（国际贸易学专业论文）国外汽车制造企业在华市场拓展模式分析.pdf

1 ， i i i iiiii l li ll lrl l i ji ij y 1715 5 3 7 a n a l y s i so ff o r e i g na u t o - m a n u f a c t u r e r s m a r k e t e x l n s i o nm o d e si nc h i n a x p a n s0 n1 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 一躲( 嘶刖7 日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者 导师签名： p年r 月日 一年厂月彤日 摘要 2 0 0 9 年是中国汽车产业呈现井喷态势的一年，据中国汽车工业协会发布的 数据显示，去年中国整体汽车销量达到1 3 6 0 万余辆，以4 4 的创纪录高速增长 领跑全球汽车产业，并首次取代美国成为全球最大的汽车消费市场。作为外来投 资者，众多跨国汽车制造企业分享了强劲增长的中国车市红利，全球几大汽车巨 头在中国的盈利水平都远远高于全球平均水平，有的汽车巨头甚至靠在中国市场 的盈利来弥补其他市场的亏损。中国汽车市场的迅猛增长，成为拯救一些跨国汽 车公司的关键因素。 面对中国汽车消费市场形势大好的情况，国外汽车制造企业纷纷加大了对华 的投资力度，并致力于开拓中国市场。在诸多市场拓展模式中，特许经营的专卖 店是目前跨国汽车集团和国内汽车厂家积极推行的主要营销模式，该模式在9 0 年代中期逐步由欧洲传入中国，由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系， 且经营、销售和服务都较规范一度被国内诸多厂家效仿，目i ； 已发展成为一种相 对成熟的模式，尤其是在现阶段中国消费者购买力同趋强劲的情况下，许多国外 汽车制造企业在中国新兴潜力城市陆续增开特许经营专卖店或扩大现有特许经 营专卖店的规模，以期进一步吸引目标客户并赢取市场占有率。与此同时，其它 的拓展模式如直营模式、汽车交易市场、汽车连锁超市、汽车园区等也都因各自 具有不同的优势而并存。本文将结合国际国内经济环境，通过对国外汽车产业销 售模式，主要是特许经营模式的研究，来分析国外汽车制造企业在中国的市场拓 展模式，并期望通过研究为中国汽车企业走出国门提供理论和战略上的支持。 关键词：市场拓展模式，特许经营，直营，专卖店 a b s t r a c t w i t ht h es u b s t a n t i a ii n c r e a s eo fc h i n a sa n t o m o t i v es a l e sv o l u m ei n2 0 0 9 。 a u t o m o t i v ei n d u s t r yi nc h i n ad e v e l o p e df a s tl a s ty e a r a c c o r d i n gt od a t af r o m c h i n aa u t oi n d u s t r ya s s o c i a t i o n ，c h i n a sa u t o m o t i v es a l e sv o l u m er e a c h e dt o t h i r t e e nm i l l i o ns i xh u n d r e dt h o u s a n dl a s ty e a r , l e a d i n gt h eg l o b a la u t om a r k e t w i t ht h er e c o r d - b r e a k i n gs p e e d4 4 a n df i r s tt i m ei nh i s t o r ys b r p a s sa m e r i c at o b e c o m et h e l a r g e s t s a l e s c o n s u m i n g m a r k e t a s f o r e i g ni n v e s t o b m o s t m u l t i n a t i o n a ia u t o m a k e r ss h a r et h eb e n e f i t si nc h i n a s s t r o n g l y - d e v e l o p e d a u t o m o t i v em a r k e ta n dt h e i rp r o f i t sl e v e li nc h i n ao v e re x c e e dg l o b a la v e r a g e l e v e l e v e ns o m eg l o b a la u t o m a k e r su s ep r o f i t si nc h i n am a k i