业务管理及会员模式CRM解决管理知识方案.doc

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4 10 6 服务质量监督 45 4 11 主动的会员关怀管理 46 4 12 方便的批量会员问卷调查 47 4 12 1 调查课题 48 4 12 2 问卷设计 48 4 12 3 问卷录入 49 4 12 4 问卷分析 50 4 13 有效的竞争管理 51 4 14 全面的知识库管理 52 4 15 深入及时的员工管理 53 4 15 1 员工工作计划与执行管理 53 4 15 2 员工绩效管理 53 4 15 3 员工目标管理 54 4 15 4 员工费用管理 54 4 16 业务决策与量化评估 56 4 16 1 会员价值分析 56 4 16 2 多维会员分析 56 4 16 3 市场活动分析 57 4 16 4 竞争分析 58 4 16 5 会员费用分析 58 4 16 6 员工分析 59 4 16 7 产品分析 59 4 16 8 销售计划分析 60 4 16 9 接触过程分析 60 4 16 10 订单分析 61 4 16 11 服务状况和过程分析 62 5 用友用友 TurboCRM 应用规划应用规划 64 5 1 针对企业决策者的应用 64 5 2 针对部门主管的应用 64 5 3 针对企业员工的应用 65 4 94 6 用友用友 TurboCRM 技术架构及标准技术架构及标准 66 6 1 用友 TurboCRM 总体架构 66 6 2 用友 TurboCRM 技术架构 66 6 3 用友 TurboCRM 网络部署 67 6 4 用友 TurboCRM 开放接口标准 71 6 5 系统硬件环境 72 6 6 系统操作环境 73 6 7 系统数据库环境 73 7 用友用友 TurboCRM 有效实施有效实施 74 7 1 项目规划 74 7 2 蓝图设计 74 7 3 系统建设 75 7 4 切换准备 76 7 5 上线验收 77 8 用友用友 TurboCRM 系统持续服务系统持续服务 78 9 CRM 项目效益分析项目效益分析 81 9 1 营销成本控制带来的效益 81 9 2 效率提高带来的效益 81 9 3 客户保留效益 82 10 项目风险分析及对策项目风险分析及对策 83 10 1 管理风险 83 10 2 员工观念和素质能否转变 83 10 3 实施范围过大的风险 84 11 用友公司优势总结用友公司优势总结 85 11 1 产品适应性 85 11 2 产品成熟度 86 11 3 先进的设计思想 86 11 4 领先的技术优势 86 11 5 广泛的应用 86 11 6 稳定可靠的中高端应用 87 11 7 有效的实施 87 11 8 完善的服务 88 5 94 1 构建构建 以客户为中心以客户为中心 的企业的企业 产品同质化 同行间竞相压价 客户流失 中国在经历了 20 多年的市场化发展 之后 市场竞争日趋激烈 客户也日渐成熟 客户对企业的要求已经从单一的产品功能 产品价值发展到综合服务 乃至对 感受 的要求 在过去以产品价值为主导的经济模式 下 企业最重要的是如何提高产品质量 如何控制生产成本以及如何提高产品的性价比等 等 今天 市场规则变了 客户变成了市场的主体 客户需求成为市场主导 客户的获取 与保有成为企业竞争的关键 在企业业务的迅速发展的同时 企业的客户积累显著增长 面对这样一个日益增长的 庞大客户群 目前企业的客户关系管理目前还停留在依靠名片和笔记本 和简单的电脑文 件记录的阶段 其问题是 客户信息的分散性 各个部门都有 和片断性 支离破碎 虽 然在这个阶段 我们靠公司员工的认真 执着和热情服务与客户建立了良好的关系 但随 着公司客户群的增大 随着竞争的日益加剧 客户需要更加个性化的服务和关怀 目前分 散 片断的客户信息资源 使我们面临着这样的困惑 我们虽然拥有众多的客户 但我们 无法做到真正了解自己的客户 更谈不上对客户加以区别 加以细分 提供个性化的服务 来提高客户的满意度和忠诚度 对大量的潜在客户更是无法准确掌握 造成我们对市场营 销的整体推进状况难以及时控制 无法给出更及时 更精确的数据来作为我们改进策略 提升竞争和盈利能力的依据 2 8 法则 通常解释为 一家企业 80 的收益来源于 20 的客户 也就是说 20 客 户创造了企业 80 的收益 这部分客户才是企业生存和发展的命脉 是企业的 黄金客户 让我们仔细审视一下目前企业客户关系管理的现状 我们有多少会员 我们有多少好会员 好会员的消费特征是什么 在过去一年中 有多少会员的消费额上升 有多少会员的消费额下降 有多 少会员对我们不满 有多少好会员离我们而去 客户关系管理是维系企业生命来源的企业运作核心系统 对于会员的全面管理尤其是 加强对于重要价值会员的管理 是企业能否在激烈的市场竞争中免遭淘汰 取得跨越式发 展的关键 今天 一个优秀的企业 一个可持续发展的企业 就必须站在会员的角度来考 虑 以不断满足会员需求为出发点来制定企业的市场营销及服务策略 