大中型零售企业顾客满意度评价体系研究硕士学位论文.doc

哈尔滨商业大学学硕士学位论文硕 士 学 位 论 文大中型零售企业顾客满意度评价体系研究C1assified Index：F272.3University Code：10240Dissertation for the Master Degree in ManagementResearch on Customer Satisfaction MeasurementSystem of Large-and-middle Scale Retail EnterpriseCandidate：Yang MengmengSupervisor： Prof. Zhou YouSpeciality： Business ManagementResearch Direction： Theory and Method of Marketing ManagementDate of oral examination：January，2009哈尔滨商业大学硕士学位论文原创性声明本人郑重声明：本论文的所有工作，是在导师的指导下，由作者本人独立完成的。有关观点、方法、数据和文献等的引用已在文中指出，并与参考文献相对应。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经公开发表的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本论文文责自负。学位论文作者签名： 签字日期： 年 月 日哈尔滨商业大学硕士学位论文版权使用授权书本论文系作者本人在哈尔滨商业大学攻读硕士学位期间，在导师指导下完成的硕士学位论文。本论文的研究成果归哈尔滨商业大学所有，本论文的研究内容不得以其他单位的名义发表。本人完全了解哈尔滨商业大学关于保留、使用学位论文的规定，同意学校保留、送交本论文的复印件，允许本论文被查阅和借阅；学校可以公布本论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存、汇编本学位论文。保密， 在 年解密后适用本授权书。本学位论文属于不保密。学位论文作者签名： 签字日期： 年 月 日导师签名： 签字日期： 年 月 日哈尔滨商业大学管理学硕士学位论文摘 要随着中国国民经济的发展，买方市场的形成，零售业占据产业链的主导地位，但零售企业缺乏核心竞争优势、竞争过度、业态结构不合理等问题十分突出。按照中国加入世贸组织的承诺，2004年12月11日中国取消了对外商投资商业企业在地域、股权和数量等方面的限制，外国企业更多地、全方位地进入我国市场，中国的零售企业，特别是大中型零售企业面临着严峻的挑战。对于零售业这样一个微利行业，单纯依靠传统的压缩成本的低价策略，己经很难获得竞争中的优势，顾客成为真正的竞争核心要素，我国大中型零售企业能否生存与发展在很大程度上取决于顾客对其产品和服务等的满意程度。在这种背景下，建立符合自身特点顾客满意度评价体系，是我国大中型零售企业提高核心竞争能力的重要手段。大中型零售企业顾客满意度评价体系的构建，一方面需要掌握顾客满意度是的心理学、经济学和社会学的相关理论，另一方面需要分析当前零售业的发展现状，以及零售企业存在的问题，找到解决这些问题的关键就是能否留住顾客和让顾客满意。大中型零售企业顾客满意度评价体系构建的主体思路是：首先，确定大中型零售企业顾客满意度评价的流程。由于零售业竞争非常激烈，需要将其主要竞争对手顾客满意度的评价导入评价流流程。其次，构建顾客满意度评价的模型。识别零售企业顾客满意度的关键影响因素，借鉴经典的顾客满意度测评模型，在此基础上构建顾客满意度评价的模型，模型包括顾客感知、顾客期望、企业形象、顾客满意、顾客忠诚五个潜变量，并将顾客感知分为商品、服务、价格、顾客满意、顾客忠诚五个方面。再次，构建大中型零售企业顾客满意度的指标体系。按照模型变量的设置，识别出零售企业的顾客接触点，即评价体系的三级指标，并将各项指标组成一个分层展开的指标框架结构，用于零售企业的顾客满意度评价。最后，选取评价指标体系的量化方法。大中型零售企业竞争力的提高，最终取决于顾客满意度的提升，而企业为提高顾客满意度，就必须建立科学的、有效的、符合零售企业自身特点的顾客满意度评价体系，对顾客满意度进行测评及动态跟踪，从而为企业制定提高顾客满意度的策略奠定基础。