体验营销ppt课件.ppt

通过视频中的各种职位的提供 你有什么想法大家为什么争相提供各种相关职位 1 创建强势品牌六感法则 体验营销时代来了 2 当一个自然人决心做一件事情 成功率可能50 即 也许成功 也许不成功 当一个组织决心做一件事情 成功率可能80 即 不发生意外就会成功 当一个国家决心做一件事情 成功率往往100 即 无论发生什么事情都会成功 3 改革开放以来 尤其进入市场经济体制以来 中国一直追求 全面实现小康社会 的目标 并提出 和谐 环保 健康 的理念 事到如今 已经取得了阶段性的成果 国民经济不断发展 市场经济体制不断成熟 人民生活水平也得到了不断的提高 可以说如今的中国已经全面迈向小康社会 我们看一看与人们日常生活有关的几个关键指标的发展趋势 4 人均可支配收入 国家统计局公布 2008年城镇居民人均纯收入超过15000元人民币 乡村居民人均纯收入也接近4800元人民币 比起1991年平均水平 分别提高了828 和571 如下图 5 6 从这组数据我们可以明显看到 这十多年来 中国老百姓的生活水平可以说发生了翻天覆地的变化 在一定程度上 已经摘掉了 贫困 的帽子 尤其 城镇居民的收入水平提高速度更快 18年间增长了8倍之多 就拿2007年的数据来看 比起乡村居民平均纯收入高出4倍之多 预计在2008年这个数据可能更大 为城镇居民小康生活的巩固和提升提供了良好的物质保障 当然 乡村居民的收入水平增长幅度相对低 城乡差距日趋突出 但是 这种差距不仅在中国 在其它国家也同样存在 从某种意义上来讲 这种差距是难以避免的 7 恩格尔系数我们再看看恩格尔系数 相关数据表明 在过去的18年里 恩格尔系数无论在城市居民家庭 还是在乡村居民家庭 都呈现出大幅度的下降 如下图 尤其 城市居民家庭的恩格尔系数下降的幅度更为突出 从1991年的53 8下降到2007年的36 3 下降幅度高达48 从现在看 2008年由于宏观经济的种种原因 恩格尔系数可能不会明显下降 但预计能够保持2007年的水平 8 9 根据联合国粮农组织的定义 恩格尔系数59 以上为贫困 50 59 为温饱 40 49 为小康 30 39 为富裕 30 以下为最富裕 那么 按照这个定义来衡量 中国社会已经全面迈向 小康社会 尤其城镇居民更是达到了 富裕社会 的标准 其它国家和地区的恩格尔系数 近几年 日本约23 新加坡约33 香港和澳门大概30左右 近几年的平均值 与这些国家和地区的系数相比 我国的恩格尔系数虽然还是有点高 但趋势已经向它们接近了 虽然2007年比2006年 中国的恩格尔系数有微弱的反弹 但下滑的趋势是不可阻挡的 因为 只要是居民家庭的收入水平继续提高 食品 饮料的物价水平保持平稳 这一趋势是必然会发生的 10 小资群体的出现 什么是小资群体 很简单 有一个顺口溜就可以定义他们的特征 住公寓 开小车 工作就在写字楼 喝咖啡 吃西餐 健身要去俱乐部 爱上网 贪聚会 一有假期去旅游 入会员 刷金卡 没事也要雇保姆 这就是小资群体 11 小资 原本是一种浪漫思想的象征 独立于社会群体而存在 而在当今这个社会却演变成一种社会文化现象 甚至成为一个特定社会阶层的专门称谓 更确切的说 小资 被看作是中产阶层文化的别称 它已经演变成社会时尚的潮流 正因为中国城乡居民全面迈向 小康社会 尤其城镇居民的可支配收入得到了快速提升 在中国的大中城市已经开始出现了一大批小资群体 他们的出现 在很大程度上影响着城市居民的消费结构 影响着消费需求的不断分化 从根本上改变市场经济的生存与发展模式 12 据有关机构统计 在我国 达到美国中产阶级标准的人口数截止到2007年底已经突破3000万人 其中 年收入超过100万美元的个人已经超过了40万人 