n gu pf o rt h e i ri o u i no t h e rm a r k e t s t h ee x p l o s i v eg r o w t h so fc h i n a sa u t o m o t i v em a r k e tb e c o m e t h ek e yf a c t o ri ns a v i n gm u l t i n a t i o n a la u t o m a k e r s f a c i n gt h ep r o s p e r o u sm a r k e ti nc h i n a , f o r e i g na u t o m a k e r ss t r e n g t h e n e f f o r t st oi n v e s ti nc h i n a a m o n gl o t so fm a r k e t i n ge x p a n s i o nm o d e s ，f r a n c h i s i n g i st h em o s tc o m m o nm o d ea n da c t i v e l yp r o m o t e db yf o r e i g na u t o m a k e r sa n d d o m e s t i cf a c t o t i e s i ti sf i r s ti n t r o d u c e dt oc h i n af r o me u r o p ei nt h em i d1 9 9 0 s a n dw e l lf o l l o w e db y1 0 t so ff a c t o r i e sd u et oi t sc l o s e l yr e l a t i o n s h i pb e t w e e n p r o d u c t i o na n ds e l l i n g 、s t a n d a r do p e r a t i o na n ds e r v i c e n o wi th a sb e c o m ea m a t u r em o d ee s p e c i a l l yi nt h ef l o u r i s h i n gm a r k e ti nc h i n a l o t so ff o r e i g n a u t o m a k e r so p e nm o r el i c e n s e dp r o d u c tr e t a i ls t o r ei ne m e r g i n gc i t i e so re x p a n d t h e i rs t o r e s s c a l e sst of u r t h e ra t t r a c tt a r g e tc u s t o m e r sa n dt os e i z em a r k e ts h a r e a tt h es a m et i m e ，o t h e rm a r k e te x p l o r a t i o nm o d el i k ec h a i ns t o r e 、a n t o t r a n s a c t i o nm a r k e t 、a u t oi n d u s t r yp a r ke x i s td u et ot h e i ra d v a n t a g e s i nt h i s t h e s i sw ew i l lt r yt om a k ea ni n q u i r yi n t om a r k e te x p a n s i o nm o d e so ff o r e i g n a u t om a n n f a c t u r e r si nc h i n ab a s e do nt h er e s e a r c ho fs a l e sm o d eo ff o r e i g na n t o i n d u s t r i e s e s p e c i a l l y o n f r a n c h i s i n g u n d e rt h e c o n t e m p o r a r y e c o n o m i c e n v i r o n m e n t , a n da l s oa i ma tp r o v i d i n gt h e o r e t i ca n ds t r a t e g i cs u p p o r tf o r c h i n a sa u t o m a k e r s k e y w o r d s ：m a r k e te x p a n s i o nm o d e ，f r a n c h i s i n g ，c h a i ns t o r e ，s p e c i a l t ys t o r e 目录 