关键词：零售企业；顾客满意；评价体系ABSTRACTThe retail industry becomes the leader of the industrial chain with the development of Chinas national economy and the formation of buyers market. However, there are some striking problems within the retail bus enterprises, such as lack of core competitive edge, excessive competition, and unreasonable industrial structure and uneven development of the market. According to Chinas promise when entering WTO, the limitations of region, stock ownership and quantity on foreign investment business have been canceled in China since December 11th, 2004. Therefore foreign enterprises comes into our market further and even more full-dimensioned, which makes the competition with Chinese retail enterprises ,especially large-and-middle scaled, even more fierce. Retail industry which is a low-profit retail sector can not obtain competitive edge easily only by reducing the cost. The customers has become a core element of competition, and thus the development of large-and-middle scale retail enterprises relies more and more on the customers satisfaction to the products and services. And building customer satisfaction measurement system according to the characteristic of themselves is necessary to improve the core competitive edge.To build an evaluation system for customers satisfactory to large-and-middle scale enterprises, there are two ways. On one hand, the theories of psychology, economy and sociology need to be handled to study the customers satisfactory; on the other hand, the development situation and the problems related of retail industry need to be analyzed to meet the aim of keeping the customers and satisfying the customers. The main idea of building the customer satisfaction measurement system has procedures as below: First of all, they should determine customer satisfaction evaluation procedure of large-and-middle retail enterprises, which includes the same data from its main competitors. Secondly, building customer satisfaction measurement system model which includes customer perception, customer expectations, corporate image, customer satisfaction, customer loyalty based on the identification of key factors and divided customer perceptions into goods, services, prices, customer satisfaction, customer loyalty. Thirdly, to build a customer satisfaction index system. As per the variables settings in the model, to tell the customer reception of retail enterprises, which is to set three-level index and form them in to