截止到2009年底 这个数字也发生了巨大的变化 按照人民币换算后 个人资产超过1000万元的富豪已经上升到87 5万人 其中资产超过1个亿的富豪已经超过5 5万人 因此 我们完全有理由相信 随着高收入家庭比例的快速扩大 小资群体 在中国的大中城市不仅已经形成 而且对居民消费的影响也将越来越大 比如 13 在耐用消费品领域 他们对商品房 汽车 液晶电视 笔记本电脑 高档手机等产品的消费明显高于中低收入家庭 在快速消费品领域 对巧克力糖果 速冻食品 护肤品 葡萄酒 包装水的消费也远高于中低收入家庭 那么 在其它奢侈品和服务类产品上的消费更是与中低收入家庭有着天壤之别 尤其 在高档首饰 服饰 工艺品以及健身俱乐部 星级酒店方面的消费 已经达到了发达国家的水平 甚至超过了某些发达国家的水平 14 有关专门研究快速消费品的一个研究机构数据显示 中国的高收入家庭对快速消费品的人均消费能力 相当于中低收入家庭的2 3倍 有些品类 比如 高端奶 葡萄酒 护肤品等方面 可能相当于中低收入家庭的20 30倍 这就不得不让我们的营销人员重新思考市场规模与需求 重新思考消费者的购买及消费行为 重新思考你的市场细分策略以及沟通方式 15 消费性质的演变 这个世界上 有很多事情都是一环扣一环的 任何变化都有它的前因和后果 正因为人民生活富裕了 思想观念转变了 消费者需求也开始从 略同 走向 不同 开始追求 品质 和 价格 以外的东西 这就从根本上改变消费者的消费性质 引领一个新的消费时代 我们把消费者的消费性质分为三个阶段 即 理性消费阶段 感性消费阶段和情感消费阶段 如下图 就会看出它演变的规律 16 17 理性消费阶段人们的物质生活不够富足的时候 消费者往往处于 理性消费 阶段 购物非常注意性价比 即便单位价格很低的产品也要货比三家 生怕 上当受骗 处在这种消费阶段的消费者虽然看上去很理性 但对产品和服务的判别标准很单一 基本以 好坏 作为标准 感性消费阶段然而 物质生活相对富足的时候 消费者就逐渐走向 感性消费 阶段 购物时不仅关注性价比 更要关注品牌的大小 产品的人性化设计 服务的好坏等 开始信奉 便宜没好货 好货不便宜 的理念 这个阶段的消费者以 喜欢和不喜欢 作为主要标准 意思是 你的产品好 并不代表我一定要买 你必须讨我喜欢才行 18 情感消费阶段 感性消费 再过一段时间 便自然升级到 情感消费 消费者要是进入这个阶段 就会变得更加挑剔或苛刻 不管消费什么产品 心里都有明确的品牌清单 如果这些品牌能够满足他的需求 他们是一律不考虑别的品牌的 对这个阶段的消费者 那些降价 买赠等促销活动却变得无济于事 只有你的品牌精神和所代表的身份才能打动他们 19 随着人们的生活水平和思想观念的转变 消费者一般都会经历这三种消费阶段 即便在同一个品类上 也会出现这种演变 我们就以购买彩电来举例吧 当你刚大学毕业 个人收入不是很高的时候 你要是想买一台彩电 会怎么考虑呢 不买吧 夜生活太单调 买吧 又是一笔很大的开支 怎么办 你当然会盘算性价比 开始跑各大商场 开始货比三家 即便在你心里有你喜欢的款式 或者你向往的品牌 但在这个阶段 你会把那些感性的东西尽可能的克制 在你能够承受的价格范围内买个你认为最合适的彩电 这是什么消费阶段呢 是 理性消费 阶段 在这个阶段 你只能拿性价比作为主要衡量标准 把其它因素暂时往后放一放 不过 这个阶段在你身上很快就会过去 因为 你的个人收入一天比一天多起来 不仅你的薪水在增长 还有你的股票或债券也在升值 所以 你之前被克制的那些欲望和喜好会瞬间爆发 你再买第二台彩电的时候 就开始考虑屏幕尺寸 外观设计以及品牌名称等因素 不像买第一台彩电那样小心谨慎 这就说明 你已经从 理性消费 