汽车分期购策划书.doc

汽车分期营销策划方案策划名称： 汽车分期产品营销策划方案 策划者： 全体人员 所在系部： 财政金融系 项目前言活动主题活动目标时间地点对象选择得分项目活动方式实施安排广告配合预算恰当意外防范得分项目宣传海报模拟演练得分目录一、导语第2页 二、营销策划的目的第3页 三、营销环境分析第3页 1、宏观环境分析2、微观环境分析四、现状分析 第5页 五、营销目标 第6页 六、信用卡汽车分期业务营销战略 第6页 1、营销宗旨 2、业务策略 3、客户心理策略 4、销售渠道 5、广告宣传七、行销方案 第8页 1、前期的宣传工作（行销方法） 2、营销前的准备 3、营销（场景设计） 4、营销以后如何维护八、信用卡汽车分期业务营销策划方案各项费用预算第13页九、结束语第13页一、导语 不管你是处于一个小县城，又或者是处于纷纷扰扰的大都市之中， 满大街映入你眼帘的一定是密密麻麻的汽车，各种类型的，款式多样， 但是居多的一定是私用车型。用现在流行的话语来说“人类已经阻挡不 了汽车了” 。 随着我国居民收入的增加，和这几年汽车价格的下降，中国汽车的 需求量一直在增加，据中国汽车工业协会预测，2015年中国汽车将较2014年增长7%左右，合计将有望达到2513万辆，其中，乘用车市场销售增长8%达到2125万辆，而商用车市场销量增长2.4%达到388万辆。数据显示，一季度汽车产销分别完成万辆和万辆，同比增长和，其中，轿车销量较去年同期已出现的下滑。另外从全球经济发展数据看，当一个国家人均 GDP 达到 1 万美元时，其汽车保有量为 200 辆/千人，中国目前的人均 GDP 为 4000 美元，汽车保有量为 70 辆/千人，保守估计到 2016 年中国人均 GDP 达到 1 万美元时， 汽车保有量按 170 辆/千人计算，全中国汽车的需 求量将增加 1.4 亿辆，目前中国的汽车产能仅为2337万辆，到 2016 年 也才 4000 万辆， 这就说明汽车这一重化工业的代表产业在中国远没有达 到产能饱和或者过剩状态，反而是缺口巨大，潜力巨大。 面对一个如此巨大的缺口，可见还有许多想要拥有一辆自己车子的 人因为资金原因而无法实现，有了需求相应的就会有欲望，汽车分期业 务就是为了满足人们的需求和欲望而出现的一种金融产品，汽车分期业 务的产生满足了很多因资金短缺和急需资金周转却想要拥有一辆属于自 己的车的人的愿望。在金融机构竞争剧烈的市场之中，中国建设银行的 信用卡汽车分期业务是做的最早同时也是做的最好的，让客户提前享受 有车一族的快乐生活。 我们有理由相信汽车分期业务的将来是让人期待的！2、 营销策划的目的通过本次汽车分期业务的营销，让人们全面的了解汽车分期业务的 特色，改变人们传统的消费观念，对客户进行合理营销，因为这种业务 的特点真正体现了现代人们对所向往但又有点拮据的奢侈品的购买心理 的需求，拥有前卫的提前消费等特点。通过这次营销，让更多人，知道 这种业务的存在，从而更好的把这种业务的相关服务提供给大家，给更 多需要的人，激发出更多的潜在客户。3、 营销环境分析 1、宏观环境分析1）政治法律环境。 从改革开放以来，我国的政治法律体系在不断完善以适应社会经济 的快速发展，为其提供相应的保障。不断完善政治制度体制方针、法律 法规；不断加强政府稳定性的、监管力量。对我国四大商业银行提供了 较大的支持。有了国家的政治法律作为强有力的保障，使汽车分期这类 刚刚起步的金融产品能够稳健的发展、进步和完善 。2）国内外经济环境。 步入二十一世纪以来，世界经济的发展速度我们有目共睹。同时， 为了跟紧世界的脚步，我国的经济发展可以用“飞速”两个字来形容。 随着经济的快速发展，人们的生活水平也在不断提高。而生活水平的提 高意味着人们的购买力也在提高。但是实际的社会事实告诉我们，普通 大众的生活水平无法与经济发展水平持平，通货膨胀，物价上涨总压制着普通消费群体。但为了提高自己的生活质量，尤其是年轻的这一代，希望拥有一辆私家车。此时汽车分期可谓是这些人的救生圈，使他们 梦境中走入现实。 3）社会文化环境 。社会文化影响着人们的生活方式、价值观念和消费习惯，从而对市 场需求有很大的影响.。在国内经济环境分析中我们有谈道，人们的生活水平提高，这就会使人们的消费观念改变。