市场营销问答题.doc

问答题1.试述市场营销观念的演进(一)生产导向阶段生产观念和产品观念生产观念: 企业一切经营活动以生产为中心，围绕生产来安排业务，“以产定销” 是一种与生产观念类似的经营管理思想产品观念: 片面强调产品本身，而忽略市场需求 (二)销售导向阶段推销观念: 致力于主动推销和积极促销(三)市场导向阶段市场营销观念：一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。 (四)社会导向阶段社会营销观念：不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业的利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调 。2.营销和推销的区别是什么？ 推销 营销(1).市场特征： 卖方市场向买方市场过渡 买方市场(2).起点： 产品 顾客(3).终点： 以销获利 以满足顾客获利(4).手段： 推、促销 整体营销(5).产销关系： 以产定销 以销定产(6).实质： 以生产者为主权者 以顾客为主权者3.战略规划的内容和步骤是什么？(一)规定企业任务：任务书必须规定企业的经营范围（关于业务范围的表述）；任务书还必须具有激励性；任务书要强调企业的优良传统和共同价值观。(二)确定企业目标 基本指标：市场占有率、销售增长率(三)安排业务(或产品)组合.业务(或产品)组合分析(1)辨认企业的“战略业务单位”(简称“SBU” )(2)评估和分析各战略业务单位的经营效果，以作出资源配置决策(3)确定投资战略拓展战略；维持战略；收割战略；放弃战略；.制定企业增长战略（1）密集型增长一体化增长（3）多元化增长(四)制定职能计划 4.试述波士顿矩阵模型明星类:市场增长率和相对市场占有率都高的单位。这类业务单位由于市场增长迅速，企业必须投入巨资以支持其发展。 金牛类:市场增长率低、相对市场占有率高的业务单位。这类单位能为企业提供较多现金，可用来支持其他单位的生存与发展。 问题类:市场增长率高但相对市场占有率低的业务单位。这类单位属于前途末卜的，对这类单位是大量投入使之转为明星类，还是精简合并以至断然淘汰，管理者应慎重考虑并及时作出决策。 狗类:市场增长率和相对市场占有率都低的业务单位。这类单位有可能自给自足，也有可能亏损，但不可能成为大量现金的源泉，不应追加投入。5.影响消费者购买行为的因素有哪些？(1)文化因素：文化和亚文化，包括人们的价值观念、风俗习惯、伦理道德和思维方式等；社会阶层. (2)社会因素：相关群体：对个人的态度、意见和偏好有重大影响的群体；家庭；家庭生命周期.(3)个人因素：年龄；职业；经济状况；生活方式；个人和自我观念.(4)心理因素：激励；知觉；学习；信念和态度. 6.试述消费者购买决策过程的阶段(1)确认需要:消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始.(2)搜集信息.信息来源主要有以下4个方面：个人来源:家庭、亲友、邻居、同事等;商业来源:广告、推销员、分销商、包装品、展销会等;公共来源:大众传播媒体、消费者组织等;经验来源:操纵、实验和使用产品的经验.(3)评估选择:用“理想品牌评价法”来进行备选产品评估.(4)决定购买(5)购后行为:消费者购后的满意程度。消费者的购后活动。7.组织市场的特点有哪些(一)市场结构和需求特性 (1)组织市场通常比消费者市场的购买者数量少得多，而购买规模却大得多。 (2)组织市场的需求具有派生性，即最终取决于消费者市场的需求。 (3)组织市场的许多需求缺乏弹性。(4)组织市场的需求有较明显的波动性。(二)购买者的成份与消费者市场相比，组织市场上的购买者涉及的人较多，并多为受过专门训练的专业人员。(三)购买者决策的类型和决策过程组织市场购买者的决策，通常比消费者的购买决策更复杂，决策行为也远比消费者更规范。(四)买方和卖方的关系在组织市场上，买卖双方往往倾向于建立长期业务关系，相互依托。(五)其它特点 (1)直接销售 (2)互购贸易(3)租赁业务8.