第1 章引言1 1 1 研究背景1 1 2 文献综述2 1 2 1 国外文献同顾2 1 2 2 国内文献网顾3 1 3 研究方法4 第2 章我国汽车市场发展及跨国汽车企业在华投资现状4 2 1 我国汽车市场发展现状及趋势分析4 2 2 跨国汽车企业在华的投资现状5 第3 章国外汽车制造企业在母国市场拓展模式分析6 3 1 美国汽车市场拓展模式6 3 2 欧盟汽车市场拓展模式7 3 3 日本汽车市场拓展模式7 第4 章国外汽车制造企业在华市场拓展模式分析8 4 1 国外汽车制造企业在华特许经营模式分析8 4 1 1 特许经营模式的理论基础8 4 1 2 国外汽车制造企业在华特许经营模式现状及优劣势分析1 1 4 1 3 国外汽车制造企业在华特许经营模式的建议1 5 4 2 汽车产业其他市场拓展模式分析1 7 第5 章国外汽车制造企业在华市场拓展模式对我国汽车企业国内外 销售的启示1 8 5 1 我国汽车制造企业国内外销售现状1 8 5 2 我国汽车制造企业国内外市场销售拓展模式探索及建议2 0 结论2 3 致谢 参考文献 个人简历 ：2 4 2 5 2 7 第1 章引言 1 1 研究背景 新中国成立6 0 年，我国汽车工业从无到有，成绩瞩目。特别是近十年来， 我国汽车工业持续、快速、健康发展，不仅成为我国国民经济的重要组成部分， 也已成为全球汽车业的重要组成部分。据国家发改委统计数据显示，到2 0 0 8 年， 汽车工业总产值占g d p 的比重已超过8 。如果再加上对整个上下游行业的带动， 汽车工业对国民经济的拉动作用远远超过1 0 。1 所有这些数据显示，汽车产业未 来将成为国民经济的支柱产业而中国这个拥有巨大潜力和活力的汽车消费市 场，已经成为跨国汽车公司争夺的重心，“得中国市场者得天下力正是很多进入 中国市场的跨国汽车公司的心声。即便是在2 0 0 8 年全球金融危机的影响下，以 美国为主的许多国家车市非常低迷，而中国汽车市场的消费需求却并未如国外市 场般大幅下降，在经历短暂的调整之后，2 0 0 9 年我国汽车产销分别为1 3 7 9 1 0 万辆和1 3 6 4 4 8 万辆，比上年同期分别增长4 8 和4 6 ，首次超过美国成为世界 汽车产销第一大国。2 目前，中国经济增长明显快于全球经济，扩大内需的积极财政政策和适度宽 松的货币政策，加上中国汽车市场消费正处在成长阶段，汽车消费需求巨大和持 久，这些都将推动未来几年汽车市场有力增长，提高国外对中国汽车市场的预期 和信心。同时，从2 0 0 9 年3 月国家颁布的汽车产业调整和振兴规划中可以 看到，这些政策措施对应对国际金融危机冲击、激励汽车消费、加快结构调整、 推动产业升级和转变发展方式将产生积极的导向作用，尤其是一些具体的财税政 策出台，将直接影响未来几年汽车市场需求，对恢复市场信心将起到十分重要的 促进作用。 面对中国汽车市场的蓬勃发展及国内消费者购买力的显著提高，国外汽车制 造企业纷纷加大了对华的投资力度，通过在中国新兴潜力城市陆续增开特许经营 专卖店或扩大现有特许经营专卖店的规模，以迸一步吸引目标客户并赢取市场占 有率。特许经营的专卖店是目前跨国汽车集团和国内汽车厂家积极推行的主要营 销模式，该模式在9 0 年代中期逐步由欧洲传入中国，由于它与各个厂家之间建立 了紧密的产销关系，且经营、销售和服务都较规范一度被国内诸多厂家效仿，目 前已发展成为一种相对成熟的模式。本文将结合当今时代背景及经济环境对后金 融危机时代国外汽车制造企业在中国的市场拓展模式，尤其是特许经营模式进行 详细研究，期望对同渐成熟跃跃欲试准备走出国门的中国汽车企业提供理论上的 支持。 1 数据来自中国汽车- t 业协会统计信息网h t t p ：a u t o - s t a t s 嘴，阅读时间：2 0 0 9 年1 0 月2 1 日 2 数据来自中国汽车工业协会统计信息嘲h t t p ：w w w a u t o - s t a t s o r g ，阅读时问：2 0 l o 年1 月1 8 日 l 1 2 文献综述 1 2 1 国外文献回顾 关于特许经营和直营连锁这两种商业模式的研究，早在2 0 世纪6 0 、7 0 年代国 外理论界已经开始。c a r n e y ，r e ，m u r p h y l 9 7 6 年在其特许经营公司市场以 及无形资产一文中把特许经营定义为一种能够为特许方带来其实现规模扩张所 必需的资源并在此基础上塑造品牌价值的特殊组织。之所以特许企业会采用特许 经营这种发展方式，c a r n e y r e m u r p h y 进一步提出了资源稀缺理论，他指 出一个特许企业之所以在保留一部分直营店的同时采取特许加盟店的方式很多 时候是出于企业自身实力的考虑或者关键资源的稀缺。e i s e n h a r d t ( 1 9 8 9 ) 认为 特许经营企业业主往往通过最小化有效运营特许体系的成本来实现整个特许体 系现有价值的最大化。而直营店和特许加盟店并存的复合体系一定条件下为特许 人提供了这样一个保障。