城市形象整合与宣传应坚持的三大原则.doc

城市形象整合与宣传应坚持的三大原则1政府形象是城市第一形象原则政府形象是城市的第一形象，政府形象体现在每一个细节。在城市形象的整合与推广中，政府的作用至关重要，政府的形象至关重要。这就要求政府形象意识要先行，这是城市形象塑造、整合、推广的关键。这里的形象意识先行主要包括四个方面的内容：形象的资源意识、形象的市场意识、形象的效益意识、形象的经营意识。11树立城市形象的资源意识城市形象宣传者必须树立资源意识。城市形象营销是城市形象的放大器，是城市形象的软资源，是城市的文化生产力，有巨大的开发、利用潜力。12树立城市形象的市场意识城市形象宣传者必须树立市场意识。信息时代是一个受众市场时代，受众的选择决定信息的流向，只有占领了市场，才能占领阵地。新闻的策划，形象广告的投放，外宣产品的开发等等，都应该瞄准市场需求。13树立城市形象的效益意识城市形象宣传者在进行城市品牌营销过程中，应该树立效益意识。这里所说的“效益”、不是纯经济学的概念，还有社会学的概念，既包括人力、物力、财力的“投入”、“产出”比，也包括情感、文化、形象等等的“投入”、“产出”比，要在最大程度上追求经济效益、社会效益、环境效益的协调一致。14树立城市形象的经营意识城市形象是物质文明、政治文明、精神文明的结合体。良好的城市形象是城市的无形资产，现代城市形象宣传就是城市形象的营销推广。相当一部分城市形象宣传，如对外文化交流活动等大型公关活动、广告宣传和文化产品的开发等等，既具有意识形态属性，又带有商业属性。因此，市场经济条件下的城市形象宣传者应该具有经营意识。在这方面，广州市开发珠江沿岸、塑造城市形象的经验亦可为城市所借鉴。即，城市形象建设完全可以当作一个重要产业来看待。这样，就可以将筹资的着眼点放在建立以企业法人为主体的投融资机制上，通过项目融资、土地出让、公司上市、集资等形式吸引外商、企业、个人参与进来。这样做的一个最大益处就是，避免了形象建设的盲目性和脱离实际需要，避免了行政指令下的形象建设工程变成“面子工程”和“输血工程”。15树立城市形象的大宣传意识世界营销大师菲得普.科特勒曾经说过：地区形象是大量相互关联的地区信息的精炼简化，是人们加工和提炼地区大量原始数据的产物。因此，树立大宣传意识对城市形象宣传而言，就至关重要。城市形象大宣传要变应急宣传为有序宣传。在许多城市以前的对外宣传中，多是围绕重大事件来进行的，有的是围绕地方的重大活动进行的，有的是围绕地方的危机公关进行的。这些对外宣传均属于应急宣传，没有一个系统性和层次性。因此，城市的对外宣传要取得成效，就要从高起点、高层次上开始。要制定城市对外形象宣传方案，对城市对外形象宣传的定位、对外形象宣传的卖点、对外形象宣传的契机、对外形象宣传的形式、对外形象宣传的运作作出指导性的规划。这样城市的对外宣传才能是有序的、高效的、非常规的。城市形象大宣传要做到内外同步。在城市以前的宣传工作中，市域内宣传和全国性宣传不同步是一个重要特征。我们认为，城市的对外宣传要持续高效，就必须实行市域内宣传与国内宣传并重的策略。这样才能使城市拥有一个良好的内部环境和外部环境，为城市的旅游开发、招商引资和项目引进奠定更好的内外部环境基础。2精神形象与景观形象整合并重原则城市形象是一个具有丰富内涵的大概念，涉及城市建设、经济、社会各个领域，总的来说，由于城市是由人和物构成的有机整体，城市形象是居住在城市中的人所体现出来的总体精神面貌即城市精神形象和城市本身的物质构成所反映的城市景观形象，两方面的有机结合。城市精神形象与城市景观形象都是城市形象的重要组成，二者不可或缺，因此，对城市形象的塑造和营销必须坚持二者并重的原则。