阶段进入了 感性消费 阶段 20 然而 时间再过去几年 你将变成一个小富翁的时候 如果你需要再买一台彩电 你的消费性质又会发生巨大的改变 你可能不仅满足于屏幕大小 外观好坏等问题上 你会开始考虑 哪个品牌的服务好 哪个品牌更符合我的身份 哪个品牌的个性特质和文化基因更符合我 等因素 这个时候 在你脑子里已经有一个或几个清晰的品牌清单 你去商场看彩电的时候 会直奔你心里清单上的品牌 在此过程中 即便其它品牌的导购员向你推荐他的产品 你会一笑而过 不会被他说服 这又是什么阶段呢 这就是典型的 情感消费 阶段 这一案例进一步证明 消费者的消费性质是随着他们购买能力及消费观念的变化而发生变化的 不太可能永远处在一个阶段 21 如果我们仔细观察 就能发现 在这里起到关键作用的还是消费者的个人收入 只要消费者的个人收入提升得快 消费者对特定品类的 理性消费 阶段就会越来越短 甚至 对有些消费者而言 这个阶段有可能被省略 比较典型的就是 80后 和 90后 的生活 他们在经济学上 往往被定义为 新人类 很多消费观念 动机以及行为与 前辈们 截然不同 他们的收入水平也许达不到 小资 的标准 但他们的消费观念和行为却与 小资群体 同步 你从表面上根本看不出他们到底谁有钱 谁没钱 这就给我们带来一个新的思考 我们做品牌的时候不得不去关注消费者的感受和情感因素 必须给品牌赋予除了产品功能本身之外的东西 22 体验营销的诞生 正因为更多的消费者提倡感性消费和情感消费 他们在消费过程中的切身体会和直接感受就变得越来越重要 不得不引起企业的关注 不得不引起营销人员的关注 因为 一个小小的服务态度 一个小小的产品瑕疵都有可能导致消费者的严重不满 甚至有可能因此而发生品牌转换 所以 让消费者有个满意而愉快的体验 便成为品牌经营中的核心策略之一 消费者体验 体验经济 体验营销 体验 体验 体验 体验决定一切 23 一个曾经一直存在却从未被人们关注的消费环节 从此就变得格外引人注目 似乎一夜间成为全球营销界的 分水岭 SONY开始设立体验中心 SONY探梦 让消费者感受视听新境界 福特强调消费者体验 把车 切 给你看 耐克成立购物中心 处处让消费者体验到惊喜与感叹 宜家鼓励消费者亲自体验 雅芳开始让消费者体验产品 星巴克将消费者的体验立体化 哈根达斯让消费者甜蜜一刻 一个全新的营销时代就这样到来了 24 消费者的体验真的那么重要吗 不排除有人会提出这样的质疑 举一个真实的案例来说明这个问题 可口可乐的一个果汁饮料品牌叫 美汁源 那么 他们这个品牌是怎么做起来的呢 25 美汁源 MinuteMaid 是可口可乐公司在中国2004年4月份上市的品牌 主要做 低果 果汁含量30 以下 饮料 从产品生命周期理论上看 2004 2005年算是它的市场导入期 而2006和2007年是它的成长期 美汁源 投放市场以来 发展态势一年比一年好 受到广大消费者的青睐 尤其到2007年的时候 就开始惊动其它果汁饮料巨头 人们不得不把目光转向 美汁源 那么 美汁源 果粒橙为什么发展这么快呢 26 相关的市场研究数据证明 它的成功就在于它的 口味 也就是说 它让消费者体验到它的口味与众不同而获得成功 一家公司在全国的消费者定量研究中专门研究了 美汁源 结果显示 多数消费者重复购买 美汁源 的第一个理由就是 好喝 调查问卷追问 为什么好喝 的时候 几乎100 的消费者回答 因为里面有果肉 这是什么 这就是消费者的体验 当时在 低果 饮料市场上 含果肉的饮料唯独有 美汁源 一家 而且 它的定价与 统一鲜橙多 康师傅果汁饮品 等其它 低果 饮料相差无几 所以 消费者自然会把 美汁源 与它们进行对比 这样一比 差距就出来了 大家价格都差不多 但 美汁源 好歹里面有个果肉 