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超越竞争 远离竞争 读陈春花 超越竞争 2017 08 12 没有管理的管理就是最好的管理 彼得 德鲁克 传统企业的关注焦点和企业对于价值链的关注 是创造 并向消费者转移产品所有权 但是 消费者的目标越来越 表现为获取他们想要的体验 而未必一定是产品的所有权 C K 普拉哈拉德 为了获取成功 管理者不能再仅仅关注成本 产品以及过程质量 速度和效率 为了实现盈利性的成长 管理者还必须不断地探求新 的创新 在今天的市场环境中 就出现了这样的一种悖论 消费者拥有越来 越多的选择 却仅有较低的满意度水平 管理者具有更多的战略选 择 却只能够产生较少的价值 陈春花 超越竞争 大部分企业管理者所关心的并不是消费者所关心的要素 而是管理者自己认为非常重要的要素 很多企业营销的能 力并不是基于对消费者的理解 反而是基于对企业自身的 理解或者同行的理解 陈春花 超越竞争 陈春花七问 陈春花七问 1 持续的高增长是否可以持续 2 能否保持稳定的持续增长 3 中国企业是否真的具备大规模作战的系统能力 4 在市场竞争中我们到底靠什么活着 5 中国企业是否已经达到国际化的运作水平 6 中国企业是否已经形成有效的服务模式 7 中国企业的状态 心态和能力是否支撑其走的更远 成功的企业如何自省 胜利的企业 暂时性胜利的企业机会主义者 机会是公平的和会消失的 机会都是有成本的 阶段性胜利的企业实用主义者 实用的功能总是会 被时间所淘汰 永久性胜利的企业战略领袖型 要保持持续的增长与发展 必须保持基本战略层面的 积累 第一个不安 持续的高增长是否有泡沫 企业增长之源 增长来自于市场的 自然增长 新技术市场需求的扩大 是风口 在风口猪也可 以吹上天 增长来自于原材料 持续涨价 资源价格上涨是一种泡 沫 受惠价格上涨而不 是客户数量上涨的增长 是可怕的 依靠自生能力提升的 增长占比多少 不好的企业是市场造就 了企业 而不是企业造 就了市场 一个好的企 业能够推动市场的发展 第二个不安 能否保持稳定的持续增长 稳定增长的风险 同质化严重 企业只关注同行的竞争 而不是 关注客户的需求 依赖外部资源 企业依赖低成本资源 政府的扶持 而不是依靠符合客户期望的产品 稳定成长的员工和保守的财务 缺乏经营的能力 规模生产 成本控制和产品销售的 能力仅是企业的生存能力 而企业 能够主导供应链体系和由投资与技 术构成的价值链体系才是企业的 经营能力 第三个不安 中国企业是否具有大规模作战的能力 大规模 产业化能力 跨越流程 分工和 协作的阶段 全球采购 高效配送 全球化供应 链管理和企业市场定位的实现 企业内部能力 的市场化 企业不仅要能够准确确定市场定位 和发展战略 而且要具有实现市场 定位和发展战略的能力 第四个不安 在市场竞争中我们靠什么活着 客户价值 产品 产品的技术与功能都不等于 客户价值 创造客户价值的关键点在于提供 客户需要的解决方案 企业 企业存活的空间不在于企业自身 而在于客户价值的关键点 第五个不安 是否已经达到了国际化的运作水准 国际化 运作水准 按照国际规则 运作市场 企业要走向国际化 必须理解和遵守 国际规则和标准 技术 质量 环保 知识产权 劳工标准和安全标准 企业能力达到 国际水准 一个企业具有国际水准的能力 简单 理解就是 具有全球采购能力 利用 全球人力资源的能力以及全球销售 渠道整合的能力 第六个不安 是否已经形成有效的服务模式 服务模式要素 企业对 服务的定位 客户服务不等于客户满意 企业无法达成普遍的客户满意 只能依靠少数关键 因素实现有价值客户的客户满意 产品与服务不是互补关系 而是平行关系 产品问 题要依靠产品解决 服务问题要通过服务来克服 员工是否具有 服务的心态 服务源自员工的心态 而不是员工的行动 只有对职业满意的员工 才可能提供可持续的满意 服务 满意的员工才能提供客户满意的服务 第七个不安 中国企业是否能支撑其走的更远 企业发展的 内生动力 