CRM 客户关系管 理 就是在 客户导向 的市场背景下 产生的全新企业管理方法 CRM 强调 从客户出 发 以客户为管理对象 基于客户生命周期的发生 发展完整管理业务过程 根据客户的 需求来匹配企业的业务职能及业务流程 动态管理客户业务信息和客户价值状况 全面提 6 94 升企业的竞争及盈利能力 今天 CRM 的价值已在诸多行业得以体现 许多企业已经开始规划并准备导入 CRM CRM 的导入是企业的一项业务战略 是长期 持续的工作 所以为保障其有效性 和成功率 要根据企业所处行业的特征 企业管理现状 信息化水平 人员素质状况 业 务目标等制定应用目标 建设步骤等 用友公司成立于 1988 年 用友公司是亚太本土最大管理软件提供商 是中国最大的 管理软件 ERP 软件 财务软件 集团管理软件 人力资源管理软件及小型管理软件提供 商 目前 中国及亚太地区超过 60 万家企业运行用友软件 每年超过 8 万家企业选择用 友软件 每天超过 500 万用户使用用友软件 用友软件股份有限公司连续多年被评定为国 家 规划布局内重点软件企业 是中国软件业最具代表性企业 用友牌 ERP 管理软件 系 中国名牌产品 2001 年 5 月 用友公司股票在上海证券交易所挂牌上市 股票简称 用友软件 股票代码 600588 用友公司致力于把基于先进信息技术 包括通信技术 的最佳管理与业务实践普及到 企业的管理与业务创新活动中 20 年的发展 已经建立覆盖从入门级企业到大型集团企业 的全线产品 包括基于 全球化集团管控 行业化解决方案 平台化应用集成 核心理念 的用友 NC 以集成的信息管理为基础 以规范企业运营 改善经营成果为目标 帮助企 业实现 精细管理 敏捷经营 的用友 ERP U8 以 实时企业 全球商务 为核心理念 全球第一款完全基于 SOA 架构的世界级企业管理软件用友 U9 面向小型制造企业的普及 型 ERP U6 为小企业提供更加经济 易学习 易使用 易管理 易成长的管理软件用 友通系列 以 SaaS Software as a Service 软件运营服务 模式为入门级小企业提供经 济 便捷 一体化的企业经营与管理在线服务 以 拇指掌控企业 管理随身而动 为核 心理念 将企业管理神经末梢从 PC 延伸到手机的 MERP 用友 TurboCRM 客户关系管理系统 以客户为主要管理对象 基于客户生命周期的发 生 发展 以 一对一营销 和 精细营销 的方法 帮助企业建立 以客户为中心 的经营理念 组织模式 业务规则及评估体系 全面提升企业核心竞争力 同时 系统采用互联网应用 模式 支持企业全面电子商务 用友不仅为客户提供完整的软件系统 更是基于 知识 方 法 经验 为客户提供高附加值的应用服务 包括 CRM 应用咨询 CRM 方案规划 CRM 系统实施 基于业务规则的人员培训和其他服务 本应用方案建议书将从企业应用需求分析 CRM 关键价值提升 应用规划及系统部署 方案 实施服务 收益及风险分析等方面作了全面的阐述 希望通过我们提供的本方案建议书及双方真诚的合作 能够对贵公司客户关系管理 CRM 系统的建设带来帮助 7 94 2 CRM 应用背景分析应用背景分析 2 1 业务背景分析业务背景分析 XX 公司简介 2 2 会员管理分析会员管理分析 由于 XX 公司采用的是会员制的管理方式 这种管理方式的业务核心在于会员发展和 会员保留两大方面 为保证业务的顺利进行 从组织机构的方面来说 通常分为以下的主 要的功能部门 总部 市场推 广部 会员发 展部 会员服 务部 图 会员制企业的业务架构 需根据会员实际情况修改 其中 市场推广部门主要负责本公司的品牌推广 提升公司品牌的市场价值 需要不 断地组织联盟伙伴 制造市场影响 会员发展部的主要功能在于完成新会员的注册 会员 手册的发放 不断联络意向会员 会员发展部的工作绩效以会员数量为标志 会员服务部 门的主要功能在于向现有会员提供个性化的服务 不断提高会员的满意度与忠诚度 延伸 会员生命周期 实现会员价值的不断提升 2 2 1 会员拓展需求分析会员拓展需求分析 在此营销模式下 企业要解决会员的来源就必须持续针对以下方面进行管理 持续提升品牌持续提升品牌 品牌的提升通常有两大方面的关键指标 一是对品牌影响力的提 升 包括品牌的认知性 大众对此品牌的关联联想 这方面通常需要持续不断的 市场活动来造成市场影响 二是对潜在会员的覆盖面的提升 企业往往要通过信 件 电话 会刊 短信 见面会等多种方式 向潜在会员传递本品牌的内涵 以 8 94 获得潜在会员的认同 合理制定会员拓展的激励措施合理制定会员拓展的激励措施 要保证会员数量的持续增加 企业需要对会员拓 展进行激励 常见的激励措施包括 推荐入会激励 消费积分激励 服务分 级激励 等 无论是利用何种激励方式 其核心都是希望通过会员之间的口碑传 播实现滚动性发展 由于会员制模式的拓展对于门店的依赖性不高 因此容易跨 越地域 形成快速的 滚雪球 式的会员增长 合理的会员拓展的激励措施也就 是滚动雪球背后的那只 