UNDER ARMOUR篮球鞋营销策划.doc

前言 under armour (ua) 安德玛（美国三大运动品牌之一）这家非常成功的公司成立于1996年，创办者是前马里兰足球明星kevin plank。ua主要生产穿在运动队服里面的紧身内衣（比如穿在篮球服和棒球服下）或者垫肩（比如美式足球或者曲棍球的肩膀垫），但除此之外ua还生产卫衣，普通tee，长运动裤等等. under armour于2010才进军篮球鞋市场, 从安德玛（under armour）进军篮球领域这一年来的表现来看，虽尚未真正动摇市场的固有格局，但却着实给那些传统品牌带来了不小的冲击。2012年, under armour 将会进军中国篮球鞋市场，在上海和北京开出3至5家专卖店，与中国本土的篮球鞋品牌和进驻了中国的国际篮球鞋品牌进行正式挑战与抗衡。关键词：under armour；篮球鞋；市场；策划组员: 李昌盛 徐嘉麟目录前言1绪论31 under armour篮球鞋的营销概况41、1策划目的41、2目标市场的选择42 目标市场环境分析、产品分析及消费者分析52、1目标市场环境分析52、2产品分析52、3消费者分析63 有关under armour篮球鞋的swot分析73、1 优势73、2劣势73、3机会73、4威胁84 营销目标95 关于under armour篮球鞋的营销策略105、1产品策略105、1、1有关under armour篮球鞋市场定位105、1、2 有关under armour产品形象105、1、3有关under armour篮球鞋包装策略105、2价格策略115、2、1折扣促销策略115、2、2代理商销售渠道策略115、2、3产品媒体宣传策略116 预期效果预测12绪论首先，随着中国国内经济不断的发展，人们消费水平的提升，对于中高端产品的消费能力有了显著的提高；其次，随着篮球运动在中国的流行与发展，篮球鞋受到了热爱篮球的青年人及部分中老年人士所追捧，篮球运动的风靡也带来了篮球鞋的消费热潮；最后，人的消费跟风及虚荣心理导致一些宣传力度大的中高端体育用品受到追捧，使得体育用品的消费前景变得十分可观。外加近年来中国国内体育事业的开展及其普及，全民健身运动事业的发展，引领了一波体育运动的热潮，随着这波体育热潮的袭来，带动了体育类用品的高速发展及销售热潮，使得体育类用品得以迅速繁衍，而under armour则是凭借着在体育用品行业的高科技高品质追求，在美国体育行业广受好评，推出的篮球鞋也以轻巧灵活被美国大众所推崇。现进入中国市场势必也会广受中国消费者，特别是篮球迷的追捧。1 under armour篮球鞋的营销概况1、1策划目的2010年，under armour 在篮球鞋领域推出了micro g系列并进军nba球星的代言，使更多的中国篮球迷知道了该品牌，同时随着under armour 在美国体育市场发展得如火如荼，under armour也加紧了对亚洲市场的开拓。2012年，ua将在上海和北京开出3至5家专卖店。和第一家店的选址标准类似，初期ua的门店都会选在重要城市的商业地标建筑里，以直接接触更多的消费者。本次策划目的主要针对under armour 在篮球鞋领域推出了micro g系列进行推广，从而让更多的人知道并了解under armour，以此成功打入中国市场。为了达到策划目的制定了以下策略。1、2目标市场的选择under armour篮球鞋的销售目标市场将着重选择一、二线城市。由于under armour在中国的知名度不足，先在一、二线城市进行推广能够更快地推广。另外，一、二线城市的人们生活收入水平高，愿意购买大品牌的产品，所以进军中国市场初期都会选择在一、二线城市的商业标地进行选址。在活动期间，大力推广该品牌的篮球鞋， 特别是micro g系列。