大学生群体消费行为特征与市场营销对策.doc

大学生群体消费行为特征与市场营销对策张振英(北京市经济管理干部学院南校区 ,北京 , 106206 )【摘 要 】 大学生群体在消费过程中 ,追求新潮 、追求时尚 、追求个性 。大学生消费的计划性较差 ,盲目花钱的行为时常发生 ,消费时既有冲动性也有理智性 。大学生群体的消费行为受制于 家庭的经济条件 ,城市学生消费水平明显高于农村学生 ,文科学生消费水平略高于理科学生 ,男生的消费水平略高于女生 。日常生活消费中饮食消费明显高于其它消费行为 ; 电子类产品消费 、通讯和上网的费用成为大学生消费不可缺少的一项内容 。大学生消费群体需求旺盛 、市场 潜力巨大 ,为企业提供了良好的商机 。本文根据大学生群体的消费行为特征 ,提出了相应的市 场营销对策 。【关键词 】 大学生群体 ;消费行为 ;市场营销【中图分类号 】F723152 【文献标识码 】A 【文章编号 】1008 - 7222 ( 2006 ) 02 - 0057 - 07当今世界以信息技术等一系列高新技术为驱动的知识经济 ,正在全世界范围内广泛影响着各国的经 济增长方式 、产业结构和市场运作方式 ,同时也影响着人们的消费行为 。目前我国大学生群体的消费行 为成为消费中的一个热点 ,日益受到政府 、教育 、企业等有关部门的高度重视和关注 ,同时也给企业带来 了良好的营销机会 。本文根据有关的调查资料 ,对大学生群体的消费行为进行了分析 ,并提出相应的市 场营销对策 。一 、研究大学生群体消费行为的意义大学生是一个特殊的消费群体 ,人数众多 ,年龄段集中 ,需求旺盛 ,消费市场在逐渐扩大 ,已经成为一个巨大的消费市场 。据教育部 ( 2005 )统计 , 2005 年全国各类高等教育总规模超过 2300 万人 ,占全国人 口的 1177 % ,普通高等教育在校生 1561178万人 ,占全国人口的 112 % 。大学生思想活跃 ,对新事物有强烈的求知欲 ,在消费行为上 ,喜欢追求新潮 ,并敢于创新 ,是时尚市场 的追随者和代言者 。大学生追求品牌和时尚 ,加之生活地区集中 ,生活方式相互影响 ,对新产品接受快 、 认知性强 ,消费行为有较好的示范作用 ,对社会青年有较强的影响力和号召力 。因此 ,其消费行为对社会 的消费行为特别对年轻人的消费行为具有重要影响 。随着我国个人消费水平的提高 ,大学生的消费水平也逐步提高 ,消费市场呈稳健增长的趋势 。国家 是“再穷不能穷教育 ”,家庭是“再穷不能穷孩子 ”,这种思想在我国已经形成普遍共识 。在此影响下 ,大学 生消费水平一直高于全国平均消费水平 。因此 ,大学生群体消费已经成为一个巨大的消费市场 。大学生群体消费市场有自身的特点和营销规律 ,通过对其市场的分析研究 ,可以掌握大学生消费心收稿日期 : 200705 08作者简介 :张振英 ( 1956 - ) ,男 ,河北省人 ,北京市经济管理干部学院研究员 ,博士 。二 、大学生群体消费行为特征大学生没有固定收入 ,经济来源主要依靠父母支持 ,消费行为受到经济条件的制约 ,但同时他们在消费过程中又具有强烈的独立意识 。大学生群体消费行为处于由不成熟到成熟的过渡期 ,消费观念也处于 形成阶段 ,消费经验少 ,时常有冲动性消费 。笔者采用问卷方式 ,对北京市经济管理干部学院南校区 1264 名学生的消费行为进行了调查 。其中 参与调查的男生 399名 ,占调查样本总量的 31157 % ; 女生 865 名 ,占 68143 % 。这次调查的内容主要包 括 :学生总体消费情况 ,消费态度 ,电子类产品和通讯的消费 、饮食消费 、日常用品消费等 。11大学生群体基本消费特征所调查的大学生月消费水平的人数分布情况如表 1:表 1大学生月消费水平的人数分布情况表在统 计 的 1264 名 学 生 中 , 月 消 费 在 300 400 元 和 400 500 元 的 人 数 差 不 多 , 分 别 占 总 人 数 的36163 %和 35113 % ;每月消费在 500 800元的学生约占 20 % 。可见 ,大多数大学生的月消费在 300 500元 ,消费大于 500元的人数仅占 28124 % 。