特别是当企业采用直接控制的方式如建立直营店所需要 的营运成本一旦高于通过特许经营方式所支付的成本，采用特许经营不失为一种 节省成本的有效运作模式。 关于市场拓展渠道，菲利普科特勒博士( 1 9 9 9 ) 认为它就是指某种货物或 劳务从生产者( 制造商) 向消费者( 用户) 转移时取得这种货物或劳务的所有权的 所有组织和或个人。3 换言之，一切与商品转移有关的商务流程都属于市场拓 展渠道，它的起点是生产者或服务提供者，终点是消费者或用户，现有的汽车交 易市场、品牌专卖店、连锁店、汽车超市等均是直接面向消费者的市场拓展模式 的具体表现形式。 r o b e r tt j u s f i s ( 2 0 0 5 ) 特许经营管理( 第3 版) 一书中介绍了特许经营的 实质，特许经营及其相关法律，受许人特许人关系等问题。书中还介绍了一些成 功案例，尽管少有对汽车行业特许经营模式的详细研究，但是从理论角度分析了 这种经营模式的优劣。 r e b e c c ao r d i s h ( 2 0 0 6 ) 在c h i n ab u s i n e s s 上撰文( ( t e s t i n gt h ef r a n c h i s i n g w a t e r si nc h i n a ) ) ，他对特许经营在我国的发展和相关政策环境的变化进行了说明 论述。认为我国对于国外特许经营人是一个很有吸引力的市场，但是由于我国特 许经营政策环境的不确定性，特别是知识产权保护体系的不完善等，使得国外特 许经营人进入我国市场仍然面临着很多风险。 目前，国外关于特许经营这种商业模式的理论研究多是从企业特许经营的动 机出发或者更多地从企业自身因素来分析，结合特许企业所涉及的行业及所进入 国家特许经营市场环境的分析尚不够全面具体。 3 华好专题：渠道大学之i t 营销华耍 ：l n h t t p ：c h i n a o k c ，阅读时间：9 o l o t l z l j = j1 8 2 1 2 2 国内文献回顾 牛海鹏( 1 9 9 6 ) 在特许经营一书中认为特许经营是利用自己的专有技术 和他人的资本相结合来扩展经营规模的一种商业发展模式，其实行的是一种低成 本的扩张。 朱明侠( 2 0 0 3 ) 主编的特许经营案例集虽然未涉及对汽车行业特许经营 模式的分析，但是通过对中国三大成功实施特许经营的行业( 零售、餐饮、服务) 的研究，全面反映了这些特许经营企业的结构、发展模式、成功所在、面临的问 题等，为我们研究其他行业奠定了很好的基础。 叶永丰( 2 0 0 4 ) 在环渤海经济嘹望杂志上撰文分析了我国汽车特许经营 专卖店高速扩张的原因，并通过专业的投资收益对比分析了汽车特许经营专卖店 这种模式的隐忧及对合理建店数量及规模的设想。 朱明侠和王之琼( 2 0 0 5 ) 在连锁与特许杂志上撰文分析了国际上流行的 各种特许经营企业扩张模式及其利弊，在分析特许经营的现状及其国际化趋势基 础上，详细列出了国际特许经营不同模式选择的适用条件和利弊，并为我国特许 经营企业实施走出去战略提供了理论依据和帮助。 朱明侠、李维华( 2 0 0 5 ) 在特许经营在中国一书中详细的介绍了国际 特许经营的各种拓展方式，对国际市场的各种进入模式进行了全面的比较研究， 并介绍了国际特许经营在中国的发展状况，对中国的市场环境进行了全面的分 析。该书的许多内容，特别是案例中选取行业的特许经营方式及其生命周期分析 ( 第七章) 对本论文的构思提供了很大的帮助。 雷辉，徐长生( 2 0 0 6 ) 在南丌管理评论杂志上分析了跨国公司在中国市 场的竞争行为及其对国内汽车工业的影响，并提出随着中国汽车开放程度的增 强，我国汽车市场上跨国公司的竞争行为会加剧。 张瑞芳、黄鹤( 2 0 0 7 ) 在汽车工业研究杂志上分析了我国汽车行业现有 的市场拓展模式，认为经过近十几年的较快发展，我国汽车市场主要出现了几种 较为成熟的市场拓展模式，其中特许经营模式发展较快，并成为跨国汽车企业进 入中国市场销售的首选。 魏浩( 2 0 0 8 ) 在现代企业杂志上分析了汽车4 s 特许经营模式所拥有的内 外部资源，并提出了整合汽车4 s 内部资源以提升汽车特许经营企业市场竞争力的 途径。 李作战( 2 0 0 8 ) 在中国市场杂志上着重探讨了特许经营中特许商与加盟 商的战略关系，分析了特许经营发展过程中存在的问题并提出构建和谐特许商与 加盟商关系的措施。 袁东( 2 0 0 9 ) 在全国商情( 经济理论研究) 杂志上从特许经营总部职能性 3 质出发提出了总部运营模式构建的基本思路，特许经营总部是特许经营模式中受 特许人委托，代表特许人来建立、发展、运营和管理整个特许经营体系的机构， 文中认为构建完备的特许经营总部运营模式能有效促进整个特许经营企业稳健 发展。 1 3 研究方法 本文采用的研究方法为定性分析法，主要采用比较分析和案例分析对国外汽 车制造企业在华的市场拓展模式进行研究，首先比较分析美日欧三大汽车制造国 的汽车企业在母国市场拓展模式，其次分析国外汽车制造企业在中国的特许经营 模式及其他模式，在研究汽车特许经营模式时会以作者实习的跨国汽车企业为案 例进行分析，并力图通过实践调研获得第一手详实的资料。