an unfolded index frame structure and apply it into the customer satisfaction evaluation for retail enterprises. Finally, enterprises need to select the quantized index.To enhance the competitive ability of large-and-middle scale enterprises, the rise in the customer satisfaction is essential. An enterprise has to build scientific, effective and characterized evaluation system of customer satisfaction and to test and follow customer satisfaction in order to raise the customer satisfaction,thus lay the foundation for stategies of enhancing customer satisfaction.Key words：Retail enterprise; Customer satisfaction; Measurement system III- -目 录硕士学位论文诚信声明硕士学位论文版权使用授权书摘 要IABSTRACTII第1章 绪 论11.1 研究背景11.1.1 零售业占据产业链主导地位11.1.2 零售企业面临着严峻的挑战11.1.3 顾客满意成为零售企业有效竞争的手段21.2 研究意义及目的31.2.1 研究意义31.2.2 研究目的31.3 国内外研究现状及评述41.3.1 国外研究现状41.3.2 国内研究现状51.3.3 国内研究评述71.4 论文的主要内容及研究方法81.4.1主要内容81.4.2 研究方法8第2章 顾客满意度的理论基础102.1 顾客满意度的心理学基础102.1.1 公平理论102.1.2 认知不协调理论132.1.3 需求层次理论152.2 顾客满意度的经济学基础152.2.1 效用理论162.2.2 消费者剩余理论162.3 顾客满意度的社会学基础172.3.1个人特征172.3.2 社会文化因素182.4 本章小结18第3章 我国零售业发展现状及存在的问题203.1 我国的零售业的发展现状203.2 我国的零售企业存在的问题223.2.1 缺乏核心的竞争优势223.2.2 过度竞争233.2.3 业态结构不合理243.3 本章小结25第4章 大中型零售企业顾客满意度评价体系构造264.1 大中型零售企业顾客满意度评价的流程264.2 大中型零售企业顾客满意度评价体系的模型构建274.2.1 常用的顾客满意度评价体系的模型274.2.2 影响大中型零售企业的顾客满意度的因素304.2.3 研究假设314.2.4 大中型零售企业顾客满意度评价体系的模型324.3 大中型零售企业顾客满意度评价的指标体系364.3.1 建立指标体系的原则364.3.2 大中型零售企业顾客满意度评价的指标选取374.4 大中型零售企业顾客满意度评价体系的量化394.4.1 量表设计394.4.2 权重设计424.4.3 顾客满意度的计算484.5 本章小结49第5章 大中型零售企业顾客满意度评价体系的实证研究505.1 案例背景505.2 建立顾客满意度指标体系515.3 市场调研及假设检验525.3.1 抽样设计及样本分布535.3.2 样本特征535.3.3 信度及其效度分析555.4 顾客满意度的量化575.4.1 指标权重确定575.4.2 顾客满意度的计算595.5 数据分析625.5.1 相关分析625.5.2 因子分析645.5.3 描述性分析665.5.4 象限分析685.5.5 竞争对手分析695.6 对于改进顾客满意度的管理建议725.7 本章小结73结 论74参考文献76附 录181附 录283攻读硕士学位期间发表的学术论文87致 谢88III- -第1章 绪 论1.1 研究背景改革开放以来，尤其在近十年中，中国的零售业得到了迅猛的发展，已经成为国民经济中的重要组成部分，其地位也迅速提高。面对着中国零售业全面开放，国外超大型零售企业的竞争压力，我国的零售企业，尤其是大中型零售企业，面临着严峻的挑战，从顾客满意出发解决自身存在的问题并提升竞争能力是当务之急。1.1.1 零售业占据产业链主导地位中国经济在实行市场化改革之后，出现了空前规模的工业与零售业的直接结合。当前，供大于求的市场格局使零售业的地位出现了很大的提升。零售业具备控制市场、决定生产、影响金融的作用。零售企业拥有着稀缺的通道资源：客源（顾客）、商品（存货）和空间（货架），因此零售业可以通过采购渠道的整合控制市场命脉，决定制造业的生产、定价等经济行为；零售业的另一重要优势是掌握大量现金流，从而影响着金融市场的稳定。