农村通信市场调研报告

农村通信市场调研黄冈 湖北新视点市场咨询有限公司 2010年 8月 /webmoney 2 第一章 项目介绍 项目简介 主要调研结论 第二章 调研内容 农村市场背景信息 通信工具使用情况 通信消费习惯 客户换号及业务需求测试 运营商选择及满意度测评 媒体接触习惯 农村经济状况 代理商访谈情况 第三章 调研建议 目录 /webmoney 3 项目简介 项目背景 农村市场 对于湖北移动整体市场而言一直是用户规模最大，且市场份额相对较高的 一个重要市场 ，因此如何进一步开发和维护这个庞大的市场也一直是公司的 一项重要工作 。随着社会、经济的快速发展，尤其是国家新农村经济建设的逐步深入，农村用户的 生活环境、生活方式、消费模式 等也悄然发生了变化。为迅速扑捉这些变化对移动消费的影响，了解农村用户选择运营商的内外因，摸清农村用户 新的移动消费模式 ，从而确定我省农村市场新发展的总体策略、思路及营销模式，湖北移动拟在全省农村市场进行 一次专题调研 。本次调研选择 第一站为黄冈地区 。 YES 我们更 需要对这一个群体的 生活形态及通信 习惯 进行针对性的研究 and YES 获得对农村市场目标人群 共性和差异 的 直观认识，并为后续的营销传播 策略提供线索和参考 /webmoney 4 - 4 - 代理商：深度访谈 农村客户：入户访问 了解渠道网点分布及户外宣传情况 对乡镇经济进行评估 了解竞争行为及竞争态势 了解业务推广情况及疑难问题 对农村市场推广的意见及建议 入户实施一对一面访 了解家庭人口组成及成员外出情况 了解家庭经济状态 深入了解农村生活现状 了解农村宣传情况 项目简介 调研方法 /webmoney 5 调研简介 调研内容 农村市场现状及背景特征 农村客户通讯消费习惯分析 通信工具使用习惯 1.手机使用时长 2.是否会手机操作 3.通信工具主要用途 4.手机和固话关系 5.为什么使用手机 6.为什么使用固话 通信消费特征 1.月总消费情况 2.语音消费特征 3.通信交际圈特征 4.缴费行为习惯特征 5.通话时间特征 资费期望测试 1.是否清楚资费价格 1.月租价格预期 2.市话主叫价格预期 3.长途主叫价格预期 对促销的态度 1.促销参与度 2.对什么促销感兴趣 3.对什么礼品感兴趣 4.测试活动的参与度 手机换号态度 1.换号频率 2.换号原因 3.换号态度 农村市场通信需求及推广策略分析 终端需求 1.手机潜在消费群体 2.手机品牌偏好 3.手机外形功能偏好 4.倾向购买地点 5.倾向购机形式 6.倾向购买价格 业务需求 1.数据业务需求 2.语音优惠业务需求 3.本地优惠业务需求 运营商评价 1.选择运营商的要素 2.选择资费的要素 3.运营商满意度测评 客户媒体接触习惯 1.客户的生活半径 2.客户的主要接触点 3.接触的媒体类别 4.关注的媒体信息 5.当前媒体推广效果 6.客户对推广的期望 推广策略分析 1. 资费价格、业务、终端策略 2.促销策略 3.渠道策略 4.宣传策略 手机与非手机用户特征描述 1.性别 2.年龄 3.文化程度 4.职业 5.生活形态 农村外出人口比例及特征 1.性别 2.年龄 3.职业 4.主要流向 5.返乡特征 农村家庭经济现状 1.收入状况及生活水平 2.主要经济来源 3.价值观及消费观 /webmoney 6 客户调研样本量分布情况 县市 乡镇 行政村 客户样本量 乡镇代理商样本量 村代样本量 麻城 (183) 宋埠镇 (53) 大路河村 27 1 1 李华村 26 1 顺河镇 (52) 谢家湾村 21 1 1 梅家楼村 25 1 蛤蟆村 6 0 木子店镇 (78) 杉林河村 26 1 1 刘家湾村 26 1 界岭村 26 1 黄梅 (178) 孔垄镇 (51) 杨树林村 26 1 1 七里村 25 1 蔡山镇 (77) 胡墩村 26 1 1 曹坝村 26 1 张坝村 25 1 大和镇 (50) 永安村 25 1 1 天门村 25 1 浠水 (173) 竹瓦镇 (50) 王岗村 25 1 1 水库村 25 1 巴河镇 (75) 长征村 25 1 1 洪峰村 25 1 长江村 25 1 洗马镇 (48) 高坪村 23 1 1 枫杨村 25 1 合计 534 9 21 /webmoney 7 县市 乡镇 渠道网点名称 黄梅 孔垄 张塘代办 黄梅 蔡山 蔡山镇昊天代办点 黄梅 大和 大和步行街营业厅指定专营店 麻城 宋埠 宋埠营业厅 麻城 顺河 顺河通讯广场 麻城 木子店 木子店镇营业厅 浠水 洗马 洗马镇代办 浠水 巴河 巴河镇营业厅 浠水 竹瓦 竹瓦镇营业厅 县市 乡镇 渠道网点名称 黄梅 孔垄 杨树林村村代 黄梅 孔垄 七里村村代 黄梅 蔡山 曹坝村代理 黄梅 蔡山 张坝村代办 黄梅 蔡山 胡墩村村代 黄梅 大和 天门村代办 麻城 宋埠 大路河村村代 麻城 宋埠 李华村村代 麻城 顺河 谢家湾村特约代理 麻城 顺河 梅家楼村村代 麻城 木子店 刘家湾村村代 麻城 木子店 界岭村村代 麻城 木子店 衫林河村村代 浠水 洗马 高坪村村代 浠水 洗马 枫杨村村代 浠水 巴河 长征村村代 浠水 巴河 洪峰村村代 浠水 巴河 长江村村代 浠水 竹瓦 王岗村村代 浠水 竹瓦 水库村村代 代理商调研样本量分布情况 乡 镇 代 办 点 （ 9） 村 级 代 办 点 （ 20） /webmoney 8 调研主要结论市场背景 调研结论：市场背景 市场容量： 目前农村有 66.85的家庭有成员外出务工，平均每个家庭有 1.8人外出，外出人口占总人口数的 28.60，在 71.40的农村驻家人员中，除去 18.21的学龄前儿童及学生和 5.67的 70岁以上老龄人，剩余农村消费市场不足农村人口总数的 50。 