[销售-营销]跨越鸿沟 Crossing the Chasm.ppt

jeffreymoore的階段說 中央大學 資訊管理系范錚強mailto ckfarn mgt ncu edu tw2012 03 3 中央大學 范錚強 2 thechasmgroup 美國矽谷知名的管理顧問公司創辦人 jeffreymoore一連串暢銷書的作者書本都是他的演講內容他的書 尤其是 跨越鴻溝 是當時美國矽谷高科技產業行銷的聖經 中央大學 范錚強 3 jeffreymoore的系列書 1991 crossingthechasm 跨越鴻溝銷售17萬本 1999改版1995 insidethetornado 龍捲風暴意譯應為 乘風而上2004改版1998 thegorillagame 大金剛法則2000 livingonthefaultline 斷層線上2005 dealingwithdarwin 企業達爾文大陸譯名 公司进化论2011 escapevelocity 中央大學 范錚強 4 跨越鴻溝的觀念 這些書 文字上都是針對高科技產業基本上 傳統產業的產品 許多都已經是在主流市場有年 比較不會牽涉到快速成長階段主要在談技術 產品創新成果的行銷但是 其觀念可以廣泛運用到其他產業只要是有相當程度的破壞性創新老技術 新應用所衍生的服務可適用如 悠遊卡的擴散 中央大學 范錚強 5 讀這一系列的翻譯書 請注意 有一些地方翻譯錯了 有兩點非常重要翻譯者用字錯誤 但沒有衍生的錯例如 insidethetornado 譯為龍捲風暴 其實作者的意思是 乘風而上 也有譯者會錯意 所衍生的推論也扭曲掉了 連後來的導讀者也導錯了 mainstreet階段 其實是在說產品已經到了大街小巷 已經不再有新穎性 而不是說未來就是坦途看看書上的圖 所處的階段都在曲線往下的轉折點 市場看壞 如何能稱為 康莊大道 要是我 就翻譯成 中華路上 市場看壞了 中央大學 范錚強 6 本講次重點 兩本書 主要大家自己看矽谷大家都自己看 你們應該不比人差當然 有人付一大堆錢去聽moore親口講寫一份讀書心得你讀這本書想到什麼 在你的產業 公司有沒有什麼應用 為什麼 如何用 如果沒有辦法應用 為什麼 4 17繳交 中央大學 范錚強 7 高科技產品的創新 創新的速度快消費者需求的 拉 和科技進步的 推 創新的種類連續性的創新不連續的創新以消費者的角度來評斷連不連續燈泡白熾燈泡 螢光燈泡 led燈泡同樣的旋轉接頭 除了價格 使用方面相同電影片beta vhs vcd dvd 中央大學 范錚強 8 產品生命週期 產品 的生命週期短許許多多的連續性創新 e g hplaserjet1 6 產品類 的生命週期比較長不連續的突破性創新 e g 安全刮鬍刀 電動刮鬍刀 企業投資在消費者品牌認知的努力可以跨越產品 但未必能跨越產品類同一個產品類 可以piggyback在其他同類產品之上 中央大學 范錚強 9 採用科技的生命週期 模式 各階段的顧客特性不同 創新者 早期採用者 早期大眾 晚期大眾 落伍者 中央大學 范錚強 10 各階段的市場 主流市場 晚期市場 早期市場 中央大學 范錚強 11 各階段的人數比例 中央大學 范錚強 12 五大類消費者 創新者 技術狂熱者techies在企業中發揮守門員的影響力 比較沒有錢早期採用者 遠見者visionaries企業中的革新派 意見領袖 掌握資源早期大眾 實用主義者pragmatists務實 偏好市場中的領導廠商 不求低價晚期大眾 保守派conservatives被迫轉變 對價格敏感 不易攻占落伍者 存疑者skeptics沒有購買潛力 中央大學 范錚強 13 鴻溝 各階段之間 都有不同的重點但是 從早期市場進入主流市場 