零售业凭借所占有的商业旺地、庞大的连锁网络、快速的促销能力，正在以不可逆转之势占据产业链的主导地位。2006年，我国社会消费品零售总额达到76410亿元，扣除物价上涨因素，实际增长13.7%，是2001年的两倍多1。“十五”期间，社会消费品零售总额年均实际增长11.1%，明显高于同期GDP9.5%的增长率，表明零售市场在拉动内需、扩大内需、推动经济增长，促进工业企业实现规模化、产业化等方面发挥日益重要的刺激作用。1.1.2 零售企业面临着严峻的挑战自从2004年12月11日中国取消了对外资商业的地域、股权和数量的限制后，中国的零售业市场发生了明显的变化。目前，全球50家最大零售企业大部分已进入中国，从南向北、从东向西，逐渐完善自己的商业布局，占领高端零售业80%以上。全国工商联副主席张宏伟指出：外资巨型零售企业急速扩张，已完成了在中国零售市场的高端布局。2006年，沃尔玛在中国市场的销售额增长30%，达到150亿元人民币；家乐福在中国的门店数量从62家增加到95家，销售额也增长了53%，达到246亿元人民币；麦德龙在中国的销售额增长24%，达到94亿元，门店总数从27家上升到了33家；百安居门店数达到了58家，同比增长21%，销售总额达到62亿元，同比增长20%。可见，以沃尔玛、家乐福、麦德龙国际三大零售业巨头为代表的外资外埠的商业企业仍在不断扩张中国市场，并取得了很好的战绩。我国零售业从资本实力、品牌实力、经营管理水平，没有一家企业能与外商的综合实力相抗衡。在外商推行本土化策略之后，国内企业即将丧失最后的优势和领地，纷纷谋求与外资合作，以求生存。目前，各中心城市的繁华商业地段，“洋超市”拉走了大批客流，由于外资过多进入，国内流通企业市场和效益形成极大压制，全国连锁百强中有一多半企业利润下降，一些企业已经陷入破产的边缘。曾跻身2000年全国百强连锁企业的北京城市之光、福建华榕等超市早已于2002年倒闭。因此，我国的大中型零售企业迫切需要进行产品创新和服务质量改善，全面提高顾客满意度。1.1.3 顾客满意成为零售企业有效竞争的手段面对着激烈的竞争，快速的市场变化，对于零售业这样一个微利行业来讲，单纯依靠传统压缩成本的低价策略，己经很难获得竞争中的优势。零售企业逐渐认识到在当前的情况下，顾客才是真正的竞争核心要素，谁能拥有较多的顾客，谁就能拥有更多的竞争优势。无论零售企业把多么引以为豪的商品或服务投放到市场上，选择并且购买它的还是顾客，从这个意义上说“业绩等于顾客的支持率”。业绩低迷、销售额和利润下降等问题的根本原因就是没有赢得顾客的支持，顾客满意成为零售企业有效竞争的手段。在这种背景下，我国大中型零售企业能否生存与发展在很大程度上取决于顾客对其产品和服务等的满意程度。满意的顾客更容易进行重复购买、交叉购买、承受更高的价格、向他人推荐产品或服务，并且不易于流失，可以给企业带来更大的利益2。赢得满意的顾客是零售企业寻求竞争优势、取得营销成功的重要手段。因而，我国大中型零售企业急需根据自身的特点建立一套顾客满意度评价体系，及时测评顾客满意度和忠诚度，在竞争中取得主动权。1.2 研究意义及目的1.2.1 研究意义著名营销学家、哈佛商学院教授西里奥多莱维特提出：“一个公司的目标就是创造和留住顾客”。保有顾客是企业生存与发展的前提条件，而保有顾客的基础在于企业本身所提供的产品或服务是否使外部顾客达到相对的充分满意。顾客满意对企业经营活动具有极其深远的影响。1.1.3.1 对提高我国零售企业市场竞争力具有重要意义 随着中国加入WTO和全球经济一体化发展，市场竞争的日趋激烈，大量外国竞争者涌入这块他们是世界上最后一块值得开发的市场，我国的零售企业遇到前未有的挑战，外国竞争者在带来技术和资金的同时，也利用各种各样先进的管理和营销手段抢占我国市场。外国竞争者在中国市场上的成功不能不说是使中国顾客满意的结果。我国零售企业与外国企业相比缺乏资金，这样就不允许我国企业采取大规模的广告和促销手段，因此从顾客满意出发来留住顾客，就成为我国零售企业参与竞争的有效手段。而能否最大限度地使顾客满意就成为我国企业与外国企业竞争成败的关键。我国零售企业要想最大限度地使顾客满意，就必须实施顾客满意战略。1.1.3.2 对正确实施顾客满意战略具有重要意义 要推行顾客满意战略，实施顾客满意经营，就必须以顾客满意度的评价为基础。顾客满意度评价能使零售企业了解顾客的需要，了解顾客对企业满意与否的真实情况。现在顾客最大的特点就是关心的主题不断变化，顾客对产品或服务的评价会在新的竞争产品出现或消费需求改变时发生变化，而零售企业要想掌握这些变化就必须定期和持续地进行顾客满意度评价，并与以前的结果对比。零售企业只有通过长期进行顾客满意度评价，分析相关数据，对有关影响因素，特别是造成顾客不满意的因素进行研究，寻找差距，不断进行改善，才能提高顾客的满意度。因此能否科学而准确地评价零售企业的顾客满意度，将成为零售企业能否正确制定顾客满意战略决策，使顾客满意经营走向成功的决定性因素。1.2.2 研究目的本文的研究立足于大中型零售企业，试图通过分析典型的顾客满意度测评体系的模型及其方法，指出目前研究的不足和盲点。