加加茶油广告策划书.doc

金尊盘中餐 滴滴纯茶油CONTENT市场环境分析深度解析了市场宏观微观环境，从品牌形象、定位和优劣势方面深刻剖析了竞争对手和企业自身现状。得到了市场差异化策略和消费者洞察。营销策略以冷工艺享生活为营销核心定位产品为低温压榨健康生活3P指导营销执行各种活动提高产品知名度，树立品牌形象媒介策略系列互动活动使消费者，近距离了解金尊盘中餐100%纯茶油，活动和媒体线上线下同步活动，重点用杂志、电视媒体影响消费者预算预算表附录市场调研方法调查问卷参考资料市场环境分析政治法律环境1. 2009年11月，国务院批准颁布全国油茶产业发展规划（20092020）提出，到2020年，全国茶油产量将达到250多万吨，产值达到1000亿元。2. 中央和地方政府对油茶产业发展予以充分重视，极大调动了茶油产业发展的积极性，中国茶油产业迎来发展契机，进入快速发展阶段，茶油产业具备了良好的发展条件和广阔的市场空间。行业现状1、 茶油作为一个具有很高营养价值的油类产品，在世界享有“东方橄榄油”的美称，但是就现阶段中国市场而言，由于受收入水平和消费意识形态的客观影响，其受众面受到很大制约，仍然处于成长初期，部分行业前行者在这个行业中已取得较好成绩，但还只是一个区域性地方品牌2、 现有市场上，有的小型超市没有茶油销售,只有调和油,玉米 油和橄榄油之类.在有销售茶油的超 市里,茶油都是与调和油,橄榄油摆 放在一起.很少有超市有茶油专柜市场机会1、产量相对较低，但需求量很大。茶油是从油茶树种子提炼的一种食用油。油茶亩产低，而且这种资源全世界只有中国有，开发前景广阔。我国的油茶种植面积大约为4531万亩，年产油茶约2427万朵吨，年产值月111亿元。我国油茶栽培面积5500万亩，年产茶油1820万吨，相当于我国食用油消费总量的11.8%.2、健康绿色茶油，走高端市场。茶油作为优质食用油，一直以来就得到产区群众的认可，就是初榨原油的市场价格也是菜油的3倍，2004年很多地方都在每公斤2026元以上，通过精炼成高级食用油后，价格还可以大幅度提高。分析（1）大众对山茶油知之不多； （2）企业和科研单位科研投入不足，生产技术水平不高； （3）原材料油茶树产量有限，多属于野生种植； （4）偏高的价格阻碍了消费者的购买欲； （5）茶油整体市场份额不高，不到1%； （6）茶油质量极不稳定； （7）山茶种植生长周期长，投资回报周期长，资金回笼困难； （8）深加工产品缺乏； （9）市场秩序混乱，假冒伪劣充斥市场 （10）我国食品管理规程不严格，运作秩序不完善，难以得到对口国际机构的认可。（11）茶油门槛低，品牌众多，无领头企业小结茶油行业处于拓展期，发展空间广阔。行业无领头企业，因此需要准确独特的市场定位，配套完善的推广策略抢占先机，占领市场地位.加加集团加加食品集团股份有限公司是集研发、生产、营销于一体的国内著名调味品食品企业，创建于1996年，目前拥有盘中餐粮油食品（长沙）有限公司、长沙市九陈香醋业食品有限公司、长沙市汤宜调味食品有限公司、长沙加加味业有限公司、郑州加加味业有限公司等5家全资子公司，综合实力位居国内酱油行业第三位。公司目前建设了长沙、郑州两个大型生产基地，采用现代化生物工程技术，全面导入推行质量管理体系、食品安全管理体系和环境管理体系，遵循“我们的产品和服务必须让顾客100%满意”的经营理念、实施“买得到 买得起 乐意买”的市场策略，坚持在产品技术、营销模式上不断创新，现已在全国三十多个省市设立1100多个总经销商，销售网络覆盖城乡市场，酱油产品产销量稳居行业前列。