南平公司车讯通业务营销案例

车讯通 业务营销推广案例 中国移动福建公司南平分公司 违章信息及时提醒 车情路况一手掌握 排版 : /webmoney 2 南平公司车讯通业务营销案例 企业机密 严禁外传 目 录 一、背景介绍 二、案例简介 三、营销介绍 四、效果分析 五、案例总结 六、后期工作安排 排版 : /webmoney 3 南平公司车讯通业务营销案例 企业机密 严禁外传 背景介绍 福建作为海峡西岸经济区，人民的生活水平、消费观念 均处于全国平均水平之上，除此之外，福建省机动车数量也 呈逐年递增趋势。自 2004年以来，我省的汽车数量每年以 12%的速度递增，“车主”成为了一个庞大且又相对高端的 消费群体。 随着“车主”这一消费群体的逐渐庞大，城市的交通建 设，以及道路交通安全的保障规范也相应提升；作为车主， 违章仍为最大的顾虑。除此之外，随着手机短信业务的迅猛 发展，各式各样交通服务类的短信产品层出不穷，其服务质 量也参差不齐。其中，虚假或欺诈的短信也令车主心有余悸 ，于是，提供一个权威、通畅的信息获取平台也就显得尤为 重要且刻不容缓。 排版 : /webmoney 4 南平公司车讯通业务营销案例 企业机密 严禁外传 案例简介 （ 1）产品简介 车讯通是中国移动福建公司为福建省内有车或驾车一族设计开发的交通或车辆相关的资讯服务产品。它通过手机短信的方式公布车辆违章、驾照扣分、车检过期、驾照过期等信息，日常情况下可提供内容包括交规法则、行车贴士、安全提醒或路况信息等，用户还可以上行短信查询车辆违章、驾照扣分、车检过期、违章代码含义、车辆状态等信息 。 排版 : /webmoney 5 南平公司车讯通业务营销案例 企业机密 严禁外传 案例简介 （ 2）产品资费 短信业务 名称 业务代 码 业务指令 业务说明 类别 服务频率 车讯通 CHXT C 日常路况通知、车辆相关信息通知，车辆违章、驾照扣分等相关信息查询 包月 1条 /日 车辆违章查询 CLWZ WZ 车辆违章相关信息查询 点播 1条 /次 车检到期查询 CJDQ CJ 车辆年检到期时间查询 点播 1条 /次 驾照扣分查询 JZKF KC 驾照扣分情况查询 点播 1条 /次 车辆状态查询 CLZT CZ 查询车辆报废期日以及车辆状态（抵押未抵押） 点播 1条 /次 违章代码查询 EZDM DM 查询违章代码具体含义 点播 1条 /次 资费标准 包月信息费 6元 /月；包月用户点播免费，其它用户 1元 /次。 排版 : /webmoney 6 南平公司车讯通业务营销案例 企业机密 严禁外传 案例简介 （ 3）产品分析 信息权威，值得信赖 ：信息来源于福建省交警总队，并经专业人员采编审核，值得信赖； 主动及时，针对性强 ：信息内容具有实效及时性，能主动提醒注册用户违章、扣分、年检过期等信息，具有较强的随身提醒性，同时所提供信息具有区域优势，车主可以查询到是否在异地违章； 信息全面，超值服务 ：不仅提供交通信息和违章信息，同时提供驾照扣分、车辆年检、驾照年审、保险到期等各类相关信息。 排版 : /webmoney 7 南平公司车讯通业务营销案例 企业机密 严禁外传 案例简介 （ 4）产品 SWOT示意图 Threats（危胁） 市场存在太多同质化产品； 部分车主具有其他渠道的查询方式 （ 如上网 ） 。 Strengths（优势） 信息来源权威、及时； 数据覆盖全省，支持异地违章查询； 违章通知主动下行； 产品服务全面； Weaknesses（劣势） 产品尚处磨合期，整体服务内容数据量大，在整理及发布上存在一定不合理； 起步较晚。 Opportunities（机会） 汽车普及率递增； 违章是车主用户的最大顾虑； 内容提供商拥有全省机动车数据 排版 : /webmoney 8 南平公司车讯通业务营销案例 企业机密 严禁外传 案例简介 （ 6）产品推广的关键 如何突显 车讯通 优点，在同质化产品中标新立异。 彰显 “ 车讯通 ” 产品优势 ， 建立 “ 车讯通 ” 的公信力； 加大宣传及推广力度 ， 提升 “ 车讯通 ” 知名度； 认真做好 “ 车讯通 ” 业务熟悉工作 ， 排解客户一切疑问； 开展两个月免费体验营销 ， 达到降低客户使用业务的心理门 槛的作用 ， 引导客户感受车讯通业务的实用性和重要性 ； 加强并优化服务 ， 使定制车主在体验中逐步形成 ” 车讯通 ” 品牌意识； 排版 : /webmoney 9 南平公司车讯通业务营销案例 企业机密 严禁外传 营销内容 车讯营销推广的目标客户 （ 1）个人客户：有车或驾车一族的移动客户，目标客户中重点考虑中低端有车族和写字楼办公白领一族等。 （ 2）企业客户：包括出租车公司、加油站、汽车美容连锁公司、汽车修理公司、汽车运输公司、车队、大型企业、车友俱乐部等。 排版 : /webmoney 10 南平公司车讯通业务营销案例 企业机密 严禁外传 营销内容 公关开路 通过海报 、 DM等形象而又具体宣传及介绍 “ 车讯通 ” 。 并借助 媒体炒作宣传 ， 提升产品知名度 。 先后向长城公司提取了约 6万机动车用户的移动清单，作为对点营销的目标客户 群。 对点营销 酬金政策 设立酬金政策；并 组织相关人员快速并仔细熟悉业务后 ， 为客户进行疑问排解及引导促销 。 终端拉动 通过利益驱动， 降低客户使用业务 的心理门槛，并安排人员促销宣传，引导客户体验车讯通的 实用性及便捷性。 车讯通营销推广思路 排版 : /webmoney 11 南平公司车讯通业务营销案例 企业机密 严禁外传 营销内容 （ 1）公关开路 利用宣传，提升 “ 车讯通 ” 的公信力及知名度 为了更好的宣传“车讯通”，南平公司在活动开始后， 立即着手快速安排单页、海报等宣传物料，在南平县市各 移动营业厅及部分停车场、修车场、汽车美容点、高档会 所、高级写字楼群公寓等车辆较为密集，目标客户较为集 中的地区投放户外广告及海报。 排版 : /webmoney 12 南平公司车讯通业务营销案例 企业机密 严禁外传 营销内容 此外，南平公司充分利用媒体资源，借助报广及广播电台 炒作宣传。各宣传以彰显“车讯通”的产品优势为主题，力求 在短时间内通过宣传，提升“车讯通”的公信力及知名度。 排版 : /webmoney 13 南平公司车讯通业务营销案例 企业机密 严禁外传 营销内容 车讯通海报及报广 排版 : /webmoney 14 南平公司车讯通业务营销案例 企业机密 严禁外传 营销内容 车讯通电台广告内容 甲：老吴，听说你也买车了？ 乙：是啊，这不买了车，烦恼也多了。 甲：买车才两个月，怎么就出烦恼了？ 乙：前次去窗口处理罚单，才发现我又多了好几次罚单，都不知道这罚单怎么来的。 甲：哈哈，这你就不懂了。（欢快音乐声）我订制了中国移动车讯通，违章信息及 时提醒，车情路况每天播报。还可查询车检跟保险到期日。并且信息全部来源于省 交警总队，绝对权威绝对准确。这不，现在的订制该业务还可免费体验到 12月 31日。 乙：这么好！怎么订制啊？ 甲：只要你是移动号码，就编辑短信 C发送到 10658228（手机按键声），再根据提 示登记车牌号。只要车子一有违章，就会有短信告知。 （短信声 ） 乙：啊！我昨天又不小心违章了 排版 : /webmoney 15 南平公司车讯通业务营销案例 企业机密 严禁外传 营销内容 （ 2）酬金政策 为调动员工 、 渠道发展车讯通业务积极性 ， 促进车讯通业务的有效发展 ， 特新增车讯通包月业务发展酬金政策 。 同时 ，组织营业经理 、 客户经理代表 、 内训师进行业务学习 ， 通过彩信掌上学堂让一线员工对快速熟悉业务 。 在试点期间 ， 南平公司通过所掌握的业务知识 ， 不仅为咨询客户排解了有关产品方面的问题 ， 还向咨询客户详细的介绍车讯通的各项产品优点 。在推广上 ， 对进一步的坚实客户的消费心理起到极大的作用 。 排版 : /webmoney 16 南平公司车讯通业务营销案例 企业机密 严禁外传 营销内容 图为车讯通学习现场 排版 : /webmoney 17 南平公司车讯通业务营销案例 企业机密 严禁外传 营销内容 （ 3）点对点营销 为了更有效率的进行车讯通的产品推广，我司积极与 长城信息公司取得联系，已先后取得 6万多机动车用户的 移动号码清单，做为短信群发等点对点营销的目标客户群。 （县市外呼活动） 排版 : /webmoney 18 南平公司车讯通业务营销案例 企业机密 严禁外传 营销内容 短信群发语：移动车讯通业务，让摩托车或汽车违章、路况信息早知道。发“ C”到 10658228， 07年 12月 31日前免费体验，到期自动取消。询 10086 排版 : /webmoney 19 南平公司车讯通业务营销案例 企业机密 严禁外传 营销内容 车讯通彩信群发语：车辆不小心违章了，如何第一时间的了解具体罚款、驾照扣分情况？车险到期了，如何能得到到期提醒的通知？只要您编辑短信 “ C” 到10658228订制车讯通，将您的爱车（汽车、摩托车）车牌及驾证号码绑到手机中 , 一切都没问题。