来源于城市和农村的学生在消费水平方面有一定差别 ,城市学生消费水平明显高于农村学生 。农村 学生每月消费 300 400 元的人数占近 50 % ,而城市学生不到 30 % ;城市学生月消费大于 500元的人数占城市学生总人数的 36169 % ,而农村学生仅占 17156 % 。可见 ,城市学生月消费以 400 500 元为主 ,大于500元的人数占 1 /3以上 ; 农村学生每月消费以 300 400 元为主 ,消费大于 500 元的人数相对少一些 。 这表明 ,大学生的消费行为受制于家庭的经济条件 ,消费水平与家庭经济状况相适应 。文科学生月消费水平略高于理科学生 。文科学生月消费 400 800 元的人数占总人数的 57116 % ,而 理科学生仅占 50195 % 。男生的消费水平略高于女生 。男生月消费大于 500 元的人数占男生总人数的 32133 % ,而女生仅占26136 % 。这种现象与男生的社交活动多于女生有关 。21电子类商品消费特征电子类商品消费 、通讯和上网的费用目前在大学生消费中占有相当的比例 ,成为大学生群体消费不学生类型300 - 400元 人数 ( % )400 - 500元 人数 ( % )500 - 800元 人数 ( % )800 - 1000元 人数 ( % ) 1000元 人数 ( % )城市27120361122410881364125农村48157331871316231230172文科35114361352018151412130理科38174331401715671063124男生33158341092310661023126女生38103351611718061132143总计36163351131914661092169从表 2数据中可以看到 ,大学生在电子类商品消费中具有以下特征 :( 1 )手机的普及率最高 。在被调查的 1264 人中 ,平均 93112 %的人持有手机 ,可见手机在大学生中成 为最重要 、最普及的消费品 。另外 ,在城市与农村的学生 、男生与女生 、文科生与理科生中 ,拥有手机的差别不大 ,基本上都大于 90 % 。没有手机的学生仅占有 6188 % 。学生手机的普及说明 ,在当代信息社会 ,学 生的信息沟通能力 、社会交往程度明显增 ,对手机消费的需求比较强烈 。表 2 大学生拥有电子类商品人数分布特征( 2 )在电脑 、数码相机 、M P3 或 M P4 的消费中 ,表现出城乡有别 ,男女有别 ,文理有别的特点 。在电脑消费中 ,学 生 电 脑 总 拥 有 率 为 59102 % 。其 中 , 城 市 学 生 的 电 脑 拥 有 率 为 77176 % , 农 村 学 生 仅 为35130 % ,城市学生的电脑拥有率明显大于农村学生 ;男生的电脑拥有率为 61115 % ,女生为 58103 % ,男生 的电脑拥有率稍大于女生 ;文科生的电脑拥有率为 64132 % ,理科生为 51153 % ,文科学生电脑拥有率大于 理科学生 。在数码相机 、M P3 或 M P4消费中 ,也具有相同的特点 。这表明 ,学生电子类商品的消费程度与 家庭的经济状况成正比 ,同时说明文科学生思想活跃 、对生活消费的追求更强烈 。大学生的手机使用费在其总支出中占有一定比例 ,成为大学生每月的必需消费 。大学生手机使用费 情况见表 3。从表 3中可以看出 ,大学生每月的手机使用费大于 50 元的人数为 57175 % ; 月使用费在 100 元以上 的人数占总人数的 15135 % ;月使用费在 50元以下的人数为 42125 % 。在手机的月使用费中也存在城市 学生高于农村 、女生高于男生 、文科高于理科的现象 。表 3 大学生手机月使用费情况统计表大学生上网也成为普遍的消费行为 ,在大学生群体消费中占有一定支出 ,见图 1。