客户落定 比如特价房源 包袱房源等理由 要让客户觉得捡到了便宜 17 2008年市场和2012的区别 现在市场环境和2008年的金融危机下的情况是有差异的08年政策上是宽松和支持的08年的问题是经济环境的恶化造成的购买力下降 但12年的问题是政策上强力打压购买需求08年是无客户到访 12年是有到访量但成交率底 大量客户是观望态度08年客户的心理是恐慌 现在的客户心理是抄底和观望08年是世界型的经济危机 而现在只是政府为了防止房地产泡沫造成经济问题而进行的政策调控 18 大连的房价为什么不会降 19 大连的房价为什么不会降 20 大连的房价为什么不会降 21 大连的房价为什么不会降 22 生