深圳时代城项目策划报告.doc

时代城项目策划报告一、项目基本情况：项目位于南山商业的黄金地段南油大道，南山商业文化中心区，也是将来南山最繁华的商业街，为住宅裙楼，主体三层，单层面积约2560多平方米，总面积约7700平方米。二、项目周边商业情况：南山商业市场基本得到认可，商业价值得以初步体现滨海大道开通，带来了南山房地产开发高潮，从而促进了南山商业的发展，南山商业四面开花，从目前南山已售、在售商场情况来看，一楼售价基本集中在25000-30000元之间，二楼售价基本集中在15000-18000元之间，三楼则10000元左右，南山商业基本得到市场认可，商业的价值得以初步体现，南山已经成为投资者重点关注的对象。南山区已售、在售商场、即将推出商场一览表：商场名称位置面积（平方米）售价（元/平方米）备注曼哈商业桃园路/常兴路10000一楼：32000二楼：18000三楼：12000曼哈名店进驻销售率100%集美堂家居广场南油大道15000一楼：26000二楼：17500三楼：13000四楼：8500 专业家居商场销售率100%国兴苑金海马家居学府路/常兴路6000一楼：22000二楼：15000三楼：8800 金海马进驻销售率100%沃尔玛南头店南新路/深南大道6000多一楼：28000二楼：15000 街铺：（预计）40000-5000沃尔玛进驻，15年年返租7%，一次性返两年租，销售率60%，街铺未售金晖家居广场项目斜对面7600一楼：26000二楼：14000三楼：10000 家居电器商场，包租65年年回报8%，一次性返4年租，销售率30%保利城友谊城百货创业路与南油大道交汇处16000多一楼：30000多友谊城百货进驻12月份销售新街口东滨路与南油大道交汇处7000多明年初推出项目区域商业出现断层，氛围有待提升，发展前景和空间广阔项目现在所处位置商业氛围不浓厚，一方面由于距离南边的沃尔玛商圈和北边的海雅百货商圈都有一定的距离，另一方面对面为规划的南油购物公园待建项目，尚未启动。从而致使项目所在区域成了沃尔玛商圈和海雅百货商圈之间商业的断层与真空地带，整体商业氛围有待于进一步提升和升级。但就项目所处区域条件而言，其发展前景好比华强北商圈之于福田，商业文化中心区的规划决定了该片区将是南山的商业、金融、文化中心，商业业态必将丰富多彩，多种业态的均衡发展势在必然，区域商业拥有广阔的发展空间。项目周边百“商”争鸣，楼盘林立，消费群体庞大，消费力强劲项目周边集中了众多的百货、家居专业主题市场，北面有友谊城百货（未开业）和海雅百货、满家福百货和岁宝百货万象店（未开业）；南面有沃尔玛、人人乐购物广场、顺电家居广场；斜对面为金晖家居广场和集美堂家居广场。同时随着滨海大道的开通，缩短了南山与罗湖、福田的距离，南山成了最适宜居住的区域，从而带动了整个南山的住宅大开发，项目的东侧即为南山商业文化中心区新兴的大型社区组团，是南山的高尚居住区，人口素质和收入水平都比较高。返租销售的销售模式被广泛采用，返租率从7%-10%不等 返租销售一方面给投资者以信心支撑，另一方面也没有损失开发商的根本利益，因而得到广泛采用，返租率从7%-10%不等，返租期也集中在3-5年之间。三、项目定位方案及可行性分析：1、项目经营定位原则： 终端市场可测量性：本项目主题（业态）不可凭空想象，否则投资者信心受损，同时为招商带来相当困难。应根据商圈内的商业现状和消费能力进行综合考虑。 经济效益可支撑性：对周边市场需求的考查，对商场未来人流量的预测，给入驻商家经营支撑。 差异化竞争策略：基于周边商圈业态分布，项目形成差异化竞争优势；在本项目所选择的经营业态下，基于区域内同类商场的服务半径、形式、与效益，可以以差异化优势抢占市场。