看不见的手 不间断的会员接触 不间断的会员接触 要提升潜在会员的品牌认知 增强现有会员的归属感 提高 会员的忠诚度 这些都要靠不间断的会员接触 这些日积月累的接触造成潜移默 化的影响 最后形成强大的市场势能 尤其在 整合营销 逐步成为营销趋势的 今天 仅仅通过一则广告或一个网站的影响是有限的 会员需要通过各种媒介感 受到公司的影响力 尤其是那些有针对性的信息交互 让会员感受更亲切 更方 便 也就更容易建立起信任感和忠诚度 2 2 2 会员服务需求分析会员服务需求分析 如果说会员拓展只是把会员的眼球吸引过来 成为明确的可以不断联络的对象 那么 会员的服务过程和服务质量就是更长久 更深入的双方交互的体验 要不断改善这样的会 员体验 则需要从以下的几个方面不断改进 详细了解每个会员的接触过程详细了解每个会员的接触过程 对会员的针对性接触方案和推荐服务 其信息都 是在和会员的每次接触中获得的 同时 每一种接触方式的成本也大不相同 越 有针对性的接触能够锁定的会员群体数量越少 而且打动性就越强 在每一次的 接触过程中都不断地获得这个会员的偏好 兴趣点等信息 就能够真正做到 一 对一 的会员体验 动态分析会员的赢利贡献动态分析会员的赢利贡献 获取信息的目的是为了快速地判别 好的会员管理决 不仅仅是一个静态的会员联络信息汇总 而应当是一个动态的不断变化的会员金 字塔 处于塔尖的是会员赢利贡献最大的 VIP 会员 随着会员的累计消费的不断 变化 他 她金字塔中的地位也在不断的变化中 这种变化应当伴随着服务等级的 相应调整 这样才能确保以最低的成本保障最有赢利贡献的会员能够持续获得超 出期望的服务 延长会员生命周期 延长会员生命周期 过去的会员赢利贡献往往历史的会员消费信息来判断 随着 CRM 理念研究的不断深入 越来越多的行业接受了未来的会员消费的概念 也就 是将会员的赢利从过去的指标模式转移成为未来的会员预期消费指标模式 而花 费在会员方面的成本也可以看作是为了获得未来会员收益的一种投资 要了解这 种投资能带来多大的收益 会员的生命周期 也就是会员持续稳定消费的时间 段 就成为了不可或缺的指标 而如果能锁定会员的持续消费 即使在前期获 9 94 得会员的成本高一些 也会在某一时间点达到会员赢利的目标 因此 不同分类 会员的生命周期和预计赢利都能够成为重要的决策指标 2 2 3 当前管理现状分析当前管理现状分析 随着业务的发展 XX 公司在企业管理方面已经取得了较大的进展 但在分析了上述 的业务需求之后 我们总结出以下急需提升的方面 缺乏动态的会员信息管理缺乏动态的会员信息管理 完整动态的会员信息包含很多方面 如会员的基本信息 名称 性别 年龄 地址 电话 会员业务信息 需求信息 价格信息 分类信息 会员交往信息 联系历史 交 易历史 服务历史 会员价值信息 积分信息 信用信息 会员生命周期 会员预期赢利 等诸多方面 其中所有的信息都在业务过程中不断产生和发生变化 因此如何有效的归集 管理和利用会员信息是企业管理的一大难点 企业现有的会员信息管理仅仅是对会员注册表的电子化收集 没有围绕会员的多方面 多角度的业务信息 当面对客服代表面对会员请求的时候 无法迅速获得该会员的辅助资 料 因此也难于开展真正的 一对一 服务 而国际的先进企业 例如银行 保险 金融 零售 电信等行业中 利用会员的过去消费信息有针对性地向会员推荐新品 或关联产品 已经成为普遍的做法 由此带来的经济效益十分显著 可见 整合会员全方位动态信息 能够为每个岗位提供切实的帮助 已经成为企业前端管理的基础 会员资源的私有化现象严重会员资源的私有化现象严重 由于会员信息存在个人或业务部门中 一方面会员信息不完整 可利用性不高 另一 方面由于业务或人员变动 造成会员资源的流失 当前企业可以收集的信息主要为交易信 息 并且集中在已成交的会员上 对于更为重要的潜在会员 曾联络过的会员信息 则完 全散落在会员经理或会员服务代表手中 企业决策人无法准确得知目前 会员金字塔 的 整体变化情况 不同等级阶段的会员价值的变化状况 联络的成功比率及联络中存在的具 体问题 因此也很难进行针对性的业务指导和策略调整 无法全方位管理会员联络无法全方位管理会员联络 由于会员规模大 分布广 联络频繁 同时 由于科技进步 接触方式越来越多 人 工电话 自动语音 传真 电子邮件 手机短消息 WEB 等不同接触方式都成为和会员进 行联络的工具 如何有效地管理这些联络方式 让会员通过不同的接触手段获得一致的有 效的信息 成为企业管理的难点 例如 会员打电话查询的积分 是否可以提供网上的自 助查询 会员在进行购买之后 是否能够立刻获得手机短信提醒其积分的增长 这些都要 10 94 求我公司能够统一管理各种联络手段 其中的关键在于各种联络方式都从统一的会员信息 数据库中获得最及时的数据信息 迫切需要针对会员特征进行的联络提醒迫切需要针对会员特征进行的联络提醒 一对一 营销的重点就在于能够提供针对会员特征进行联络提醒 其中包括在每一 个联络的关键时间点 例如会员的入会 第一次消费 