我们不在是一帮“中国老太 太” ，我们在过着“美国老太太”的生活，我们在形成一种预支消费观。 此时对于买汽车一族不是先存钱在买车，而是先买车在分期付款。这 是银行的汽车分期发展前景一片光明。 4）技术环境。 面对加入世贸组织后的竞争格局，银行开展广泛的对外合作，学习 先进的管理与技术经验，为中国加入国际金融市场竞争奠定了基础。汽 车分期虽作为新型金融产品，但在这几年的发展完善中，已经等到相当 大程度的认可。 2、微观环境分析1）竞争者分析。不可否认，我们得意识到在这个以市场经济为主体的社会中，竞争 的压力是巨大的。不论是针对哪一件产品，有其一的出现就必定有比起 更加优秀的产品的出现。对于这种情况是难以避免的。尤其是这类金融 产品，在汽车分期刚刚起步，就有各个银行在追逐脚步，甚至超越。但 知道我们认识到自己的优势，那么我们就可以在别人面前昂首挺胸，走 在别人的前端。 2）企业形象分析。中国建设银行股份有限公司是一家在中国市场处于领先地位的股份 制商业银行，为客户提供全面的商业银行产品与服务。主要经营领域包 括公司银行业务、个人银行业务和资金业务，多种产品和服务（如基本 建设贷款、住房按揭贷款和银行卡业务等）在中国银行业居于市场领先 地位。建设银行拥有广泛的客户基础，与多个大型企业集团及中国经济 战略性行业的主导企业保持银行业务联系，营销网络覆盖全国的主要地 区，设有约 13629 家分支机构，在香港、新加坡、法兰克福、约翰内斯 堡、东京、首 尔 和纽约设有海外分行，在伦敦设有子银行，在悉尼设有 代表处。建设银行的子公司包括中国建设银行（亚洲）股份有限公司、 建银国际（控股）有限公司、中德 住 房储蓄银行有限责任公司、建信基 金管理有限责任公司和建信金融租赁股份有限公司。是国有五大商业银行之一，在中国五大银行中排名第四。简称建设银行。 3）目标客户分析 。汽车分期 是我们建行最早兴起的业务， 也是现在做的最出色的银行。 这也就意味着我们的客户群体相当庞大。汽车分期适合那些想买车但资 金上有短缺的客户。也就是用未来的钱先享受现在的生活，提高现在的 生活品质。我们主要与 4S 店合作，从他们中找到目标客户，他们也将会 是我们汽车分期的主要客户来源。4、 现状分析针对车主和经销商的车辆金融又可分为零售金融和批发金融两大类。由于过去十年车市的迅猛发展催生了经销商的批发金融业务的快速发展，目前基本上所有的汽车经销商（4S店）都在使用汽车金融服务。 但是汽车金融总体特别是零售金融还处于起步阶段：汽车金融服务渗透率仅在15%左右，远低于成熟市场平均70%的渗透率水平。受制于政策限制等因素，我国汽车金融业务的服务模式较为单一，仍以传统的分期付款零售模式为主；我国目前汽车金融的服务主体仍由商业银行主导，商业银行主导占比高达三分之二左右，而汽车金融服务公司占比仅为30%左右。五、 营销目标1.让每一位到 4S 店 想买 车的客户知道建行有信用卡汽车分期这个业务。 2.在认知的基础上我们要让客户对信用卡汽车分 期这一项业务有最初 步的了解（办理的基本条件，如何办理，业务优势等。 ） 3. 在客户有了一定的了解之后，我们将根据客户自身的实际情况进行分析，展开营销计划。 六、汽车分期业务营销战略 1.营销宗旨 以客户的需求为导向，我们努力的方向是客户最好的选择。 2.业务策略（1）业务定位 。建行的信用卡汽车分期业务是为了满足了一群想要拥有一辆属于自 己的私用车却因资金短缺、周转等原因而无法如愿的人的愿望而开展的 一项业务。所以，你想拥有一辆属于自己的车吗，没准，建行信用卡汽车分期能为你实现！ （2）业务品牌 。以中国四大国有银行之一的建设银行为强大标志，以品牌观念强的各种业务汽车卡为业务的基础，相信信用卡汽车分期将是大部分人不二的选择。 （3）业务优势。信用卡汽车分期付零利息、优惠手续费、免担保、免抵押，同样享 受信用卡积分回馈，不仅减轻了客户的高额贷款利息的负担，还免除了办理抵押手续的繁琐，助客户轻松实现购车梦想。 （4）业务服务。 在客户办理信用卡汽车分期业务的过程中，银行将有专门的业务员 全程陪同客户办理，为客户“排忧解难” ，另外在成功办理后，业务员也 会不定期的向客户了解情况，处理好事后相关工作。 3.