项目对面一块地为南油购物公园，应考虑本项目商业与之的兼容性和互补性。 专业市场的核心竞争力：专业市场的最大优势在于其核心的竞争力和强大的辐射效应，专业市场以其专业化、规模化、规范化的特点，开辟“一站式”全新消费理念。2、项目具体定位方案及其可行性分析：在以上原则的指引下，结合项目所处的具体区位条件和商业业态分布情况，从而确定本项目的定位方案，整体方案可分为专业市场模式和零售大商家合作模式，其中专业市场模式又可以细分为儿童用品、女性用品、办公用品三大类。专业市场定位之女性用品商场一、定位基础：南山区由于滨海大道的开通和西部跨海大桥的规划等利好消息的刺激，涌现出蔚蓝海岸、鸿瑞花园、浪琴屿、创世纪滨海花园、星海名城等多个大规模精品楼盘，到2001年又有青春家园、保利城花园、海洋之心等项目相继推出，今年又有蔚蓝海岸二期、三期、观海台花园、招商海月期、观海台花园、招商海月二期、西海湾花园等，加上南山商业文化中心区的即将启动以及众多大盘项目的多期滚动开发，南山区住宅市场潜力巨大，而项目所处片区恰恰是南山住宅相对集中的区域，时代城、保利城小小家等众多楼盘林立与片区内，消费群体广泛，消费能力十分强劲。二、同类女性市场现状：姊妹购物城位置：桃园路与南新路交汇处面积：三层共5000平方米经营品种及定位：楼层经营品种经营定位一层珠宝、饰品、化妆品以中档产品为主二层休闲女装三层精品服装经营状况：姊妹购物城据称最初以华强北曼哈为经营理念，是深圳西部第一家以经营全品牌中高档女性服装为主的商城，但商城规模不足，硬件设施较差，在经营理念上更不足以向曼哈看齐，其经营品种现已根据自身实际情况调整为中档服装为主。女人世界位置：华强北路，顺电华强北商旁面积：4层共约7000平方米经营品种及定位：楼层经营品种经营定位一层珠宝饰物(30%)化妆品(30%)包伞(20%)美容院（10%）书店等其他(10%)中、低档产品为主二层童装玩具（40%）内衣（40%）衣服（20%）三层中低档女装四层中高档名牌女装（40%）包（30%）鞋（30%）中、高档品牌产品经营状况：女性中低档消费购物天堂，人流极旺。经营档次低,但是商品丰富可讨价还价,满足了女性消费爱扮靓及喜欢便宜的购物心理。通过对同类市场的考查与比较，可以看出女性用品商场，无论从卖场的布置、购物环境的营造，还是经营品种，都有一定的要求。首先卖场的布置要能够营造一个轻松的女性情景式购物商场的氛围，并不简简单单只是产品的陈列，而应该使商场更具感染力和号召力，使女性到了商场,就有购物的欲望和冲动。这其中包括背景音乐、商场内装修、广告灯箱、VI导示系统、休闲、娱乐等配套设施的运用；其次，在经营产品上要能够满足女性扮靓、时尚、追求新潮的心理特征，产品以中、低档产品为主，种类齐全、价格便宜。三、具体经营定位分区：（商场名称：女人世界、俪人世界、流行旋风城、流行前线、时尚在线等）经营分区 一楼流行时尚:经营品种以珠宝、首饰、化妆品、饰品等中低档商品为主，不但可以树立一个商场的形象，而且还可以聚集人气，更可以迎合女性喜欢装点自己的消费心态。 经营类别：时尚饰品：头饰、服饰、手机饰品家居饰品等珠宝首饰：时尚钟表：礼品、小数码美容化妆品：花艺商场相关配套(士多店):特色食品书店 二楼真实“在线”:经营品种以女性个性、休闲装为主要商品，片区工作生活的职业女性日趋增多，但目前中低收入仍占绝大多数，因此根据其消费特点，价格中低档的个性休闲装仍然是主要消费商品，同时也迎合女性对其使用的个性产品，更换频率较快的特点。 