累计消费到达某个值 付款和积分 兑换等各个时期都能够自动提醒 获得细致入微的服务 这样的联络方式能够一次次地加 深会员与组织之间的亲密关系 获得被了解 被关怀的感受 这种感受可以有效地打消会 员与组织之间的信用怀疑 培养消费忠诚 而面对成千上万的会员 要做到针对每个会员 的个性化提醒 就迫切需要有一套信息系统自动发送提醒信息 才能进行批量化的 一对 一 服务 会员宣传的手工工作量大 亟需自动化会员宣传的手工工作量大 亟需自动化 由于会员宣传的目的是将信息传递给每一个会员 对于现在大量的最终会员 这项工 作带来的手工工作量极大 例如 平均每月要给会员投递大量的信件 如果给每个会员打 一个电话 就需要很长的时间 这些如果都用手工的方式进行 效率低 周期长 对于价 格信息这样的敏感消息来说 信息传递的时间可能都比价格调整的时间要长 这样就难于 跟上业务的发展 在日常业务中 会员地址的自动打印 呼叫中心自动播出和手机短消息 的自动发送 都是我们必须自动化的工作环节 只有利用高科技的手段 才能把目前的 手工作坊 状态转变为高效的现代化处理方式 才能让会员感受到真正的个性化的 一 对一 的服务 同时降低企业的处理成本 如果完全依赖人海战术 带来的管理成本随着 人员的扩张成倍增加 并且层级也会递增 带来效率降低 完全不能发挥出会员制营销的 优势 通过对国际上的会员营销的先进经验的学习 利用信息化优势 达到快速的批量的 个性化定制 正是新经济时代下的竞争力 需要了解会员之间的关系 需要了解会员之间的关系 不存在会员推荐会员的 删除不存在会员推荐会员的 删除 由于企业的业务发展很大程度上需要口碑传播 会员推荐会员成为会员发展的重要渠 道 为此 企业已经制定了多种回馈策略 鼓励会员推荐更多的会员 同时 这也给管理 带来了困难 为了保障激励措施的顺利执行 就需要充分了解会员拓展的来龙去脉 我们 需要了解某个会员是通过什么渠道来得 由哪个会员推荐的 会员之间存在什么样的级别 关系 应该获得什么奖励等等 为了识别这类会员 需要能够明确地了解会员之间的层级 并对会员推荐给予及时的奖励兑现 由于层级关系和激励措施的复杂性 这方面的信息追 溯用手工的方式几乎不可能完成 亟需系统支持 11 94 迫切需要多地点服务环节的协同 迫切需要多地点服务环节的协同 不存在有多地服务网点的 删除不存在有多地服务网点的 删除 XX 公司的服务管理面临以下的难点 1 各种客户抱怨 客户请求等信息没有进行统一管理 不利于服务效率的提升 在 企业内部有热线电话服务人员 客户问题分析人员 服务经理 驻外服务网点代 表等多个职位负责处理客户请求 目前仍采用手工纪录的方式纪录和处理客户抱 怨 经过多个环节的传递后信息衰减大 信息传递效率低 知识共享可能性差 2 通过各种途径传递到企业的客户需求无法进行集中管理 难以做到对客户需求的 全面了解 网站 E mail 电话 热线服务专线等渠道接入的客户信息分散在不同 的部门中 极易错失商机并因不及时的客户服务而带来客户的不满 如热线服务 人员接到客户抱怨后很难了解公司其他项目在客户处的进展情况 无法根据实际 情况提出灵活的解决方案 客户从网站提出的需求往往因网站管理人员缺乏跟踪 而没有结果 从而导致客户不满等 3 服务知识和经验难以共享 对服务经验和知识进行实时的共享可以大大提高服务 效率 从而提高客户满意 由于采用纸面的纪录和 Excel 电子表格纪录的方式对 问题原因及解决方案进行管理 服务人员之间很难做到对各种知识的实时共享与 方便查询 拉长了服务周期 降低了服务效率 同时 多种服务产品的多样特性 也无法让新的服务代表在较短的时间内了解每种特殊服务请求 难于作到知识的 传递和能力复制 无法根据会员消费特征进行关联分析无法根据会员消费特征进行关联分析 每类会员存在一定的消费共性 同时每个会员又存在相对独特的消费个性 会员制业 务模式的核心就是要推动会员的重复购买 因此 企业只有明晰会员的消费特征 才有可 能利用关联销售 升级销售等科学的营销方法 提升会员贡献 例如 购买等离子电视的 会员很可能对高端的数码产品也有兴趣 而曾经购买过经济管理类图书的会员对于新的管 理书籍会有需求 这些关联分析和推荐都是与及时了解会员的消费特征 消费偏好紧密相 关 要做到 一对一 营销 就要能够利用自动化的方式 对每一个会员进行关联分析 提高每一次接触的有效性 保证每次联络时传递给会员的都是有效的相关的信息 这样既 能够提升会员的满意度 忠诚度 也能够通过这种关联获得最好的营销效果 会员的价值管理难以动态量化会员的价值管理难以动态量化 通常企业在管理会员时采用消费额作为会员等级评估的唯一标准 而会员价值应该是 多角度的 如 消费频度 消费类别 支付方式 累计金额 反馈状况 忠诚度及影响力 等 企业由于缺乏量化的会员价值评估体系 无法全面管理会员价值 更不能及时洞察会 员价值变化 因此不能建立有效的会员关怀体系 关怀策略 关怀时机 关怀方式 及会 12 94 员价值提升机制来针对性的保有和提升价值会员 会员的价值管理往往也和考察会员的不 