外出流向： 外出本地务工占 1.12，外出省内占 5.27，外出省外占 22.22。省内 87.06流向武汉，剩余为黄石、襄樊和荆州；省外 43.3流向广东，剩余为浙江、江苏、北京、上海等地。外出人员男性居多、年龄 19 44岁为主、职业主要以制造业、建筑及服务人员为主。 返乡规律： 外出省内务工人员基本半年会回家一次，平时回家 1 7天，春节回家 8 20天，15.29的春节回家会换号；外出省外务工人员基本 1年回家一次，主要是春节回家，回家一般 8 15天，有 26.55的人回家会换号。 生活规律： 从农村人的活动范围来看，到村上的时间单位为天，到镇上的计算单位为月，到县城的计算单位为年，其最多的接触点为村里的超市或小卖部，基本 2 3天都会去一次，且 49.25受访者购物以就近原则为主。 交通工具： 农村 79.40的家庭都有摩托车，已成为其外出的主要交通工具，其次为麻木或中巴车。 /webmoney 9 通信工具： 目前农村客户拥有通信工具呈现“三个三”的状态，即约 3成客户同时有手机和固话、约 3成的客户只有手机、约 3成客户只有固话。 手机市场： 本次调研涉及的 534个家庭 1780名成年人中，手机使用率为 62.36，其中驻家人员手机使用率为 51.59，外出人员手机使用率为 84.18。驻家人员中移动使用率 73.98、联通使用率 21.63、电信使用率 4.39。在调查的 361位有手机的用户中，使用手机 5年以上的人占 38.78%，使用手机 3-5年的人占 21.88%，数据表明最近 2年内农村市场新增手机用户达到 22.16，增速迅猛。 固话市场： 手机对农村固话市场没有起到颠覆的效果，而仅仅只起到了抑制发展的作用，本次调查中，仅有 10.67的家庭是拆掉固话后只使用手机的，目前农村固话家庭市场占有率为 65.92%，同时在34.08%没有安装固定电话的家庭中，有 2.20%的客户表示在今后还有安装固话的意向。 手机固话优势： 使用手机的原因主要考虑其便捷性，外出时很方便，别人也可以快速找到自己。使用固话主要原因是方便家里的妇女、老人和小孩使用，同时考虑使用固定电话打电话比较便宜。 无手机者： 目前农村客户中无手机同时又不打算购买手机的客户占 29.78，其不打算使用手机者主要原因是家里已有固定电话又不出远门，不需要手机。 使用手机功能： 农村客户文化水平普遍较低，小学及以下文化占 32.40，达到高中及以上文化的仅占13.67，且因接触外界新鲜事务较少，普遍对手机功能的操作缺乏认知，有 52.08的客户还不会使用手机查询话费、 73.96的客户不会使用充值卡为手机充值、 76.73的客户不会使用手机上网、 52.08不会编辑发送短信。对农村用户推广业务一定要考虑操作流程的简洁性。 调研主要结论通信工具 调研结论：通信工具使用背景 /webmoney 10 调研主要结论通信习惯 调研结论：通信消费习惯 通信消费： 农村客户消费整体水平较低， 7成左右客户消费在 50元以下，但手机消费明显高于固话。 60.80固话每月消费在 30元以下，手机每月消费在 30元以下的仅占 31.86。固话消费 50元以上仅占 10.23，手机消费 50元以上占 32.13。 通信需求： 农村客户通话 74.53以亲情联系为主，语音通信需求中长途和市话一样是不可或缺的，有长途需求的客户占 85，其中市话较多的达 5层，长途较多的接近 2层，近 5成无短信需求。本次调研 66.85的家庭有成员在外务工， 85的被访者有长途通话需求，从这两点来看农村长话市场潜力巨大，长话类业务及资费将受到欢迎。但从目前发起长途通话主动性上看，在外出打工者发起呼叫的主动性要偏高与本地驻家人员。 通话范围： 市话固定人数在 5人之内的比例接近 80%，长途固定人数在 2人之内的接近 64%，另外从市话长途固定人群来看，也主要集中在父母、兄弟姐妹及子女之间，所以在设计资费时， 5人市话亲情号和 2人长途亲情号基本能满足大部分农村客户的需求。 通话时间： 从农村客户市话、长途通话时间来看，打长途相对固定的通话时间比较明显，主要集中在晚上 18点以后，占比达 39.32%。 /webmoney 11 调研结论：通信消费需求点 终端需求： 58.89的受访者使用国产机和山寨机，主要看重价格便宜，对手机功能要求主要是短信、时间闹钟、游戏、听音乐、拍照。 71.47的受访者理想手机价格为 300 1000元；购机形式 85.87选择直接购买裸机，认为送话费的不实惠，返还时间长还要捆绑业务。购机地点以乡镇和县城为主。 宽带需求： 目前农村市场有 5.62的家庭已经安装宽带，有 8.43的家庭打算安装宽带，宽带的主要用途是方便小孩学习，同时可以兼顾新闻资讯的获取和玩游戏。 