喝起来感觉很有内涵 很有嚼头 感觉就是比其它饮料要好喝一点 27 好喝一点 大家别小看这 好喝一点 这是消费者的 比较 体验 在营销上 很多东西都是相对的 美汁源 与其它品牌的果汁相比也许在口味上并没有那么明显的优势 但这么 一点 与众不同 就足够了 就可以成就市场奇迹了 在2007年 美汁源 就靠这 一点 几乎红遍了全国 在全国县级以上城市的渗透率就高达60 一般果汁饮料平均在20 左右 市场占有率也突破了20 而且在不少城市 其销量已经逼近甚至超过了 低果 饮料的领导品牌 统一鲜橙多 一举成为中国 低果 饮料市场的黑马 这就是体验的威力 28 对一个普普通通的饮料而言 口味是最大的体验环节 如果你的口味不行 消费者觉得不好喝 其它因素做得再好 也会出问题 不少分析人士都分析到 刘青云的代言多么多么好 起到多么大的作用 然而 对 美汁源 果粒橙而言 形象代言人的作用是十分有限的 关键还是 口味 的体验起作用 当然 销售队伍 中间商以及其他相关者的贡献也很重要 不过 问题是对可口可乐而言 这些因素对其它产品也一样存在 但可口可乐的水 天与地 水森活 怡泉 茶饮料 茶研工坊 并没有像 美汁源 那样成功 甚至他们的 醒目 也不太醒目了 酷儿 也不太酷了 这又怎么解释呢 所以 大家不要小看消费者的体验 消费者一个好的体验足以让一个品牌变得强势 一个坏的体验也足以让一个品牌一夜间消失 29 大家一定要懂得一个现实 消费者不是专家 他们买什么产品 不买什么产品 在多数情况下都靠他们的感受来决定 如果你经营好他们的感受 你就可以风光 如果你经营不好他们的感受 你就等待遭殃 30 好喝 是一种体验 好看 是一种体验 好听 也是一种体验 好闻 好软 好酷 好棒 好有女人味 好有男人味 这都是一种体验 在与消费者接触的每一个环节 体验可谓无处不在 永不停止 尤其 当消费者进入 感性消费 和 情感消费 阶段的时候 体验的分量就会变得越来越重要 左右消费者购买动机和行为的能力越来越强 31 营销的目的是什么 打造强势品牌 对品牌而言 什么最重要 消费者的认知最重要 那么 消费者的认知从哪里来呢 就是从体验里来 所以 从这个意义上讲 体验 二字必将成为全球营销界永恒的话题 32 消费者体验的分类 通过很长的篇幅 我们终于把 消费者体验 的重要性和重大的历史意义讲清楚了 那么 现在该聚焦到它的细节了 前面我们提了那么多 体验 听上去总是让人晕头转向 到底有没有一个可行的分类方法呢 33 只要认真研究消费者的态度和行为 我们就会发现 消费者接触一个品牌主要是通过两个纬度来接触的 一是 物质层面 还是精神层面 二是 直接接触 还是间接接触 如果我们把这两个纬度交叉起来 就可以得到4大象限的不同体验 即 认知体验 购买体验 使用体验和价值体验 如下图 34 35 认知体验 认知体验是精神层面的直接接触 是消费者通过产品广告 新闻宣传 促销活动 人员推介等途径 对你品牌 产品 产生的初步认识 这往往是消费者对一个品牌 产品 体验的开始 如果在这个环节你能征服消费者 他们可能将产生购买的动机和欲望 将有可能买你的产品 所以 从营销的角度 将这一环节叫 吸引购买 在此环节 一个颇具个性和独特表现力的广告创意尤为重要 比如 早期的金龙鱼食用油 1 1 1 的广告创意就是典型的在认知体验上征服消费者的案例 消费者根本不知道到底什么样的食用油更好 但金龙鱼告诉他们 我们倡导人们饮食结构中饱和脂肪酸 单不饱和脂肪酸和多不饱和脂肪酸达到1 1 1的比例 消费者会觉得倡导这种 1 1 1 的油肯定是好油 因此 他们会萌生一种购买的欲望 36 事实证明 这个创意一经推出 确实给金龙鱼带来了非凡的销售业绩和丰厚的利润 奠定了他们食用油领域的领先地位 