餐饮服务收益管理研究述评.doc

餐饮服务收益管理研究述评第24卷第5期北京工商大学(社会科学版)2009年9月JOURNAL0FBEIJINGTECHNOLOGYANDBUSINESSUNIVERSITY(SOCIALSCIENCE)Vo1.24No.5Sep.2009餐饮服务收益管理研究述评杨慧,周晶,宋华明(1.南京理s-大学经济管理学院,江苏南京2100942.南京大学工程管理学院,江苏南京210093)摘要:管理学者从上个世纪末开始关注收益管理在餐饮行业的应用研究,从该领域的主要文献来看,研究成果集中在两个方面,一是核心观点和策略框架;二是方法技术,包括时间控制方法,差别定价策略和存量控制技术.现有成果对预测和超订的研究是一个缺失,在动态定价的定量决策分析,存量控制技术研究以及餐饮服务收益管理系统框架的构建方面有待进一步完善.关键词:收益管理;餐饮业;时间控制;差别定价;存量控制中图分类号:F719.3文献标识码:A文章编号:10096116(2009)05010704一,引言收益管理在航空,宾馆等行业已经得到成熟广泛的应用,它通过优化产品价格和可获得性,使有限的供给能够和变化的市场需求达到一个平衡,从而实现企业收益一利润最大化.据统计,收益管理的实施当年就为美国航空公司和Delta航空公司带来了5亿和3亿美元的额外收入,使Marriott酒店每年增加1亿美元的收益.餐饮行业提供的产品和服务具有时效性,供应能力有限,需求市场可以细分,适于使用收益管理方法和技术,但由于种种原因,直到上个世纪末人们才开始对餐饮服务收益管理(RestaurantRevenueManage.ment,简称RRM)展开研究和实践,这方面的研究文献在数量和深度上也较民航客运和酒店业有很大差距,存在着广阔的研究空间.本文梳理了近年来该领域的文献,并从核心概念和方法技术两个方面予以具体分析.二,核心观点与策略框架表l列出了最早研究RRM的文献,主要涉及一些重要观点和整体策略框架.RRM的核心观点是在合适的时段把合适的座位以合适的价格卖给合适的顾客.它采用餐厅收益率(每小时每个座位上产生的收益,简写为RevPASH)来测量绩效.比起常用的上座率和平均消费额这两个指标,RevPASH不但考虑了顾客数量和消费额度,还同顾客用餐时间直接相关,是一个更为全面的指标,不少研究都采用了它.但是RevPASH没有考虑成本的变化,为此Thompson等(2003)将其改进为每小时每座位的边际利润(CMPASH).表1早期研究研究者文献主要贡献Kimes等(1998a)Kimes等(1998b)Kimes(1999a)Kimes等(1999b)Quain等(1999)餐饮服务业实施收益管理的可行性和特殊性分析提出了RRM的策略框架针对前两篇文献内容的实证分析提出了实施收益管理的五步法从多个角度给出了提高收益的策略早期研究的另一个贡献是给出了餐厅收益管理的策略框架.Kimes等(1998a),Kimes等(1998b),Quain等(1999)指出,餐饮业已经在或多或少地践行收益管理,但都是一些细节性的操作收稿日期:20090420基金项目:国家自然科学基金项目(70872047)和江苏省高校哲学社会科学项目(08SJD6300066,07SJD6300043)作者简介:杨慧(I977一),女,江苏铜山人,南京理工大学经济管理学院讲师,博士;周晶(1963),女,江苏泰州人,南京大学工程管理学院教授,副院长,博士生导师;宋华明(1968),男,江苏新沂人,南京理工大学经济管理学院副教授,博士.?l07?北京T商大学(社会科学版)2009年第5期方案,需要一个系统性的策略框架.他们认为收益管理的实质在于根据需求预测合理定价,使得价格敏感型顾客能够在非高峰时段享受到价格优惠,而时问敏感型顾客能够在高峰时段及时就餐.由于顾客到达时间和服务时间不确定,这就为收益管理增加了新的难度,为此他们提出了两大策略:时间控制策略和基于需求的定价策略.初期的研究主要是从需求管理的角度分析的,在后面的研究中也涉及到l供应管理,因此Kimes等(2005)对这一策略框架进行了补充,增加了存量控制策略.以下对方法技术的综述正是从这三个方面展开的.