客户心理策略 一般会去 4S 店看车的客户都是有过买车想法的， 有些是十分强烈的 渴望，有些只是心里做了一个打算却并未真正想过，但不管客户的心理 购买欲望度是多少，只要客户有买车的打算的心理，只要条件符合建行 的要求，再多的阻挠， “钱”不再是问题，我相信建行的信用卡汽车分期 业务能够以其“真诚之心”打动客户。 4.销售渠道 目前在建行信用卡汽车分期业务的客户来源主要是由 4S 店的业务 员介绍给银行的， 所以 4S 店的业务员的介绍是信用卡汽车分期业务最主 要的销售渠道，对于拓展业务渠道，我们认为在 4S 店选择范围上有很大 的拓展空间， 因为在信用卡汽车分期业务的办理过程中 4S 店的业务员是 起到关键作用的中间人，在办理的过程中店内的业务员也是以从中拿到 一定的回扣作为回报的。所以在这一方面，我们认为在可实行范围内适 当的提高回扣费用，或制定相应的奖励政策。此外网上有团购购车的方 法，但是在宣传力度上还不够，其实团购在价钱方面给与客户的优惠还 是有的，如果宣传的力度加大，做的业绩自然而然也就会上升了。 5.广告宣传（1）首先推出信用卡汽车分期业务的主要内容广告，做好海报、选择 适合的形象代言人等前期工作。 （2）销后推出诚招不同区域的 4S 店合作商的广告，与更多的汽车 4S 店业务员建立合作关系。 （3）节假日、重大活动、银行有纪念意义的活动前等推出优惠广告 （4）把握时机进行公关活动（在 4S 店设点，于店内粘贴宣传海报），接触客户。（5）积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件扩大建行信用卡汽车分 期业务的知名度。七、 行销方案 1、前期的宣传工作（行销方法） 基础工作： （1）在银行官网、网络、电视、财经电台广播推出汽车分期业务主要内容的广告。 （2） 利用银行原有的汽车卡客户群的资料信息以短信或者电子邮件的形式告知客户汽车分期业务，详细细则可登陆官网或致电 400-820-0588 了解。（3） 路面发单，这是最传统的方式，成本低。以量取胜，对于汽车分期业务的推广具有一定的好处，并且可以营造良好的销售氛围。（4）在茶楼.咖啡厅.4S 店等车主聚集的消费区，把业务的资料放臵阅读区。 主要宣传策略：信用卡汽车分期-“与你同行”车展销售主题活动为了能够更好的宣传信用卡汽车分期业务， 我们认为举办一次规模较 大的车展是个不错的方法，而这次的车展与一般我们在车业界看到的 展并不相同，我们是和与信用卡汽车分期业务有合作品牌的车子联合举 办的，是为了突出信用卡汽车分期这个业务为主要目的所举办的主题业务车展。前来参加车展的客户群体并不有限制性，只要你想买车，不管 钱够不够，我们都欢迎。前来参加的的客户手中都会获得一份关于建行 信用卡汽车分期业务的资料介绍，在车展的展示过程中肯定会有有客户有意愿办理的，这时我们就可以和客户进行近一步的接触，了解客户的 具体情况，其中一定不乏很多符合条件者；至于其他类型的客户群体， 由于条件的限制可能暂时无法办理的，我们也起到了很大的宣传作用， 客户的在心理上已经被我们说服，觉得我们的业务好，就是我们的目标。 主办方-中国建设银行 承办单位-各 4S 店 4S 店 ： 设立展厅，对展厅进行设臵，将合作品牌的各类车型进行编排 放臵，对销售员进行特定培训，做好各类车子的介绍工作，展现车子的 特点吸引客户 银行 ：协调好 4S 店和媒体的各项工作。对各类车型的分期业务资料进 行整合，对分期销售员进行特定培训，同时要和 4S 店的销售员做好协调 工作，做好车展当天准客户的衔接工作。 媒体工作人员对于这次车展的宣传效果起到了关键的作用，做好宣传 策划活动，以吸引更多的人的目光。 2、营销前的准备 （1）关于公司情况的准备：公司的历史沿革及业绩 、公司主要领导的姓名 、公司的社会责任等与公司相关的情况。 （2)关于信用卡汽车分期业务的准备： 了解会办理信用卡汽车分期业务的大部分客户都是由资金原因所引起的；熟悉业务办理的流程，条件， 能够熟练的和客户解释业务主要内容及相关的客户会提出的问题.(3)关于自身心理状态的准备：调整好自己的心理状态，以不变应万变。(4)关于仪态仪表、言语方面的准备：穿着得体符合业务员的形象，用语礼貌、态度和善。