后来 虽然由于种种原因 引起了巨大的舆论风波 并在舆论的压力下他们也曾在产品上标注 1 1 0 27 但最后还是回到了 1 1 1 的创意上 至今坚持这个创意 几年前 金龙鱼调和油 1 1 1 的广告曾席卷电视媒体 以致童叟皆知 所谓 1 1 1 是中国营养学会的推荐标准 指的是食用油中饱和脂肪酸 单不饱和脂肪酸和多不饱和脂肪酸1 1 1的比例 但这则广告给消费者造成的误导是 金龙鱼即符合这样高标准的印象 实际上金龙鱼的相应比例是0 27 1 1 最终 真相在竞争对手鲁花等业内同行的质疑声中揭开 此广告也遭到工商部门的处罚 37 购买体验 购买体验是物质层面的直接接触 是消费者通过认知体验后产生购买动机而去销售终端寻找你产品的行为过程 因此 这也是你的品牌与消费者的 第一次约会 在此体验中 如果你产品的包装 价格 陈列 POP 导购员形象与态度等能够征服消费者 他们就会掏腰包买你的产品 所以 这个环节我们也可以叫做 尝试购买 在消费者体验里 这种 第一次约会 至关重要 很多时候 这一环节的成败就会直接决定一个品牌 产品 的成败 对耐用消费品而言 更是如此 一般情况下 在此环节 广告的作用就不一定那么大 而产品本身带给消费者的直观感受却尤为重要 38 39 举个成功的例子 三星 液晶电视前些年的市场推广就比较典型 他们用喝红酒的高脚杯作为创意灵感 开发了一款底座酷似高脚杯的液晶电视 而且 采用纯黑色的亮光板作为外观 这一下 可引起了巨大的反响 这款电视可谓倾倒了无数个消费者 很多曾经对 三星 没什么感觉的消费者都纷纷购买 三星 液晶电视 尤其这款电视在中国 乃至在全球 创造了单款机型的销量奇迹 也因此而 三星 成为液晶电视的代名词 对SONY造成极大的威胁 40 使用体验 使用体验是物质层面的间接接触 是指消费者购买你产品后对产品的使用而产生的感觉 更加深入的认识和经验 比如 你产品的品质 性能 设计 口味 色泽等都是这个环节的体验 如果消费者在此环节对你满意的话 很有可能再次购买你的产品 所以 将这个环节也叫 重复购买 在此环节 你产品的内在的东西显得格外重要 尤其对快速消费品而言 这一环节的成败决定你能否持续增长 41 再举个成功案例的话 德青源 鸡蛋就是经典案例 42 其实 德青源 在消费者的 认知体验 和 购买体验 上的表现并不出色 但在 使用体验 上却征服了无数个家庭主妇 她们只要买回去 德青源 鸡蛋 就肯定会重复购买 因为 家庭主妇们在炒菜的过程中 切切实实体验到了它与其它鸡蛋的不同 无论是蛋黄的颜色 蛋清的粘稠度 还是炒菜时的香味 都比普通鸡蛋要好很多 所以 德青源 也因此而走红 一举成为中国包装鸡蛋的第一品牌 43 价值体验 价值体验是精神层面的间接接触 也是消费者体验从 量变 到 质变 的过程 换句话说 消费者通过不断的重复消费而体会到的具有价值观层面的东西 比如 你品牌的定位 性格 甚至企业愿景 使命 是非标准 做事风格等等 如果消费者在此体验中被你征服了 那可了不得 我们可以毫不犹豫的评价你的品牌为强势品牌 因为 这个环节的消费者不仅自己会购买 而且还会推荐购买 成为你品牌的义务推销员 对很多品牌而言 此体验环节往往遥不可盼 大家很难让消费者体验到自己品牌的精神和文化 44 45 通过上百年的努力 它们总算让消费者体验到它们不同的价值 比如 奔驰的 尊贵 宝马的 驾驶乐趣 沃尔沃的 安全 而且 这样的定位在全球范围被广泛传播 成为品牌定位的经典案例 如今的人 只要想买车 想买好车 没有一个人不知道这三个品牌的不同之处 也正因为如此 这三个品牌在全球范围 以它们清晰的定位和独特的价值把对手扫出门外 即便遇到种种挑战 仍然阔步前进 46 四大体验的分类对营销的意义 其实 