手机上网： 手机上网的认知率为 57.12，其中使用率为 23.61，不使用的原因主要是没有上网需求、不会用手机上网。 业务需求： 农村客户最感兴趣的业务依次为：乡镇内通话优惠（ 41.01）、长途优惠（ 40.64）、亲友号通话优惠（ 22.85）、村内通话优惠（ 5.43）。所以这些需求在资费设计和宣传方面应是重点考虑和推广的因素。 数据业务需求： 在目前重点推广的 16项数据业务中，农村用户对彩铃、来电提醒、天气预报、歌曲下载4种数据业务的认知率、功能、使用率、感兴趣度均较高，对其它多数数据业务认知率均低于 40，应重点加强业务认知推广。 语音优惠业务需求： 在测试的 7项语音优惠业务中，客户对业务的认知率均未超过 40，对业务功能用途的认知率均未超过 20，但在认知业务功能的客户中均有近 5成的客户对业务是感兴趣的。所以对农村客户提升业务及功能的认知率将是业务推广的关键。 调研主要结论通信需求 /webmoney 12 换号行为： 农村客户有换号经历的比例为 50.97，换号次数达到 3次以上的占 9.97。客户换号主要受资费和外出打工的影响，其次是号码乱扣费、信号不好。从返乡人员回家换号情况来看，漫游费用高是换号的根源，其中本地务工者没有换号现象，省内及外省务工者均有换号现象，尤以外省居多，占 26.9。 缴费行为： 目前农村客户不论是缴纳手机费还是固定电话费， 95的客户认为缴费没有不方便，交手机费 60.78是到镇上营业网点缴费， 35.01是在村代办点缴费， 55.46的客户缴费时间非常随意，不固定，一般话费快没有了就缴费； 90.64固定电话客户缴费都是按月在固定的时间缴费，有 25.66的客户是由电信委托的村代理人上门收取费用。 促销态度： 农村用户对促销优惠活动的参与度不是很高，参加过促销活动的仅有 39.89%，最感兴趣的促销活动是送话费（ 51.69）和送礼品（ 24.53）。农村用户感兴趣、最喜欢的促销礼品是小家电如电饭煲 /热水壶 /电磁炉（ 69.29），其次是日用品（ 13.48）及水杯雨伞等纪念品（ 11.42）。 农村客户对预存话费送话费或礼品活动最容易接受的是预存话费送等额话费或礼品，且对预存 100元以上的活动因经济能力问题，参与度要明显下降30 50。 调研结论：通信消费行为 调研主要结论消费态度 /webmoney 13 资费了解： 仅有 2成客户清楚自己使用的资费（月租、打市话、打长途等），接近 7成的农村客户对资费都不清楚，直接影响到资费透明度及语音消费。 资费价格： 农村用户对 15元以下的月租基本能接受， 15元以上的月租，普遍认为有点贵；认为市话在 0.1元 -0.15元比较合理；长途方面在 0.2-0.29元较为合理。 运营商选择： 客户选择运营商最主要的因素是网络服务质量（ 46.81）、其次资费价格（ 31.30）及资费透明（ 17.45）。目前农村客户中有 13.85客户表示对移动网络质量不满意，有 19.11客户表示对移动资费价格不满意，有 26.87的客户对移动扣费透明度及乱扣费现象不满意。 资费选择： 客户选择资费最主要的因素是月租价格（ 48.48）、市话价格（ 40.17）、长途价格（ 23.55）、附加业务（ 6.93）。 运营商评价： 运营商满意率对比：网络信号（联通 移动 电信）、资费价格（电信 移动 联通）、促销活动（联通 电信 移动）、扣费透明不乱扣费（电信 联通 移动）、渠道网点便捷（移动 联通 电信）、服务好（移动 联通 电信） 调研结论：资费及运营商评价 调研主要结论资费评价 /webmoney 14 大众媒体接触： 在大众媒体中，农村客户接触最多的是电视（ 100），其它媒体接触均较少， 88.01%的人表示从来不用电脑上网， 85.21%的人从来不听村广播， 79.40%的人从来不听收音机， 59.93%的人从来不看报纸。农村客户看电视的高峰的时间段是 18： 00至 21： 00，对电视主要关注新闻、电视剧和天气，主要收看的电视台有中央 1台、湖南卫视、湖北经视、湖北卫视等。 户外媒体接触： 农村客户接触最多的广告宣传形式是墙体广告（ 40.07）、横幅广告（ 23.03）、商店内外宣传（ 14.23）。农村客户了解通信信息的途径主要是通过镇上营业厅或代办点（ 41.95），其次是亲朋好友或邻里介绍（ 28.46）、村里代办点宣传（ 24.16）。而农村用户对通信信息最希望的了解途径是村里的广告宣传（ 29.59）、村里的代办点（ 28.09）、镇上的营业厅或代办点（ 25.28）、电视广告宣传（ 21。 91）等 调研结论：媒体接触习惯 调研主要结论媒体习惯 /webmoney 15 消费态度： 根据对农村用户消费态度的调查发现，农村人对消费非常谨慎，尽管大部分人觉得近几年生活品质正在逐步改善，但遇到消费的时候通常会做到货比三家，该节约的尽量节约，且一部分人不会因为商品的促销打折或很大优惠而去购买消费那些他们觉得没有必要现在购买的商品，针对电话费的消费时，只有约三分之一的表示比较同意现在话费便宜，没有刻意减少通话次数及通话时长。 