我们学习优秀企业 的心态如何 没有真正的认同 就没有真正的学习 更无法真正地超越 学习需要忘记自 己 放开身心去吸收 我们学习优秀企业 的能力如何 学习的不是形式 而是内容 注重的 不是概念和知识 而是规律和体系 我们是否永远 保持创业的激情 企业家最可靠的力量是自己的激 情 企业能否持续下去 很重要的 一个因素是企业是否具有创新精神 企业时代结束 顾客时代开始 企业宗旨 已经改变 企业不能 独立创造价值 消费者正努力争取在经营体系中的每一个部分 发挥影响力 价值创造不再发生在市场之外 而是发生在 市场之中 企业与消费者共同创造价值 顾客价值 时代开始 顾客价值体系是企业价值体系的参照物 价值创造的过程要以顾客及其创造体验为中心 企业需要 全新的能力 企业需要具有柔性的能力和柔性的网络 以便能具 有多种共同体验的机会和条件让消费者能够在创造 共同体验的过程中表达自己的需求 使得企业能用 与顾客的共同体验来赢得顾客 重新认识消费者 消费者 的变化 需求的多重性 同一消费群体自身需求具有多重性 案例 快销 时尚 的ZARA 需求的体验性 消费者的参与性和体验性成为企业营销 的主要方式 如 苹果体验店 需求的复杂性 消费者最大变化是需求的显性选择功能 的清晰度与评价标准的模糊度的组合 企业只有一个立场 消费者立场 传统企业战略观与全新战略之间的区别传统企业战略观与全新战略之间的区别 战略的五个维度企业立场的战略观消费者立场的战略观 产品假设产业条件已经给定产业条件可以改变 战略重点公司培育竞争优势 其目标是在竞争中获胜 竞争不是基准 公司在价值上追求对 顾客的贡献 顾客 公司通过进一步的市场分析和营销手段来保 持与扩大客户群 关注顾客评价的差异 注重顾客评价的基本共同点 资产与能力依赖企业自身的财务资源和实物资源依据顾客资源和核心人才的创新能力 提供的产品与服务 公司的目标是使其提供的产品和服务的价值 最大化 公司根据顾客的要求来考虑提供的产 品和服务 是顾客价值最大化 超越竞争之道 中国企业与市场 企业的二大缺陷 市场功能不足 管理功能不足 市场发展特征 中国市场长期处于发展阶段中 中国市场发展速度之快超乎想象 市场变化特征 新消费需求是从原有的消费需求中渐变而来的 消费需求变化的增长方式是爆发式的 新的消费需求是不稳定的 营销必须为企业创造高收益 为顾客带来价值 营销理性变阵 产品的回归产品与技术构成企业营销的核心竞争力 顾客体验 体验营销是满足顾客需求 拉近客户距离的 一个关键路径 远离竞争 竞争的关键是寻找定位 它的目的不是获 得竞争优势 而是远离竞争 竞争战略的 本质是选择不做什么 创新营销 创新营销必须为企业创造高收益 给顾客 带来价值 对于任何一个企业 真正的创 新不是来自一个点 而是来自一个体系 波特的竞争理论中的 竞争之外 竞争之外 理解行业充分理解所在行业的特性 规律和消费者认知 明确宗旨 明确企业宗旨与众不同 以全新认知理解所在 行业 把企业放在环境中 而不是行业中 确认差异化 开展与竞争者完全不同的活动 不要追随竞 争者运营市场 不能按照竞争者的战略来选 择自己的战略 为顾客创新 要持续创造全新的活动来与消费者沟通 而 不是让消费者来适应企业的自我主张 为顾客创造价值 必须为消费者创造价值 并确保消费者感受到 企业所创造的价值是独一无二的 波特 竞争之外 的理解 远离竞争 远离竞争 竞争的出发点是抗竞争 竞争战略的本质是选择不做什么 竞争活动的特性是创造生存空间 竞争的关键是寻找新的定位 竞争的目的是远离竞争 竞争的出发点是抗竞争而不是竞争 竞争 竞争格局 新人态势 新人进入市场 打破原有竞争态势 目标是形成新的竞争格局 取代态势 用具有更多更好功能的替代产品取代市场原有的竞争者 一方独大 供应商或购买方的一方势力单边扩张 关键是价值链的重新调整 战斗态势 现有市场竞争者的火并 这是唯一的直接冲突竞争模式 竞争法则 竞争法则之一是重生 通过重新定位使企业得到有效发展和竞争效率提升 竞争法则之二是破均 即打破市场原有平衡 