从上面的介绍 也许大家已经明白了这种分类对营销而言意味着什么 不过 在此进一步解释一下 通常情况下 消费者体验一个品牌的时候 一般从 认知体验 开始 按照 认知 购买 使用 价值 如下图1 2 3 4 的顺序来体验 当然 这是一般顺序 没有考虑到特殊顺序 其实 消费者体验并没有排除特殊顺序 比如 从 认知体验 直接跳到 价值体验 等 在此 就不去研究这种特殊顺序 那么 这4大体验 对营销而言意味着什么呢 我们要做品牌的时候 恰好与这个体验顺序反着做 47 就是从 价值体验 开始往 认知体验 按照 4 3 2 1 的顺序做 48 为什么这么做呢 我们看一看 品牌战略与这4大体验所对应的内容 1 与 价值体验 相对应的是品牌定位 个性等规划性因素 2 与 使用体验 相对应的是产品定义 设计以及质量要求等3 与 购买体验 相对应的是渠道策略 终端展示 促销活动4 与 认知体验 相对应的则是广告创意 媒介投放 新闻宣传等 那么 大家可以看一看 如果你的品牌定位和个性都没有规划好 你先着急做广告 能成功吗 哪个成功的品牌是这么干的呢 所以 品牌经营的顺序恰好与消费者的体验顺序相反 而且 只能不折不扣的这么做下来 才能真正按照你所规划的意图让消费者最终体验到你的品牌价值 49 小伙子们如何找对象的呢 又如何与姑娘交往的呢 让我来给你讲一讲 首先 小伙子可能在偶然的或必然的机会下看到她的照片 或者远看她的长相 觉得不错 于是就开始打听这个姑娘叫什么名字 哪个班的 人怎么样等 这叫什么 叫 认知体验 如果在认知体验上小伙子觉得她还行 就开始暗恋她 并产生一种接近她的欲望 其次 就创造机会与姑娘约会 一起吃饭 聊天 看电影什么的 通过这样的接触 进一步了解这位姑娘到底怎么样 这叫什么 叫 购买体验 也就是 尝试购买 如果这个环节 小伙子觉得这位姑娘还真不错 就会继续和她交往 并尝试着与她建立恋爱关系 开始送花 送礼物 朗诵诗歌什么的 然后 他们就恋爱了 他们不仅一起吃饭 聊天 看电影 还会生活在一起 更加深入地了解对方 这叫 使用体验 如果在此体验中 小伙子觉得这位姑娘确实是他的梦中情人 就会向她求婚 50 最后 他们结婚了 买房子 生孩子 过日子 在此过程中 两个人有可能很幸福 也有可能很痛苦 不管怎么说 在这样的风雨同舟 患难与共的日子里 小伙子终究会体验到姑娘的人品和核心价值观 如果最终认识到的东西让小伙子感动 他们就不会离婚 小伙子也不会在外边随便发展外遇什么的 这叫什么 叫 价值体验 那么 在整个过程中 我们假设小伙子是 消费者 而姑娘是 品牌 那么 姑娘应该怎么做呢 就得从 价值体验 开始先解决做人的问题 也就是考虑清楚 我的价值观是什么 今生今世我要做什么样的女人 如果先不解决这个问题 天天花枝招展的打扮 随便跟小伙子谈恋爱玩儿 最终的结果 要么被小伙子真的给玩儿了 要么就算结婚了也会遭遇离婚 再找个老公 那可就难了 51 事实上 对所有人来讲 这个道理都是成立的 做朋友 做合作伙伴都一样 你必须 倒着做 先解决 价值体验 环节的精神 理念和核心价值等问题 才能拥有真正的友谊和帮助 否则 你的人生肯定会遇到数不清的挫折 52 免费赠送体验营销 从消费者连续研究数据来看 在FMCG是FastMovingConsumerGoods的首字母缩写 代表快速消费品 上消费者每年免费得到的产品数量约占全年所有消费量的13 左右 金额占比更高 约占19 而且 在不同时期 在不同品类上呈现出较大的差异 比如 果汁饮料 液体奶 尤其高端奶 食用油等发展速度相对较快的品类上 这个比例就会更高一些 当然 这里需要说明的是 这个比例不仅包含企业在促销活动中免费赠送的产品 还包含单位 团体以福利形式发送和朋友赠送等一切免费得到的产品 