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第十八期 商业地产决策参考 精华合集 第十八期决策参考报告 Contents 1 零售商业 2 实操档案 3 典型案例 目录 4 行业观察 5 赢盛研究 2 零售商业 报告1 儿童业态 购物中心客流的稳定剂 一 购物中心 标配业态 儿童业态 1 购物中心 经营利器 2 儿童业态成购物中心拉升人流量利器 3 引入儿童商业做主力店是为聚人气 4 儿童商业招商不挑楼层和位置 5 童装企业仍未有领军品牌 二 儿童产品业态分类 1 儿童零售类 童装 童鞋 玩具 快消品 童车 2 儿童服务类 幼教和早教事业 3 儿童游艺娱乐类 幼童游乐园及大童游艺中心 4 儿童主题乐园类 儿童作为拉动人气和消费系数的最大群体 已经使得嗅觉灵敏的区域型 社区型购物中心纷纷打起了儿童业态的主意 儿童业态俨然成为了家庭式购物中心的标配 其地位势要等同于百货 超市 家电等主力业态 3 三 各业态品牌店选址要求 举例 1 零售业类 举例 丽婴房 专卖店 使用面积不少于30m2 门面宽不少于4米位置 商场专柜面积 中岛不少于20m2 边厅不少于30m2 2 服务业类 举例 东方爱婴早教 交通要求便利且当地中 高收入较为集中的社区或者公共设施 层高不超过三层 最好在同一层面上 3 游艺娱乐类 举例 卡通尼乐园 成熟商业 商业面积至少在40000m2以上 业态主要是室内大型主题儿童乐园 4 主题乐园类 举例 酷贝拉 1 所有的建筑不超过3米 2 建筑面积在10000 30000m2 3 出路口通畅或有停车场等 零售商业 报告1 儿童业态 购物中心客流的稳定剂 4 实操档案 报告2 体验式商业的空间设计分析 当前商业空间正在日益强劲地朝着体验式商业模式的方向发展 它从顾客的情感体验出发 通过人性化开放式空间的设计 打造一种融文化 娱乐 休闲等为一体的互动式综合性街区 1 多首层设计 扩大商业聚拢人流功能2 情趣化街面 加强人流和商业物业间良性互动3 注重环境塑造 建造有故事的广场4 互动式的路线 延长顾客逗留时间 二 消费文化影响下的体验型商业空间环境的塑造 1 主题文化体验 以设定主题为核心2 情境体验 商业空间环境塑造成特别的场景3 幻想体验 超意识的艺术设计理念 一 消费文化影响下的体验型商业空间设计手法 四 体验式业态的运营建议1 依据消费喜好进行合理的业态组合定位2 结合企业实际情况权衡取舍 三体验式商业经营优势 5 实操档案 报告2 体验式商业的空间设计分析 武汉光谷西班牙风情街 武汉西班牙风情街是武汉1350米世界城光谷步行街的第2期 西班牙风情街 位于武汉光谷商圈光谷广场东侧 整条街长329米 由6栋3 5层高的极具西班牙特色的建筑组成 中间串联弗拉门戈 西班牙 斗牛士三大广场 1 西班牙风情街商业业态 2 西班牙风情街动线设计 3 西班牙风情街公共空间特色 A栋流行生活馆 B栋潮流旗舰店 C栋马德里时尚百货 D栋数码通讯港 E栋创意漫画区 F栋个性淘衣坊 1 之字型的动线 2 曲线式 多层次的空间交通体系 1 西班牙风情广场 2 情趣化的街面 6 实操档案 报告3 国内外滨水商业典型案例分析 博多运河城 博多运河城位于日本福冈市 建于1996年 总占地面积34700平方米 建筑面积达23 45万平方米 复合了酒店 商业 办公等多种业态 是全功能的HOPSCA 博多运河城建筑整体呈峡谷状 显现出浓郁的西方建筑色彩 人工运河穿城而过 与整体建筑结为一体 游客可以通过若干拱廊往返运河两岸 1 区位交通 2 商业布局 3 动线设计 在商业布局的营造上 运河城首先突出了运河的特色 它以南北流向的人工运河为中心 集中设置游艺 商店 餐饮 电影院 音乐厅以及饭店 4 业态分布 7 实操档案 报告3 国内外滨水商业典型案例分析 南京水游城 南京水游城是由上海公司与日方公司仿日本博多运河城的模式共同设计规划 在外观设计上 水游城将阳光 水流 公园等直接引入 以运河和水上舞台为中心 构成最能聚集客流的空间 2 项目区位 1 项目定位 主题性景观购物公园 3 整体规划设计 4 动线设计 