从图中可以看出 ,学生类型 200元(人数 % )无消费(人数 % )城市36154441191318851100128农村4914638189810621690190男生43186371841312841510150女生41150431701014031820158文科41135421701116231510181理科43151401651018841770119总计42125411851113141030155学生类型拥有电脑 人数 ( % )拥有数码相机 人数 ( % )拥有手机人数( % )拥有 M P3或 M P4人数 ( % )无 人数 ( % )城市771764715994119701680100农村351302219491176391610190男生611153510989172521631125女生581033714694168581960100文科641324010094186611490100理科511533210690165501570195总平均591023617193112561960140图 1 大学生每月上网消费统计图在大学生群体消费行为调查中 ,对大学生上网的主要目的情况统计见表 4。表 4 大学生上网主要目的情况统计从表 4中可以看出 ,在调查的 1264 名学生中 , 32104 %的人主要是玩游戏 ; 36116 %的人主要是聊天 ;31180 %的人主要是查资料 。可见 ,上网查资料的人不足 1 /3 , 2 /3 的人主要是为了玩游戏和聊天 。不同来 源的学生上网目也不同 ,来源于城市的学生主要目的是玩游戏 ,来源于农村的学生主要目的是聊天 。有 一半以上的男生上网 是为 了玩 游 戏 , 而女 生则 主 要是 聊 天 ; 文 科 学 生 以 聊 天 为 主 , 理 科 学 生 偏 重 于 玩 游戏 。3. 日常生活消费特征 日常生活消费是大学生群体消费的重要组成部分 。在大学生群体主要消费项目中 ,饮食消费明显高于其它消费行为 ,有近 70 %的人认为饮食消费是每月的主要消费 ;主要用于学习消费的人仅占 8123 % ;主要用于服装方面的人数占 7199 % ,主要用于化妆品方面消费的学生仅占 3109 % 。在主要消费项目中 ,女生的化妆品和服装方面的消费要高于男生 ,女生为 14154 % ,男生仅为 5152 % 。 说明女生求美的消费高于男生 。然而 ,在除学习 、餐饮 、化妆品和服装方面以外的其它消费中 ,男生的消 费水平高于女生 ,男生为 17129 % ,女生为 9102 % 。也就是说男生的其它活动要多于女生 。学生类型玩游戏 (人数 % )聊天 (人数 % )查资料 (人数 % )城市361403312930131农村261523917833169男生521132418123106女生221774113935184文科261893719735114理科391313315927110总计321043611631180超过 100元 。在每月用于请别人吃饭的消费中 , 52161 %的学生每月消费少于 20 元 ; 有 1111 %的学生月消费超过300元 。在情感投入方面的消费 , 47186 %的学生用于朋友 ; 有 24121 %的学生用于谈恋爱 。在此项消费中 ,35189 %的学生每月消费少于 20 元 ; 26156 %的学生月消费 20 50 元 ; 20187 %的学生月消费为 50 100元 ; 12141 %的学生月消费为 100 200元 ; 4127 %的学生月消费超过 300元 。三 、大学生群体消费观念与态度大学生群体的消费处于半独立状态 ,即经济来源的依赖性及消费行为的独立性 ;同时 ,消费观念与消费意识正处于逐步形成阶段 ,消费经验有待于进一步提高 。大学生消费观念和消费态度对其消费行为产 生重要影响 。在调查对花钱的态度时 , 48126 %的人认为钱来之不易 ,能省则省 ; 18199 %的人认为人是最重要的 , 钱该花就花 ; 10105 %的人认为钱是身外之物 ; 10105 %的人花钱时什么都不想 。也就是说有近一半的人 花钱时知道节省 ,有一半的人花钱时无所顾忌 。在购买商品或在衣食住行方面 , 43128 %的人认为以经济实惠为主 ; 6101 %的人认为尽量追求高标 准 ; 44115 %的人认为兼顾实惠和高标准 ; 44115 %的人认为不清楚 。由此可见 ,大学生的消费行为主要考虑自己的经济状况 ,同时也追求浪漫 、跟随时尚 。