深入研究零售企业顾客满意的影响因素，提出零售企业顾客满意度评价模型及指标体系，并对哈尔滨市远大购物中心及主要竞争对手的顾客满意度调查进行实证研究，提出切实可行、更具操作性的零售企业顾客满意度评价体系，为企业了解顾客满意程度，正确实施顾客满意战略提供可操作的量化的依据，从而为我国零售企业提高市场竞争能力提供理论支持和实践借鉴。1.3 国内外研究现状及评述1.3.1 国外研究现状1.3.1.1 顾客满意度理论研究 1965年，Dardozo首次将顾客满意度引入营销学3，顾客满意度的问题受到极大的关注，从20世纪70年代中期开始，企业管理理论学者对顾客满意度进行了大量相关研究，提出了很多理论模型，解释顾客满意度形成过程。但是，至今为止，学术界对顾客满意度研究中的不少理论问题还存在着非常激烈的争论。Harward（1969）认为顾客满意程度是购买者对其所作的牺牲受到适当或不适当的报偿所产生的认知状态。Hempel（1977）提出：顾客满意度取决于顾客所预期的产品利益的实现程度，它反映了预期和实际结果的一致的程度。Oliver（1981）认为顾客满意是消费者在一次购买行为中所产生的暂时性、情绪性反应，取决于顾客所期望的产品或服务利益的实现程度以及反应预期与实际结果的一致性程度4。Westbrook与Reilly（1983）就顾客满意中的期望确认理论又进行了深入探讨，并提出顾客满意是“一种情感反应，这种情感反应是伴随或者是在购买过程中产品陈列以及整体购物环境对消费者的心理影响而产生的”。Tse与Wilton（1988）对顾客满意的形成的研究中将顾客满意定义为“顾客在购买行为发生前对产品所形成的期望质量与消费后所感知的质量之间所存在差异的评价”5。在顾客满意程度研究文献中，美国学者Oliver提出的“期望实绩模型”，Richer LWoodruff和Roger LJenkins提出的“顾客消费经历比较模型”，Robert Werbrook和Michael DReilly提出的“顾客需要满意程度模型”是最著名的三个理论模型6。1.3.1.2 顾客满意度指数模型及其应用 随着年代计量经济学的发展和成熟，计量经济模型被引入到顾客满意度的分析和计算过程。1989年，美国密歇根大学商学院质量研究中心Fornell博士总结了理论研究的成果，提出了把顾客期望、购买后的感知、购买的价格等多方面因素组成了一个计量经济学的逻辑模型，即Fornell逻辑模型。这个模型把顾客满意度的数学运算方法和顾客购买商品或服务的心理感知很好结合起来。以此模型运用偏微分最小二次方求解得出的指数，就是顾客满意度指数（Customer Satisfaction Index，简称CSI）。Fornell博士的研究成果是迄今为止最为成熟和被广泛应用的顾客满意度指数理论。1989年，瑞典统计局在美国密歇根大学质量研究中心的帮助下，首次应用Fornell博士的模型和计算方法，设计了“瑞典顾客满意度测评标准”（Sweden Customer Satisfaction Barometer简称SCSB）7。1992年，德国开始搜集全国范围内的顾客满意度数据，建立了顾客满意度指数（简称为DK）8。其目的在于为企业和政府提供一个评价产品或服务质量的工具，并能够通过一个可比的标准进行跨行业的比较，引起人们对需要改进行业的注意，进而最终提高德国的产品或服务质量及顾客满意度。美国国民经济研究协会（NERA）委托美国质量协会（ASQ）和国家质量研究中心（NQRC）等机构开始着手研究建立美国顾客满意度指数（American Customer Satisfaction Index，简称ACSI）调查和研究910。1994年，ACSI正式启动，并以此确立了其在顾客满意度指数测评理论和实践方面的权威地位，其指数测评已覆盖了个经济领域中的34个行业200多加企业。美国财富杂志从1995年起每年公布全国及行业的顾客满意度指数，该指数已经成为全国性的宏观经济指标11。1995年新西兰、加拿大和中国的台湾地区开始在为数不多的几个行业建立了顾客满意度指数的计划；1998年，韩国、新加坡、巴西、马来西亚、加拿大、墨西哥、澳大利亚、阿根廷开始实施有关建立顾客满意度指数的计划；欧盟的法国、英国等国家也开始启动类似的计划12。2000年，欧盟开始在部分成员国启动国别比较指数，逐步建立欧洲的顾客满意度指数体系13。2000年12月正式发布的2000版ISO9000组标准明确将“以顾客为关注焦点”这项原则列为“八项质量管理原则”的第一条，并得到广泛认同。1.3.2 国内研究现状我国在20世纪90年代后期开始对CSI进行了研究，1995年由清华大学赵平教授将这一概念引入中国，并且开始进行系统性研究分析。1996年12月在北京由12个部委联合召开了首届用户满意工程推动大会，表明我国政府和企业开始重视顾客满意的研究及其实践。1998年，由当时国家质量技术监督局委托清华大学经济管理学院组织进行在中国建立用户满意度指数的研究工作。1999年12月，国务院颁布国务院关于进一步加强产品质量工作若干问题的决定，其中明确提出“要研究和探索产品质量用户满意度指数评价方法，向用户提供真实可靠的产品质量信息”。