在结论部分，将根据 研究成果，用规范分析法为我国汽车企业国内外销售提出建议。 第2 章我国汽车市场发展及跨国汽车企业在华投资现状 2 1 我国汽车市场发展现状及趋势分析 2 0 0 9 年在遭遇了外在金融危机以及内在宏观经济增速放缓的双重压力下， 中国的汽车产销量却创下了历史新高。2 0 0 9 年，累计产销突破1 3 0 0 力辆，同比 增长创历年最高，乘用车产销首次超过1 0 0 0 万辆，商用车总体也呈良好表现。 2 0 0 9 年汽车工业的迅猛发展，使我国成为世界第一汽车生产和消费国。面对国 内汽车消费市场的火爆表现，国外汽车企业高管们预计：中国车市的这一轮增长 可能至少将保持十年左右。所有这些乐观的估计不仅得益于在2 0 0 9 年内推出的 汽车产业调整和振兴规划、车购税减半征收、汽车下乡、汽车报废补贴等一系列 扩大汽车消费的政策，也源于市场的内生力，即汽车市场存在的刚性需求。于是， 各大车企纷纷大干快上加紧建造新增产能。公开数据显示：2 0 0 9 年国内1 8 家合 资车企产能增加近二分之一，1 8 家自主品牌企业2 0 0 9 年规划产能增长近两倍。 下图反映了从2 0 0 8 年1 月到2 0 0 9 年7 月中国市场汽车销量的增长速度。 图2 12 0 0 8 1 - 2 0 0 9 7 汽车销量及增速图( 数据来源于中国汽车工业协会) 4 似乎是在一夜之间，中国汽车市场就从一个竞争最不充分的市场变成了竞争 最激烈的市场。1 0 年前，中国还是桑塔纳、捷达、富康“老三样 一统天下， 但l o 年之后，市场上的竞争者超过了2 0 0 余个，几乎每一个以万元为单位的价 格区间，都有十几款车型在竞争。j 下如上海通用汽车总经理丁磊所感叹的那样： “没有哪个国家的消费者像中国这样，有如此差异化的消费需求；也没有哪个国 家的汽车市场像中国这样，极度多元化、细分化。 所以，了解中国汽车市场的 发展趋势，对国外汽车制造企业在华市场拓展模式的研究有很好的帮助。 第一个趋势，即汽车市场由卖方市场向买方市场转变。在这一转型过程中， 汽车生产快速增长，库存压力日益加大，消费者持币待购状况不断加剧。厂家为 促销，频繁的降价也打击了消费者的消费信心，导致消费者无法估计价格是否还 要降，到底要降多少，从而使消费者的心理期待后延，观望气氛同益浓厚。 第二个趋势，汽车厂商激烈的竞争导致汽车价格大范围、大幅度下降。数据 分析表明，越便宜的车型降幅越大。进口车降幅更大。一些汽车经销商表示，近 期应该不会再下调价格，今年内价格下降的空间也不大。但事实上，国产车的定 价权在汽车厂家手中，进口车的定价也要考虑和国产车的竞争。而从需求看，消 费者的购车需求受到车贷收紧和油品上涨的压制，也许只有更大幅度的降价才能 将购车需求释放出来。 第三个趋势，生产成本提高和销售收入下降并存。原料价格上涨和整车价 格下降“吃”掉厂家利润，厂家要实现利润增长就要寻找新的利润增长点。 第四个趋势，一批实力强劲的经销商j 下在脱颖而出。前几年发展迅猛的汽车 特许经营店如3 s 、4 s 店，虽然与该品牌汽车生产厂并非一体，但由于只能经营 一个企业的产品，实际上同汽车厂有着生死相依的关系。如果汽车厂的经营效果 不好，经销商就被置于危险的境地。因此，把综合市场和品牌专营的优势集中起 来，建立多种品牌经营机制，以分散风险，就成为许多经销商的选择。据统计， 目前我国有汽车经销商两万多家，数量远远超过汽车厂。年销售汽车五六万辆、 七八万辆，销售额十几亿、数十亿元，经营规模相当于一个大中型汽车厂的经销 商并不在少数。这些经销商的共同特点是，多品牌、跨区域、集团化、独立自主 发展。近一时期，在3 s 、4 s 店和综合汽车市场基础上又发展起来了大3 s 市场、 5 s 超市，也有一大批以3 s 、4 s 品牌店群为核心的经销商集团。有人预测，今后 中国的汽车市场上，可能会出现一大批实力强劲的大经销商，汽车制造企业的影 响力会逐渐减弱，经销商的影响力会逐渐增强。 2 2 跨国汽车企业在华的投资现状 众多跨国汽车公司十分看好今年乃至今后若干年的中国汽车市场，纷纷扩大 对华投资、加快引进新技术和新产品，如大众汽车集团将在今年引进7 款车型在 5 国内生产，福特于2 0 0 9 年在中国设立了研发及工程中心，并在重庆建立新厂计 划于2 0 1 2 年投产。总的来说，跨国汽车企业在中国的投资多是通过建立合资合 作企业，通过合资合作已占据了9 5 以上的中国轿车市场，且几乎全部都是采用 国外汽车厂商的技术，除“一汽集团”的“红旗系列是吸收德国奥迪技术自己 设计的外，其余1 5 个厂家销售的轿车，生产技术都源于“通用汽车”、“德国 大众等国际汽车厂商；从资本的角度来看，中外合资汽车厂商占据了全国轿车 市场8 0 以上的销量，这些合资企业被外资持股的平均比例为4 4 。种种迹象 表明，国际巨头与中国本土企业合作，档次已提高到前所未有的程度。 