经营类别：鞋包个性服装体闲装精品服装女子内衣风情服饰、玩具、礼品特色食品贴纸照 三层：女子美容、康体娱乐城：以女性美容、美甲、婚纱摄影、健身、康身为主要经营品种，迎合女性爱美的心理，也符合该类业万态的经营特征，同时也解决商场高楼层的经营问题 经营类别：美容、美甲、瘦身、纤体婚纱摄影儿童游乐场康体娱乐、休闲用品专业市场定位之儿童用品商场一、定位基础： 南山区近几年巨大的住宅开发量使得南山成为以居住为主的区域，且居住在此的多为高收入的年轻白领阶层，对下一代的培养将不惜投入的，与此同时，处于改革开放前沿的南山，教育事业发展迅速，教育综合实力稳健增强，尤其从92年以来，南山教育发展势头强劲，已跃居深圳市以及广东省的领先地位，已形成学前教育、基础教育、成人教育、高等教育成龙配套、协调发展的南山大教育体系。截止于98年9月，南山区已有：（未包含私立学校）幼儿园78所在园幼儿10，575人小学29所在校生22，005人普通中学10所在校生8，778人（其中：初中生6，804人，高中生1，974人）职业高中2所在校生1，968人成人中专1所广播电视大学1所其中小学以下年龄层人数约为32580人，时隔4年之久，那么目前南山小学以下年龄层人数保守估计约为98年的1.5-2倍左右，即约5.5-6万人，如果按每个儿童每月消费300元计算，即60000300122.16亿元,而目前南山区尚无儿童主题商场，面对如此强劲的消费力和市场空白点，儿童用品市场必将嫌得盆满钵满。二、南山学校一览表：公办中学小学幼儿园南头中学 荔香中学 蛇口中学 北师大南山附中 松坪中学 南山外语学校 博伦职中 西丽二中 华侨城中学 育才中学 桃源中学 育才初级中学南山实验学校蛇口小学 西丽小学 大新小学 南头城小学 大冲小学 松坪小学 南山小学 向南小学 海滨小学 海湾小学 赤湾小学 珠光小学 平山小学 塘朗小学 白芒小学 大堪小学 留仙小学 南油小学 华侨城小学 沙河小学 前海小学 桃源小学 育才一小 育才二小 后海小学 学府小学 月亮湾小学 北师大南山附小教育幼儿园 机关幼儿园 大新幼儿园 蓓蕾幼儿园 西丽幼儿园 民办白石洲中英文学校北大南山附中南山中加学校联鹏学校 文武学校北大南山附小农场小学 福华小学 振兴小学 一甲小学 福林小学 同乐小学 东湾小学 南园小学 新塘小学 新田小学 上沙河小学 蛇口幼儿园 荔苑幼儿园 松坪第一幼儿园 松坪红太阳幼儿园 桃源幼儿园 华侨城第一幼儿园 南山幼儿园 南头城幼儿园 华侨城幼教中心 龙辉幼儿园锦隆幼儿园 海月幼儿园鸿瑞幼儿园集体（幼儿园）北师大蔚蓝海岸幼儿园 北大实验幼儿园 工业区一幼 工业区二幼 工业区三幼 工业区四幼 南油第一幼儿园 外语学校幼教部 科苑幼儿园 荔庭园幼儿园 深圳大学幼儿园 康佳幼儿园 南山开发公司幼儿园 湾厦幼儿园 沙河中心幼儿园金苗幼儿园 明日之星幼儿园 塘朗小学附幼 龙联幼儿园 大勘小学附幼 红蜻蜓幼儿园 大冲小学附幼 爱榕园幼儿园 小明珠幼儿园 南园幼儿园 珠光幼儿园 新塘幼儿园童乐幼儿园 豪方幼儿园 西丽湖幼儿园 太子山庄幼儿园 龙井幼儿园 私立（幼儿园）星河幼儿园 小百灵幼儿园 康乐幼儿园 培乐幼儿园 彩虹幼儿园 清清幼儿园 紫荆幼儿园 西苑幼儿园 文光幼儿园 莲城幼儿园 东方幼儿园 启鹏幼儿园 新星幼儿园 春天幼儿园 蓝海幼儿园 新超幼儿园 新超第二幼儿园 金田幼儿园 华萃幼儿园 新世纪幼儿园 嘉家幼儿园 童趣幼儿园 小旺旺幼儿园 海滨幼儿园 登良幼儿园 丑小鸭幼儿园 童年幼儿园 海湾幼儿园 小逗号幼儿园 南光幼儿园 贝贝幼儿园 小星星幼儿园 童真幼儿园 小白兔幼儿园 奥林匹克幼儿园 三、商场卖场布置建议：儿童商场中要适当设立如“海洋世界”、“森林王国”等主题景观，要让孩子们能在一种适合他们年龄特征的环境中购物，同时也能让孩子们能更加爱护我们的家园。