三,RRM的方法技术(一)时间控制Kimes等(1998a)指出,传统观念认为餐厅的产品是食品,实际上为了实现管理的精准化,管理者不得不预测顾客就餐消耗的时间,因此餐厅也在向顾客出售时间.Kimes等(1999a)通过计算分析了时间压缩所带来的翻桌率和RevPASH的提高.Kimes等(1999b)对一家餐厅进行了个案研究,分析了餐厅服务时问的构成,指出时间控制的个主要任务就是降低这些时间构成的不确定性,同时作者运用鱼骨图从人员,设备,信息,方法,产品五个方面分析了时间波动的原因.综合这篇文献和Quain等(1999)的研究,不确定性的来源有顾客到达不确定性和服务时间不确定性两类,降低不确定性的策略包括针对餐厅运营的内部措施(如超订,餐桌配置,菜单设计,流程优化等)和针对顾客的外部措施(如预约,视觉信号,限时优惠等).除了对时间波动方差的控制,Kimes等(2002a)还研究了对均值的控制问题,他们通过测试顾客的时间灵敏度发现顾客可接受的用餐时间有着较宽的区间范围,而最优用餐时间点和无差异时间点远低于顾客的平均用餐时间,因此显着压缩现有用餐时问(该研究中压缩20%)不会影响顾客满意度.这篇文献还研究了顾客偏好的地域特征,发现北美和亚洲顾客的期望用餐时间相近,而欧洲人则期望较长的时间.另外,Kimes和Robinson(2004)还研究了餐桌位置和配置对顾客用餐时间和平均消费额的影响,他们以SPM(Averagespendingperminute)为衡量指标,把休闲餐厅?108?的210张座位按照位置和配置不同划分为六种类型,在分析1400份交易数据的基础上发现某些位置的SPM明显较高或较低,而与人们直觉相悖的是位置较差的餐桌在繁忙时段却产出了较高的SPM.在Breffni等(2007)的最新研究中,进一步考虑了服务节奏对顾客满意度的影响,他们发现无论何种类型的餐厅,过快的用餐节奏都会导致顾客满意度降低;压缩结账等餐后时间不会带来负面影响,压缩导座,点餐等餐前时间的影响随着餐厅类型的不同有显着差异.(二)差别定价同航空,酒店行业采用多级价格不同的是餐饮业目前采用的是相对固定的价格.席丽娟等(2005)指出餐厅定价主要采用成本加成定价法和投资收益率定价法,市场适应性差;还有一些餐厅根据行业领导者来定价,没有考虑自身的特点和优劣势.RRM提倡的定价策略是以需求为导向的差别定价法,差别定价的关键环节是设置合理的价格围栏,以区分不同的顾客需求.Kimes等(1998a)给出了两类围栏,一类为物理性围栏,包括餐桌位置,用餐团体大小,菜单类型等;另一类为非接触性围栏,如用餐时刻,用餐时间长短,预定类型等.进一步,Kimes和Wirtz(2002b)测量了顾客对五个围栏的公平度:(1)午餐一晚餐;(2)平时一周末;(3)高峰一非高峰时段;(4)餐桌位置;(5)优惠券.发现顾客的感知结果为:围栏(1),(2),(3),(5)是公平的,且顾客更愿意接受折扣(相对于加价)的表达方式;围栏(4)非常不公平.Kimes等(2003)延续了该研究,发现在美国,新加坡和瑞典三个国家这五个价格围栏之间的公平度值都存在一些差异.杨慧等(2008)在此基础上增加了限时一超时,节目表演,会员制度三种围栏,发现总的来看国内消费者不愿接受与时间有关的价格围栏;但是国内消费者对物质型围栏的认同度要高于国外消费者.(三)存量控制存量控制是指为不同的价格等级分配一定数量的存量.在餐饮服务业,尽管其供给能力在很大程度上受到设施规模,员工数量和流程能力的限制,较为固定,然而其供应结构却具有一定的灵活性.Thompson(2002)认为如果一个餐厅的座位第24卷第5期畅慧,周晶,宋华明:餐饮眼务收益管理研究述评组合可以更好地与顾客团体规格相匹配,就可以实现更高的收益.因此RRM的存量控制不仅包括存量分配问题,还包括供应结构的优化问题现有对存量分配的研究不涉及多级价格,主要探讨在一定的餐桌组合结构下怎样为顾客团体指定合适大小的餐桌.Bertsimas等(2003)研究了餐桌的最优分配规则.在没有预定服务的情况下,他们比较了传统的先到先服务(FCFS)规则,基于数学规划的优化规则以及影子价格模型,发现在没有牺牲顾客等待时间的情况下基于数学规划的优化规则(尤其是近似动态规划模型)为餐厅带来更高收益.在有预订服务的情况下,他们给出了两步法:先应用随机梯度算法决定接受多少座位预定;再应用近似动态规划方法为到达的顾客分配餐桌.