在此之后，顾客满意度指数的研究和应用进入了实质性阶段。2000年，“上海顾客满意指数及其测评体系的研究”项目通过了相关专家的鉴定。同年，国家科技部委托中国标准化研究院正式列课题，进行“中国用户满意度指数研究”，由中国标准化研究院和清华大学共同承担研究工作14。2002年，中国标准化研究院与清华大学合作开发了具有国际先进水平并符合中国国情的中国顾客满意测量模型（简称CCSI），该测评模型是国内唯一通过国家级鉴定的顾客满意度测评方法，国科软评字（国科软号评2002010号），其相关成果已经成功地应用于政府工作和企业决策中。铁道部、信息产业部、国家质检总局等政府主管部门也开始借鉴顾客满意指数的调查与分析数据制定规划，提高政府决策质量水平；中国一些大企业如上海宝钢、青岛海尔、四川长虹、上海三菱电梯等出于竞争力的考虑纷纷开始开展顾客满意测评工作。2005年5月，由中国标准化研究院与清华大学合作组建了中国标准化研究院顾客满意度测评中心（简称测评中心）。2006年6月30日，测评中心与海尔签订了“顾客满意项目合作协议”。在开展顾客满意度研究的10年多的时间，国内的研究大多偏向于综述以及描述性研究，定量分析并不多。在定性研究中，比较系统和有建设性意义的是：何大义、刘建生（2000）提出了构建中国顾客满意度指数（CCSI）的设想15；张新安、田澎、张列平（2001）对建立中国顾客满意度指数的若干问题进行了分析详细分析，并指出在建立过程中应遵循的原则16；宋先道，李涛（2002）通过对国内外顾客满意度指数进行比较分析，结合中国的实际情况提出了改进措施17；金勇进、王华（2005）探讨了构建顾客满意度指数体系应该遵循的若干原则，以期对构建中国顾客满意度指数体系研究和实践有所帮助18。王元华，曾凤章（2006）将企业生命周期引入到对顾客满意度及顾客忠诚度分析中，并提出利用顾客忠诚度界定企业生命周期的定量方法19。苗志娟（2007）探讨了企业如何建立顾客满意度测评指标体系，及如何在把握整体的基础上对关键点进行控制与建设进行了的分析研究20。白雪，李文（2008）在我国原有顾客满意度基本模型基础上，提出新的顾客满意指数测评基本模型，该模型提供的质量信息，能更全面反应顾客的心理感受21。在定量研究中：如刘宇（2002）研究了顾客满意度（指数）测评基础技术，并建立了顾客满意度指数体系22；张新安，田澎，张列平（2002）针对目前国内市场上存在的实际情况，增加考虑了“信息一致性”这一因素对于顾客满意度的影响，提出了新的测评模型，并进行验证23；刘玉敏，张晓丽，徐济超（2004）把质量功能展开方法引入到顾客满意度测评研究中，建立了顾客满意度测评的质量功能展开模型，并通过实证验证了此模型24；曾凤章，王元华（2005）将神经网络运用于顾客满意测评中，并进行了验证25；林盛，刘金兰，韩文秀（2005）研究基于PLS的结构方程模型，有效解决了在构造客户满意度模型中所遇到的变量非正态问题26。李玉惠，段万春，徐晓军（2006）27，将灰色系统理论运用到企业的顾客满意度测评中，给企业顾客满意度提供了改进的方向。梁燕（2007）讨论对结构方程模型进行参数估计，常使的两种方法PLS和LIS-REL并根据实证案例，提出我国在构建顾客满意度模型过程中使用的方法，对其在中国的应用提供指导28。涂荣庭，赵占波（2008）探讨顾客满意测量和不满意测量之间的非对称性，就传统顾客满意测量中出现左偏现象，给出了一种可靠并有效测量顾客满意度的方法29。赵延，许晓（2008）研究了基于“CS-IF”矩阵的顾客满意度测评指标体系，并以A省移动公司为例介绍此方法30。1.3.3 国内外研究评述目前对顾客满意理论的研究，主要侧重顾客满意度自身的研究，包括顾客的研究、顾客满意概念模型的研究、顾客满意评价模型的研究、顾客满意指标体系建立的研究。国内的研究大多偏向于综述以及描述性研究，实行定量分析的较少。在定性描述研究中，一般以接受国外的研究成果为主，然后说明在中国开展顾客满意度指数研究的意义、作用以及应该注意的问题；定量分析中有些测度模型过于注重数理上的严密和精确性，不太适合企业使用。顾客满意度指数体系主要应用于国家层面，也可以用于某个行业的整体顾客满意状况的评价，但是由于其模型非常具有概括性和抽象性，对具体企业的指导信息不够；企业进行顾客满意度测评时，则是考察本企业顾客满意的情况，并不考虑行业和竞争对手的情况，并且重点研究顾客满意度的测评，研究顾客忠诚和顾客行为的较少。对零售企业的顾客满意度研究不多，没有提出适合零售企业的顾客满意度评价流程、评价模型，因此需要从推广和普及顾客满意度测评的角度，提出了一种简便的、适合零售企业的顾客满意度评价体系，使零售企业可以应用该模型对顾客满意度进行有效的测评，并能对结果进行多角度分析。1.4 论文的主要内容及研究方法1.4.1主要内容本文对零售业的现状和零售企业存在的问题进行分析，提出顾客满意是零售企业获取核心竞争优势的有效手段。从心理学、经济学和社会学等理论基础出发，借鉴前人已有的研究成果，结合零售业的自身特点，构建大中型零售企业顾客满意度评价体系。