2 0 0 9 年1 1 月的广州车展，已充分展示了国际汽车巨头在中国市场的博弈格 局，抓住中国市场，从而带动全球市场整体业绩的提升，已成为这些国际汽车制 造企业的共识。除了大力投资建厂，好的市场拓展模式和市场布局也至关重要。 据中国汽车流通协会的数据显示，国内有1 0 0 0 0 多家经销商，南北大众的经销商 数量就达到1 0 。根据其年初发布的2 0 1 8 年战略，大众汽车集团未来三年将增 设百家经销商。而丰田在华的经销商数量在未来一年也要由现在的6 5 0 家发展到 1 0 0 0 家。经销商的数量可在一定程度上反映国外汽车制造企业在中国市场的投 资力度。 第3 章国外汽车制造企业在母国市场拓展模式分析 3 1 美国汽车市场拓展模式 美国作为全球第一大汽车强国，除了过硬的技术实力，其销售模式在世界上 也处于领先地位。具体而言，美国的销售模式可以概括为两种类型三大渠道。两 种类型是指新车经销商和二手车经销商；三大渠道是指排他性特许经销商、非排 他性特许经销商和直销。排他性特许经销商只能销售一个厂家的品牌，非排他性 经销商可以同时销售不同厂家的品牌，厂家直销方式则没有中间商的参与。总结 起来，美国汽车销售的市场拓展模式呈现以下特点： 第一，特许经销商在汽车销售中所扮演的角色重大。在美国，汽车制造商对 特许经销商的管理条款受到许多法律限制，这种限制开始于1 9 3 0 年，由于经销 商不满制造商的压迫及不平等待遇，为维护自身利益，成立了“全国汽车特许经 销商协会。此后，政府出台了一系列法律对制造商进行限制，如受特许专卖 法的限制，美国汽车制造商不能直接卖车和进入销售领域，只能通过特许经营 的特许经销商的销售网络出售他们的产品。 第二，专业性强是美国汽车销售模式最大的特点。这种专业性不仅体现在经 销商职业资格的严格审核上，更体现在汽车专卖店的销售与售后分离。首先，经 6 销商职业资格受政府控制，汽车经销商取得特许经营权要由地方政府的批准，并 且经销商还没有权利获得政府的资助，审批合格后还必须自己贷款向厂家提取汽 车。其次，美国汽车销售实行销售和服务相分离，大多数汽车专卖店只做销售， 少数颇具规模的专卖店才建有专业化的售后服务体系。也就是说，美国的汽车销 售是特许经营的，美国的售后服务则是相对独立的。同时，汽车售后服务也趋向 专业化汽车零配件的专业化、汽车保修的专业化和汽车售后服务的专业化。 此外，专卖店集聚现象明显。比如汽车大道或汽车一条街销售模式逐渐兴起，若 干个汽车专卖店或若干汽车品牌在同一个地点同时销售现象越来越多。 第三，美国汽车的互联网交易方式更在流行，消费者从下订单到收到产品只 需3 5 天的时间。在厂商实力允许的情况下，消费者可以选择自己所喜欢的汽 车配置，市场细分的个性化和人性化做的相对比较完善。这种直销方式也正被大 众群体接受。 3 2 欧盟汽车市场拓展模式 从欧洲主要的汽车制造商大众、奔驰、宝马等汽车的销售模式来看，欧盟汽 车的分销模式为生产厂家一分销商一代理商一顾客。其中汽车制造商在整个体系 中处于核心位置，制造商、分销商、代理经销商之间的关系一般通过合作或产权 关系来维系，利用合同把销售活动与双方的利益紧密的联系在一起，各分销环节 不管是分销商、代理商还是零售商的一切经营活动都必须以“为生产厂家服务 来展开。销售网络一般都是由众多的一级销售网点和各一级网点的二级销售网点 组成。其中分销商只负责从汽车生产厂家进货，然后批售给代理经销商，而不直 接从事零售业务。生产商则通过限制供货的方式控制分销商的网络。 在欧盟国家，汽车制造商会把其所在的国家按地理范围划分为若干市场区 域，每个区域选择一个分销商。各区域内又进一步划分为若干市场小区，每个小 区设有一个零售商的销售责任区域范围，使各区域成员保持独立的经营规模，避 免恶性竞争。 就目前欧盟的汽车销售渠道来看，品牌4 s 专卖店仍然是其主要的分销形式， 也是欧盟采用了2 0 多年的汽车销售主渠道模式。但2 0 0 2 年以后，欧盟为了促进 市场竞争，降低汽车的销售、维修和服务价格，允许汽车经销商可以在任何一个 欧盟国家设立经销点，并且可以同时销售不同品牌的汽车，汽车交易不必提供维 修和售后服务，以便使独立的汽车维修商可以竞争性的价格提供服务。这意味着 欧盟的品牌专卖店已不再刻意的强调专卖，汽车分销渠道随市场竞争的需要有较 大的灵活性。 3 3 日本汽车市场拓展模式 7 日本汽车销售体系经历了几次变革，但系列化销售一直延续至今，形成了日 本独特的销售体制排他性销售体制。销售体系以代理商制度为主，销售体制 中制造商占主导地位，制造商结合地方势力建立全国经销网络。经销网络由公司、 地区分部、经销总店和分店组成。总店和分店负责销售汽车，地区分部负责全国 合同执行过程的防调。每一地区建有车库和配件库场所，统一存货，统一定货。 每一分店都是四位一体，负责新车和旧车的销售、维修、配件供应和售后服务。 这种销售模式在日本被证明是行之有效的。汽车经销商都是围绕某一产品的专 销、专修、备件供应的品牌专卖店，按不同的产品在全国构成专业网，极大的方 便了用户。