5 经营管理 1 联合国际基金进行投资开发 2 先了解市场再做准确的定位和招商 3 有 国外顾问 自组经营 的管理团队 4 只租不售 采取合理的租金模式 8 实操档案 报告4 如何规划购物中心商业业态 商业业态规划是一个购物中心整体性的 具有战略意义的商业组合 它综合反映了该购物中心的整体定位和特色 一 购物中心业态规划应考虑的因素 二 业态规划的基本原则 1 项目当地的经济发展水平2 项目当地的商家资源3 租金水平4 面积要求5 工程技术条件6 业种的聚客能力7 辅助功能区需求8 项目的人流动线 1 定位优先的原则2 功能性选择是业态组合规划的基础3 业态的相关性是提升总体销售收益的重要途径4 商家承租能力评估是业态和品牌规划的前提5 空间资源的约束是在业态规划中的重要课题6 业态组合是一个动态过程 9 实操档案 报告4 如何规划购物中心商业业态 万达广场业态规划案例分析 1 北京万达广场 2 上海万达广场 北京万达广场处于北京CBD核心区域 项目区位得天独厚 为典型的城市高端商务区域 该项目定位于城市中心商务型城市综合体 上海万达广场的城市次 副 中心型商业中心的定位是非常成功的 其基本的功能性选择及各主力业态的定位符合项目的整体特征 1 各业态的规模效应尚无法充分体现 2 特定业态的定位有调整的必要 3 业态组合的合理性有提升的空间 1 广场的整体功能性选择有调整的空间 2 主力业态的定位有调整的必要 3 业态的相关性组合布局有待进一步提升 10 典型案例 报告5 以 BlueWater 为例谈购物中心郊区化 郊区购物中心在中国的出现 取决于两个主要因素 一是居住人口向郊区迁移 二是 汽车大规模进入家庭和方便快捷的道路交通系统的形成 从国外的经验来看 市郊的独立大型购物中心通常建于市外主要交通干道 或交通枢纽 周边 一般不依托任何城镇 缓解高峰时期人流 低成本低价格 经营面积大 仓储一站式购物 购娱一体化 产业联动性强 郊区型购物中心5大优势 功能差异化 满足各类人群 BlueWater为两层建筑 共有三个主力店 分别是玛莎百货 HouseofFraser及JohnLewis三家当地百货公司组成 各主力店主要销售其自有品牌的商品 它位于伦敦东南部 距伦敦市中心只有30分钟车程 从法国巴黎乘火车来此也只要2个半小时的车程 虽然是郊区型购物中心 但是交通极为便利 每小时有60多辆公共汽车在此地停靠 并且距周围小城市只有25至40分钟的车程 BlueWater俯瞰图 11 典型案例 报告5 以 BlueWater 为例谈购物中心郊区化 12 典型案例 报告5 以 BlueWater 为例谈购物中心郊区化 等腰三角形的设计 三个角 三个边 三个主力商店 JohnLewis HouseOfFraser MarksandSpencer各据一方 三个均等商机 在BlueWater的320家主要的生活消费及服饰为主的名店 BlueWater没有一般杂货的店铺 同时还提供了全英国最大的餐饮服务 包括了40个餐厅 酒吧 速食餐厅等 为了帮助招商的洽谈及建筑规划的设计 LendLease公司首先确定了主力商店的招商 项目招商 业态分布 空间及动线规划 亮点1 以三角形作为楼面的形状 并分别在三个角打造出三个不同特色的零售区 凭借不同零售区不同的市场定位 市场策略 实现整个项目的经营价值 亮点2 通过 小主题打造 和 错位经营 的方式构建商圈 设置了日光 月光 星光等主题空间 提供极为舒适的休息场所 亮点3 Bluewater通过多业态和多功能的组合 再配合便利的交通 有效扩大了辐射区域 项目亮点 13 典型案例 报告6 国内外区域型购物中心案例借鉴 成功案例 卡塞尔 城市焦点 购物中心 城市焦点 购物中心位于德国黑森州卡塞尔市 Kassel 卡塞尔是黑森州北部地区经济 文化和社会中心 约有20万居民 城市焦点位于市中心国王广场的中央位置 步行街的核心区域 该购物中心共五层 零售营业面积约2万平方米 14 典型案例 报告6 国内外区域型购物中心案例借鉴 待完善案例 次区域型购物中心 首地大峡谷 首地大峡谷购物中心背靠首都机场集团的雄厚实力 