在广大消费者心目中，“加加”已成为优质、美味生活的一种象征。金尊盘中餐100%纯茶油精选湖南深山老林绿色无公害优质油茶籽；严格按照有机食品加工技术低温压榨而成；最大限度的保持了茶油的营养成分和纯正口感规格：2L 5L企业营销策略1.2011中国长沙（贺龙）年货博览会加加集团携旗下酱油、鸡精、味精、耗油、醋及盘中餐食用油、麻油等系列产品参加在长沙贺龙体育场举办的“2011中国长沙（贺龙）年货博览会”，开展14天来产品热销不断。此次参展是由加加营销公司餐饮团购部带队。凭借加加、盘中餐的品牌知名度和餐饮团购部的努力争取，加加获得了此次博览会的较好位置，开展以来一直人气旺盛，单日销量不断攀升，面条鲜、蒸鱼豉油、茶籽调和油等产品销售火爆，金尊盘中餐压榨山茶油礼盒等产品也取得了较好销量。加加此次参展，不仅在销量上将取得较大收获，更重要的是能让更多顾客了解到加加的产品，同时也将进一步巩固和提升加加、盘中餐的品牌知名度。2.盘中餐粮油公司全面制定发展规划1）、配合湖南省茶油产业战略，开发300万亩油茶林基地；2）、兴建年产3万吨压榨茶油生产线；3）、建造中国茶油博物馆。”产品SWOT分析优势：产品优势：精选湖南深山老林绿色无公害优质油茶籽；严格按照有机食品加工技术低温压榨而成；最大限度的保持了茶油的营养成分和纯正口感。 品牌优势：“盘中餐”在消费者心中具有较高的知名度和美誉度劣势：消费者对山茶油了解不多 与其他小品牌相比，价格较高 和其他产品同质化严重机会：中央和地方政府对油茶产业发展予以充分重视，极大调动了茶油产业发展的积极性茶油产业具备了良好的发展条件和广阔的市场空间 消费者越来越注重健康，茶油被称为“世界食用油皇后”，市场前景极为乐观茶油行业暂无领头企业，品牌成长空间广阔2010年8月金浩茶油被曝致癌物质超标，在一定程度上削弱了金尊盘中餐的竞争压力威胁：茶油品牌众多市场秩序混乱，假冒伪劣充斥市场 我国食品管理规程不严格，运作秩序不完善，难以得到对口国际机构的认可金浩茶油 绿海茶油定位：中国最大的茶油生产企业定位：中低档市场优势：1. 媒体宣传投入大，电视、报刊、航空杂志中均有其茶油广告； 2. 产品策略明显，从定位上攻占不同档次消费者的市场； 3. 全国首家油料企业在产品宣称时引入“年份”的理念，借鉴红酒行业年份高，价格贵的规律出品高档次产品系列； 4. 巧妙地利用产地地理特点对产品进行划分，提升产品价格； 5、 全部产品都有“放心粮油”、“有机食品”、“绿色食品”认证标志；优势：1 获得江西省CIQ“中国原产地标记保护”以证实自己产品是江西原产；2 产品获得“绿色食品标志”；3 价位适中，主推大包装产品，家庭使用为主；劣势：1. 高档次产品现在未进入普通商超的销售渠道，因此无法大量销售；2. 低端产品价位虽低，但品质明显出现问题劣势：1. 该公司网站上、产品标签上几乎找不到有关产品的介绍；2.该产品油品颜色明显深于其他产品，且放置一段时间后颜色进行变深老树根山茶油大壹品山茶油定位：高档市场定位：高档礼品优势：1.直接指出送礼送茶油，突出其产品价值；2. 采用加盟店形式销售，订货最少量为30盒，促进销售业绩； 3. 以自己培育油茶树为卖点，加以质量严格控制的宣传，博得顾客的青睐； 4. 传统冷压榨工艺为卖点突出其产品的纯正；优势： 1.直接以油茶树年龄作为卖点，以体现其价值； 2. 