在每个月的消费计划中 , 19115 %的学生认为经常超支 ; 59118 %的学生认为有过超支 ; 1190 %的学生 认为从来没有超支 。在每个月的消费过程中 , 5133 %的学生经常借钱消费 ; 41106 %的学生有过借钱消费 ; 52161 %的学生从来没有过赤字 。因此 ,大学生消费的计划性较差 ,盲目花钱的行为时常发生 。在购买较为贵重物品时 ,商品信息的主要来源表现为 : 12118 %的学生主要依靠网络信息 ; 19107 %的 学生主要依靠各种广告信息 ; 33115 %的学生主要依靠同学交流得到的信息 ; 35160 %的学生随意购买 。 同学之间相互交流对大学生的消费行为产生重要影响 。在购物消费中 , 29197 %的学生认为经常有冲动消费行为发生 ; 54135 %的学生认为有时有冲动消费 行为 ; 10105 %的学生认为没有冲动消费 。因此 ,大学生消费行为具有一定的冲动性 ,同时也具有一定的理智性 。大学生群体在消费过程中 ,追求个性 、追求时尚 、追求新潮 ,对消费和购物充满着好奇 ,有着自己独特 的消费观念 。就购买动机而言 ,大学生购买商品以求实为主 ,同时要求商品具有“廉 、新 、美 ”的特点 。在追求商品实惠和价格低廉的同时 ,要求商品具有个性特色 ,喜欢用独特风格的产品 ,来突出表现自己 。因此 ,在大 学生消费群中 ,形成了以实用 、方便 、价廉 、物美为主 ,以品牌质量为辅的消费观念 。就消费态度而言 ,农村学生以经济型为主 ,对商品的价格非常敏感 ,以价格高低作为选购标准 ; 城市 学生主要为习惯型 ,对某些商店或商品十分熟悉 、信任 ,以致形成某种定式和习惯性的购买行为 ,如女生使用的洗发液以飘柔 、潘婷为主 。同时大学生群体消费处于由不成熟到成熟的过渡时期 ,消费态度也具有明显的过渡性质 ,主要表现 为消费态度既理智又冲动 。大学生与同龄的社会青年相比 ,具有较高的文化知识 ,较强的信息和知识的获取能力 ,购物时具有明确的分析判断 。在购买商品之前 ,广泛收集商品的有关信息 ,了解市场行情 ,经过周密的分析和思考 ,才慎重地做出购买决定 。这是大学生购物的理智性 。然而由于大学生购物经验不 足 ,时常会发生冲动购买行为 ,情绪波动性大 ,对外界刺激敏感 ,没有明确的购买计划 , 易受外界因素影响 ,凭直观感觉从速购买 ,选择商品时考虑不周到 ,买后常常感到非常懊悔 。他们在购买商品时往往容易受情感支配 ,富于联想 ,依情感需要进行购买决策 。又相互模仿 ,追求品牌也讲究实惠 ,而且人数众多 ,生活集中 ,形成巨大的消费市场和潜在的购买力 ,这为企业提供了良好的商机 。同时 ,大学生群体消费对社会消费具有很强的辐射力和影响力 。因此 ,有针对 性地开发大学生群体消费市场对商家来说更具有重要意义 。1. 大学生群体对电子科技产品有强烈的需求欲望大学生在消费过程中跟随时尚 ,追求浪漫 、新奇和挑战 ,他们是新鲜事物的主动体验者 ,特别对电子 科技产品感兴趣 ,并有强烈的需求欲望 。只要经济条件允许 ,他们就会成为电子科技产品的热情购买者 。目前在大学校园中 ,手机的普及率最高 ,达 90 %以上 ;电脑 (包括笔记本电脑 ) 、M P3或 M P4 的使用率接近60 % ;移动硬盘 、U 盘 、数码相机 、扫描仪等数字产品的使用在大学生中也相当普遍 。随着我国经济的发 展和大学生生活水平的提高 ,大学生对电子类科技新产品的消费将会有明显增长 。因此 ,可以说 ,大学生 群体是电子类科技新产品的重要消费群 。2. 大学生群体体育运动消费值得重视大学生富有活力 、活泼好动 ,喜爱运动 ,体育活动是大学生文化娱乐的重要组成部分 。在体育运动消 费方面 ,体育器械和服装有很大的需求 ,消费水平呈明显的增长趋势 。大学生群体购买过运动鞋或者运动休闲服的比例远高于其他同龄人 。随着北京 2008 年奥运会的临近 ,大学生对体育文化的内涵有更深的理解 ,参加体育活动和锻炼身体的积极性明显增强 ,对运动器械和服装也追求个性 。随着生活水平的 提高 ,追求名牌体育服装成为一种时尚 。因此 ,大学生体育运动消费将成为一个新的消费热点 ,具有良好 的商业前景 。3. 