农村收入： 从农村家庭年收入来看，家庭所有成员年收入在 20001-30000元之间居多，占比最高（ 30.52），去除打工成员经济收入外，农村 57.49的家庭年收入不足 10000元，由此看来打工经济收入是农村家庭主要收入来源。 农村经济特征： 在农村 1年中经济宽裕的月份是 8、 9、 10、 12、 1、 2六个月，主要原因是 8、9、 10三个月农村卖农产品和家畜， 12、 1、 2三个月打工经济回乡、资金回笼等； 1年中经济最紧的月份是 3、 4、 3、 5、 7、 9六个月，主要原因在于 3-7月没有经济收入来源，且农资还需要产品开销， 9月份学生开学需要交学费等。因上半年经济相对不够宽裕，建议少开展大额预存赠送活动，主要以刺激话务量来开展促销业务为主，如多打多送等业务；下半年因农民经济相对宽裕，可开展预存赠送活动开拓和稳定客户市场，捆绑客户拉动消费。 调研结论：消费观及经济特征 调研主要结论经济特征 /webmoney 16 调研结论：代理商访谈 调研主要结论代理商访谈 农村宣传： 目前农村户外及媒体宣传相对较少，客户接触宣传主要还是通过营业厅，应强化村代点的宣传功能，为村代点配发横幅、海报、单页等宣传用品，特别多印制宣传单向客户派发，在农村墙体张贴便捷的喷绘广告宣传，有营销活动时应利用宣传车进行宣传，形成一张立体化的宣传构架 。 农村易推广的业务： 来电提醒（ 75.86）、 GPRS上网套餐（ 68.97）、 1元 IP包（ 65.52）、天气预报（ 65.52）、村级 V网 3元通话包月（ 58.62）、彩铃（ 51.72）、村级 V网通话 1毛（ 51.72）、歌曲下载（ 51.72）。 农村难推广的业务： 开机早知道（ 65.52）、手机报（ 65.52）、无线音乐俱乐部（ 58.62）、手机阅读（ 58.62）、手机电视 /手机视频（ 55.17）。 农村业务开展困惑： 开号时强加业务、对业务缺乏宣传、没有针对业务开展促销活动。 竞争影响： 联通：开号无保底不强加业务、资费便宜话费经用、信号越来越好、 50元含 90元话费、春节时礼品丰富且酬金高、赠送话费一次性到帐，注重与村代沟通。电信：捆绑业务互打不要钱、充 50送 100元。 代理商建议： （ 1）资费要降低（特别是长途），要适合农村客户，不要强加数据业务。（ 2）落实村代的宣传工作，丰富村代的业务服务功能，加大其营销扶持力度。 （ 3）多开展促销活动，给消费者一定实惠。（ 4）进一步完善网络建设，边界漫游问题要解决。 /webmoney 17 目录 第一章 项目介绍 项目简介 主要调研结论 第二章 调研内容 农村市场背景信息 通信工具使用情况 通信消费习惯 客户换号及业务需求测试 运营商选择及满意度测评 媒体接触习惯 农村经济状况 代理商访谈情况 第三章 调研建议 /webmoney 18 1、农村市场调研样本背景 /webmoney 19 - 19 - 534名被访者性别、年龄、职业及文化背景 10.11%12.55%25.84%29.21%15.36%6.93%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%182 4岁 253 4岁 354 4岁 455 4岁 556 4岁 657 4岁职业 年龄 性别 女,45.69%男,54.31%290 244 0 . 9 %0 . 8 %0 . 6 %1 . 5 %0 . 9 %2 . 4 %0 . 6 %8 2 . 2 %1 . 3 %0 . 9 %6 . 2 %1 . 7 %专业技能人士 干部 个体户、老板 一般职员 销售人员 服务人员 建筑工人 制造业工人 运输工人 安装维修工人 务农 林业人员 32.40%12.92%0.56% 0.19%53.93%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%小学及以下 初中 高中 大专 本科文化 /webmoney 20 被访者拥有通信工具情况 固话 无固话,34.08%有固话,65.92%352 182 手机 无手机,32.40%有手机,67.60%361 173 同时拥有手机和固话 180人（ 33.71） 57.49%3.75% 4.68%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%电信固话 移动无线座机 电信无线座机49.81%14.61%3.18%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%移动手机 联通手机 电信手机 目前农村客户通信工具呈现“三个三”的状态，即约 3成客户同时有手机和固话、约 3成的客户只有手机、约 3成客户只有固话。本次随机抽样调查移动无线座机农村家庭覆盖率为 3.75（黄梅 5.6、麻城 4.4、浠水 1.2）。 /webmoney 21 电信固话 ,5 7 . 4 9 %无固话 ,3 4 . 0 8 %移动无线座机 , 3 . 7 5 %电信无线座机 , 4 . 6 8 %无固话客户： 182个家庭没有安装固话，其中 178个客户表示没有安装固定电话的打算。 