同角度相关 例如 某些会员的模版价值很大 可以影响一批类似会员的消费倾向 这种 价值体现需要与会员之间的关系相关联 某些会员的历史价值很大 具有稳定的消费周期 一旦这种消费趋势发生变化 则意味着该会员的状态也可能改变 有些会员的潜在价值很 大 如果能够保持会员的忠诚 则可以在未来获得很高的收益 而这些不同的价值都需要 用不同的价值模型来体现 并且能够根据消费情况进行实时调整 目前 由于对完整的会 员动态信息无法集中 这种价值分析就更难于体现 更罔论利用这些分析解决来指导业务 规则 提升会员的终生价值了 会员成本难以预测会员成本难以预测 由于 XX 公司的会员非常符合 二八原则 为了提升运营效率 将营销服务成本按 照会员进行分摊进行分析预测就显得很有意义 为了达到这一预测分析的目标 我们首先 需要一个工具记录营销服务各个环节产生的各种费用 并且充分细化到每个会员 在企业 运营管理过程中 随时对费用的使用情况进行掌握控制 而不是在总体费用超预算之后才 有感知 还应该保证费用的分布也和会员利润贡献 和会员的未来收益预期匹配 这样才 能保证营销服务的成本是 花在了刀刃上 能够将会员的效益与成本挂钩 由此来判断每 个会员的实际获取和维持成本的高低 是影响到企业前端管理决策的重要指标 目前 这 个指标很难分解到每个会员 因此也难于判断会员的真实贡献 员工管理难于量化员工管理难于量化 由于企业是以会员拓展 提升会员贡献为主的 会员制营销模式 因此 对员工的 激励也应当与会员数量 会员联络次数 会员忠诚度 会员利润贡献 会员满意度 会员 流失率等指标相挂钩 在当前的员工考核中 主要还是依靠领导的感性认识 对于量化指 标的设立和分析报表的提供还非常缺乏 另外 没有将会员利润贡献 会员生命周期 会 员终生价值 会员满意度等指标与每个岗位进行挂钩 不能有效地推进 以会员为中心 的管理思想 造成会员的事情只有会员代表着急 其他人敷衍了事的后果 因此要改善会 员体验 首先要从员工的激励机制做起 不仅要考核员工业绩 也要考核完成业绩所占用 的公司资源 在完成过程中的联络次数 会员反馈 会员满意度等 都应当成为对员工考 核指标的构成部分 遗憾的是 由于缺乏对过程数据的收集 会员工作的管理只能发生在 出现了问题 例如会员流失 投诉之后才被领导察觉 而很难做到事前计划 事中检查 事后控制 缺乏量化指标进行营销决策缺乏量化指标进行营销决策 管理的粗放性的重要表现是缺乏对每个步骤 每个环节的业务进展没有量化的数据来 支持决策 许多公司的量化指标只表现在财务指标上 例如成交量 成交额等 而对于目 13 94 标会员数量 不同状态下的会员转化率 成功率 会员关怀频度等重要的过程数据缺乏量 化指标指导营销决策 这些现象的出现 是由于整个业务环境发生根本的变化 这种变化的根本就是对业务 形态的影响已由产品主导转移为会员主导 于是 会员获取 会员保持和提升会员的赢利 能力就成为关键工作 业务的精细化成为必然 企业业务改善 除在观念上认同 以客户 为中心 也必须从业务模式开始变化 决策是企业管理者必须经常进行的工作 决策对企业的意义十分重大 决策水平的高 低 一定程度上决定了企业的竞争力 但目前由于缺乏有效的机制管理 对于业务数据的 规范统计力度不够 同时缺乏强有力的决策支持工具 决策信息的采集 分析仍旧停留在 凭借经验丰富人员的判断上 无法充分利用市场销售前沿的信息 使决策精准 量化 14 94 3 CRM 关键应用关键应用 根据用友公司对 XX 公司的业务分析和需求了解 我们建议 XX 公司所需的会员关系 管理系统重点应放在会员拓展管理 会员服务管理和分析决策管理等几个方面 根据用友 TurboCRM 领先的实施方法和丰富的实施经验 我们预计可以在 XX 个月的 时间之内完成上述应用目标 3 1 会员资源企业化管理会员资源企业化管理 会员关系管理的第一需求就是对会员资源的集中管理 即为会员资源的企业化管理 可以避免因业务调整或人员变动造成的会员资源流失和会员管理盲区的产生 更重要是可 以基于会员状况来归集相关业务信息 通过完善的信息来支持业务角色的工作 同时达到 对业务行动的随时的监控指导 这也是 CRM 对企业带来的核心变化 3 1 1 会员信息完整管理会员信息完整管理 会员信息是动态 多角度的 除了基本的静态信息之外 还包括需求信息 联系历史 交易过程 价值信息等 为了实现 以客户为中心 的管理决策 需要整合公司各部门的 会员资料 并进行统一管理 其中不仅仅是已交易会员的信息包括对会员基本信息 联系 人信息 销售人员跟踪记录 会员状态 竞争信息 合同信息 交易信息 服务信息 反 馈信息等等 通过对以上信息的分析 挖掘 提供会员的购买倾向 价值情况等多种分析 结果 3 1 2 会员聚类管理会员聚类管理 基于目标会员群和会员的业务阶段来划分会员状态 可以清楚各状态下的会员和会员 特征 因此来提供针对性的策略 以保障推进的有效性 即业务策略的有效性 会员分类 的管理可以按会员生命周期 分为待识别会员 潜在会员 机会会员 