改变市场竞争格局 竞争法则之三是革命 通过改变产业的游戏规则创造企业的生存空间 竞争的本质是选择不做什么 竞争 规则 战略就是选择 选择做什么和选择不做什么 竞争战略的本质是选择不做什么 案例 三星 三星选择最有盈利前景的核心业务 主动放 弃汽车和家电业务 三星选择追求质量而不是数量 只要实实在在的利润 超越竞争之道一 专注产品 专注产品的 五个原则 专注于产品的生命 企业与产品之间是生存与生命的关系 产品是企 业的生存方式 企业是产品的生命创造者 专注于以质量取胜的 思考模式 企业应该能够为客户提供恒定的产品和服务质量 以顾客为本的 产品设计原则 产品的最终消费者是人 因此企业要从消费者的 消费体验出发研究和开发产品 产品是企业理念的 诠释 消费者从企业的产品消费体验中感受和认同企业 宗旨和理念 欣赏同行的产品 成为创新的来源 他山之石 可以攻玉 保持和时代同步 汲取同 行的优点 是企业创新的重要来源之一 超越竞争之道一 确定产品意图的目的和方法 确定产品意图 抓住成功本质 产品意图集中反映了企业发展的方向 例如 可口可乐公司 的 三买策略 使得可口可乐成为消费者随处可得的产品 传递公司价值 通过产品传递公司的价值 才能在顾客与企业之间建立起 一种价值选择关系 激发员工 真正的活力 企业活力来源于员工和企业产品之间的互动 以企业的产品 创新为荣的员工才具有持续的活力 连接个人与团队 的价值纽带 当企业产品联结个人和团队时 个人和团队都会产生价值 提出管理新定义 在不确定的环境下 基于变化重新定义管理而保持 企业的活力和员工的热情 指导资源配置 产品意图可以让公司将有限的资源集中调动到自己的 优势业务中 从而提高资源利用的有效性 超越竞争之道一 维持产品生命力 产品的 价值延伸 例如 环球小姐 爱心大使 产品价值的 重新定位 透过持续的产品定位延伸来 持续产品 的价值 才能延伸 产品的生命力 对消费者的 重新理解 使得消费者理解和沟通产品 的价值理念 才能使产品具 有真正的生命力 超越竞争之道二 协作效应 超越竞争的 协作效应 化解竞争 互补优势 同行业之间不同企业之间出于 优势互补的协作 例如 市场换技术的合作 共同发展 互补行业 不同行业的企业在竞争优势合 并后形成共同利益优势 跨行业的 互动营销 通过搭建在品牌地位基础上的 企业联盟行为 寻找和构筑联 盟内企业的共同利益分享 超越竞争之道二 协作效应 协作管理 主观的协作 上下游协作 基本增值活动 生产制造 成品储运 经 营销售 售后服务 辅助增值活动 组织结构 人力资源 研 究开发和采购供应管理 客观的协作 供应链管理 企业管理层出于企业自身的利益 实现 企业内部资源的调配管理 企业管理层出于对上下游的利益合作关系 实现企业外部上下游资源的调配管理 超越竞争之道三 顾客需求的选择 发展发展成长成长消退消退成熟成熟衰退衰退 用成本 新型 号和营销主导 通过低成本和分 销渠道能力防御 被视为现金牛的 细分市场 通过创新追赶挤奶 然后出售 时间 地位 销 售 额 强 中 弱 企业市场地位竞争战略 产业发展生命周期 竞争冲突和协作的竞争策略 2 X 2决策矩阵 超越竞争之道三 贡献客户价值才能从制造走向创造 贡献顾客价值 什么是 顾客价值 顾客的需求和偏好是什么 何种方式可以满足顾客的需求和偏好 最适合这种方式的产品和服务是什么 提供这些产品和服务需要投入的要素是什么 实用这些资源要素的关键资产与核心能力是什么 如何提升 顾客价值 最优产品 把产品的性能或者独特性看做是价值的核心 最优服务 看重个性化的服务和建议 最低总成本 希望在保证价格与可靠服务的前提下 尽量追求低价格 超越竞争之道四 时间优势 高 中 低 顾客需求基础 上的竞争驱动 突破性企业重组 形成战略联盟 经营改进 建立合作伙伴 初始方案 和快速致胜 时间优势模式 时间优势模式实 现的关键必要条 件 企业利益共 同体协作 时间优势的来源 市场 顾客 最终 用户的需求 渠 道中的竞争者信 息 获得并控制关键资产 快速响应顾客需求 