53 在消费者免费得到的产品总量中 企业在促销活动中免费赠送的比例不是很大 约占5 左右 但值得注意的是 这个比例一直存在 而且根据不同品类的属性和不同时期及区域特点 波动幅度也比较大 在特定的时间 地点和特定的品类上会达到20 左右 甚至更高 那么 这个信息告诉我们什么呢 告诉我们 免费赠送 作为一种促销手段 一直被企业广泛采用 从来没有被企业抛弃过 它虽然悄无声息 却细水长流 对企业品牌推广发挥着应有的作用 不过 采用这种方法的时候 要注意方式方法 把它用到该用的地方 否则 它就像一把双刃剑 反过来伤害你的品牌 54 免费赠送的双重使命 体验营销 要包括4大体验 认知体验 购买体验 使用体验和价值体验 免费赠送 是使用体验的一种提前的形式 也就是让消费者产生购买体验之前拥有使用体验 所以 也可以认为它是认知体验的一种延伸的形式 让消费者批量购买之前有个更加深入的认知 这样 我们就清晰的认识到 免费赠送 的使命了 它就是让消费者提前拥有使用体验 并对品牌 产品 加深认知 进而促使消费者批量购买及持续消费 55 不过 市场环境不是真空的 消费者不会就等着体验你品牌 产品 他们早就形成很多消费习惯和生活方式 甚至忠诚于某个品牌 这个时候 免费赠送 又肩负着另一条使命 就是要改变消费者脑子里固有的认知 习惯和生活方式 进而实现消费者的品牌转换 记得早在1996年 伊利雪糕开拓武汉市场的时候 就采用过大量的 免费赠送 活动 他们以 昭君归故里 伊利送真情 为主题 在武汉市的几大广场向市民免费赠送10万支雪糕 似乎一夜间打开了武汉市场 伊利雪糕进而成为武汉市民最喜爱的品牌 近几年类似这样的案例也比比皆是 比如 德青源鸡蛋就是一个很好的例子 他们开拓北京市场的时候 就采用大量的 免费赠送 活动 渗透到社区 居民户 向家庭主妇们宣传德青源鸡蛋的特殊之处 并免费赠送德青源鸡蛋 让消费者去体验和普通鸡蛋的区别 这一举动引起了非常积极的反响 很多人因为有了这次使用 食用 体验 而到超市去寻找德青源鸡蛋 因而一个名不见经传的品牌悄然走进千家万户 56 然而 这并不是在夸大 免费赠送 的作用 大家不要被这些案例所迷惑 免费赠送 有如此大的用处 但并不想夸大其实际意义 因为 免费赠送 只是一种战术 它必须服从战略 如果战略错了 你光靠 免费赠送 很难改变消费者的认知和习惯 更难以实现品牌转换 比如 同样来自伊利的案例 早在2001 2003年 伊利奶粉事业部推出高端婴儿奶粉品牌 托菲尔 这个产品将德国技术和伊利奶源融合在一起 在全国首次在奶粉里添加活性双歧杆菌 确实成为当时不可多得的好奶粉 这个产品出来后 通过多次争论 最后决定选择广州市为试点城市 于是 他们从美赞臣 雀巢等国外企业挖人 重点开发医院通路 试图形成会员制营销 他们开始向孕妇和产妇派发大量的试用装奶粉 并组织开展很多说教型的活动 这样的努力 虽然在特定的时间里起到一定的效果 但消费者因此而转换品牌的频率几乎微乎其微 投入和产出严重的不成比例 后来 由于预算的问题 人员变动的问题等 他们不得不停止对此品牌的推广 57 怎么会这样呢 原因很简单 第一 婴儿奶粉的口味趋同 通过免费使用 消费者 妈妈们 难以体验到功能差异 更何况当时的托菲尔在 速溶性 这个消费者最容易体验到的指标上还不是很好 第二 托菲尔当时的目标城市选择有问题 千不该万不该 去广州 在美赞臣的家门口抢饭碗 因为 对一个新品牌 这是典型的 鸡蛋碰石头 58 免费赠送的先决条件 免费赠送 不是万能的 虽然它有着很强的品牌转换能力 但它是有先决条件的 条件成熟了 它就会发挥非常积极的作用 而条件不成熟 则会导致时间和金钱的浪费 甚至会伤及到品牌价值 那么 免费赠送 到底在什么样的条件下才