3、营销(场景设计）营销场景：某 4S 店 参与人员：客户（刚工作不久的白领女性急需买一辆车作为代步工具 为目标群体） ，4S 店营销员，银行汽车分期业务员场景设计： （以上海大众斯柯达明锐 2.0L 为对象） 第一幕 走进店里，汽车营销员上前询问情况 4S 店营销员:这位小姐请问有什么需要？ 白领小姐：我最近打算买一辆车，就过来看看。 4S 店营销员：哦，那么请问您之前有没有看中的车型，对车子的性 能有什么要求吗？ 白领小姐：我就是一普通白领，一个月赚的也不多，买一辆普通的车 子就行了，至于车子的配臵要有多高我们也不追求。你能推荐几款不错 的车子吗?4S 店营销员：哦，那是自然了，我们这里有一款上海大众斯柯达明 锐 2.0L 的车子,我觉得挺适合你的，我带你先看一看车子的外型，请这 边走。 走到车子面前，营销员先介绍车子的基本情况。 4S 店营销员：小姐，就是这款车子，上海大众斯柯达，首先大众的 品质就不用说了，在安全性方面两位也不必担心，明锐的板金很厚实的， 它采用的也是先进的激光无缝焊接技术，在高速行进中感觉也很稳定。 一点也不挤呢；至于耗油方面，一点不多，城市路 7-8 个油，高速路最 低 5.2 个油。十分经济。另外它的操控性很好，方向感很准。不知您在 我介绍之后还有什么意见没有?白领小姐：还不错的，车型也是我想要的那种款式，价钱怎么样？ 4S 店营销员：价钱方面请放心，现在我们的市场报价是 14 万，各项 费用计算下来大约 15 万多。 相对而言明锐这款车子的价格还是十分实惠的。 白领小姐：额，这车子我们确实挺喜欢的，只是我现在存的钱恐怕也 只够付首付的了，想真正买下来，还得在攒攒呐，我再看看吧。 准备转身要走，汽车营销员忙上前 4S 店营销员：哦，这个您别担心，我们这款车子是和建行合作的一 个信用卡购车汽车分期的品牌之一。你们只要条件符合，有付清首付的钱，接下来的分期付清就可以了。 白领小姐：真的啊，这么好。 4S 店营销员：我可以给您介绍银行方面的汽车分期业务员，你们可 以向他详细了解。 白领小姐：是吗？那麻烦您介绍一下吧 4S 店营销员：好的，您稍等一会我联系一下他！ 第二幕 汽车分期业务员：小姐你好，我是建行信用卡汽车分期中心业务员， 首先向您简单的介绍一下我们汽车分期的主要内容，这个分期付款是指 你们在经销商处向我们银行递交分期购车申请，建行审核通过后，你们 交清首付款以及办理保险等手续，建行再为你们提高信用卡额度，你们凭卡在经销商处刷卡提车，并分期还款给银行。您只要在未来的一年、 两年或三年内分期将该金额还给银行就可以了。这样就让你们提前享受 了有车一族的生活。 白领小姐：那这些都是要手续费的吧，抵押担保什么要不要的啊？ 汽车分期业务员： 哦，我们是免抵押免担保，不用办理车辆抵押担 保手续。0 利息优惠手续费 白领小姐：那么我们看中的这款车子分期付款是可以分几期的啊？ 汽车分期业务员： 像这一刻斯柯达明锐的我们有分十二期的和二十四 期的两种。十二期的手续费是 0，首付 30%；二十四期的要收手续费率 8.5%，首付比例也是 30%;我们的活动截止日期是 6 月 30 号之前，希望 你们尽早考虑.白领小姐：那手续费率又怎么算啊？每个月要还多少啊？ 汽车分期业务员：手续费=分期金额持卡人手续费率，手续费一次 性收取。 首月分期还款金额=持卡人手续费+分期金额/期数；第二个月 起每月还款金额=分期金额/期数 白领小姐：那使用购车分期买车后如何还款，如何对账？ 汽车分期业务员： 您办理龙卡购车分期付后，每月还款金额均计入 您的对账单，您只需按对账单列示金额还款即可，还款方式与一般消费还款相同。建行信用卡中心每月定期为您寄送对账单，如有问题请致电 24 小时服务热线 400-820-0588 汽车分期业务员： 不知您考虑的如何？如果您有意向的话我会向您具 体说明条件细则的。如果条件符合的话，就可以向银行提出申请了。 白领小姐：好的，我大概对你们这个业务有了一定的了解，考虑过后 会给您答复的 汽车分期业务员：好，这是我的名片有什么问题随时都可以给我打电 话。我会以最诚的心为您解答的。 白领小姐：好的。再见！ 汽车分期业务员：再见！总结：在实际营销过程中一般业务来源都是靠 4S 店的业务员介绍的， 也有少部分是通过亲朋好友的关系介绍而来，相比较于前者而言，这种 方式的办理成功率较高。但是销售途径就变得窄小了，所以与 4S 店的业 务员介绍过来的客户办理业务是信用卡汽车分期业务的主要来源，