汇丰银行客户关系管理案例与分析.doc

汇丰银行客户关系管理案例与分析 摘要：汇丰集团是世界上最大的银行金融服务机构之一，它的客户关系管理实施方法以及客户经理制有许多我国的商业银行可以借鉴的地方。在我国商业银行面临日趋激烈的竞争的今天，商业银行亟需把客户关系管理提升到一个战略高度，来加强竞争力。关键词：客户关系管理 案例分析 供应商 汇丰银行 我国商业银行案例正文引言：光收集大量的客户信息还远远不够。成败关键取决于利用这些信息针对个体客户制定出量身订做的服务政策。汇丰银行简介：汇丰集团是世界上最大的银行金融服务机构之一，在全球拥有超过1亿1千万的顾客，汇丰银行以“从本地到全球，满足您的银行业务需求”为其独有的特色，使其在众多同行业竞争者中脱颖而出。汇丰银行大部分重要的客户都由汇丰银行设立的专门的客户关系管理团队为其服务。无论何时他们需要任何个性化的服务和帮助，他们的客户关系经理在电话的另一头随时待命。如果他们寻求更专业的建议或者解决特定问题的方法，他们的客户关系经理会转向其他人征求更完善的建议，或者将另外的更合适的专业团队介绍给客户。行业背景：汇丰银行近年来大力发展电话银行中心、网上银行、电视银行等电子银行体系，为客户提供随时随地的银行服务。银行的产品开发不是银行自身的需要，而是为满足客户的需要，因此汇丰银行强调产品开发不能从银行自身发展出发，而要从客户需要出发。汇丰银行根据客户分类和不同客户的特点，以“量身定做”的方式开发适合不同客户群需要的产品，更好地满足客户需要。银行一般都致力于成为客户的关系银行，相应地客户就成为银行的关系客户，关系银行是客户的首选银行，与客户有密切的联系，一个银行甚至一个分支机构就能满足客户所有或绝大部分的金融服务需求。为此银行都大力加强产品开发，努力为客户提供全方位、多品种和“一站式”的金融服务。面临的问题：现在，人们要求的银行业务比传统银行服务在过去提供的要多很多。他们会想希望银行为他们提供财务建议以满足自己的需求。他们更喜欢银行可以提供一步到位的金融服务以满足自己的投资、保险和储蓄方面的需求。汇丰还认识到，客户的业务都很繁忙，没有时间在银行办公期间上银行跑一趟。因此，它把有些分支机构改为昼夜银行业务中心（Day & Night Banking centers），客户可以在自己方便的时候利用空余时间处理自己的账户。同时，汇丰也建立起了电话及e-banking银行业务，方便客户使用自己的账户及利用电话和互联网随时随地方便地进行交易。采取的措施：1、汇丰银行正开始一步到位的金融服务和产品，他们为个人和公司商务顾客提供许多银行产品和服务，例如投资、抵押、融资计划、保险、银行卡、贷款等等并且每一组产品都有自己的帮助热线和专家提供服务。 2、汇丰建立起了电话及e-banking银行业务，方便客户使用自己的账户及利用电话和互联网随时随地方便地进行交易。3、对于银行业来说，80%的利润来自20%顾客并非所有的客户都会给银行带来价值。银行的目标，是留住那些有价值的客户。而有价值的的客户，根据其对银行利润贡献的大小又可分为一般客户、重点客户和核心客户。CRM的理念之一就是“鉴别最佳客户，设计最佳体验”。那么，区分出一般客户、重点客户和核心客户，并且针对不同群体提供个性化、客户制的财务解决方案，满足不同的财务需求，就成了银行合理配置资源、节约营运成本、提高盈利的重要途径之一，同时也是银行在市场中获得竞争优势的有力法宝。根据客户的利润贡献，汇丰银行可以把它的客户分为以下七类：第一类知己型客户（高忠诚度，高价值），第二类蝴蝶型客户（低忠诚度，高价值），第三类藤壶型客户（高忠诚度，低价值），第四类过客型客户（低忠诚度，低价值），第五类非活跃客户，第六类潜在客户，第七类可疑客户4、汇丰银行通过五种渠道，为其顾客提供便捷和灵活多样的服务网上银行、电话银行、自助银行、移动银行和分行。尾声：汇丰银行的客户享受着由专业的客户关系经理所提供的个性化的便捷服务只需一个电话，无论在地球的哪个地方，他们都能得到任何金融服务和帮助。他们拥有个人的客户关系经理或者专门的执行团队，随时准备提供财务解决方案的帮助以满足他们的需求。现在汇丰可以得到关于客户倾向和习惯的更多信息，以及其主要客户对不同种类产品、服务和投资组合的要求。在分析了经数据挖掘获得的资料之后，公司就能在必要的地方改进技术、提供职员培训、创造新的产品以满足客户的需求。案例分析“为每一个客户度身定制不同的方案”是当今世界银行服务的大趋势，同时也是银行在市场中获得竞争优势的有力法宝。而CRM的客户理念早已融入银行领域。