总体来说，日本汽车销售模式呈现以下特点：( 1 ) 销售体系中生产厂 商占主导地位，厂商一般自建或者参控股销售网络；( 2 ) 汽车销售以代理制为主， 新车销售为排他性品牌专营，旧车可以多品牌经营；( 3 ) 对代理商厂家提供技术 支持，并对各代理商的服务质量、配件供应管理等进行严格控制；( 4 ) 同一品牌 的同一配件价格全国统一，主要部件由生产厂家自给，以保证配件质量和服务满 意度；( 5 ) 每一个汽车制造商都有一支规范的、高素质的经销商队伍，并且制造 商对经销商有严格的考证制度。 总体来讲，国外汽车制造企业在母国的市场拓展模式呈现如下趋势：汽车销 售环节依然由汽车制造厂商整体控制，多数特许经营店只销售特定品牌的汽车， 但是这种严格的品牌专营制度正逐渐放松；同时，汽车生产厂商越来越重视汽车 的售后服务环节。 第4 章国外汽车制造企业在华市场拓展模式分析 4 1 国外汽车制造企业在华特许经营模式分析 4 1 1 特许经营模式的理论基础 特许经营模式是一种分销商品或服务的方法，这种现代商业销售模式在过去 几十年的发展中不仅成为众多企业实现低成本、快速扩张的最佳途径，也是企业 进行市场拓展、优化整合传统营销网络的好方法。美国营销之父菲利浦科特勒 指出：特许经营是继百货商店、超市之后的第三次商业领域中的革命，是二十一 世纪的主导模式。 4 1 1 1 特许经营的定义 美国国际特许经营协会( i n t e r n a t i o n a lf r a n c h i s ea s s o c i a t i o n ，简称 “i f a ) 是世界上成立最早也是目前最大的国家行业协会。i f a 对特许经营定义 如下：“特许经营是特许人和被特许人之间的合同关系。在这种关系中，特许人 为被特许人提供经营诀窍和培训业务，并且对被特许人进行持续监督。被特许人 利用自有资金对自己的经营进行实质性投资，并在特许人所拥有或控制的统一的 商号、经营模式和或方法上经营。 4 欧洲特许经营联合会( e u r o p ef r a n c h i s ef e d e r a t i o n ，e f f ) 将特许经营定 义为：“特许经营是营销产品和或服务和或技术的体系，是建立在法律和财务 上独立的特许人和独立的单个被特许人之间紧密和持续的合作关系。在这种关系 下，特许人授予被特许人权利并附加义务，以保证被特许人在特许人的特许体系 概念下经营。 5 在特许双方协商一致而签订的书面特许合同的范围内，特许人授 权被特许人使用其商号、商标和或服务商标、专有技术、商业和技术方法、程 序制度、其它工业产权和或知识产权，并提供持续的商业上和技术上的支持， 以换取直接或间接的经济利益。 我国2 0 0 7 商业特许经营管理条例中界定特许经营是指拥有注册商标、 企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业( 以下称特许人) ，以合同形式将 其拥有的经营资源许可其他经营者( 以下称被特许人) 使用，被特许人按照合同 约定在统一的经营模式下开展经营，并向特许人支付特许经营费用的经营活动。 企业以外的其他单位和个人不得作为特许人从事特许经营活动。6 这一定义给出 了特许经营的本质特征，即特许经营是利用自己的专有技术与他人的资本相结合 来扩张经营规模的一种商业发展模式。因此，特许经营是技术和品牌价值的扩张。 总结起来，这几种定义都指出了特许经营是特许人基于特许合同授权被特许 人使用其产品、商标、专有技术、经营模式，同时特许人要向被特许人提供后续 的培训、支持和监督。 此外，理论界也分别从企业资本扩张和产权关系的角度来论述特许经营这一 市场拓展模式。s i e g a lw i l l i a ml a i r d 莱德( 1 9 8 3 ) 在其出版的特许经营一 书中认为：“特许经营模式是根本不同于以往的一种全新的经营模式，它是可利 用较小的资源获得更大收益的企业扩张方法，并且能够通过较小的付出获得更大 的资本 。7 w e b s t e rb r y c e 拜斯克( 1 9 8 6 ) 在对特许经营考察一书中指出： “特许经营的模式其实就是产品的销售权，受许人成为特许人的一种销售渠道， 并且能够成为特许人快速获得资本的有效方式。 8 综上所述，笔者认为，汽车行业特许经营模式是特许人利用自己的专有技术 和管理经验，使之与他人的资本相结合来拓展市场规模的一种商业发展模式，是 特许人( 汽车制造商) 与受许人( 特许经销店) 之间的一种合同契约关系，将特许 朱明侠，魏铁梅：特许经营，对外经济贸易大学出版社，2 0 0 7 5 朱明侠，魏铁梅：特许经营，对外经济贸易人学出版社，2 0 0 7 摘自 商业特许经营管理条例 7 李维华等编著，特许经营概论 m ，北京，机械工业 i ；版社，2 0 0 3 ：4 3 。李维华等编著，特许经营概论 m ，北京，机械工业i l j 版社，2 0 0 3 ：4 3 9 权( 品牌、企业标识、内部专有资料) 的使用而非特许权本身出售给受许人，受 许人在统一的经营体系下，在特许人( 汽车制造商) 的帮助和指导下按照合同约 定在统一经营模式下开店，受许人向特许人支付一定的费用。