从商业角度，就是能让消费者能在一种体验中去促进消费。背景音乐：以活泼、卡通音乐为主，选择儿童喜爱的儿童流行音乐。商场内装修、广告灯箱、VI导示系统等均以亮丽、富有幻想的色彩组成，如桔色、天蓝色等。四、具体经营定位分区：（商场名称：儿童世界、儿童天下、阳光宝贝、童梦城、BB城、儿童乐园、宝贝世界、亲亲宝贝天地、亲子乐园等） 经营分区 一楼: 超级宝贝，主要经营品牌童装、快餐厅（麦当劳或肯德基），提升商场的档次，更好的聚集人气。 经营类别：各种品牌儿童服装快餐厅（肯德基或麦当劳、麦肯基等） 二楼：宝贝城，主要经营各种儿童食品、床上用品等，满足儿童各种日常生活需要。 经营类别：孕、婴幼儿用品儿童食品喂养用品用具、洗浴用品用具卫生、保健用品床上用品婴儿家居、车、活动用具儿童安全用口、礼品鞋、帽等 三楼：成长乐园/开心乐园，主要经营各种书刊、音像制品及情景乐园等，提供富有特色的儿童休闲、娱乐设施及场所。 经营类别：文具、玩具书包、儿童书刊、音像制品情景游乐园儿童心理健康、营养科学咨询服务中心专业市场定位之办公用品商场一、定位基础：南山如今已形成多功能、多层次、综合性和外向型工业体系。现有三资企业2050家，“三来一补”企业300余家。众多的企事业单位和厂家，每年对办公用品的需求必将是一个庞大的市场，而企业的消费能力是不容置疑的，如果每个企业每年的日常办公用品消费按5万元计算（不包括行政单位和事业单位），则仅南山区每年的消费总额将达到1.175亿元，如果再加上办公设备、办公家具的消费，每年则近2-2.5个亿的消费市场。目前，深圳市办公用品主题商场尚属空白，众多的办公用品批发商，均零散的分布在社区、街铺内经营，经营品种单一，难成规模。仅有深圳书城蔡屋围总店底层的弘文办公用品市场，面积稍大约1300平米左右，主要以经营纸品、账本、美术用品、设计用品等为主。因此，办公用品“一站式”主题式商场，市场潜力巨大，消费能力强劲无比。二、具体经营定位分区：（商场名称：Office Aggregation总汇/Terminating终结、办公用品大世界、办公用品shopping mail）经营分区 一楼:经营电脑用品、纸笔等 经营类别：笔类各种纸制品装订胶粘用品电脑用品电脑耗材 二楼:经营学生用品、体育用品、美术用品等 经营类别：文教办公用品学生用品美术绘图类娱乐体育用品生活用品 三楼:经营办公家具、办公设备等（可考虑引起大商家如香江、金海马、皇威等） 经营类别：办公家具办公设备大商家合作经营整体大商家承租零售商家：新一佳，百佳，好又多，天虹，华润电器商家：铭可达，苏宁家具商家：好百年，富岛，金海马服装：茂业青春店、紫荆城、创景名店坊、新大好数码：赛博，爱华、赛格分店大商家承租一、二层 考虑一楼给一个中庭给大商家作为门面，面积约为30%，770平方米左右。大商家设定：电器类：铭可达，苏宁；则其余部分可作为辅营区，经营电器维修、餐饮等数码城如赛博、赛格分店；则其余部分可作为辅营区，经营餐饮、书店、维修等家具如好百年、金海马；则其余部分可作为辅营区，经营五金、卫浴、洁具等零售类如新一佳、华润、好又多，则街铺部分可经营服装品牌一条街、时尚走廊、生活配套类，内铺约占600平米，以柜台式销售最有可能性，可经营女人世界、生活配套类、手机市场等服装类如创景名店、紫荆城、茂业青春店、新大好，则一楼经营：则一楼街铺约占1200平米，可经营各类女性服装鞋包品牌店，内铺约占600平米，以柜台式销售最有可能性，可经营女性饰品。四、项目定位资金流量计算：定位专业市场资金流量计算：纯租赁收益租金楼层租金（元/）一楼60二楼40三楼20出租