2 目标市场环境分析、产品分析及消费者分析2、1目标市场环境分析过去的几年大部分一、二线城市的运动装备品牌以耐克、阿迪达斯、锐步这些中高端的运动品牌为主，随着近年来一、二线城市的居民对高端体育类用品的需求不断攀升，虽然一、二线城市对中高端体育类用品有着一部分的忠实消费群体；然而消费者们也对国外的中高端体育运动品牌有着浓厚的兴趣，所以under armour 进军一、二线城市是个明智的选择。让消费者们对体育品牌有更多的选择，而不只是局限于耐克，阿迪达斯等几个老牌运动品牌，同时也让消费者们体验到under armour的魅力。2、2产品分析under armour公司生产各类体育运动类用品，其中包括：运动服饰、运动鞋、运动背包等各类运动用品，特别是生产穿在运动队服里面的紧身内衣（比如穿在篮球服和棒球服下）或者垫肩（比如美式足球或者曲棍球的肩膀垫），但除此之外ua还生产卫衣，普通tee，长运动裤等等。under armour带领了生产紧身，以吸汗涤纶纱线（moisture-wicking）为材料的体育装备的潮流。而在这里，我们着重介绍under armour的篮球运动鞋。under armour公司拥有较高的制鞋技术与悠久历史所积攒下来的优良制鞋理念，其不但对运动者本身保护性极佳，而且外观、款式新颖，受到广大消费者的一致好评；under armour篮球鞋面采用真皮、人造揉皮和人工织物做为材料，能够很好的提供支持性、保护性、透气性；外底采用硬质橡胶、耐磨橡胶、碳素橡胶、环保橡胶、充气橡胶、天然橡胶和黏性橡胶作为材料，可以很好的提供耐磨性与摩擦力，是在抵御外部冲击的第一道防线。中底则采用micro g等高科技工艺制成，能够为穿着者提供稳定性、缓震性以及弯曲性，是篮球鞋中最为主要的组成部分。无论从科技还是材质上说，micro g秉承物理缓震的特性，具备高反弹特性的同时，减少了材料的浪费。；under armour产品高端的科技性不得不让为之折服，正所谓千里之行始于足下，一双好的鞋子不仅要具备美观性、舒适性、科技性，更要注重对脚的保护性，而under armour所生产的产品恰到好处的展现了一双好鞋的种种优良品质，而under armour则更以牌子口号“棉是我们的敌人 所有产品都是尼龙，涤纶制造。努力打造着专业体育品牌的品牌形象。2、3消费者分析 目前，在美国的专业运动服装市场，ua的市场占有率达到75%，将耐克和阿迪达斯甩在了后面，在包含运动鞋的专业体育用品市场，ua占比31%，仅次于占比36%的耐克。产品的专业性和高科技含量让ua在渠道等资源相对还不成熟的情况下于美国市场众多体育品牌中脱颖而出，尤其受到职业运动员和年轻人的追捧。而中国的篮球迷也通过近两年来ua签约的nba球员关注到under armour这个品牌。ua中国区总经理马瑾瑶透露，under armour在港汇广场的首家店铺较之半年前开业时的销售增长率达到了300%。有业内人士则透露，这家不到30平方米的专卖店现在月销售额约为30万人民币，绩效高于行业平均数字。可见under armour这个品牌在中国是有足够的市场前景的，消费者也是热衷于新品牌的尝试的，特别是年轻人，他们对于新的品牌加入充满了憧憬。3 有关under armour篮球鞋的swot分析3、1优势 首先，under armour所生产的篮球鞋较之其他中低端品牌拥有着更良好的使用性、舒适性、科技性，对运动者本身的保护作用更为突出；同时，under armour的专业性和高科技含量是让人津津乐道的，特别micro g技术，它不同于传统的厚气垫,革命性的micro g至微气垫在增加腾空高度的同时使脚部抓地力掌控更好，应用在篮球鞋上可以说是一个革命性的创新。同时，款式的设计也新颖独到，受到许多美国青年人的追捧。3、2劣势under armour 作为一个新兴的篮球鞋品牌，在nba所签约的明星并不多，推广度还有待提高。同时，款式还并不是很多，旗下拥有明星代言的篮球鞋更是较为昂贵，这样一来，便将一些有购买欲望但不拥有购买力的群体拒之门外，使得 under armour品牌的消费群体缺少。