有一個很難跨越的鴻溝chasm很多產品 在早期非常成功 但無法跨越鴻溝 導致失敗 中央大學 范錚強 14 行銷重點 把新產品打入狂熱者顧客群 爭取認同 由他們影響早期採用者全力滿足早期採用者的需求 創造成功案例 以便推廣到實用主義者在實用主義者中爭取大量營業額 成為登上市場領袖 或制定產業標準把由實用主義者市場中獲得的營業額和經驗 使產品更穩定和低價位 爭取保守派放棄落伍者 中央大學 范錚強 15 口碑 養 奴隸 由奴隸替你廣宣創新者通常是該領域的意見領袖針對創新者 需要有足夠好的賣點未必要有完整的解決方案 中央大學 范錚強 16 發展的鴻溝 早期採用者和實用主義者之間 價值差異過大 形成斷層 早期採用者 直覺的反對現狀 支持革命敢與眾不同擇善固執追求未來的機會尋求可能性 寧可冒險 實用主義者 分析性的奉公守法 支持改革敬業樂群博採眾議解決當前問題追求肯定性 避免風險 中央大學 范錚強 17 高科技產業發展的 鴻溝 前述價值的斷層造成市場不易跨越的鴻溝在早期市場成功者 未必能在主流市場獲勝 創新者 早期採用者 早期大眾 晚期大眾 落伍者 早期市場 主流市場 鴻溝 中央大學 范錚強 18 跨越鴻溝 集中火力於單一市場選定主流市場中 某一特定的實用主義顧客群致力於單一的 完整產品 滿足該利基市場的顧客避免拉長戰線 形成多個不完整產品率先取得主流市場中的第一個利基形成市場開發的強烈衝擊 例如 蘋果的ipod 評估合適的標的目標市場的預算是否豐厚 並能容易的接觸到是否有迫切的採購理由可否有完整產品滿足該市場的需求是否已有具分量的競爭者 妨礙我們取得市場主導地位如能在此利基市場獲勝 能否將戰果延伸到其他市場 聚焦 中央大學 范錚強 19 創造競爭 有效定位 專才 通才 支持者 挑剔者 技術 產品 市場 公司 技術狂熱者 高瞻遠矚者 實用主義者 保守派 開發早期市場 開發主流市場 跨越鴻溝 中央大學 范錚強 20 產品導向和市場導向 早期採用者和實用主義者之間 導向不同 產品導向 最快速的產品最容易使用優美的架構產品價格合宜產品功能強大 市場導向 最大的裝機量最多第三方支持符合標準考慮持有成本服務和技術支援品質 中央大學 范錚強 21 跨越之後 早期市場 鴻溝 保齡球道 乘風而上 中華路上 生命盡頭 中央大學 范錚強 22 保齡球道 市場區隔經由市場和產品來擴散成果 m1 m1 m1 m2 m2 m3 p1 p1 p1 p2 p2 p3 參考顧客m 完整產品p 保齡球瓶模式 中央大學 范錚強 23 偷竊保齡球道 由自己跨越鴻溝的功績 被競爭者偷竊例如 個人電腦試算表從試算表產品類來看 後進者直接跳過鴻溝 進入主流市場 中央大學 范錚強 24 保齡球道 兩個原則量力而為專注於特定領域最終使用者 而非資訊技術人員獲取利益累積財富累積信用資產四項例外狀況投入不足流連利基市場 不求更進一步進入龍捲風 貪圖服務性收入不適用於消費者市場可經由工業品市場來跨越鴻溝 中央大學 范錚強 25 乘風而上 需求驚爆 改變舊有市場秩序 行銷策略 不斷對競爭者進行攻擊儘快的擴充行銷通路勿將管理重心放在顧客特殊需求之上及時運交產品延伸經銷網路主動追求下一個降價級距策略聯盟 發展完整產品促使此產品成為市場領袖排除原有的聯盟伙伴 中央大學 范錚強 26 中華路上 產品已經缺乏特殊性 落伍者需求不同進入低潮營業額和利潤大幅挫低主管人員離職股票價格滑落重疊的 曲線期待新的創新原有市場 重新進行市場區隔改良的產品對產品加值 中央大學 范錚強 27 階段性成長的s曲線 產品階段性銷售 100 累積銷售 中央大學 范錚強 28 以另一條s曲線再起 中央大學 范錚強 29 發展多條的s曲線 有沒有範疇經濟 微軟windows系列增加新的功能進入新的市場