初次交易会员 成 熟交易会员 流失会员等 也可以按会员行业 会员业务来分类 会员分类越细致 越合 理 管理效果就越好 同时对于分类的会员还要制定管理方案 如 对待识别会员的管理 就是判别 潜在会员的管理重点在于培育 交易会员的管理重点在于服务 成熟会员的管 理重点在于关怀和分析等 这样才能让业务有序发展 15 94 3 1 3 会员来源管理会员来源管理 所有的业务机会和信息都存在于企业与会员联系之中 但是联系方式存在多样性 如 Tel Fax E mail SMS 人员直接接触 媒介等等 管理好会员联系 就清楚会员来源 状况 如媒介营销 网站影响 活动影响 推荐 业务员开发等 同时 如果能够区分出 会员都是来自于哪一场活动 可以根据来源状况来判断哪些活动对于品牌和市场的影响较 大 会员的来源管理能够清楚地了解到企业的市场影响是如何逐步建立的 能够在企业资 源有限的条件下将 好钢花在刀刃 上 确保市场投入的产出 同时 会员的来源管理通常也启动第一次的会员接触管理 可以充分了解到从不同接 触渠道所获得的客户的特性 了解不同的市场推广手段的有效性 例如 网络可能是对年 轻会员的有效的接触手段 而传统平面媒体的接触可能是对价值会员的有效挖掘方式 3 1 4 会员资源分配管理会员资源分配管理 对于所有产生的会员资源建立分配机制和处理流程 常见的分配规则包括 但不限于 1 按照会员的来源进行分配 例如电话接听 Email 回复等 2 按照地域进行会员分配 3 按照会员号码区段进行分配 4 按照会员要求的产品 服务不同进行分配等 由于对会员资源的分配规则各不相同 而且对于拥有大量会员的企业来说 单是一个 分配就会产生大量的工作量 如果会员资源与业务员 客户代表的工作绩效关联的时候则更 需要一个自动化的工具才能完成 3 2 会员获取管理会员获取管理 3 2 1 市场活动管理市场活动管理 市场活动的管理 需要记录市场活动开展前后的各种情况 如 活动开展前提醒活动 工作人员需要跟进的事项 活动进行中记录活动的进展 活动结束后记录由市场活动生成 的各种销售机会 发掘潜在会员等 包括活动开始 结束 时间 活动类型 主题 内容 预 算 费用支出 参与者名称 类型 电话 邮件等 对于市场活动管理的具体内容 可以从以下方面进行评估 16 94 1 目标会员的选择和判别 目标会员判别条件的量化和有效判别是关键 目标会员 选择越准确 会员影响就更有效 营销投入就更小 只要针对这类目标会员进行 准确的营销沟通即可 2 会员发动是有效获取会员的方法 必须根据营销目标来制定发动计划 根据沟通 方式和资源要求来制定发动方案 这样企业才会避免营销行动中 重手段 轻目 标 的现象 3 管理好潜在会员资源 市场活动获取的会员 不一定能转化为当前的销售机会 但其中的大部分会员是存在潜在的购买需求和购买可能的 因此需要管理好这些 潜在会员资源 建立针对的潜在会员培育计划 例如持续的直邮 会促进会员状 态不断向前升迁 以保障对销售机会的持续贡献 3 2 2 会员拓展管理会员拓展管理 会员拓展是企业的重要业务环节 CRM 系统可以帮助企业提供从拓展计划开始到入会 和第一次订单签约 实现会员拓展的全过程管理 包含潜在会员管理 机会管理 费用控 制 会员关系维护 联系人管理 订单管理等全面的销售自动化管理 帮助会员拓展部门 有效地跟踪潜在会员或集体会员 充分掌握会员的需求状况和变化动态 使企业可及时抓 住商机 缩短销售周期 扩大销售额 提高市场占有率 同时因 CRM 系统中对会员及会 员拓展过程的每一个细节均有详细记录 企业还可防止由于某位客户经理的离去而丢失重 要的会员及销售信息 3 2 3 联络过程管理联络过程管理 联络过程管理 需要记录企业与会员的所有接触的方式 结果 实时进行查询 跟踪 对联络过程中出现的交易机会进行全面管理 包括会员来源 负责经理 员工 意向产品 询价情况 日程计划 预期成交 费用情况等 联络过程管理的核心是对处于不同生命周期的会员进行有针对性的联络 企业根据会 员所处的联络阶段不同进行不同的分类 如第一次主动联络 入会联络 询价联络 第一 次交易联络 持续交易联络 服务联络等多个不同的联络方针 针对不同生命周期的客户 制定关键联络方式 甚至提供联络模板 通过对每个阶段转化率和滞留时间的管理 来判 别会员推进过程中存在的问题 提升管理效率 这样的管理重心在以下几个方面 1 基于联络目标的联络行动管理可以提高业务人员行动的有效性 在联络过程中制 定统一的规则 可以避免因业务角色能力差异带来行动的效果差异 防止每个业 务角色的行动都容易出现无序的现象 这将大大提高业务人员的工作效率 17 94 2 业绩评估不能仅由最终的订单金额或利润来决定 还要按照会员阶段升迁状况来 进行综合评估 例如如果是第一次主动联络过的客户只有 10 转移成为了正式会 员 正式会员到第一次交易的平均周期在半年以上 那么订单金额不能扩大的原 因就不一定在交易的处理环节上 3 及时根据每个环节的推动状况调整每个阶段的成功率和会员转化率 可以了解在 每个阶段企业营销的薄弱环节 