无固话用户 : 57个客户以前有使用固话，但现在只使用手机 手机对农村固话市场没有起到颠覆的效果，而仅仅只起到了抑制发展的作用，本次调查中，仅有 10.67的家庭是拆掉固话后只使用手机的，目前农村固话家庭市场占有率为 65.92，同时在 34.08%没有安装固定电话的家庭中，有 2.20%的客户表示在今后还有安装固话的意向。 固话家庭市场占有率 /webmoney 22 - 22 - 534个被调查家庭人口组成情况 本次调研涉及的 534个家庭中所有家庭成员总数为 2241人，主要以 3 6口之家结构为主。 家庭成员数 1.31%4.49%24.91%33.33%21.91%9.74%2.06% 1.31%0.75% 0.19%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%1人 2人 3人 4人 5人 6人 7人 8人 9人 10人/webmoney 23 534个被调查家庭成员外出务工比例 本次调研涉及的 534个家庭中，有 357（ 66.85%）个家庭中有成员外出务工，在涉及534个家庭中的 2241名家庭成员中，有 641人外出，平均一个家庭中有 1.8人外出。主要去向以广东为主，其次是浙江、武汉、江苏等地。 无外出,33.15%有外出,66.85%18.21%1.47% 0.89%53.19%1.12%3.79%21.33%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%未外出学龄前儿童/学生外出省内上学 外出省外上学未外出成员 外出本地区外出省内 外出省外357 177 省内 87.06为武汉，剩余 为黄石、襄樊和荆州 1 6 . 5 %7 . 5 %4 . 2 %2 . 1 %1 . 7 %1 . 5 %1 . 5 %1 . 5 %1 . 3 %5 . 0 %5 . 4 %8 . 6 %4 3 . 3 %其它江西山东河北辽宁安徽天津福建上海北京江苏浙江广东/webmoney 24 534个家庭 1780名成年人使用手机比例 注：以上数据为 534个被调查家庭中的 1780名成年人使用手机情况，不包含 461名学龄前儿童及学生。 综合 黄梅 麻城 浠水 驻家人员比例 66.97% 64.77% 68.74% 67.69% 外出人员比例 33.03% 35.23% 31.26% 32.31% 整体手机使用率 62.36% 63.19% 69.68% 55.19% 驻家人员 手机使用率 51.59% 48.78% 56.99% 49.64% 移动 73.98% 71.50% 72.60% 77.78% 联通 21.63% 27.00% 22.12% 15.94% 电信 4.39% 1.50% 5.29% 6.28% 外出人员 手机使用率 84.18% 89.69% 97.59% 66.83% 移动 81.01% 77.00% 80.86% 87.22% 联通 18.38% 22.50% 18.52% 12.03% 电信 0.61% 0.50% 0.62% 0.75% 本次调研涉及的 534个家庭中，除去 461名学龄前儿童及学生外，剩余 1780名成年人中手机使用率为 62.36，其中驻家人员手机使用率为 51.59，外出人员手机使用率为84.18。驻家人员中移动使用率 73.98、联通使用率 21.63、电信使用率 4.39。 /webmoney 25 534个被调查家庭 2241名成员背景 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 45.00%专业技能人士干部个体户、老板一般职员销售人员服务人员建筑工人采矿工人制造业工人运输工人安装维修工人务农/ 农场林业人员学龄前儿童/ 学生未外出成员外出成员35.88% 35.52%18.56%10.04%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%男 女未外出成员 外出成员0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%0 6 7 1 8 1 9 2 4 2 5 3 4 3 5 4 4 4 5 5 4 5 5 6 4 6 5 7 4 7 5 岁以上外出成员未外出成员职业 性别 年龄 外出人员特征：男性居多、年龄 19 44岁为主、职业主要以制造业、建筑及服务人员为主。 /webmoney 26 外出务工人员回家频率 2 0 . 0 0%4 . 0 0 %0 . 0 0 %0 . 0 0 %4 . 0 0 %1 6 . 0 0%5 6 . 0 0%外出省外 外出省内 本地外出 返乡频率 3 . 5 3 %6 0 . 0 0%2 1 . 1 8%0 . 0 0 %0 . 0 0 %3 . 5 3 %1 1 . 7 6%0 . 6 3 %2 4 . 2 7%7 0 . 0 8%2 . 5 1 %1 . 0 5 %1 . 4 6 %0 . 0 0 %从返乡频率来看，本地务工者每周或每月回家一次，省内务工者基本会半年回家一次，外省务工者基本一年回家一次。 每周回家 1次或以上 每月回家 1 2次 每两个月回家 1次 每 3 6个月回家 1次 每年回家 1次 2年回家 1次 2年以上回家 1次 /webmoney 27 外出务工人员选择回家时间 3 6 . 