首先，确定大中型零售企业顾客满意度评价的流程，将其主要竞争对手顾客满意度的评价导入评价流程；其次，在识别零售企业顾客满意度的关键影响因素及其研究假设的基础上，构建了大中型零售企业顾客满意度的评价模型，最后，按照模型变量的设置，构建顾客满意度的指标体系，给出指标体系量化的方法。并且选取远大购物中心及其主要竞争对手为研究对象，进行实证分析，利用问卷调研的形式完成了数据收集，并对调查结果进行量化。使用SPSS16.0对顾客满意度数据进行了统计分析，验证顾客满意度问卷的信度和效度，运用因子分析、相关分析、象限图分析等方法，对数据进行分析，验证了研究假设，并在此基础上，提出改进远大购物中心顾客满意的管理建议。本文的研究框架如图1-1所示：1.4.2 研究方法1.4.2.1 对比分析和归纳方法 通过计算机网络检索，广泛收集了与顾客满意有关的文献资料，并对其进行对比分析。1.4.2.2 个别访谈与问卷调查法 由于条件所限，本研究没能进行商业研究中广泛使用的焦点小组访谈法，只采用单独与个别消费者进行访谈以了解实际情况。结合前人研究的变量设计与自己访谈所得，设计了问卷初稿。进行预调查后，筛选了零售企业顾客满意度的指标。最终在导师指导下对细节问题反复修改，在定稿后利用两个月的时间进行了正式调查。1.4.2.3 计量和统计的方法 通过实施问卷调查，收集零售企业顾客满意度信息，获得实证研究资料。并利用获得的数据，结合计量与统计分析方法对数据进行了深度挖掘。选题的背景和意义目的顾客满意度的理论基础零售业的现状和零售企业存在的问题大中型零售企业顾客满意评价体系的构建顾客满意度评价的流程顾客满意度评价的模型构建顾客满意度评价的指标体系识别关键影响因素研究假设评价体系的量化方法量表设计权重设计顾客满意度的计算大中型零售企业顾客满意评价体系的实证研究顾客满意度的模型案例背景建立指标体系市场调研及假设检验顾客满意度的量化数据分析管理建议结 论图1-1 研究框架图第2章 顾客满意度的理论基础2.1 顾客满意度的心理学基础顾客满意与心理学有着最为紧密的联系。“满意”原本就是心理学中研究的问题。Cardozo（1965）将其引入市场营销领域之后，才将研究范围具体化为“顾客满意”。Howard和Shety（1969）甚至将顾客满意定义为一种心理状态和其相关的许多概念，如：期望、忠诚等也都来自于心理学，甚至该领域现阶段的主要研究工具结构方程模型最初的主要应用领域也是心理学。心理学，尤其是社会心理学中一些重要理论，如公平理论、认知不协调理论都对顾客满意的相关研究产生了非常广泛的影响。而顾客满意度是进行研究时，将顾客满意按照其影响因素进行量化来指导工作，与心理状态所表达的“顾客满意”是有所区别的。2.1.1 公平理论公平理论是根据早期的社会心理学的研究，由Adams提出的，指个人与他人所进行的社会交易中付出与获得酬劳的比例。根据关系营销研究的理论指出，公平的感知是指消费者在交易时对公平处理的消费过程的心理感觉。而关系营销研究学者Tax，Brown和Chandrashekaran指出，所谓公平指消费者和产品或服务提供者交易的利益及成本贡献的比例或是其它消费者与同一个企业对产品或其服务绩效的相对感知之比31。公平理论研究的着眼点是“感知公平”（perceived justice或perceived fairness）而并不是绝对的公平。根据现有的研究成果，感知公平由分配公平、程序公平和互动公平三个维度构成。分配公平（distributive justice）是指处于社会交易中（争辩、协议、涉及多方的决策等）的双方或多方，其中一方对于另一方为解决冲突做出有形补救结果的公平知觉。有关分配公平的问题在社会交换领域广泛存在，几乎所有个人与个人、个人与组织以及组织与组织之间的交换都会涉及到这个问题。分配公平关注的是最终形成的结果，人们对它的评价依据公正性、同等性和符合需要性三条原则。公正性的概念最早是起源于社会交易理论，它强调得失平等原则对交易持续性的作用。得失平等原则是指在一次平等的交易中交易一方所接受的交易结果是否与自己的付出是成比例的。然而，到目前为止得到广泛认可的是：在交换中，得失平等原则并不是唯一的资源分配原则，但同等原则也是必不可少的。比如，如果一方与多方进行社会交易，每一位同等地位的交易者都会要求得到相同的交易结果，而不管自己付出多少。在服务营销研究中，组织与顾客的关系几乎全部是一对多的情形，所以与社会交易不同的是，得失平等原则在交换价值的分配中的控制作用就会相对弱一些，然后同等原则的重要性就会凸显很多32。需要性是指得到的结果不光要在数量上与自己的投入相比是公正的，与相似情况的他人结果相比是同等的，并且还要符合自身的实际需要33。程序公平（procedural justice），是由Thibaut和Walker（1975）提出的34。程序公平强调分配资源时使用的程序、过程的公平性。他们发现，当人们得到不理想的结果时，如果认为过程是公平的，也是能接受这个结果。换句话说，假如争执者认为他们能控制作决策的过程，他们的公平感就会提高。这种现象称为“公平过程效应”或“发言权效应”。公平的程序应该是一贯的、无偏的，代表的是所有参与各方利益的，并且基础是准确的信息和道德准则。