定制车讯通服务后还可免费进行车讯通业务其他栏目的查询，以及每天一条免费短信，向您提供交规法则、行车贴士及路况信息等各类行车便民短信通知服务。 2007年 12月 31日前，车讯通免费体验，到期需续定才能延续，车讯通伴您一路畅通！ 排版 : /webmoney 20 南平公司车讯通业务营销案例 企业机密 严禁外传 营销内容 （ 4）终端拉动 为了保证车讯通新产品的试点推广工作的质量 ， 南平公司特向省公司申请开展为期二个月的车讯通业务免费体验活动 ， 以期 利益驱动 ， 达到降低客户使用业务的心理门槛 ， 引导客户在感受车讯通业务的实用性和重要性后 ， 主动开通车讯通业务 ，在较短时间提升车讯通业务感知度的目的 。 排版 : /webmoney 21 南平公司车讯通业务营销案例 企业机密 严禁外传 营销内容 除此之外 ， 南平公司在 11月下旬主动出击 ， 先后在目标客户相对集体的区域举办了 3次户外宣传及促销活动 。 “ 车讯通 ” 两个月免费体验 ， 辅以特色的小礼品馈赠 ， 如免费洗车券 、 汽车挂饰等 ，再凭借工作人员熟悉的产品知识 ， 使活动取得了很大成功 。 并且 ， 南平公司集团部针对一些车辆行业也展开了行动 ， 纷纷上门进行产品宣传并登记移动号码进行批开 。 如南平驾校分校及各别汽车运输队等 。 排版 : /webmoney 22 南平公司车讯通业务营销案例 企业机密 严禁外传 营销内容 图为促销现场照片 排版 : /webmoney 23 南平公司车讯通业务营销案例 企业机密 严禁外传 营销内容 图为促销人员引导客户订制产品 排版 : /webmoney 24 南平公司车讯通业务营销案例 企业机密 严禁外传 效果分析 车讯通从 11月 1日正式商用后，南平公司就调配资源 展开各方位的宣传及推广。据长城信息公司统计，截止 2月 19日，共计有 5739名客户使用本产品，其中，有 4505 名客户定制车讯通，定制率达到 78%。 其次，在产品的使用率上，南平地区车讯通定制用户 ，每个月均保持 10%的使用率。以春节为例，南平地区车 讯通用户上行短信 376条，平均日访问量为 47人。 排版 : /webmoney 25 南平公司车讯通业务营销案例 企业机密 严禁外传 效果分析 车讯通使用人数 车讯通定制人数 车讯通定制率 11.1-11.30 3154 2375 75% 12.1-12.31 1600 1297 81% 1.1-1.31 744 625 84% 2.1-2.19 241 208 86% 总计 5739 4505 78% 南平地区车讯通定制用户数据表（ 11.1-2.19） 排版 : /webmoney 26 南平公司车讯通业务营销案例 企业机密 严禁外传 案例总结 本次车讯通试点工作的宣传已全面铺开。通过前期炒作， 业务的优势展示使得车讯通的公信力及知名度也已逐步的打 开。 然而，市场培育总是存在的或长或短的缓冲期，这也意 味着，车讯通实际上尚未进入实质的销售阶段。因此我们认 为，我们应该乘着前期炒作的效果，加大推广力度，辅以合 理的诱导，使车讯通产品全面进入实质的销售阶段。 排版 : /webmoney 27 南平公司车讯通业务营销案例 企业机密 严禁外传 案例总结 此外，由于车讯通产品尚处磨合期， 整体服务内容数据 量偏大，造成在整理及发布上存在一定的不合理 现象。如存 在多条违章信息时，下行短信繁多容易造成阅读上的不便。 通过推广，我们认为车讯通存在很大的市场潜力及发展 空间。因此我们强烈要求合作方能对车讯通产品进行深度的 优化，使之更迎合市场需求，有利于车讯通业务的长期发展。 排版 : /webmoney 28 南平公司车讯通业务营销案例 企业机密 严禁外传 后期工作计划 关于后期的工作计划，我们将延续本次试点工作营销的主 体内容，一方面通过宣传加强车讯通业务的优势展示，进一步 提升车讯通的公信力及知名度。 另一方面，我们将加大业务的推广力度，与合作方长城信 息公司更为紧密的合作，并扩大联合商家，拓宽推广渠道，再 辅以合理的诱导，全面将车讯通推进实质性销售阶段。 排版 : /webmoney 29 南平公司车讯通业务营销案例 企业机密 严禁外传 后期工作计划 1、车讯通原有用户的营销措施 产品免费体验期结束后，我们将通过短信群发及电话营销 ，并辅以合理的诱导，争取保留原定制用户的 60-80%。 此外，我们将与长城信息公司合作，组织工作人员，分别 对部分续订用户及退订用户进行问卷调查，进行深度的分 析，更好的提升车讯通推广及服务工作。 具体计划