坐拥北京南三环右安南桥南侧与右安门外大街交汇处的黄金地段 有着 京南第一MALL 之称的首地大峡谷突然传出将被母公司挂牌转让 凯德或将入住的传闻 失败原因 1 购物中心影响力有待扩大 2 无商业项目呼应 难形成商业氛围 3 业态配不尽合理 养盘需待时日 15 行业观察 报告7 餐饮业成为大型商业地产项目新宠 一 餐饮业在购物中心内所占比重日益增大 举例1 广州百信广场引进美食街 百信广场相关负责人介绍 将引进一批餐饮品牌 拟建 美食餐饮区 这将是百信广场在近年来持续进行升级变革的又一进程 举例2 广州珠江新城一商业广场增加餐饮业态 项目拟划分为6个餐饮区 经营类型规划为中餐 私房菜 西餐 潮州菜 涮涮锅 日本菜及东南亚风味餐厅等 项目年运营365天 餐饮业成为购物中心留住客人的主要业态1 用餐饮先聚人气2 对抗电商3 对抗同质化 16 行业观察 报告7 餐饮业成为大型商业地产项目新宠 餐饮业热门类型分析 购物中心中餐饮业未来发展动向 17 行业观察 报告8 以广州购物中心的转型分析体验式业态 一 广州购物中心的转型情况 破除黄金比例增加家庭体验业态 差异化品牌组合寻求突破 掀起 舌尖 革命以餐饮提升人气 广州不少购物中心 正在慢慢的转型当中 逐步减少零售 加码体验业态 部分商业地产甚至开始涉足电商 加速跨界 1 广州天河城 18 行业观察 报告8 以广州购物中心的转型分析体验式业态 2 广州正佳广场 正佳广场以 家庭时尚体验中心 为主题 以零售 娱乐 餐饮 65 25 10的比例成为餐饮 娱乐为鲜明特色的体验式购物 1 调整购物中心餐饮业态比例 2 在商业中注入文化和艺术元素 3 广州中华广场 2010年 引入香港高端食品超市taste店和国际知名品牌H M 中华广场二楼 黄金位置 日前已正H M是中华广场最大主力店 六楼原中华百货部分则改造成为特色餐饮专区 4 东方宝泰广场 2013年6月 东方宝泰引入了广州首家 无印良品 经营面积约2000平方米 此外 还扩展各种餐饮类商户 九毛九 汉拿山 南洋老爹等已开业 大大提升餐饮业态的比例 19 赢盛研究 报告9 商业综合体的中庭空间设计 商业综合体中庭空间的平面形式与其他空间形式一样 是多种多样的 这里将它的基本要素进行抽象 可以从图像的性质上 将其归结为线状和面状两大类 线状对应步行街形式的中庭空间 面状对应厅式的中庭空间 一 商业综合体中庭空间的类型及属性 1 内院式中庭2 建筑间相联系的中庭3 线状中庭4 沿街中庭5 建筑顶部的采光顶中庭6 相对独立的中庭 二 中庭的功能 组织交通 中庭让购物中心组织水平人流动线和垂直人流动线的关键 以中庭为中心设计的交通组织是最直观 最有效率的购物中心人流动线组织方式展示作用 将各个楼层的商业功能在一个立体空间内展示出来 通过舒展的视觉空间 营造剧场式的卖场效果 提高各个楼层的商业价值承载多功能 中庭是承担多功能休闲行动的载体 提供了免费的精神消费 充当临时性促销活动 艺术展览 文艺演出等场所 20 赢盛研究 报告9 商业综合体的中庭空间设计 三 中庭空间的设计形式 1 面状中庭设计 2 线状中庭设计 线状中庭设计建议 线状中庭面积一般控制在250 300平方米左右 250挑空部位宽度9到11米 两侧商铺前走廊宽度一般不少于4米 便于四股人流同时顺畅通行 过廊宽度同样不小于4米 中庭横向宽度约9到10米 面积250平方米左右 两侧商铺前走廊最窄处不小于4米 过廊宽度为4 5到5米 线状中庭设计建议 线状中庭面积一般控制在 250 300平方米左右 挑空部位宽度9到11米 两侧商铺前走廊宽度一般不少于4米 便于四股人流同时顺畅通行 过廊宽度同样不小于4米 中庭横向宽度约为9到10米 面积270平方米 两侧商铺前走廊最窄处不小于4米 过廊宽度为4 5到5米 设计一 设计二 设计一 设计二 21 赢盛研究 报告10 商业项目中铺位的分割及定价 商业地产的规划设计环节 铺位的分割对项目的销售 招商及后期的经营影响深远 需平衡每个要素 一 铺位分割基本原则及方法 1 原则 1 主题化的原则 2 人性化的原则 3 科学利用的原则 2 铺位分割方法 1 铺位划分的前期工作 2 铺