消费者行为文献.docx

消费者行为学文献马庆尧摘要：本文通过对消费者行为的一些研究成果进行了相关探究，发现消费者行为的研究出现如下趋势：更加重视理论的应用；寻求更有效的方法；研究的重点逐渐集中于消费者本身；研究对象的延伸和转移，即对于新兴市场的研究，特别是中国消费者行为研究呈上升趋势。关键词：消费者需求 动机 影响因素 引言：在公司的市场营销活动中，对目标消费者行为的认知是非常重要的。在高等教育院校里，消费者行为学已成为重要的课程。在营销活动中,对目标市场中的消费者行为的深刻认识也已成为极具竞争价值的事情。中国市场中就有一些著名的跨国公司对中国消费者的认识就是比较准确的，那么在设计营销策略时，它们会充分考虑中国消费者行为的喜好，从而使它们在中国极具竞争力，并且成为深受中国消费者喜爱的品牌。概述：当解释消费者的行为时，不同的研究者有不同的重心，会用到不同的研究方法。M.所罗门认为，消费者行为的不同学科研究展现出从微观（个体）到宏观（群体环境）的视角。卢泰宏认为，消费者行为学可归纳为3种学科视角，即心理学背景角度、社会学背景角度和营销管理学背景角度，对于企业管理专业的研究生，应侧重于营销管理学的角度。M.所罗门将消费者行为学定义为：它研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或者处置产品、服务所涉及的过程。一些研究者发现了新的消费者行为研究，比如互联网流行之后的消费者采购行为倾向，还描述了消费者的社会角色，这些人在一定程度上促进了市场经济，这已经成为时下出版社的报道热点。现在出现了很多和消费者行为相关的新影响因素，包括消费者家族基因的影响以及其它遗传因素。美国政府斥巨资30多亿美元用于消费行为相关的人类基因组计划，此类科学研究将会使消费者行为的研究具有进一步的新发展。就研究的层面而言，西方消费者研究通常在两个层次上进行，即宏观和微观。消费者的行为与其生活方式在宏观层面上看是相联系的。宏观上讲，通常是对消费者统计特征及消费行为的特征描述，这类研究更多的是描述性研究。目前针对中国消费者行为所进行的调查，多数也属于生活方式调查，方法是恩格尔等人提出的生活方式的四个维度，即态度、活动、观点、入口统计特征。在微观层面上，消费者行为则通常与消费者的具体购买行为相联系，比如认知、态度、购买意愿以及决策过程等。更倾向于对消费者在具体的信息沟通、购买决策、产品使用、品牌态度等方面的行为进行解释和说明，多属于解释性研究。对于营销者而言，消费者的购买决策更容易被直接观察，因此，在营销者眼里的消费行为更多的是指消费者在广告认知、信息沟通、购买决策等方面表现出的消费行为。国外学者在研究消费者行为方面的理论大致分为：消费者行为的影响因素理论、消费者需求动机与价值理论、自我概念与生活形态理论、消费者信息处理及决策理论以及终端购物行为理论。消费者行为的影响因素，可分为两因素、三因素以及四层面理论。两因素理论将影响因素分为两大类，一类存在于消费者内部，一类存在于消费者外部。两因素理论有不同的表述，又称为“外部因素内部因素”，或称为“个人因素环境因素”。三因素论则将“营销”视为影响消费者的另一个重要因素而单独分离出来从三方面(内在、环境和营销)分析消费者行为受到的全面影响。四层面理论由P.科特勒提出了消费者行为影响因素的四个层面：文化、社会、个人和心理。动机的理论分别有：本能论、驱力理论、诱因理论、马斯洛需要层次理论。本能论的主要代表人物是詹姆士和麦独孤，他们都对本能进行了分类并列出了本能的细目单，把人类复杂的行为归结为几种或几十种本能形式。这种区分往往存在循环定义的缺陷，如看到人类具有爱心，就把它归结为慈爱的本能等，然后再用这种本能概念(慈爱本能)去解释人类的这种行为。