对每个员工的工作作出分析 可以了解员工所占 的会员资源的情况和最终效果之间的对比 3 2 4 订单管理订单管理 会员的交易往往第一时间需要进入到系统中进行记录 并且传送到后台的服务部门进 行执行 以保证会员获得及时的良好的服务 CRM 系统中强大的订单处理不仅能够支持订 单的快速录入 而且在处理分期收款 交付等方面也有强大的追溯功能 从而使企业能够 对订单进行有序管理 方便企业有步骤 有计划的完成订单执行工作 全面记录每个过程 的执行情况 如执行人 数量 金额等信息 针对订单情况完成审批过程 及时提醒订单执行状况 了解订单收款信息 成为订单 过程管理的重要方面 3 3 会员保有管理会员保有管理 3 3 1 服务管理服务管理 吸引一个新会员的成本远远高于留住一个老会员的成本 但新会员带来的利润却大大 低于忠诚的老会员 企业在大力发展新会员的同时 也要充分考虑如何稳定老会员 利用 CRM 系统 采用有效的关怀策略 可以协助企业做好会员保留 以下是具体的方法 让会员更方便 随着因特网的日益普及 会员越来越多地选择利用互联网与企业发生业务 利用 CRM 系统可解决上述问题 会员可运用因特网或电话连接到 CRM 系统 查询自己的交易情况 帐户情况 了解自己订阅的各种付费信息 提出各种问题 提出服务请求 反馈表扬 投诉 建议 意见等信息 并可跟踪反馈的处理情况 对会员更亲切 CRM 系统提供个性化的会员关怀功能 系统将会员的资料汇总 设置提醒功能 在特 殊的日子适时地采用适当的方式 个性化贺卡 电子邮件 表达对会员的祝福 增进感情 18 94 使会员感到自己倍受重视 从而对企业产生归属感 对于较重要或极其重要会员采用特殊 关怀的方案 制定其所应得到的待遇级别 以示尊重 服务更个性化 CRM 系统可以帮助我们更好地对会员进行分类管理和会员识别 对不同级别的会员提 供不同的服务方式及内容 如对 VIP 会员提供更全面的服务 对一般会员提供成本更低的 更适合的服务 同时亦可针对不同行业的会员提供不同的服务 会员信息共享 服务更一致 CRM 系统提供一个统一的工作平台 将公司的市场 服务等各部门联系起来 共同挖 掘和满足市场需求 形成动态联盟和协同 使会员及其他方面的信息透明化 业务人员和 服务人员以及技术部门的人员可以实时共享会员的信息资源 做到不同员工对同一会员的 服务 如 承诺 答复 及时为会员开通与其付费相对应的信息服务内容 完全一致 提 高会员满意度 同时还可以为其他相关部门提供有用的会员信息 实现交叉销售和向上销 售 CRM 系统中的知识管理可以使知识和信息在企业人员中达到共享 共享的内容可以是 FAQ 产品知识 公司制度等等 知识自助提供一个企业内部知识管理平台 可用于记录 公司情况 行业概况 相关业务处理方法等问题的解答 员工可以轻松获取相关知识 提 升业务能力 作到以一致 较高的水准服务会员 CRM 系统还可以帮助企业对会员满意度和会员投诉率进行分析 从而客观评价企业的 会员满意程度以及会员对不同员工的评价 为总结经验 教训并提高企业的会员服务水准 提供科学依据 立即响应 CRM 系统的会员反馈功能可准确记录会员的每一次服务请求 处理过程 处理结果和 会员评价 帮助业务主管监控每一次服务过程 及时了解服务是否延误及具体原因 以便 作出迅速处理 作到对会员请求立即响应 3 3 2 关怀管理关怀管理 记录会员服务工作内容 会员响应程度 负责人 督管人 时地联系人 职务 电话 及对方反映等 了解会员满意度 从满意度 忠诚度 会员投诉率进行分析 从而客观评 价会员与企业之间的关系 19 94 对于关怀管理 主要从两个方面进行过程了解 1 对于会员主动联络的问题处理 会员的主动联络包括服务请求等 保证每个会员 联络都具备记录的条件和流程 就可以追溯会员服务请求的处理情况 了解会员 在服务方面的周期性和满意度 2 对会员进行主动关怀的联络过程处理 对会员提供主动的关怀 经证明可以大大 地提升会员忠诚度和满意率 3 3 3 竞争管理竞争管理 对竞争对手信息进行全面记录和分析 包括竞争对手基本信息 竞争优劣势 竞争订 单分析 竞争产品分析 跟踪竞争对手的市场活动情况 及时分析 帮助找到市场症结 调整营销策略 另外 由于竞争往往是与销售过程共同发生发展的 因此 在每次接触过程中注重记 录竞争对手情况 活动策略 对于未来的竞争分析也大有裨益 3 4 提升会员赢利能力管理提升会员赢利能力管理 CRM 系统具有很强的分析及决策支持能力 可帮助企业决策者建立各种决策信息模型 使企业面对迅速变化的市场 能够做出及时的响应 持续提升会员价值及盈利能力 要提升会员的赢利能力 首先应当从不同角度的分析着手进行 以下是类似模式下的 企业管理经验证明的重要的分析方式 3 4 1 会员分析会员分析 会员价值分析 进行交易次数 平均交易规模 总交易量 折扣 利润额的合计与排 行 可以随时查阅会员的积分和积分变化 根据会员的积分不同给予不同的折扣优惠 以 增加会员的忠诚度 会员类型分析 按照会员规模 购买习惯 偏好 地点 