直接提出适合老人、孕妇、儿童长期食用；劣势：1. 虽突出产品的传统价值及品质上乘，但缺少对自身产品的介绍； 2. 企业产品定位不清 3. 宣传没有突出其低温压榨的卖点劣势：商超无销售，仅能通过邮购或网上购买目标消费群1. 消费能力较高、保健意识和需求较强的家庭主妇、中老年人；2. 25-40岁的白领、商务人士；3. 送礼消费者需求分析1. 25-40岁的白领、商务人士：讲究整洁的衣着，快节奏的步伐，喜欢使用健康便利的消费品缓解繁忙的生活。对生活饮食质量要求较高，注重利用消费品体现自我高级、时尚的生活状态和生活态度。他们支付能力较高，品牌意识强，注重品牌推崇的生活理念享受。2. 较强消费保健意识的家庭主妇、中老年人：讲究消费品的生态健康，在当今这个多处暴光食品安全问题的年代，越发注重产品优质、健康、绿色和低碳。不差钱，追求的是生活质量，追求的是品牌带给的附加值。3. 送礼方面，每个人都喜欢送一些高档的、能代表自已身份和品味、并期望对方也能喜欢的产品。送的不只是礼品，更是面子。因而，对礼品的品牌价值和质量就有比较高的要求。营销策略人群构成1. 消费能力较高、保健意识和需求较强的家庭主妇、中老年人；2. 25-40岁的白领、商务人士；3. 送礼人群特质及消费习惯不在乎生活成本 文化层次较高 容易接受新事物 在大部分的生活消费品活动中，健康是最主要的考虑因素 消费比较理性 一般不会选择低档产品 注重产品质量 注重社交礼仪健康，崇尚西方生活方式 送礼的人群更看重产品的档次纯茶油行业一直强调采用野生山茶籽、天然茶籽，均是只注重原料方面，却没有注意到纯茶油的压榨工艺，盘中餐100%纯茶油精选湖南深山老林绿色无公害优质油茶籽，严格按照有机食品加工技术低温压榨而成，使单不饱和脂肪酸达到最高，最大限度的保持了茶油的营养成份和纯正口感。根据市场差异化策略，冷工艺压榨容易赢得消费者的青睐。并且2010年9月金浩茶油回应致癌门解释是其生产工艺技术问题，这时大力宣传金尊盘中餐100%纯茶油是采用低温压榨工艺，只榨取第一道茶油，更容易得到消费者的信任，达到很好的宣传效果。经过市场环境分析和产品自身分析以后，我们认为金尊盘中餐100%纯茶油应主打工艺牌低温压榨。金尊盘中餐100%茶油推出2L、5L装的礼盒装，精选湖南深山老林绿色无公害优质油茶籽，严格按照有机食品加工技术低温压榨而成，最大限度的保持了茶油的营养成分和纯正口感。它采用压榨加工工艺和适度精炼工艺从优质原料中得到纯茶油，可以最大限度地保护茶油天然脂肪酸结构和保留有效活性成分，避免茶油受污染，确保茶油对消费者的健康效应和食用安全性。让消费者使用的更放心。另外金尊盘中餐100%纯茶油的目标消费人群是消费能力较高、保健意识和需求较强的家庭主妇、中老年人；25-40岁的白领、商务人士；送礼人群，这部分群体一般学历较高，对食用油的要求较高，关于食用油的知识和选择较多，因此要采用理性诉求为主感性诉求为辅的诉求方式，要把金尊盘中餐100%纯茶油的优点及用法列举出来才能被消费者认同并购买。提高金尊盘中餐100%纯茶油的知名度美誉度，具体分三步：1、认知理解在湖南地区宣传茶油及压榨工艺的知识及金尊盘中餐100%茶油，让消费者了解茶油，认识盘中餐品牌2、信任强调金尊盘中餐低温压榨工艺，在消费者心中树立“金尊盘中餐100%茶油就是健康”的独特的形象，让金尊盘中餐100%茶油成为引导健康生活方式的代名词，逐渐树立为健康而消费，用纯茶油作为食用油的消费观念。