0 0%1 0 0 . 0 0%2 0 . 0 0%8 . 0 0 %6 8 . 0 0%外出省外 外出省内 本地外出 选择回家时间 3 4 . 1 2%9 2 . 9 4%1 . 1 8 %1 2 . 9 4%1 4 . 1 2%1 2 . 5 5%8 8 . 4 9%3 . 1 4 %2 . 9 3 %6 . 6 9 %从选择回家时间来看，本地务工者只要工作不满或家中有事及春节均会回家，省内务工者及外省务工者都主要在春节时回家。 工作闲暇时 家里有重要事情 农忙时 春节时 没有固定时间 /webmoney 28 外出务工人员回家时长 2 4 . 0 0 %1 2 . 0 0 %0 . 0 0 %81.82%18.18%0.00%0.00%0.00%0.00%4 8 . 0 0 %1 6 . 0 0 %0 . 0 0 %春节平时外出省外 外出省内 本地外出 返乡时长 从返乡时长来看，本地务工者回家频繁，但回家时间均较短，省内务工者及外省务工者平时回家以短期为主，春节回家一般也不超过半个月。 5 4 . 4 3 %7 . 5 9 %2 . 5 3 %74.14%18.97%6.90%0.00%0.00%0.00%7 . 5 9 %2 6 . 5 8 %1 . 2 7 %春节平时5 8 . 6 3 %1 4 . 6 6 %0 . 7 1 %81.75%11.11%4.76%2.38%0.00%0.00%9 . 2 2 %1 4 . 8 9 %1 . 8 9 %春节平时1 7天 8 15天 15 20天 21 30天 30 45天 45天以上 /webmoney 29 外出务工人员回家换号情况 号码购买地点 回家换号比例 26.99%0.00%15.29%1 6 . 2 8%2 . 3 3 %7 9 . 0 7%2 . 3 3 %本地打工 省内打工 外省打工 在回家的路上就购买了 回家以后到村里购买 回家以后到镇上购买 回家以后到县城购买 从返乡人员回家换号情况来看，漫游费用是换号的根源，本地务工者回家无换号现象，省内及外省务工者均有换号现象，尤以外省居多，占 26.9。回家购买号码普遍都是在镇上购买。 /webmoney 30 外出务工人员回家主要中转接触点 6 3 . 9 3%1 1 . 4 8%1 3 . 1 1%3 . 2 8 %9 . 8 4 %0 . 0 0 %8 0 . 3 3%外出省外 外出省内 选择回家时间 6 0 . 0 0%3 3 . 3 3%2 7 . 3 7%1 4 . 3 9%2 3 . 5 1%7 . 7 2 %6 7 . 7 2%从返乡人员回家路径的接触点来看，乡镇汽车站位居第一，其次是县城汽车站，外出省外人员还有省内的火车站，所以对于返乡季节应重点落实乡镇及县城汽车站接触点宣传及营销工作。 乡镇汽车站 县长途汽车站 县火车站 地区长途汽车站 地区火车站 武汉的长途汽车站 武汉的火车站 /webmoney 31 2、农村个人生活习惯 /webmoney 32 - 32 - 农村群体日常起居时间 1.12%44.76%0.75%0.00%0.37%44.94%8.05%起床时间 睡觉时间 0.94%29.96%16.10%1.50%0.00%5.99%45.51%凌晨 4点以前 凌晨 4 5点 凌晨 5 6点 早上 6 7点 早上 7 8点 早上 8 9点 早上 9点以后 晚上 6点以前 晚上 6 7点 晚上 7 8点 晚上 8 9点 晚上 9 10点 晚上 10 11点 晚上 11点以后 从农村目前夏令时间的日常起居习惯来看，起床时间主要集中在凌晨 5点后 7点前，睡觉时间主要集中在晚上 8点后 10点前。冬至时间一般起床往后推迟一个小时，睡觉时间往前推一个小时。 起居时间 /webmoney 33 4 4 . 0 1%1 . 8 7 %0 . 1 9 %0 . 0 0 %0 . 1 9 %0 . 0 0 %0 . 1 9 %0 . 5 6 %6 . 5 5 %4 6 . 4 4%到县城 到镇上 到村上 上街的频率 1 7 . 0 4%2 0 . 2 2%1 2 . 5 5%6 . 5 5 %4 . 6 8 %7 . 3 0 %1 . 6 9 %0 . 7 5 %4 . 8 7 %2 4 . 3 4%1 . 1 2 %6 . 3 7 %1 0 . 3 0%1 2 . 3 6%1 0 . 8 6%2 4 . 9 1%1 5 . 5 4%1 5 . 5 4%3 . 0 0 %0 . 0 0 %每天都去 2 3天去一次 每周去一次 每半个月去一次 每个月去一次 1 2个月去一次 3个月去一次 半年去一次 1年去一次 1年以上去一次 从农村群体上街频率来看，到村上频率最高， 9成客户 2-3天就去一次；到镇上频率近 7成客户为每半个月去一次；到县城频率近 7成客户为半年一次。 农村群体上街频率 /webmoney 34 1 7 . 6 0%3 8 . 0 1%3 7 . 6 4%7 . 4 9 %3 5 . 7 7%1 6 . 1 0%1 . 3 1 %4 . 6 8 %2 . 2 5 %3 5 . 5 8%5 1 . 5 0%8 6 . 