大学生群体中隐藏着巨大的消费市场潜力大学生没有经济来源 ,经济独立性差 。消费水平的高低很大程度上依赖于家庭的经济支持 ,然而他 们又具有强烈的独立消费的意识和倾向 ,在消费过程中追求个性 、追求名牌 、追求时尚 ,但受经济条件的 限制 ,这些追求目前不一定都能成为现实 。虽然受经济条件制约购买能力有限 ,但他们具有较强的商品信息和知识的获取能力 。大学生群体在消费观念和潜在商业开发价值方面 ,更接近于社会地位较高的职 业群体 。具有高学历 、高文化的大学生是未来个人收入水平较高的阶层 ,将具有较强的消费能力 ,其未来的消费方式也受大学时代的影响 ,是未来一个较大的潜在市场 ,也是大多数企业所看重的消费群体 。大 学生消费的社会引领性也值得重视 ,新科技 、新概念 、新产品在大学校园的推广 ,既影响到大学生的消费 ,也进一步影响社会群体消费 。企业开展产品和品牌推广 ,近期可以影响甚至改变大学生的消费行为 ,远 期可以影响到较高收入阶层的消费观念 。41大学生群体消费的营销组合大学生群体的消费行为受多种因素的影响 ,其中营销方式是一个不可忽视的重要因素 。面对挑剔 、 敏感的大学生消费群体 ,对企业来说 ,既存在着商机 ,也面临着挑战 ,如何唤起大学生群体的消费意识是市场营销组合的关键 。大学生对先进产品 、先进技术具有广泛的接受性和认知性 。这就要求企业在产品设计方面 ,要满足 大学生群体的情感要求和消费心理特点 ,突出创新与个性 、新潮与时尚 ,激发大学生的需求欲望 。也就是说产品设计要强调创新 ,反映时代特点 ,要能激发大学生的需求欲望 ,创造大学生的需要 。在价格方面 ,由于大学生受经济条件的限制 ,产品价格不能太高 ,应考虑大学生的经济承受能力 ; 同时 ,由于大学生对有实际意义 ,“价格适中 ”是大学生购买商品首要考虑的因素之一 。因此 ,产品的价格设计要符合大学生的心理价位 。大学生群体是一个十分活跃的消费群体 ,企业应有针对性地运用多种营销渠道 ,灵活选择各种营销 方式 ,进行营销组合 。要注意发挥媒体宣传在校园促销活动中的作用 ,以适当方式有效利用校园平面媒 体和网络媒体 。巡展够给学生更为直观的感受 ,同时增强互动性和体验性 ,从而可以获得较好的促销效 果 。一些企业或商业部门在校园周边开设连锁店或超市 ,为学生提供良好的 、快捷的服务 ,赢得广大学生 的信任 ,取得了良好的经济效益 。企业应结合不同推广方式的特点 ,制订科学的营销策略 ,有效地开展营 销活动 。大学生以集体生活为主 ,相互间信息交流很快 ,这就非常利于进行集中式重点性的促销活动 。在促 销时给大学生一定的优惠 ,或者赠送一些时尚的小礼物 ,会带来很大的吸引力 。最受大学生欢迎的三种 促销方式是 :打折 、派送和赠送小礼物 。若大学生对产品或服务满意 ,很可能会出现连续消费 ,否则就会 终止消费 。大学生之间信息的迅速交流 , 会感染到周围的同学 。因此 , 企业一定 要重 视产 品 或服 务的 质量 。参考文献 : 1 中国营销总监职业培训教材编委会. 消费者行为 M . 北京 :朝华出版社 , 2004. 2 田义江. 消费心理学 M . 北京 :科学出版社 , 2005. 3 彭代武. 市场营销学 M . 武汉 :武汉大学出版社 , 2004.Characters of Undergradua tesCon sum ption Behav ior andRela ted M arketing M ea suresZHAN G Zhen2ying( Sou th Camp u s of B e ijing In stitu te of Econom ic M anagem en t, B e ijing 102602 , Ch ina)A b stra c t: In the p roce ss of con sump tion, unde rgradua te s wou ld like to p u rsue trend ie st, fa sh ion and p e rsona li2ty. They cant m ake a ra tiona l p lan s of con sump tion so tha