试述市场营销调研的程序和内容(1)确定问题和研究目标(2)制定调研计划(3)收集信息(4)分析信息(5)陈述研究发现9.试述STP营销的作用(1)有利于发掘最佳的市场机会。通过市场细分，可找到现有产品不能满足的需求，从而找到对自己最有利的营销机会，采用相应的营销策略，使企业可以发挥自己的优势，资金和资源得到最有效的应用，从而迅速取得市场优势。(2)有利于按目标市场的需要改良现有产品和开发新产品，使所有上市的产品适销对路。市场细分为企业按市场需求改良现有产品和开发新产品提供了条件，使产品更加适销对路，从而增加销售量，获得更高的利润。(3)有利于针对目标市场制定适当的营销组合策略，把有限的资源集中用在目标市场上。企业在整个市场销售，不如集中力量打入目标市场，发展特色产品，从而使企业得到发展和壮大。10.试述消费者市场细分的依据（一）地理细分按地域把市场分为不同的子市场，如，按国家、地区、省区、南方、北方、城市、农村等。（二）人口细分按年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、社会阶层、民族和国籍等人口统计变量，划分为不同的消费者群。（三）心理细分通常，心理细分变量主要有生活方式和个性。（四）行为细分购买时机 寻求利益待购阶段 使用状况忠诚程度品牌忠诚者：专一的忠诚者，始终购买同一品牌。动摇的忠诚者，同时喜好两种或两种以上的品牌。转移的忠诚者，经常转换品牌偏好，不固定忠于某一品牌。品牌转换者：从来不忠于任何品牌11.市场有效细分的条件是什么？差异性可衡量性可接近性效益性市场细分必须符合法律和道德规范12.市场细分的步骤有哪些？选定产品市场范围列举潜在顾客的需求分析潜在顾客的不同需求制定相应的营销策略13.试述可供选择的市场覆盖战略及各自的优缺点(一)无差异营销策略：是一种针对市场共性的、求同存异的营销战略，即以整个市场中的共性部分为目标，不管细分部分的差异性，只求满足最大多数顾客的共同性需要。优点：由于大量营销，品种少批量大，可节省费用，降低成本，提高利润率，获取规模经济效益。缺点：如果企业都实行无差异营销，竞争必然激化，导致获利下降（尤其实力不强、资源有限的小企业，盲目追求规模效益，很难成功）。同时，以一种产品和一种营销方案，要想得到不同层次、不同类型的所有顾客的满意，也是不可能的。(二)差异性营销策略：在市场细分的基础上，选择多个子市场作为目标，针对每个目标市场，分别设计不同的产品和营销方案。优点：这种营销战略有的放矢，对症下药，通过同时满足多种需要而扩大销售，提高市场占有率。缺点：因为差异营销势必增加设计、制造、管理、仓储和促销等方面的成本，而使营销成本增加。(三)集中性营销策略：也译作“密集性营销”，就是选择一个或几个子市场作为目标，制定一套营销方案，集中力量争取在这些子市场上占有大量份额，而不是在整个大市场上占有小量份额。优点：可深入了解特定目标市场的需要，实行专业化经营，从而节省费用，增加盈利，并强化企业及其产品的形象。缺点：如果目标过分集中，将面临较大风险。14. 选择市场覆盖战略的依据有哪些？(一)企业的资源。如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异性营销；否则,最好实行无差异营销或集中营销。(二)产品的情况。一是产品本身差异性的大小。差异性很小的产品，可实行无差异营销;差异性大的产品应实行差异性营销或集中营销。二是产品生命周期的阶段。新上市的产品，重点是吸引顾客，所以最好实行无差异营销，或针对某一特定子市场实行集中营销;当产品达到成熟时，则实行差异性营销,以扩大销路。(三)市场的情况如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买的数量相同，并且对营销刺激的反应相同，则为“同质市场”，可实行无差异营销；反之，为“异质市场”，实行差异性营销。 (四)竞争者的战略15.如何进行市场定位？市场定位的依据以产品质量、价格或服务定位以使用者类型定位以使用场合或特殊功能定位以区别于竞争者的不同属性定位。市场定位的步骤通过市场调研， 确认潜在的竞争优势。