这个过程中，特许 人转让自己品牌价值的使用经营权，实质上利用被特许人的资本来实现自己经营 规模的再扩张。下图反映了汽车特许经营模式中特许人与受许人关系及双方各自 的行为目标： 图4 1汽车行业特许经营双方目标及关系图 4 1 1 2 特许经营的分类 特许经营按照标的物不同，可以分为产品商标型特许经营和商业模式型特许 经营两种类型。 产品商标型特许经营指特许人向被特许人转让某一特定品牌产品的制造权 和经销权。特许人向被特许人提供技术、专利和商标等知识产权以及在规定范围 内的使用权，对被特许人所从事的生产经营活动并不作严格的规定。这种特许方 式中特许人与公司的品牌名称联系紧密，并从特许人处获得较多服务。2 0 世纪 9 0 年代，将近9 0 的汽车经销商拥有一个以上的特许经营权。这种多个特许经营 权的存在是由于经销商们试图通过多个特许经营品牌服务于多个汽车细分市场， 减少对某一个特许经营权的依赖性已达到分散经营的目的。 商业模式型特许经营就是指特许人将自己所拥有的品牌、商标、产品、单店 特许系统、经营诀窍、对消费者的服务等内容开发组合成独特的具有竞争力的特 许权，然后再以特许经营合同的形式授权给被特许人使用。它不仅对被特许人经 l o 营总店的产品和服务有要求，质量标准、经营方针等都要按照特许人规定的方式 进行，而且需要缴纳一定的特许权使用费用。目前，汽车制造商对经销商的特许 多属于此种方式。 4 1 2 国外汽车制造企业在华特许经营模式现状及优劣势分析 4 1 2 1 国外汽车制造企业在华特许经营模式现状 国外汽车制造企业在中国主要采用特许经营专卖店的方式销售汽车，并通过 增开特许经营专卖店实现其市场拓展目标。目前，在汽车特许经营这一领域使用 最广泛也最具有代表性的是汽车4 s 店这种特许经营模式。国外汽车制造企业通 过其在中国的子公司或者合资公司招募资金雄厚的集团投资建立特许经营专卖 店，授权该店在一定区域内销售本厂商拥有的汽车品牌，并为其提供专业统一的 培训。其特点是专卖店只能在本地区销售授权品牌的汽车，禁止经营其他公司的 产品，但汽车制造商可以在该地区建立其他特许专卖店。 4 s 汽车品牌特许经营专卖店这种模式是2 0 世纪后期由欧洲传入中国的，4 s 由4 个英文单词的首字母构成，是集整车销售( s a l e ) 、零配件供应( s p a r e p a r t ) 、 售后服务( s e r v i c e ) 、信息反馈( s u r v e y ) 为一体的汽车销售服务模式。该模式 加强了汽车制造商与经销商之间的联系，能通过内部统一的操作系统迅速掌握市 场信息，有利于国外汽车制造企业快速占领中国市场。1 9 9 9 年，广州本田、上 海通用别克、奥迪等率先在中国建立4 s 汽车特许经营专卖店。统一的装修风格、 干净整洁的维修区、现代化的设备和管理以及良好及时的跟踪服务体系，使得客 户对品牌产生较强烈的认可度和忠诚度，进而可以有效地扩大销售，占领市场份 额。在此种模式刚兴起的时候，曾创下了一个汽车特许经营店3 个月收回成本的 神话。随后，这种模式得到普遍推广，对汽车制造厂商来说，总体销售量有了提 高，但对众多的特许品牌专卖店来说，却很难维持长久的利润。以下图表显示了 三大车系2 0 0 9 年底在华特许经营店的数目： 品牌合资企业现有数目( 家) 2 0 0 9 年底数目 上海大众 4 3 2| 上海大众斯柯达1 4 3l 大众 一汽大众 3 8 0| 一汽奥迪 3 5 1l 进口大众 4 8| 上海通用别克4 2 0新增2 0 - 4 0 家 上海通用雪弗兰2 5 4| 通用 上海通用凯迪拉克4 5| 萨博 2 0| 一汽丰田3 3 83 8 9 家 丰田 广汽丰田 1 7 8 2 0 0 家 雷克萨斯 5 0 6 0 家 图4 2 三大车系特许经营专卖店数目 4 1 2 2 国外汽车制造企业在华特许经营模式优劣势分析 国外汽车制造企业在华以特许经营模式作为主要的市场拓展及销售方式以 实现企业的快速扩张，说明这种方式在很大程度具备了其他方式无可比拟的优越 性。下面将结合笔者在某知名跨国汽车制造企业的实习经验来分析国外汽车制 造企业在华特许经营模式的优劣。首先分析这种经营模式的优势： ( 1 ) 一流的购车环境和体验 众所周知，汽车4 s 特许经营专卖店拥有一流的购车环境，宽敞明亮的展厅、 温馨舒适的休息室。客户可以看背投电视，自选各种饮品，同时有销售顾问一对 一的介绍产品性能，买车后店里会建立专门的销售跟踪档案，也会为v i p 客户提 供更多优惠的服务。因为在生活水平r 益提高的今天，消费者不仅希望在购车前、 购车中得到悉心指导，更希望在购车后得到包括汽车维护、保养指南和简单维修 等方面的服务。此外，这种模式的特许经营店因为只经营一个品牌，为了培养客 户的品牌忠诚度，吸引更多新老客户，店里会经常推出丰富多样的客户活动，如 试乘试驾、v i p 俱乐部、自驾游等，让顾客在汽车的选购中获得更大的增值服务。 ( 2 ) 国外汽车制造厂商的培训和技术支持 由于是国外汽车制造厂商特别看重