3、行动加强推广的深度和广度，范围由湖南扩大至江西、浙江、福建、广西等周边地区，巩固湖南市场，扩大周边市场范围，强化金尊盘中餐在消费者心中的形象，让消费者形成“纯茶油就是金尊盘中餐100%”的想法。在营销执行中，我们将运用4P理论指导营销活动的执行。其中的3P适合金尊盘中餐100%纯茶油的营销和推广。 1、Product 产品A、产品功能需求 在消费者个案访谈及问卷调查中，我们了解到：消费者选择纯茶油主要是考虑健康、药用、美容等功效，最主要的是健康问题。a、 盘中餐100%纯茶油精选湖南深山老林绿色无公害优质油茶籽，严格按照有机食品加工技术低温压榨而成，使对人体有益的单不饱和脂肪酸达到最高，最大限度的保持了茶油的营养成份和纯正口感。b、B、产品外观需求 食用、送礼等往往是消费者购买金尊盘中餐100%茶油的催化剂。所以，产品的目标消费群对产品的包装有较高的要求。b、金尊盘中餐100%纯茶油分2L礼盒装和5L桶装。2L礼盒装使用尊贵的墨绿色，大气、尊贵、高档、有面子。5L桶装适合家庭使用，实惠又方便。2、Place 渠道A、团购渠道：（1）、与知名度好的团购网站合作（如拉手网），提出不定期集团购物，价格可以酌情考虑，赚取美誉度，提高知名度。 （2）、与事业单位、高福利单位、大型企业、地方性龙头企业合作，单位构成的机关团体也是我们特殊的消费者或消费者的集合体，因此与这些单位合作有利于树立良好的品牌形象，提高知名度，扩大市场占有率。B、终端渠道：（1）、“专卖店+加盟店”模式：专卖店以统一的形象和管理来面对终端市场，树立和推广企业和产品良好的品牌形象。加盟店可以筹集资金，促进销售，扩大市场占有份额，提高品牌知名度。（2）、大型商场、超市销售模式：在大型商超（如平和堂）设专柜销售，大型商超和超市是消费者高端食用油购买的重要场所，因此有利于树立品牌形象，开拓终端市场。（3）、举行展销会，交易会：每年定期举行或参加展销会、交易会，不仅有利于促进销售，还还可以沟通网络，宣传产品。达到提高知名度，美誉度的作用。3、Promotion 促销金尊盘中餐100%纯茶油“冷工艺，享健康”系列营销活动活动一：金尊盘中餐100%纯茶油，全面上市有奖竞猜活动活动目的：在全面上市之前，通过活动向消费者进行宣传推广。让更多的消费者了解使用茶油作为食用油的优点，宣传茶油知识，最好进入市场的提前攻势。活动地点：各大卖场内中心广场，或卖场前小广场活动方式：针对白领和追求健康人士，设置跟茶油健康相关的题目，采取晋级型的比赛，最后选出健康达人一等奖1名，二等奖2名，三等奖3名，优秀奖10名。奖项设置要结合受众同企业形象、金尊盘中餐100%纯茶油。一等奖奖品为加加集团金尊盘中餐100%纯茶油订制的价值为4000元的苹果ipad 2平板电脑，二等奖印有企业标准色的价值1000元得山地比赛专用自行车，三等奖价值500元得加加集团购物卷，优秀奖5L尊盘中餐100%纯茶油。媒体策略：活动前三天在湖南卫视播放5秒得活动广告。活动效果：打响产品知名度，成功宣传选择纯茶油作为食用油对健康的好处，使目标消费者产生对金尊盘中餐100%纯茶油好感。活动二：金尊盘中餐100%纯茶油，享健康烹饪大赛活动目的：在进入市场一定时间之后，为了树立专业健康的品牌形象，举行专业的烹饪活动，向消费者渗透金尊盘中餐100%纯茶油致力于研究专业食用油烹调。从而建立金尊盘中餐100%茶油与专业烹调食用油的联系。活动地点：大商场内搭建的摄影棚活动方式：在湖南卫视做宣传，举行烹饪大赛，盘中餐冠名。