竞争优势有两种基本类型：在同样条件下比竞争者定出更低的价格；提供更多的特色以满足顾客的特定需要，从而抵消高价格的不利影响。准确地选择竞争优势有效地、准确地向市场传递定位信息。16.试述企业品牌策略决策品牌化决策，是有关品牌的第一个决策，即决定是否要给产品建立一个牌子品牌归属决策，考虑使用谁的品牌。可以使用自创品牌，也可使用别人的品牌，还可使用自己与别人共有的品牌。甚至部分使用自己品牌，部分使用别人的品牌。关键是哪种有利。具体做法：使用制造商品牌；使用中间商品牌；混合品牌品牌质量决策，决定使用自己品牌，要考虑使用何种质量，以保持品牌在目标市场的地位。包括：决定品牌的初始质量水平；随着时间的推移管理品牌质量家族品牌决策，就是选择品牌的决策，即企业所生产的各种不同种类、不同规格、质量的产品，是全部用一种品牌，还是分别用不同的品牌。有4种策略可供选择：个别品牌。每种产品使用不同的品牌单一的家族品牌。企业所有的产品使用同一品牌分类的家族品牌。企业所经营的各类产品分别使用不同品牌，即一类产品使用一个品牌企业名称加个别品牌。一种产品用一个牌子，同时在每一品牌之前均冠以公司名称，以公司表明产品出处，以品牌表明产品特点多品牌决策，指同一企业在同一种产品上设立两个或多个相互竞争的品牌17.试述产品整体概念的层次和发挥的作用（一）核心产品 这是产品最基本的层次，是满足消费者需要的核心内容，即顾客所要购买的实质性的东西。（二）有形产品，即核心产品借以实现的形式。企业的设计和生产人员将核心产品转变为有形的东西，以便卖给消费者，在这个层次上的产品就是有形产品，即满足消费者需要的各种具体产品形式。一般应具有以下5个方面的内容：质量、特色、款式、品牌、包装。如果有形产品是某种服务，也应具有类似特征。（三）附加产品消费者在购买产品时所得到的附加服务或利益，如提供信贷、免费送货、安装、保修、保换、售后服务等。18.试述产品生命周期各阶段的特征及营销策略(一)导入期特征：产品的生产批量小，制造成本高；生产该种产品的企业只有少数几家，甚至是独家生产；产品设计还不够完善，性能和质量也欠稳定，企业正在测试市场对该产品的反应，以便完善产品的设计，并使产品的性能和质量趋于稳定；产品的分销渠道还不够畅通和固定；产品的促销费用很高，促销宣传以介绍产品为主；产品销售量增长缓慢；企业通常是微利或无利，亏损现象也较普遍，产品经营的风险很大。营销策略：快速撇脂策略。以高价和大量的促销支出推出新产品，快速建立知名度，以期尽快收回投资。这种策略的适用条件是：产品确有特点，有吸引力，但知名度还不高；市场潜量很大，并且目标顾客有较高的支付能力；面对潜在竞争者的威胁，急需建立品牌形象。缓慢撇脂策略。以高价和少量的促销支出推出新产品，目的是以尽可能低的费用开支取得最大限度的收益。这种策略的适用条件是：市场规模有限；产品已有一定的知名度；目标顾客愿支付高价；潜在的竞争并不紧迫。快速渗透策略。以低价和大量的促销支出推出新产品，以争取迅速占领市场，然后再随着销量和产量的扩大，使单位成本降低，取得规模效益。这种策略的适用条件是：市场规模很大，但对该产品还不了解；多数购买者对价格十分敏感；潜在竞争的威胁严重；单位成本有可能随生产规模扩大和生产经验的积累而大幅下降。缓慢渗透策略。以低价和少量促销支出推出新产品。低价可扩大销售，少量促销支出可降低营销成本，增加利润。这种策略的适用条件是：市场规模很大并熟悉该产品；市场对价格很敏感；存在某些潜在的竞争者，但威胁不很大。(二)成长期特征：多数潜在购买者对该产品已相当了解，产品销售量迅速增长。产品已基本定型，产品的性能和质量已趋于稳定或提高，产品的制造工艺已较成熟，并具备了批量生产的条件。产品利润在迅速增长，但竞争也日趋激烈。市场开始细分。分销渠道的数量在迅速增加。营销策略：努力提高产品质量，增加新的功能、特色和款式。积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道。广告宣传的重点，应从建立产品知名度转向劝说顾客购买。在适当时间降低售价，吸引对价格敏感的顾客，并抑制竞争。(三)成熟期特征：性能质量等方面已非常完善，并已被绝大多数潜在购买者所接受。