全局着眼细微处着手，营销城市精神新形象。城市精神既以观念形态、心理状态等形式存在于城市居民的头脑中，同时也表现为居民的行为方式、风俗习惯。城市中各种各样人的文化程度、精神风貌、行为言论、道德水平、法律意识、公共关系、职业道德、敬业精神等都反映了该城市的精神形象。因此，城市精神形象的塑造和营销必须坚持全局着眼，细微处着手，靠一点一滴的积累。明确定位、突出特点、细致规划，营销城市良好的城市景观新形象。在自然条件的基础上，人类经过长期物化劳动所形成的城市物质环境，称之谓城市景观（视觉）形象。这种景观视觉上的识别，是以建筑物、构筑物为主体的人工环境（含各类装饰、文字、图形、广告等）和自然风光（含地形、地貌）等要素所构成的。塑造和营销良好的城市景观形象必须把握几个基本点：1、结合实际、明确定位。城市形象定位是城市形象建设的灵魂和核心，是城市形象建设的依据。城市形象定位的准确适当与否，决定着整个城市形象建设的成败。城市定位必须符合实际，切忌生搬硬套；2、突出特点，搞出特色。城市规划要有鲜明的个性并突出地域文化特色。特色是城市的魅力所在。在城市规划中要努力形成与城市的历史、文化、社会经济环境相适应的城市风貌和风格，避免照葫芦画瓢，即没学到别人的精髓，又丢了自己的特色；3、细致规划，合理布局。城市规划是一项全局性、综合性、战略性的工作，涉及政治、经济、文化、生态和社会生活等各个领域。制定城市规划，要在统筹兼顾影响城市发展的各种要素的基础上，对城市进行科学定位，明确城市的发展方向、总体布局和功能分区。城市规划要坚持高起点，宽视野，体现时代发展新要求，规划布局要引入现代城市设计理念，最大限度地实现规划上大气、设计上适当超前、布局上科学合理。此外，规划必须具有权威性，一经批准实施，就具有法律效应，任何组织和个人都无权随意变更。 3政府主导加市场化运作原则城市营销是一种全新的营销概念，是城市决策层高度重视的、在城市形象统帅下的、各相关组织协力推进的、对城市范围内具有整体性、公共性、战略性、能够体现城市独特卖点并受到受众喜欢的产品群进行的一切宣传推广活动。因此，在城市形象营销中必须坚持政府之手和市场之手相结合相协调的原则。以“政府主导”来确保城市形象宣传的立体支撑。城市形象的营造需要城建、交通、文化、宣传、电信等多个部门的支持参与，仅靠单个部门是不可能完成的。以珠海为例：珠海之所以能被迪斯尼公司作为内地唯一候选城市，除有利的区位条件外，交通发达、城建超前、环境优美（曾以“珠海旅游城”的名义被评为“中国旅游胜地四十佳”，是唯一的以整个城市列入的单位）等良好的城市形象无疑也是重要原因。具体来讲，就是要做到三个“整合”：一、整合各种宣传主体。城市政府、企事业单位和市民，时时处处，自觉不自觉，或多或少地传达着城市形象的信息，从这个意义上讲，他们都是城市形象宣传的主体。建立良好的城市形象宣传系统，就要整合政府行为、企业行为和市民行为，围绕统一的目标和理念展现城市形象。二、整合各种宣传内容。城市形象具有丰富的精神内涵和外在表现，城市形象宣传就是要深入挖掘城市的文化魅力，开发城市的地缘优势、产业优势、发展潜力，整合政治形象、经济形象、文化形象，设计出统一的城市形象宣传方案，统一组织实施。三、整合各种宣传方式。城市形象宣传的主要方式是组织公关活动和大众传播。在策划宣传方案、制定宣传策略时，应特别注意各种公关活动之间的相关联系和配合，如平面媒体、电子媒体和互联网等不同介质媒体的相关联系，让不同的手段、不同的媒介统一于相对一致的主题、元素和风格。以“市场化运作”来确保城市形象宣传主体的多元化。在城市以前的对外