邀请职业白领为评委组，评选白领们喜欢的佳肴。参赛选手报名条件，拥有厨师证明的专业厨师。进行为期一天的现场烹饪比赛。 设置金尊盘中餐100%纯茶油优胜厨师奖1名奖金5万元，最佳茶油佳肴奖2名奖金2万元，创意茶油奖3名奖金8千元。媒体策略：活动前三天在湖南卫视播放5秒得活动广告。活动效果：建立企业的品牌形象，是消费者更深入了解金尊盘中餐100%纯茶油的专业。活动三：金尊盘中餐100%纯茶油，重阳送什么，金尊送健康活动目的：在重阳佳节时期，推广金尊盘中餐100%纯茶油做为礼品油。冲偶那个样礼品新时尚，金尊百分百纯茶油活动方式：大力宣传、推广冷榨茶油这一具有中国特色的纯天然木本植物油，让中国的消费者都来认识这一营养价值已超越西方橄榄油的健康食用油。联合同城速递（特别是60个重点城市），在异地速递业务中，推出EMS“家乡速递”特色服务业务，主打您购油送礼，我们免费寄送；在部分省（湖北、广东、浙江、四川、安徽、陕西）局试点推广速递与物流合作模式，通过速递专业在城市中的营销力量大力推广金尊盘中餐100%纯茶油，为送礼健康首选。媒体策略：在长沙晚报做活动前期的报纸广告。活动四：金尊盘中餐100%纯茶油，名人健康小厨房活动目的：扩大金尊盘中餐100%纯茶油的影响力，进一步占领茶油市场的市场份额。通过这样的厨艺教程活动，让更多对厨艺感兴趣的人加入到金尊盘中餐100%纯茶油的消费团队中来。活动地点：各大卖场内中心广场活动方式：邀请知名烹饪类节目主持人（名人效应），通过选用优质材料和茶油烹饪的佳肴，健康小窍门，讲解茶油烹饪知识食物，忌互搭等白领人士在食物最看重的一些东西拿出来分享，把健康理念同我们品牌追求的形象一同宣传出去。媒体策略：活动前三天在湖南卫视播放5秒得活动广告。平面广告电视广告脚本（15s）镜头一：加加集团300亩油茶林基地的全景图，最后放大定格在一颗饱满的茶籽旁白：金尊盘中餐100%纯茶油，精选湖南深山老林绿色无公害优质油茶籽镜头二：盘中餐100%纯茶油低温压榨过程旁白：严格按照有机食品加工技术低温压榨而成，使单不饱和脂肪酸达到最高，最大限度的保持了茶油的营养成份和纯正口感镜头三：特写一盘菜（色泽诱人不油腻），然后出现一位漂亮有知性美的家庭主妇将这盘菜放在餐桌上，桌旁坐着一对老夫妇（老人精神矍铄），一男主人和一个小孩，全家幸福快乐的笑镜头四，全家人画面逐渐模糊消失，金尊盘中餐100%纯茶油包装盒出现字幕：金尊盘中餐，滴滴纯茶油 冷工艺 享生活旁白：金尊盘中餐，滴滴纯茶油镜头四：加加集团标志背景音乐：选用乡音部分媒介目标概述：1，首先将金尊盘中餐100%纯茶油推进市场。2，然后进一步打响大品牌的知名度，最后扩大到全国市场。媒介投放策略：目标人群：消费能力较高、保健意识和需求较强的家庭主妇、中老年人；25-40岁的白领、商务人士白领、商务人士。送礼人群投放原则：1.配合系列活动进行宣传造势，加深消费者对产品、品牌的认知。 2.贴近目标人群，建立产品与消费者最直接的联系。3.达到最专业转直接的传播效果。媒介策略宣传普及纯茶油及低温压榨工艺的知识，加大宣传广度和深度，提高金尊盘中餐100%茶油的知名度，认知度。打开并占领湖南市场进而扩大至周边市场，树立品牌忠诚度，促进销售。金尊盘中餐100%纯茶油刚刚进入市场，定位中高档食用油、礼品油，致力于健康专业的食用油。选择媒体应该专业性强，覆盖范围广的媒体。杂志广告：我们的受众定位白领、商务人士，考虑这样的受众喜欢观看的主要杂志。