市场营销信息系统ppt课件.ppt

2 1 1市场营销信息的作用 2 1市场营销信息 1 2 1 1市场营销信息的作用 1 市场营销信息的意义市场营销信息属于经济范畴 指的是在一定时间和条件下 同企业市场营销以及与之相联系的多功能服务有关的各种消息 情报 数据 资料的总称 是对市场各种经济关系和营销活动的客观描述与真实反映 2 2 1 1市场营销信息的作用 2 市场营销信息的特征 市场营销信息是多信源 多信宿 多信道 多层次的综合 市场营销信息具有双向流动性 市场营销信息具有时效性 活跃性 3 2 1 1市场营销信息的作用 3 市场营销信息的功能作用 市场营销信息是企业营销决策的前提和基础 市场营销信息是企业制定营销计划的依据 4 2 1 1市场营销信息的作用 市场营销信息是实现营销控制的必要条件 市场营销信息是增加企业盈利的主要资源 市场营销信息是协调内外关系的依据 5 2 1 2市场营销信息的内容 2 1市场营销信息 6 2 1 2市场营销信息的内容 1 商品供求及其变化的信息2 商品价格及其变化信息3 市场竞争情况及其发展趋势信息4 技术进步和新产品开发信息5 国际市场及其变化信息6 与市场营销有关的其他信息 7 观念应用2 1 气象信息的效益有一年春天刚结束时 某罐头材料厂与往年一样 加足马力 大量生产作易拉罐特制铝皮 这一年雨季特别长 已经是7月初了 天不但没有晴的意向 反而连续不断地下起了暴雨 这时 厂长果断下令 将特制铝皮的生产减少2 3 原来 厂长根据气象预测信息 这年夏天热的时间短 气温不会太高 易拉罐销量大大减少 其特制铝皮将要大降价 后来果不出所料 该厂减少了损失 第二年初夏 雨季仍然很长 但厂长从有关报道中看到气象专家对这年夏季气候预测知道天热异常 于是下令大量生产 果然 这一年7月中旬到8月中旬持续高温 清凉饮料销量猛增 易拉罐特制铝皮成了紧俏货 价格上涨两倍 该厂获得了可观的效益 2 1市场营销信息 8 观念应用2 1 分析提示 该厂厂长利用气象信息 预测市场易拉罐特制铝皮供求状况及其变化趋势 调整企业铝皮生产量 取得了良好的经济效益 案例既说明了市场营销信息的内容 也说明了市场营销信息的功能作用 2 1市场营销信息 9 2 1 3市场营销信息的管理 2 1市场营销信息 10 2 1 3市场营销信息的管理 1 市场营销信息的收集2 市场营销信息的加工3 市场营销信息的传输和储存4 建立企业营销信息系统 11 2 1 3市场营销信息的管理 图2 1企业营销信息系统 12 市场调研 定义 市场调研 是指为了提高产品的销售决策质量 解决存在于产品销售中的问题或寻找机会等而系统地 客观地识别 收集 分析和传播营销信息的工作 13 市场调研流程 确定市场调研的必要性定义问题确立调研目标确定调研设计方案确定信息的类型和来源确定收集资料问卷设计确定抽样方案及样本容量收集资料资料分析撰写 14 市场调研的方法 文案调研 主要是二手资料的收集 整理和分析 实地调研 实地调研可分为询问法 观察法和实验法三种 1 询问法 就是调查人员通过各种方式向被调查者发问或征求意见来搜集市场信息的一种方法 它可分为深度访谈 GI座谈会 问卷调查等方法 其中问卷调查又可分为电话访问 邮寄调查 留置问卷调查 入户访问 街头拦访等调查形式 采用此方法时的注意点 所提问题确属必要 被访问者有能力回答所提问题 访问的时间不能过长 询问的语气 措词 态度 气氛必须合适 15 2 观察法 它是调查人员在调研现场 直接或通过仪器观察 记录被调查者行为和表情 以获取信息的一种调研方法 3 实验法 它是通过实际的 小规模的营销活动来调查关于某一产品或某项营销措施执行效果等市场信息的方法 实验的主要内容有产品的质量 品种 商标 外观 价格 促销方式及销售渠道等 它常用于新产品的试销和展销 16 市场调研报告分类 1 根据调研结果内容的展示形式分 1 开放式问题各类答案的明细表2 互动式的网络报告3 各类表格的在线报告4 可供仔细分析的各种数据及图表 用户可以从图表中进一步挖掘信息5 