浅谈广告语的修辞.doc

浅谈广告语的修辞广告是一种特殊的文体，它吸收了文艺语体的某些特点，有其特殊的审美要求。广告的性质和特点，决定了它对语言的要求：简明扼要，通俗易懂，生动新奇，最终给广告接受者深刻的印象，激发他们的兴趣，以达到自身的目的，因此，广告不仅要把商品信息传递给消费者，而且要把美感、情感传递给消费者。在广告如林的时代，为了使自己的广告别具一格，广告创作者常常运用一些修辞手法来增强广告语言的表达效果，使广告语言优美动人、意义深远、引人入胜。可以说广告语言使用修辞频率之高，范围之广，是其它语言无法相比的。以下列举的是广告语言中最常用的修辞方法。1. 比喻：俗称打比方，即根据联想抓住不同事物的相似点，用另一事物来描绘所要表现的事物。比喻是一种广告常用的修辞，它可以将抽象的事物进行形象的表现，变平淡为生动。2. 反复：是一种把需要修饰的词句重复强调的修辞方法，这也是广告语中最常用的辞格。恰当运用反复，可以表达强烈的感情，但必须运用得当，否则会成为语言的累赘而令人生厌。3. 双关：是利用语言中同音和多义的条件，一语含二义，即一个词或一句话在同一个上下文中兼有两层意思。在广告语中恰当地运用双关手法，既可使语言幽默、绕有风趣；又可使语言表达含蓄曲折、生动活泼，给人回味和想象的余地，增强广告语的表现力。4. 比拟：是一种把物当作人，或把人当作物，人物交融的修辞手法。拟人手法的运用，常常使广告语言亲切、优美、富有人情味，能使读者对广告所宣传的商品产生鲜明的印象，使人倍感亲切，因而倍受青睐。5. 对偶：是将字数相等，结构相同，意义密切关联的短语或句子，两两对称组织在一起。在广告词的创作中，运用这种修辞，可以创作出对仗工整的广告词，增强广告的艺术性和可读性。6. 同字：把相同的字放在三个或三个以上词句的前头或末尾，是当前广告语中经常使用的一种辞格。7. 夸张：为了强调某种事物的性质和特征或突出某种主观感受，故意把客观事物加以“言过其实”的夸大或缩小。广告语中适当运用夸张手法，能突出事物的本质，能引起消费者丰富的联想，给人鲜明深刻的印象，激发顾客的购买欲。但在实际运用中，对夸张的度要有严格的分寸，不能损害事物的真实性，不能误导公众，否则就成了吹牛，无人信则毫无意义。8. 对比：把两种对立的事物或一种事物的两个不同方面放在一起加以比较，以便使事物的特征更加鲜明。9. 设问：为了引起注意和思索，可以有意提出问题，接着自己回答或问而不答。广告中的设问，主要目的是诱发公众的兴趣，问题的答案才是广告传递的主要信息，因此，广告修辞中的设问都是要求明确作答的。10. 回文（回环）：即利用相同语句的循环往复来表现不同事物间的有机联系的一种修辞手法，使语言产生回环之美，产生更丰富的意义。11. 顶真：即前一语句的结尾的词语做后一语句的开头，使前后句子的头尾蝉联，上递下接。恰当地运用顶真手法，可使议事说理准确、谨严、周密，可使语言句句顶接，如行云流水，明快流畅。12. 仿拟：即通过对某个人们熟知的成语典故、诗文名句、格言俗语中的个别字词进行形象化的换用，使其成为自己品牌的“代言人”，从而突出产品的名称或性能，以引起消费者的注意。13. 押韵：即在句尾一字用韵母相同或相近的字，使句子的音调和谐优美。用押韵手法创作广告用语，可以使平仄押韵，读起来上口，听起来入耳，以独特的音韵美感强化广告作品的影响。14. 析名：这是一种比较现代的广告修辞方式，所谓析名，即将主题性的广告内容以有意味的形式与广告的实现部分（品牌或品名）融合在意味深长的意境氛围中，能过语义化的品名分析和解释创设风趣雅致且感动人心的语境氛围，使人在直接且含蓄的语势感觉中体味广告的力量。以上就是总结的常见的广告修辞方式。参考文献：广告的语言特征与修辞艺术