销售量和利润均达到顶峰而呈现下降的趋势。市场供求已呈饱和状态，市场竞争非常激烈，而且竞争者之间在产品价格上逐渐趋于一致，因此，更多的企业开始寻求和采用非价格竞争的手段和策略。为了更有效地应付竞争的威胁，企业的市场细分化日趋精细，企业的市场调研费用和其他营销费用相应增加。市场上不断出现各种品牌的同类产品和仿制品，也加剧了市场竞争。营销策略： 调整市场。寻找新的细分市场和营销机会，特别是发掘那些没有用过本产品的新市场；设法促使现有顾客增加用量和使用频率；为品牌重新定位，吸引较大的顾客群；设法争夺竞争者的顾客。改进产品。产品经理可通过改变产品特性，吸引顾客，扩大销售。这主要有3个策略：一是提高产品质量；二是增加产品功能；三是改进产品款式。(四)衰退期特征：消费者的需求偏好已经或正在发生转移，并在期待新产品的出现，有的已经在购买市场上出现更新和性能更加完善的产品；产品的销售迅速由缓慢下降变为急剧下降；企业的产品生产能力相对过剩；产品销售价格不断下降，企业利润呈急剧下降趋势；各种仿制品、代用品充斥市场；竞争者纷纷开始退出市场。营销策略：继续生产和经营衰退期产品，希望待竞争者退出市场后，产品能增加盈利。包括三种具体的策略：一是“维持”策略。二是“集中”策略。三是“榨取”策略。停止生产和经营衰退期产品。包括二种具体的策略：一是立即停产 二是逐渐停产。19.试述产品线长度决策(一)产品线延伸。指突破原有经营档次的范围，使产品线加长。向下延伸。生产经营高档产品的企业渐次增加一些较低档的产品，称为向下延伸。向上延伸。有些企业原本生产经营低档产品，渐次增加高档产品，称为向上延伸。双向延伸。有些生产经营中档产品的企业，在一定条件下向高档和低档两个方向延伸，称为双向延伸。这种策略的目的是加强企业的竞争地位，击退竞争者，取得市场领先地位。(二)产品线的扩充，就是在现有产品档次的范围内增加产品项目20.试述影响企业定价的因素(一)内部因素：营销目标 营销组合 成本 定价组织(二)外部因素：市场和需求性质 竞争 其他环境因素21.试述企业定价的主要方法(一)成本导向定价法：以产品的总成本为中心来制定价格。 成本加成定价法。按产品单位成本加上一定比例的毛利，定出销价。这是成本导向定价法的基本形式。目标利润定价法：在定价时主要考虑实现目标利润的一种方法(二)需求导向定价法：依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价，而不是依据卖方的成本定价认知价值定价法 ：是指以买方在观念上所理解的价值，而不是产品的实际价值为基础来定价。反向定价法：是指企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推出产品的批发价和零售价。(三)竞争导向定价法：主要依据竞争者的价格来定价。随行就市定价法。以本行业的主要竞争者的价格为企业定价的基础，是一种应用很普遍的定价方法。投标递价法。买方引导卖方通过竞争成交的一种方法，通常用于建筑包工、大型设备制造、政府大宗采购等。22.试述价格调整的策略(一)折扣和折让定价：在定价过程中，可先定出一个基本价格，然后再用各种折扣和折让来刺激中间商和用户，以促进销售。现金折扣 批量折扣 功能折扣，也称贸易折扣 季节折扣，也称季节差价 折让(二)差别定价：对同一产品或服务定出两种或多种不同的价格，这种差价并不反映产品成本的变化，而是根据不同顾客、不同时间和场所来调整其产品价格。(三)心理定价：指企业定价时，利用顾客心理有意识地将产品价格定高些或低些，以扩大销售。声望定价 参照定价 奇数定价，也称尾数定价，即尾数用奇数5、7、9定价，特别是用9来定价 促销定价(四)地区性定价FOB原产地定价 统一交货定价 区域定价 基点定价 免收运费定价23. 试述价格变动策略(一)降低价格企业降价的原因主要有：市场商品供过于求。在强大的竞争者的压力下，企业的市场占有率下降。企业的成本费用比竞争者低，企图通过降低来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量降低成本费用。(二)提高价格产品畅销