调研服务提供者及分析师的结论 分析和评论6 调研方法的技术分析7 对数据的统计分析 17 8 样本相关信息9 被调查者是否做出反馈的相关信息10 与企业门户网站链接的各类数据 方便开展其他的项目研究和决策支持11 各类链接与索引 方便对调研报告数据的查询和利用2 根据市场调研报告的沟通方式分 1 书面报告方式2 口头报告方式 18 市场调研的优缺点 座谈会优点 研究者在座谈进行时观看到当时的情况 可以将整个过程录制下来事后分析 温馨愉快的环境使参加者能畅所欲言 经验丰富的主持人启发参加者深入探讨问题 缺点 参加者不具有代表性 在发言时容易受其他人的影响 所说的话不一定代表每个参加者自己的意见 适用方面 搜集有关事物本质 特征方面的资料 对数量没有太大要求 19 二手资料法 优点 搜集到的资料范围广 可以通过各种渠道搜集到各种类型的资料 与其它调查方法相比 省事 省力 缺点 难以考察资料的真实性及调查样本的代表性 适用方面 项目的前期准备工作 搜集政府的相关行业政策 搜集来自同行或相关行业在博览会 交易会 展销定会或学术交流会议上的资料 20 文献法 优点 适用范围广 现存的文献种类很多 省时 并节省费用 缺点 只能被动的搜集现有资料 不能主动的去提出问题并解决在市场决策中遇到的问题 适用方面 搜集国家统计局和各级地方统计部门定期发布的统计公报 定期出版的各类统计年鉴 搜集各种经济信息部门 各行业协会和联和会提供的定期或不定期信息公报 搜集国内外有关报刊 杂志 电视等大众传播媒介 搜集各种国际组织 外国商会等提供的定期或不定期统计公告或交流信息 搜集国内外各种博览会 交易会 展销定货会等营销性会议 以及专业性 学术性会议上所发放的文件和资料 搜集工商企业内部资料 如销售记录 进货单 各种统计报表 财务报告等 搜集各级政府公布的有关市场的政策法规 以及执法部门有关经济案例 搜集研究机构 高等学府发表的学术论文和调查报告 21 入户访问 优点 直接与被访者接触 可以观察他 她 回答问题的态度 严格的抽样方法 使样本的代表性更强 能够得到较高的有效回答率 对于不符合填答要求的答案 可以在访问当时予以纠正 可由访问员控制跳答题或开放式问题的追问 缺点 人力 时间及费用消耗较大 可能出现访问员错误理解的情况 对访问员的要求较高 需要严格管理访问员 适用方面 时间 经费 人力充足 需要样本在较大程度上代表总体 22 拦截式访问 优点 整个项目的访问时间短 可以在访问进行时对问卷真实性及质量进行控制 可以节省抽样环节和费用 缺点 由于在固定场所 容易流失掉不到该场所去的群体 不能耽误被访者太长时间 被访者中途拒答的情况可能发生 适用方面 项目时间短 能够清晰地定义被访者的年龄 性别 职业等各方面特征 23 电话调查 优点 整个项目的访问时间短 节省费用 可以解除对陌生人的心理压力 问卷较简单 对访问员的要求较低 缺点 无法访问到没有电话的单位或个人 只能得到简单的资料 无法深入了解情况 无法出示卡片 照片等相关资料 无法了解被访者当时的态度 难以辨别答案的真伪 拒访情况较多 适用方面 样本数量多 调查内容简单明了 易于让人接受 24 邮寄调查 优点 扩大调查范围 增加样本量 减少了访问员的劳务费 免除了对访问员的管理 被访者能避免与陌生人接触而引起的情绪波动 被访者有充足的时间填答问卷 可以对较敏感或隐私问题进行调查 缺点 问卷回收率较低 信息反馈周期长 影响收集资料的时效 要求被访者有较好的文字表达能力 问卷的内容和题型不能太困难 难以甄别被访者是否符合条件 调查内容要求易引起被访者兴趣 适用方面 社会共性问题的调查 25 神秘顾客访问 优点 可以对营销渠道的各个方面进行控制 缺点 真识性与调查员的心理状态有很大关系 在调查的当时无法做记录 可能产生细节的遗漏 适用方面 了解各种类型销售网点环境 服务态度 商品的铺货情况 26 深度访谈 优点 可以获得比较全面的资料 适合了解一些复杂的问题 缺点 由于采用无结构访问 是否成功取决于访问员的技巧和经验 调查对象通常是一些特殊人群 因此较难联