作为世界最大的银行和金融服务组织之一，汇丰银行在客户关系管理方面已经做的很好了。由于其在过去所取得的良好声誉和拥有卓越的服务，使得客户对它的期望值比其他银行更高。这就使汇丰必须在这方面投入更多的精力和资源。由于客户满意度等于客户期望值减去客户体验值，所以无论期望值有多高，只要还在一个合理的水平，汇丰银行就必须不断以上乘的服务来满足他们的上帝客户。网络资料显示，目前，汇丰银行在香港有超过190家银行分支机构，为新开账户的客户提供一对一的注册服务；有1000家ATM机和自助服务银行中心，提供较简便的银行业务；在线银行可以提供一些列银行业务的实时服务，进行实时投资订单的确定；顾客可以通过电话银行业务获取银行投资服务，确定投资订单。“综合CRM的定义，我们可以将CRM理解为理念、技术、实施三个层面。其中，理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。三者构成CRM稳固的铁三角”，据此定义企业实施CRM必须理念先行，避免的CRM技术论的误区，其重点在以下几个方面：1、需要加强企业所有成员“以客户为中心”的思想转变CRM的实施必须理念先行，把客户关系管理上升到战略管理的高度。客户关系管理战略的贯彻实施，不是开发出一种软件来管理客户，它还要构建以客户为导向的企业文化。CRM绝不等同于软件或系统，它是一项策略，软件只是其中的一个支持手段，而人才是实施CRM项目的关键。因此为了保证CRM实施，获得高层领导的支持、理解和共同认可是极为重要的。此外，CRM项目实施中还要加强员工培训和对最终用户的支持，使他们能成功地运用这一系统并以此来对待企业的客户。2、识别并挑选出最有价值的客户 “IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。”并非所有的客户都会给企业带来价值，企业的首要目标是留住那些有价值的客户。而客户关系管理的方向之一就是区分出一般客户、重点客户和核心客户，并且针对不同的客户群体提供不同的财务解决方案。只有这样，才能知道企业资源的合理配置，节约营运成本，提高盈利。3、最大化客户的终身价值“客户终身价值体现在客户一生的生命周期的不同阶段对产品的不同需求特点、客户购买产品的频度和金额，上次购买是什么时候、下次购买又可能在什么时候。关注客户终身价值的理念要求力图使客户在整个生命周期中给企业带来的经济利润最大化，而并非使单比交易的利润最大化。企业需要通过CRM中一些客户智能化分析方法，来分析客户信息，确定客户的价值；并通过相应的预测模型，来预测客户的未来行为，不断调整客户关系维护的策略，从而赢得高价值客户的忠诚，把高价值的客户留住，最大化高价值客户的终身价值。参考文献：1、中国企业CRM实施（作者：管政、魏冠明）2、客户关系管理理论与实践（作者：绍兵家、于同奎等）学习体会与收获 通过本学期对物流客户关系管理的学习，了解了客户关系管理的产生和发展，其概念和内涵以及储配运输等物流行业的客户关系管理。客户关系管理(Customer Relationship Management, CRM)是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。其内含是企业利用信息技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。客户关系管理注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。为方便与客户的沟通，客户关系管理可以为客户提供多种交流的渠道。一、CRM是一项营商策略，透过选择和管理客户达至最大的长期价值。CRM需要用以客户为中心的营商哲学和文化来支持有效的市场推广、营销和服务过程。企业只要具备了合适的领导、策略和文化，应用CRM可促成具效益的客户关系管理。二、CRM是关于发展和推广营商策略和支持科技以填补企业在获取、增长和保留客户方面目前和潜表现的缺口。它可为企业做什么？CRM改善资产回报，在此，资产是指客户和潜在客户基础。 三、CRM是信息行业用语，指有助于企业有组织性地管理客户关系的方法、软件以至互联网设施。譬如说，企业建造一个客户数据库充分描述关系。因此管理层、营业员、服务供应人员甚至客户均可获得信息，提供合乎客户需要的产品和服务，提醒客户服务要求并可获知客户选购了其它产品。 四、CRM是一种基于Internet的应用系统。它通过对企业业务流程的重组来整合用户信息资源，以更有效的方法来管理客户关系，在企业内部实现信息和资源的共享，从而降低企业运营成本，为客户提供