计算发现比起FCFS,两步法在低和高两种需求负荷下使得餐厅收益分别提高了3.5%和7.3%.供应结构优化包括两方面的研究:一是拼桌设计;二是座位组合优化.针对第一个问题,Thompson(2002)探讨了是采用固定式还是可拼式餐桌能够使餐厅获取更多收益.他设计了一组对比试验,包括5种组合水平,2种餐厅规模和3种平均团队规格,开发了TABLEMIX仿真软件测试不同组合下餐厅的RevPASH.仿真结果表明可拼式餐桌只有在平均团队规格和餐厅规模很小时运营绩效才会优于固定式布局.Thompson(2003)还研究了在布局可拼式餐桌时,应当遵循哪些原则.他定义了餐桌配置的八个特征变量(如平均链长,链长方差等),应用仿真和回归分析的方法研究了这些特征变量对CMPASH的影响,结果发现好的配置结构可以使CMPASH提高1.1%1.4%,在此基础上给出了拼桌配置应当遵循的原则,如尽量增加链长,相邻桌子的型号差异要尽可能大等.供应结构优化的第二类问题是座位组合优化.Kimes等(200db)分析了一家230座餐馆的POS机数据,采用枚举法找到了最符合需求水平的座位组合.与现有的座位组合(53张d人桌和3张6人桌)相比,改进的座位组合(39张2人桌,35张d人桌和2张6人桌)在不增加顾客等待时间的情况下可以多服务30%的顾客,收益提高5.1%.之后Kimes等(2005)又设计了几种基于整数规划的模型,即纯模型,基于时问的模型,基于收益的模型以及退火算法.在与枚举法进行比较之后,发现退火算法仅次于枚举法,而算法简单的纯模型也产出了良好的绩效.以上梳理了RRM的三类方法技术,表2对研究内容和方法作了进一步分类归纳.表2研究内容和方法研究内容研究方法降低时间不确定性的策略用餐时间的灵敏度测量时间控制实证研究餐桌位置和配置对用餐时间的影响服务节奏对顾客满意度的影响价格围拦的类型差别定价实证研究顾客的公平度感知存量分配存量控制拼桌设计供应结构优化座位组合优化数学建模仿其分析四,现存问题与研究展望收益管理为酒店行业带来的收益增长平均为3%5%,美国餐饮服务业的整体规模是酒店行业的3倍,在我国这个比例还要大.因此,作为应用研究,RRM有着广阔的需求空间.而从研究现状来看,无论是广度还是深度都无法与这种需求潜力相匹配,存在的主要问题有:(一)对预测和超订的研究是一个缺失.预测是其它决策的基础,航空,酒店等行业都有专门的预测方法,但尚无文献涉及RRM的预测技术.餐饮业不但要预测顾客到达规律,还要预测服务时间;预测时要考虑用餐团体大小的影响;由于不记录拒绝服务的顾客数量,因此需求数据的修复也是一个值得研究的问题.另外,如果餐厅允许预定,还要考虑超订水平的制定.(二)动态定价的定量决策问题有待研究.目前RRM的定价研究仅限于对价格围栏的定性分析,以及对顾客公平度感知的测量,研究方法上主要采用了实证研究.尚未有文献采用建模和仿真方法作进一步研究,在其它行业已经广泛应用的数学规划,动态控制等方法可用来分析餐饮业的动态定价问题.(三)存量控制的研究内容需要进一步丰富?109?北京工商大学(社会科学版)2009年第5期化.现有对存量分配的建模研究,是以静态存量(供应结构不变)为前提的;而随着需求的不断到达,存量分配策略也应当是动态更新的.针对座位组合策略的仿真分析,其理论公式有待改进,在分配规则的设置上也需要进一步多样化.另外,RRM也会遇到保护水平的确定问题,即哪些餐桌应当预留给更重要(如更有消费能力)的团体,可以借鉴在航空业成熟应用的EMSR方法.(四)系统框架有待进一步丰满和完善.随着这一领域研究的不断展开,早期的策略框架已经无法包纳整个RRM系统.核心概念在不断发展,管理方法和技术在不断创新(从需求管理和供应管理两个角度),而如何基于POS系统建立RRM的决策支持系统也已成为迫切需要解决的实际问题.概念,方法和平台的全面发展将构成餐饮服务收益管理新的系统框架.