驱力理论是如果人处于一种需要状态，就有一种紧张的状态驱使消费者试图减轻或消灭这种需要。人们认为减轻紧张状态是支配人类行为的一个基本机制。消费者当前的状态和理想的状态目标之间总是存在差距的，这种差距造成某种紧张的状态，紧张的轻重程度决定了消费者缓解紧张的迫切程度，这就激发起一种驱力，推动或驱使其为寻求能满足需要的东西而采取行动。诱因理论又称为期望理论，该理论认为，行为在很大程度上是由外部诱因的期望牵引，而不是受内在因素推动的。结论：本文涉及了一些学者对消费者行为的理论和实证研究成果，概括和总结了一些学者的理论和实证研究，并且从中我们可以得出以下结论：第一，研究焦点逐步集中于消费者本身，特别是消费者体验更受到重视；第二，更强调理论的应用，向需求更大和应用价值更高的营销学角度倾斜；第三，寻找更加有效的方法，在主流的科学实证方法基础上，各种新的定性研究方法也被强调；最后，研究对象的延伸和转移，即对于新兴市场的研究，特别是中国消费者行为研究呈上升趋势。参考文献:1消费者行为学中国消费者透视卢泰宏 著 高等教育出版社2消费者行为学（美）迈克尔.R.所罗门 卢泰宏 杨晓燕译 中国人民大学出版社3消费者行为学李晴著 重庆大学出版社08年4消费者行为学李东进著 机械工业出版社08年第三版5心理学导论思想与行为的认识先导（美）DonnisCoon.John.O.Mi郑钢译中国轻工出版社08年第三版6社会心理学（8）（美）戴维迈尔斯著张智勇 乐国安 译人民邮电出版社06年第一版7消费者行为学（美）德尔I.霍金斯（俄勒冈大学）、戴维L.马瑟斯博（亚巴拉马大学）、罗杰J.贝斯特（俄勒冈大学）符国群 著机械工业出版社07年第一版8消费者行为学（美）罗格.D.布莱尔韦尔（俄亥俄州立大学）、保罗.W.米尼德（福罗里达国际大学）、詹姆斯.F.恩格尔（东方学院）徐海朱红祥于涛著9 谈以消费者为中心的市场学战略赵蕾 商业经济研究 2015(28) 10 我国奢侈品贸易的实际状况及其发展态势分析陈海伦 东方企业文化.2015(19) 11 消费者行为研究综述汤小晶,王丹 时代金融 2015(23) 12 从营销学角度分析支付宝红包火爆的原因陈俊钢 商场现代化 2015(17) 13 整合营销在中国市场的实现途径探讨从营销终点到营销起点石秀珠 商业经济研究 2015(09) 14 直复营销企业整合营销管理模式研究基于顾客关系管理刘勇 现代商贸工业 2014(23) 15 品牌形象对消费者购买行为的影响研究以笔记本电脑行业为例庞磊,阳晓伟著 未来与发展 2014(08) 16整合营销效果测量方法探索双整合模型假设沈晓雨 企业研2013(16) 17 张有绪. 基于消费者的品牌资产模型构建与实证研究 改革与战略. 2011(10) 18 林莹. 充满信心的明日中国女性解读尼尔森“女性消费者报告” 中国广告. 2011(10) 19 姜旭平,王鑫. 影响搜索引擎营销效果的关键因素分析 管理科学学报. 2011(09) 20 李海霞. 农民消费者的弱势地位解析 人民论坛. 2011(24) 21 侯清麟,张晖勇. 消费者网络团购行为分析 湖南工业大学学报(社会科学版). 2011(04) 22 褚荣伟,张晓冬. 中国农民工消费市场解读金字塔底层的财富 经济理论与经济管理. 2011(07) 23 何旺兵,胡正明. 基于顾客视角的品牌资产研究综述及展望 企业活力. 2011(07) 24 彭靖佳. 奢侈品消费与自我实现 新闻世界. 2011(04) 25 龚振. 消费层次系数及应用研究 学海. 2011(02) 26 王鹏飞. 网络经济对我国居民消费的促进作用研究 中共中央党校 2014 2