企业内外的利益联盟 全区域的采购合作 应对由于政府政策和竞争对 手变化导致的市场变化 建立获得市场与顾客需求的模式 建立与供应商和经销商的合作模式 超越竞争之道四 时间优势的影响要素 速度致胜 时间优势 时间优势的来源 市场机会 时间优势的必要条件 利益共同体 形成时间优势方式的多样性和变化性 超越竞争之道五 实现服务 中国企业经营环境的特点 1 市场容量趋于有限平稳增长 2 新的商业模式持续涌现 且存续周期短 3 文明程度与经济状态决定需求与消费行为 4 生产商和经销商的经营风险加剧 产品结构 市场结构和经营模式快速变化 5 只有研发能力领先 产销成本更低 产业链相对健全的企业才能持续生存 超越竞争之道五 实现服务的影响要素 服务转型的准备 服务文化准备 以价值链竞争替代产品竞争 要争取成为价值链上优质资源的供应商 从产品优势升级到组织优势 从产品竞争升级到 服务体系竞争 与客户零边界 通过企业技术服务的专长提升客户使用企业产品 的应用能力 用户需求驱动流程主动根据顾客需求来牵引改造企业内部流程 流程界定职责以员工在业务流程中分担的责任来界定业务流程 培育员工服务专长 员工必须具有基于业务流程的专业技能 以承担自己的职责和责任 服务与价值顾客 以顾客忠诚替代顾客满意 以每个客户满意替代所有客户满意 超越竞争之道五 顾客价值三维模型 顾客潜力 顾客价值 顾客忠诚 顾客价值模型回答6个问题 1 掌握市场信息 2 完善客户数据库信息管理 3 动态选择价值顾客 4 分析价值顾客的关键问题 5 针对价值客户关键问题提供解决方案 6 持续跟踪和反馈客户反馈信息 超越竞争之道五 服务顾客 从理念到行动 关注一线员工 队伍建设 让一线员工可以 调动资源 让一线客户直接解决客户的问题 将组织能力嫁接 到一线员工 让组织的专业运作优势成为一线 员工的竞争力 经理人员要贴近 市场和客户 经理人员不仅要关注财务报告 更要关注市场和客户 强化营销队伍的 专长协作 营销人员的关键是解决专长协作 问题 同时要鼓励具有专长的员 工在营销队伍中发挥作用 创新 价值 全球化 竞争基本性质的变化 快速的技术变化 技术的变化速度不再受时间和空间的 影响 企业需要界定的不是产品生命 周期 而是消亡周期 快速的产品普及 由于技术的快速普及 消费者的价值 观 思维方式和消费习惯都出现快速 的转移和变化 IT和互联网技术的变 化 IT和信息技术消除了管理边界 管 理不再是管理者与被管理者之间的事 情 而是组织成员自我管理的过程 知识的重要性增加 在知识经济的环境下 产品附件价值 的根本来源是知识 国际竞争力的核心能力要素 国际竞争力的 核心能力 核心价值观能力 企业的价值观和企业精神成为企业各项经营活动的行 为规范 并在企业经营活动中成为长期坚守的理念 战略洞察能力 1 企业战略的制订 2 企业战略的分解 3 企业战略的执行 4 企业战略的稳定 计划控制能力 1 计划是企业战略的体现 2 计划的系统性 细致 和准确 3 计划的有效执行和控制 组织适应能力 1 能够及时发现组织对环境和变化的不适应 2 能 够及时有效地推动组织变革以适应环境的变化 3 保证组织机体通过变革不断更新 组织创新能力 1 可以有效地激励各层次人才 提高各层次创新能力 2 能够有效培育中高层创新和管理人才 3 能够实 施战略性人力资源管理 保证对组织发展的支撑作用 持续增长来源于企业的价值增长 今天市场的 基本特征 企业商业宗旨的改变 以往企业需要吸引消费者注意 而现在企业需要贴近客户 技术使得地理位置 已不再成为障碍 IT和互联网技术使得时间和空间 不再成为边界 在任何时间 企 业都可以进入任何一个行业 消费者特征的改变 消费者更多地关注时间和多样性的 选择 而不再是停留在物美价廉 价值增长企业需要关注的五个问题 激烈竞争 变化的市场 市场成熟度什么是企业价值增长的驱动因素 全球化竞争企业在哪里竞争和如何竞争 产业合并重组企业需要推出哪一项业务和产品 资源竞争加剧 企业应该把重点和资源投入到哪一个 发展机会上