同时,初进中国市场,宣传的方面做得不足够，品牌还不为消费者所了解。3、3机会 首先，一、二线城市虽然中高端体育用品较多，但已经让一部分消费者对这些品牌产生厌倦。而under armour在这个时候的加入则十分到位，这样under armour在认知度、青睐度较其他中高端品牌更拥有机会优势；其次，under armour一直以来都着重对青年人的培育，从而获得忠实的消费群体；最后，中国近年来体育人才辈出，而under armour也将会赞助中国的体育赛事和运动员以及健身教练，鉴于中国运动员优异的表现，under armour也将受到大众的青睐。3、4威胁 首先，同类品牌间的竞争，例如：耐克、阿迪达斯、卡帕、彪马等高端与under armour间都存在着等同竞争关系;其次，一、二城市的中高端体育类用品拥有固定的消费群体，也就是说，大部分中高端体育类用品品牌已经占据了部分消费者，并使之成为了忠实的消费者；最后，中国本土的一些质量较好、价格较便宜的中低端商品，虽然其宣传力度不足，但其在当地可谓占据着“地头蛇”的地位，之所谓强龙不压地头蛇，成为了under armour进驻一、二线城市的威胁之一。4 营销目标 在入驻一、二线城市后，在一系列策略的指导下，在两年内，under armour品牌和篮球鞋系列体育用品受到大众的广泛认识，销售量稳健上升，在达到在市场稳定后，努力提高市场占有率，减少同行业间的竞争压力，确保under armour篮球鞋销售业绩的稳定与攀升。5 关于under armour篮球鞋的营销策略5、1产品策略5、1、1有关under armour篮球鞋市场定位 under armour公司所生产的篮球鞋虽然是两年前才推出的运动品牌，但是我们将依靠其先进的科技性、良好的舒适性、以及新颖独到的外观设计，在众多竞争者之中拔得头筹，但也正所谓一分价钱一分货，under armour的篮球鞋价格普遍偏高，定位建立在市场上的高端体育用品形象。5、1、2 有关under armour产品形象under armour的体育产品普遍在美国消费者心中的印象都是很满意的。在中国,我们将着重宣传under armour篮球鞋精湛的设计和良好的质量，还有优质的售后服务，这几点都是消费者比较重视的。5、1、3有关under armour篮球鞋包装策略鞋盒我们将延续传统的理念设计，在消费者心中形成统一的品牌形象，给消费者以简单而不简约的外观感；而外包装袋的设计上，首先，我们则要印上代言的体育巨星，充分发挥under armour产品的明星效应；其次，在外包装整体的设计上要独树一帜，以体育巨星为主题，加入科技元素，充分体现出under armour篮球鞋的科技感；最后，手提袋的设计要突出品牌商标，无论消费者最后将手提袋怎样处理，无论手提袋最后出现在何处，都要让人一眼便看出这是under armour商品的外包装袋，这也是变相的广告宣传。5、2价格策略5、2、1折扣促销策略 当入驻一、二线城市的同时，进行一定的折扣促销活动，从而激发有购买欲望的群体的购买行为，与此同时，更容易激发经济条件允许，但至今在徘徊与普通消费者的消费群体的购买行为，让其充分体会与习惯under armour篮球鞋舒适、美观等外在感觉，将其培养成忠实的消费群体。 5、2、2代理商销售渠道策略 在准备入驻的一、二线城市挖掘有实力的代理商进行品牌专卖店营销，选择繁华区域销售，由于销售额与其利润直接挂钩，这样一来可以充分保障销售过程中的质量与售后服务质量。5、2、3产品媒体宣传策略介于under armour公司在美国的广告宣传力度上的成绩，我们将在一、二线城市进行更强大的宣传力度，通过电视、网络媒体进行对under armour篮球鞋的宣传和报道，在繁华街区架设大型广告牌，在公共交通运输上投放广告，以及各种活动的开展，甚至可以开展篮球竞技活动，提高一、二线城市热爱运动的人士对under armour篮球鞋的认知程度。6 预期效果预