数量 频率 时间 工作 资金能力 对调查 广告 促销活动的回应 包括回应日期 频率 方式 价值 投诉 建议 表扬次数 及地点等判定其所属类型和行为模式 可通过调查表 面谈 帐户统计 地址统计获得数 据 从而 对症下药 会员忠诚度分析 由其对于企业的贡献率 会员保持率 会员保持年限 确定所属的 忠诚阶层 合作伙伴 长 中 短期会员 一次性会员 潜在会员 怀疑者 忠诚度的分析 20 94 有利于挖掘市场 会员满意度分析 根据会员的优先要求 如对销售表现 服务表现 环境 反馈性 可联络性 预期和容忍限度 所感受的服务表现情况 把握会员满意度动态以采取措施 会员分析的目标主要包括 随时了解处于不同生命周期阶段的会员状态和数量 及时了解会员资源的变化情况 对不同类别的会员进行多纬度的交叉分析 以交易次数 交易额 收款额 费用等指标对会员进行排行 了解最有价值的会 员 了解对会员的联系情况 获得近期未联络的会员名单 防止会员流失 了解会员资源的分配状况 合理匹配资源 3 4 2 会员消费分析会员消费分析 会员消费分析以时间 地点 产品类别等分析因素 将各个模块的数据汇总 运用季 节 月份 变动分析法 移动平均数季节 月份 指数法 从销售状况 销售构成 销售 预期 前期比较 竞争分析等方面归纳销售活动给企业带来的产品销售量的上升或不变或 下降趋势 推断促销效果 确定促销时机 方式 频率 会员消费分析的主要目标包括 了解会员的历史消费状况 了解为了达成消费的接触过程 了解会员接触费用分解情况 了解会员消费的产品 服务构成 了解会员价值并对会员价值变化较大的部分会员进行特别的关注 避免会员流失 了解会员消费的规律 做到有针对性地提醒 前期比较 通过对企业当前销售业绩与上期或去年同期销售业绩的比较分析 协助企业分析 销售业绩变化的内部构成原因 21 94 竞争分析 通过对一定时间范围内的会员消费和竞争情况的对比分析 协助企业寻找竞争中 的优 劣势 从而针对性地提高竞争能力 3 4 3 市场活动分析市场活动分析 通过对市场活动与销售情况的关联性分析 帮助企业寻找成功和失败的市场活动的经 验教训 协助企业采取措施增强市场竞争能力 为进一步扩大销售提供可能并提高市场部 门的运营效益 3 4 4 服务分析服务分析 服务分析可以帮助企业对会员满意度和会员投诉率进行分析 从而客观评价企业的会 员满意程度 为总结经验 教训并提高企业的服务水准提供科学依据 服务分析的目标包 括 但不限于 会员满意度分析 通过对企业一定时间范围内的服务请求信息中类型为 表扬 的信息出现的比 例 客观评价会员满意程度 提高企业的各个管理运营效益 会员投诉率分析 通过对企业一定时间范围内的服务请求信息中类型为 投诉 的信息出现的比 例 客观评价会员投诉程度 总结教训提高企业的各个管理运营效益 3 4 5 产品产品 服务项目分析服务项目分析 产品 服务项目分析的目标通常包括 销售额排行 通过对企业一定时间范围内每个产品发生的订单金额来统计产品累计销售额 并按照销售额的多少进行降序分析 为企业寻找价值产品提供依据 销售量排行 通过对企业一定时间范围内每个产品发生的销售订单产品数量的统计 并按照 22 94 订单产品数量的多少进行降序分析 为企业寻找价值产品提供依据 投诉排行 通过对企业一定时间范围内每个产品涉及的反馈类型为 投诉 的反馈单张数进行 统计 并按照投诉单张数的多少进行降序分析 为企业寻找问题产品提供依据 产品特征分析 通过对企业一定时间范围内 统计不同产品属性的产品销售额和利润情况分析 找出销售情况良好或不理想的产品特性 为企业的产品选型提供市场销售依据 3 4 6 部门分析部门分析 针对不同部门 甚至可以细化到员工 进行销售状况 费用等多维指标分析 根据不同的指标制定部门绩效模型 对部门和员工进行量化考核 用量化指标生成工作汇报 3 4 7 订单执行分析订单执行分析 了解订单执行过程 尤其是交付 收款等重要工作的完成情况 对执行到不同阶段的订单进行统计分析 为订单执行者的绩效提供量化指标 3 5 员工管理员工管理 1 员工绩效管理 通过员工相关信息查询 可以使企业的决策者和部门主管方便查 看某个员工正在进行的或者已经完成的所有相关客户接触过程列表 相关工作进 程列表 相关反馈处理列表 相关报价单列表 相关订单列表 相关反馈信息列 表等内容 同时通过销售额排行 已签订单 利润排行 会员投诉 会员表扬等 考核内容对公司每一个员工及各种业务进展情况做到全面了解 统一安排 2 员工工作过程管理 通过工作进程管理 可以全面了解电话拨出的进展情况 使 得与该各项市场任务有条不紊地进行 清楚的知道以前曾经的报价情况 避免员 工流失造成的损失 同时对于各项事件的控制起到决定作用 方便企业有步骤 有计划的完成日常工作 做到责任明晰 3 员工目标管理 通过制定销售计划及具体安排工作任务 系统可帮助企业进行员 工目标管理 从而为提升公司的整体销售业绩起到至关重要的作用 同时 对于 23 94 公司每个业务员的会员资源分配也有大有裨益 系统可以根据不同的业务能力