男性白领看的杂志：so cool，男人装；女性白领看的杂志：昕薇 瑞丽。按照购买食用油的消费者中女多男少分配，杂志在昕薇，瑞丽，男人装做全年的正版，单页广告。电视广告：我们的地区是首要地区湖南长沙，首选湖南省内的电视台。湖南卫视，即是湖南省电视台，又是全国除央视外收视率最好的全国级电视台，选湖南卫视作为电视广告的发布媒体。播放的时段，选择黄金时段，综艺节目天天向上之前时间选择在19:30分时间左右，综艺节目的收视率高。消费者吃完晚饭之后，对广告的接受能力最强，晚饭后的时段做食品广告的效果最佳。广告长度选择15秒。第一阶段：2012年13月 投放杂志广告，进行产品宣传，形成重复印象。并抓住促销时期，针对目标消费者宣传产品优势，普及茶油知识。第二阶段：2012年4-8月 进行产品宣传和品牌宣传；同时投放电视广告，利用直观媒体对产品进行全方位的宣传，全力进攻纯茶油的食用油市场。第三阶段：2012年912月 抓住重阳节，结合重阳文化，送礼送健康活动宣传和推广全面企业形象，巩固品牌的知名度，提高形象，进一步占领礼品油市场。预算媒体媒介类型使用媒介广告位置规格周期合计（元）电视广告湖南卫视19:30天天向上节目之前15S6个月 2160000杂志广告瑞丽服饰美容前1-3普通内页整版一年228000男人装后1-2内页整版一年200000昕薇ViV普通版前1-3普通内页整版一年145200活动活动项目支出项目合计（元）金尊盘中餐100%纯茶油，全面上市有奖竞猜活动五十平米舞台12000音响灯光2000活动礼品8000人员费用8000其他10000金尊盘中餐100%纯茶油，享健康烹饪大赛摄影棚租金14000比赛奖金114000人员费用8000电视活动广告48000其他10000金尊盘中餐100%纯茶油，重阳送什么，金尊送健康报纸活动广告29300邮寄费用产品利润扣除金尊盘中餐100%纯茶油，名人健康小厨房五十平米舞台12000音响灯光2000名人出场费10000其他人员费用8000电视活动广告48000其他10000总计3475000附录一：市场调研方法1、 茶油的普及状况、认可程度；2、 茶油市场竞争状况；3、 目标消费者对茶油的期望及购买需求；4、 结合现状，借鉴实践经验，提出适合金尊盘中餐100%纯茶油的营销策 划方案。1、 现有研究成果，查阅现有相关资料2、 调查研究A、在长沙市进行问卷调查和个案访谈；B、对加加集团进行电话访谈；3、评价分析，得出结果A汇总搜集和调查材料B分析材料，得出结果。研究方法：问卷调查法、查阅文献法、比较分析法、综合分析法、面对面采访法、定量研究、定性研究、案头研究、深入实际亲身体验。研究材料：结合长沙地区经销点的调查数据和对加加集团访谈数据，查阅图书馆相关文献，互联网相关文献，以及报纸，电视，网络媒体的相关报道。并与调查问卷所反映出来的数据进行综合分析，适时进行关的个案访谈，获得一手资料。附录二：调查问卷关于金尊盘中餐百分百纯茶油的消费者调查您好，本问卷希望通过对各位金尊盘中餐百分百纯茶油消费者或潜在消费者进行调查，从而获知消费者心目中较为理想的食用油具备的条件。您的答案将对我们的调查具有重要意义，谢谢您的合作。1、您的性别：A、男 B、女2、您的家庭月总收入是：A、2000元以下 B、20004000元 C、40006000元 D、60008000元 E、8000元以上3、您最常购买的食用油是？A、调和油 B、花生