8 9%去县城目的 去镇上主要目的 去镇上目的 上街主要目的 1 . 3 1 %8 . 9 9 %1 0 . 4 9%8 . 8 0 %4 . 4 9 %3 . 1 8 %0 . 7 5 %2 . 4 3 %1 . 3 1 %0 . 3 7 %6 5 . 7 3%7 . 4 9 %0 . 0 0 %2 . 6 2 %0 . 3 7 %3 5 . 2 1%3 . 0 0 %1 . 5 0 %1 1 . 0 5%0 . 1 9 %1 2 . 7 3%5 . 4 3 %0 . 1 9 %2 6 . 2 2%从农村群体上街目的来看，到镇上主要目的到超市购买日常生活用品，到县城目的主要是走亲访友，其次是到超市购买日常生活用品。 农村群体上街主要目的 超市购买日常生活用品 缴纳水电费 缴纳电话费 /办理业务 买农资产品 买菜 走亲访友 工作 /上班 /办事 办理存 /取 /汇款业务 购买家用电器 接送学生 看病 其它请注明： /webmoney 35 1 . 6 9 %1 1 . 4 2%0 . 0 0 %0 . 0 0 %0 . 0 0 %0 . 0 0 %0 . 5 6 %1 . 1 2 %8 5 . 2 1%到县城 到镇上 到村上 上街交通工具 5 . 2 4 %5 5 . 6 2%1 6 . 8 5%1 1 . 2 4%0 . 5 6 %0 . 1 9 %2 . 2 5 %1 . 1 2 %6 . 9 3 %0 . 1 9 %1 0 . 8 6%2 . 6 2 %8 4 . 0 8%0 . 3 7 %0 . 3 7 %1 . 5 0 %0 . 0 0 %0 . 0 0 %步行 自行车 电动自行车 摩托车 摩的 /麻木 中巴车 /客车 的士 小轿车 其它 从农村群体上街交通工具来看，到村上主要是靠步行，到镇上主要是靠骑摩托车，到县城主要靠中巴车 /客车。 农村群体上街交通工具 /webmoney 36 - 36 - 农村群体选择上街时间、购物地点 84.08%5.99%4.31% 3.37%1.69% 0.37%0.19%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%无明显规律 赶集的时候 每月月中 周末时候 每月月尾 发工资后 每月月头 喜欢选择正规、专业一些的购物场所,4.31%多数去镇上,46.44%就近原则,49.25%84.08%农村群体表示上街购物时间无明显的规律。 49.25%农村消费者表示上街购物会就近原则，村里有的就不到镇上，镇上有的就不会去县城。 时间 地点 /webmoney 37 3、通信工具使用情况 /webmoney 38 直板机 85.83% 滑盖机 8.61% 翻盖机 5.56% 直接购买裸机 85.87% 参加预存话费送 手机或预存话费 优惠购机活动 14.13% 国外大品牌 41.11% 国内大品牌 37.22% 山寨机 21.67% 1、品牌 2、外观 3、功能 4、价格 5、购机形式 6、购机地点 短信 90.03% 时间闹钟 60.66% 游戏 59.28% 听音乐 49.03% 拍照片 47.65% 上网 39.06% 声音大 36.01% 录音 31.02% 彩信 30.47% 录像 29.36% 看电影 22.99% 字体大 18.01% 待机时间长 17.45% 屏幕大 15.79% 手写触摸屏 15.51% 收音机 9.97% 双卡双待 8.59% 智能手机 4.16% 电视 2.22% 500 1000元 45.15% 300 500元 26.32% 1000 1500元 16.62% 300元以下 6.93% 1500 2000元 2.77% 2000 3000元 1.39% 3000元以上 0.83% 县城营业厅 /代办点 /手机卖场 38.50% 乡镇营业厅 /代办点 /手机卖场 30.75% 其它地点购买 27.70% 村代办网点购买 1.94% 露天活动现场 /上门营销购买 1.11% 目前使用的手机情况 58.89的受访者使用国产机和山寨机，主要看重价格便宜，对手机功能要求主要是短信、时间闹钟、游戏、听音乐、拍照。 71.47的受访者理想手机价格为 300 1000元；购机形式 85.87选择直接购买裸机，认为送话费的不实惠，返还时间长还要捆绑业务。购机地点以乡镇和县城为主。 /webmoney 39 - 39 - 对手机要求 1. 品牌 2. 外形 3. 功能 4. 价格 5. 购机形式 6. 购机地点 在 534个被访者中，有 13.11%的客户有购买手机的打算， 其中 10.49%的是有手机者， 2.62%的是无手机者。 国外大品牌（ 41.11%） 直板机（ 78.07%） 短信 -77% 游戏、时间闹钟、声音大 -54% 听音乐、拍照片 -46% 200-1000元（ 50.13%） 直接购买裸机（ 80.53%） 县城营业厅 /代办点 /手机卖场（ 45.87%） 对手机要求 /webmoney 40 无购买手机的打算 数量 占总样本 比例 整体 534 89.89% 有手机者 305 57.11% 无手机者 159 29.78% 不使用原因 7 6 . 7 3 %4 4 . 0 3 %1 2 . 5 8 %8 . 8 1 %6 . 