在关于服务接触关键事件的研究中，Clemmer将灵活性、等待时间、响应速度和效率作为程序公平的几个维度。互动公平（interactional justice）由Bies&Moag（1986）提出35。他们主要关注执行程序时，人际处理（interpersonal treatment）方式的重要性。后来，Greenberg又提出互动公平有两种：一种是“人际公平”（interpersonal justice），反应在执行程序或决定结果时，对待对方是否有礼貌、是否考虑对方的尊严、是否尊重对方等；另一种是“信息公平”（information justice），主要指是否给当事人传达了应有的信息，即给当事人提供解释，如为什么用某种形式的程序或为什么要用特定的方式分配结果。组织行为学和社会学的研究成果进一步揭示了互动公平的五个潜在要素：负责（Account）、诚实（Honesty）、有礼貌（Politeness）、积极（Effort）和富有同情心（Empathy）。早期的感知公平的研究主要集中于公平的结果方面，也即是所谓的“分配公平”。20世纪70年代中期，美国社会学家JohnW.Thibant和Lauren Walker首先在司法环境中研究决策过程公平性如何影响人们的感知和行为。他们最主要的观点是人们不仅关心决策结果的公平性，而且特别关心决策程序的公平性。1979年，美国学者Austin也指出，公平性不但包括结果公平性，而且包括获得这个结果的过程和方式的公平性。早期公平性理论研究人员把过程和方式公平性都称作“程序公平性”36。80年代中期以后部分美国学者都发现程序公平可以细分为两种相联系又不同的类型，一种类型涉及到人们在程序执行时所受到的人际对待，这种类型被称为互动公平；第二种类型主要涉及过程事项而非人际接触，因此仍然被称为程序公平。相应的互动公平也包含六项原则：友好、无偏见、诚实、关注、敏感和礼貌37。在公平理论研究的早期，其在市场研究领域得到的应用及其有限。但80年代中期之后，欧美学者逐步将对公平性的研究扩展到了工商企业管理领域，并最终应用于产品或服务的交易关系中。20世纪80年代，感知公平被引入营销领域38。1982年，Churchill和Surprenant把顾客满意视为产品购买者比较预期结果的报酬与投入成本的评价，这一定义是直接地借鉴了分配公平的概念。一些学者通过对航空业、零售业和证券行业的研究，证明分配感知公平会影响消费者的整体满意程度（Oliver&DeSarbo1988）、重复购买倾向和口头传播的。1988年，美国学者Elizaberth C.Clemmer首次提出服务公平性概念，她认为社会交往公平性理论对服务性企业与顾客之间的交往也是适用的39。近年来，国外一些学者使用社会心理学的公平理论，解释了顾客对补救性服务的评估过程并取得了不少研究成果。美国著名学者Richard L.Oliver等都提出了服务公平性是影响顾客满意度的一个重要因素。他们都认为服务性企业必须重视服务公平性。Oliver就指出，在市场关系中公平理论和概念是适用的，他还认为公平的程度可以沿负面不公平（实际所得低于应该获得）公平（实际所得与应得刚好匹配）正面不公平（实际所得高于应得）这一连续区间进行测量40。Clemmer and Schneider通过关键事件法调查了顾客对公平的认识，并且证实分配公平和程序公平在顾客的评论中分别代表显著不同的公平形式。Bolton and Lemon通过测量在购买后的一段时间内，顾客由于价格和使用价值的变化而不断更新的关于完成的交易的公平的评价，测量了顾客对购买支付的公平感知41。Bitner，Booms和Tetreault（1990）及Taylor（1994）研究成果也间接证明程序公平对顾客满意存在着影响。PZB（1998）42总结得出感知质量的五个维度：可靠性（reliability）、确实性（assurance）、有形性（tangibles）、关怀性（empathy）和响应性（responsiveness）。这种划分和互动公平的五个要素之间具有很大的关联性。Tax，Brown&Chandrashekaran（1998）在研究服务投诉过程时，更是完全借鉴了公平理论的内容（如图2-1所示）。购买过程离 开向企业投诉第三方行动继续光顾不满意互动公平程序公平分配公平投诉处理满意度前期购买经历信任承诺图2-1 投诉服务过程图通过以上研究，可以看到互动公平、程序公平和分配公平都对顾客满意存在一定程度的影响，这也源于人们对事物的选择时，都倾向于和其他同类事物进行比较，由此而产生了对公平理论的研究。顾客的购买过程就是自身心理过程的斗争，而价格和商品、服务等一系列的因素能否让顾客从心理上感到公平，就决定着顾客是否愿意接受资源配置的结果。2.1.2 认知不协调理论认知不协调理论（cognitive dissonance theory）的阐明，最初是由社会心理学家Leon Festinger完成的。他在认知不协调理论（1957）一书中提出了理论假设的基本点：人的认知系统中，存在着一种固有的维持其内部协调状态的倾向，假若这种倾向受阻或遭到破坏