参考文献:1SherylE.Kimes,RichardB.Chase.Restaurantrevenuemanagement:applyingyieldmanagementtotherestaurantJ.CornellHotelandRestaurantAdministrationQuarterly,1998a,39(3):3239.2jSherylE.Kimes,RichardB.Chase.ThestrategicleversofyieldmanagementJ.JournalofServiceResearch,1998b,1(2):156166.3SherylE.Kimes.Implementingrestaurantrevenuemanagement:afivestepapproachJ.CornellHotelandRestaurantAdministrationQuarterly,1999a,40(3):1621.4JSherylE.Kimes,DeborahI.Barrash.DevelopingarestaurantrevenuemanagementstrategylJJ.CornellHotelandRestaurantAdministrationQuarterly,1999b,40(5):l829.15BillQuain.Revenueenchancement,part4:increasingrestaurantprofitabilitylJJ.CornellHotelandRestaurantAdministrationQuarterly,1999,40(3):3841.16JSherylE.Kimes,ThompsonGM.Anevaluationofheuristicmethodsfordeterminingthebesttablemixinfu11.ser.vicerestaurantsJjJournalofOperationsManagement,2005,23(6):599617.【7jSherylE.Kimes,JochenWinz.Howlongshoulddinnertake?measuringexpectedmealdurationforrestaurantrevenuemanagementJ.JoumalofRevenueandPricingManagement,2002a,l(3):220233.【8SherylE.Kimes,StephaniK.1leimpactofrestauranttablecharacteristicsonmealdurationandspendingJ.CornellHotelandRestaurantAdministrationQuarterly,2004a,45(4):333346.19jNoone,Breffni,SherylE.Kimes.Theeffectofmealpaceoncustomersatisfaction【Jj.Cornel1HotelandRestaurantAdministrationQuarterly,2007,48(3):231245.10席丽娟,徐虹.饭店收益管理的定价决策研究J.上海:旅游科学,2005,19(2):4347.111JSherylE.Kimes,JochenWirtz.Perceivedfairnessofdemand-basedpricingforrestaurant【JJ.CornellHotelandRestaurantAdministrationQuarterly,2002b,43(1):31-38.112jSherylE.Kimes,JochenWirtz.Hasrevenuemanagementbecomeacceptable?findingsfromaninternationalstudyontheperceivedfairnessofratefences【J.JournalofServiceResearch,2003,6(2):125135.13杨慧,周晶,邓群.餐厅收益管理的差别定价策略研究基于对顾客公平度感知的调查.北京工商大学(社会科学版),2008,(2):6266.AnOverviewofResearchonCateringRevenueManagementYangHui.ZhouJing2&SongHuaming(J.SchoolofEconomicsandManagement,NanjingUniversityofScienceandTechnology