9 2 %1 . 2 6 %家里有固定电话，不需要手机不出远门不需要手机不会使用手机手机话费贵家里人已经有一部手机可以共用手机信号不好 在 534个被访者中，有 173名客户没有手机，其中仅有 14名客户有购买手机的打算，不打算使用手机者主要原因是家里已有固定电话又不出远门，不需要手机。 不使用手机原因 /webmoney 41 - 41 - 有了固话，还购买手机的原因 有了手机，还安装固话的原因 固话与手机中，先有固话： 82.22% 固话与手机中，先有手机： 17.78% 82.22% 17.78% 7 9 . 7 3 %5 4 . 7 3 %2 0 . 9 5 %2 0 . 9 5 %1 6 . 8 9 %1 5 . 5 4 %1 4 . 8 6 %1 1 . 4 9 %1 0 . 1 4 %8 . 7 8 %4 . 0 5 %外出的时候用手机方便用手机别人可以快速找到我现在买个手机又不贵用手机可以发短信别人都在用做生意或工作需要用手机打电话比较便宜手机接电话不要钱用手机可以上网参加促销活动买手机很便宜手机可以参加很多促销活动4 0 . 6 3 %3 1 . 2 5 %2 8 . 1 3 %1 8 . 7 5 %1 5 . 6 3 %1 5 . 6 3 %6 . 2 5 %6 . 2 5 %方便家里妇女使用主要放在家里接听电话用固定电话打电话便宜方便家里老人使用方便家里小孩使用手机有时没信号可以使用固话需要宽带上网做生意或工作需要同时使用固话与手机的客户： 本次调查中，有 180位客户同时使用固话与手机， 65%的客户认为固话和手机都重要。 固话与手机共用 /webmoney 42 通过调研发现，有 5.62%的家庭安装有上网宽带。 家中有宽带 家中无宽带 想安装 不想安装 在未装宽带的家庭中，对宽带的需求相对较小但不容忽视，有 8.43 %的客户打算在一年内安装宽带，其中 3的客户想安装但目前村里没有宽带。 94.38% 5.62% 5.43% 91.07% 想安装但村里没通宽带 3.00% 宽带安装情况 一年内是否打算安装宽带 宽带使用情况 /webmoney 43 5 0 . 6 7 %4 6 . 6 7 %4 1 . 3 3 %4 1 . 3 3 %4 1 . 3 3 %3 6 . 0 0 %3 3 . 3 3 %1 8 . 6 7 %1 3 . 3 3 %9 . 3 3 %玩游戏看新闻资讯找信息、查资料上网聊天、看电影方便小孩学习听歌视频聊天做生意或工作需要收发邮件、传资料2 5 . 3 3 %1 7 . 3 3 %1 7 . 3 3 %1 0 . 6 7 %8 . 0 0 %6 . 6 7 %4 . 0 0 %2 . 6 7 %2 . 6 7 %2 . 6 7 %方便小孩学习找信息、查资料看新闻资讯玩游戏看电影上网聊天、做生意或工作需要收发邮件、传资料视频聊天听歌宽带主要用途 宽带用途 最主要用途 通过调查发现，客户安装宽带最主要的同用途是方便小孩子学习。其次以娱乐为主，看新闻资讯、查资料。 /webmoney 44 知道手机上网不知道手机上网使用过没有使用过73.69% 42.88% 57.12% 23.61% 3 7 . 7 7 %3 7 . 3 4 %2 0 . 1 7 %1 6 . 7 4 %1 3 . 7 3 %1 2 . 0 2 %9 . 8 7 %3 . 0 0 %0 . 4 3 %没有上网的需求，用不着不会使用手机上网资费贵自己手机没有上网功能自己没有手机操作起来很麻烦怕操作错误乱扣费速度慢容易掉线 不使用原因分析 调研发现，农村家庭客户对手机上网的认知率为 57.12，其中使用率为 23.61，不使用的原因主要是没有上网需求、不会用手机上网。 手机上网知晓度与使用率 /webmoney 45 移动无线固话满意度 不知道知道85% 15% 3 . 9 53 . 7 53 . 4 53 . 3012345信号 电话机质量 资费价格 停机处理满意度 本次随机抽样调查移动无线座机农村家庭覆盖率为 3.75。 客户没有反映出不满意的方面，其中满意度最高的是信号好，得分为 3.95分，最低的是停机处理方面，得分为 3.3分（总分 5分）。 客户是否知道无线固话的号码 /webmoney 46 4、通信使用习惯 /webmoney 47 手机、固话月消费情况 1 0 . 8 0 %5 0 . 0 0 %2 8 . 9 8 %6 . 5 3 %1 . 4 2 %0 . 8 5 %0 . 0 0 %1 . 4 2 %3 6 . 0 1 %1 6 . 0 7 %5 . 8 2 %5 . 2 6 % 4 . 9 9 %0 . 0 0 %2 3 . 2 7 %8 . 5 9 %0 . 0 0 %1 0 . 0 0 %2 0 . 0 0 %3 0 . 0 0 %4 0 . 0 0 %5 0 . 0 0 %6 0 . 0 0 %10 20 元 21 30 元 31 50 元 51 80 元 81 100 元 101 150 元 150 元以上 不知道 / 据答固话 手机 从调查情况来看，农村客户消费整体水平较低， 7成左右客户消费在 50元以下，但手机消费明显高于固话。 60.80固话每月消费在 30元以下，手机每月消费在 30元以下的仅