CDDX公司内部营销策略.doc

cddx公司内部营销策略第二章cddx公司基本情况介绍和分析2.1 cddx公司情况介绍中国电信集团公司成立于2002年，是我国特大型国有通信企业，连续多年入选“世界500强企业”，主要经营固定电话、移动通信、互联网接入及应用等综合信息服务。截至2008年底，拥有固定电话用户2.14亿户，移动电话用户3544万户，宽带用户4718万户，集团公司总资产6322亿元，全年业务收入超过2200亿元，人员67万人。公司自2004年以来连续四年被国务院国资委评为a级绩优企业，被财富、亚洲财经、欧洲货币、资本杂志等评为“全球最受赞赏公司”、“亚洲最佳固网电信公司”、“中国杰出电讯企业”，获中国区最佳管理、最佳企业治理、最佳股息承诺、最佳投资者关系、最令人信服企业策略等奖项。中国电信集团公司在全国31个省（区、市）和美洲、欧洲、香港、澳门等地设有分支机构，拥有覆盖全国城乡、通达世界各地的、“我的e家”、“天翼”、“号码百事通”、“互联星空”等知名品牌，具备电信全业务、多产品融合的服务能力和渠道体系。公司下属“中国电信股份有限公司”和“中国通信服务”两大控股上市公司，形成了主业和辅业双股份的运营架构，中国电信股份有限公司于2002年在香港纽约上市、中国通信服务股份有限公司于2006年在香港上市。近几年来，面对固网业务急剧萎缩、历次电信业改革遗留大量不良资产、改革发展稳定任务重等挑战，中国电信集团公司以科学发展观为指导，立足企业实际和资源特征，于2004年在电信行业推动企业由传统基础电信网络运营，通过实施聚焦客户的信息化创新战略，大力发展综合信息服务等非语音业务，强化精确管理，优化资源配置，在全球固网电信企业普遍负增长的情况下，保持了企业持续稳定健康发展。2004年到2008年，集团主营业务收入复合增长率达到6%，利润总额复合增长率达到3.4%，非语音业务收入占主营业务收入的比重从22%上升到45%。cddx公司是中国电信股份有限公司四川公司的成都分公司。作为四川省用户量最大,开展业务最多的分公司，cddx是整个四川公司经营业务的主要力量,也是众多新技术新业务的发起者和推广者。cddx在集团公司的总体战略方针指5引下，执行四川省公司提出的要求和任务，积极开展多项业务。如响应集团公司号召，结合本地特点，推广信息化应用，先后为多个行业和众多企业提供了针对性的信息化解决方案，拓展业务范围，从基础的通信通道搭建向外拓展，发展了网络安全、视频监控、视频会议、系统集成、数据中心托管、呼叫中心及综合信息咨询、网络维护外包等方面的业务；持续推进“村村通电话”和“千乡万村”信息化工程，服务“三农”，落实“三电”下乡推广工作；通过114号码百事通等业务为广大用户提供日常生活各方面的综合信息服务。随着国家2008年实施新一轮电信体制改革和2009年初发放第三代移动通信（3g）牌照，中国电信集团公司迎来了全业务经营和3g发展的新机遇、新挑战。在新的起点上，中国电信坚持“用户至上、用心服务”的服务理念和“追求企业价值与客户价值共同成长”的经营理念。cddx公司在这样的大环境下，不断提高服务水平和服务质量，营造优良的服务氛围是新局势下必须完成的工作，也是适应新环境，迎接新挑战的必备功课。2.2 cddx公司基本情况分析要进行内部营销，在了解公司基本情况的基础上，更需要对公司的基本情况进行适当的分析，明确本企业所拥有的优势及劣势，以便于cddx公司能在进行内部营销时扬长避短，将资源与内部市场相匹配，有效地利用自身资源进行内部营销活动，避免资源的重复使用和浪费，保障营销中有资源可用，资源用得正确有效。总的来说，要成功地实施内部营销，需要公司从组织形式、资金和内部营销能力方面给予支持，合理的组织架构、充足的资金保证以及有效的营销实施，才能最终实现内部营销的顺利开展。以下就按照这三个方面对cddx公司的情况进行一个简单的分析。首先，组织架构是一个企业在动态复杂环境下，通过对资源的整合产生新资源结构，以应对市场变化的战略性组织流程的一个表现。cddx公司属于国有企业，其组织架构也具有传统国有企业的特点。为了符合市场的需要，根据公司的发展策略，cddx对公司的组织架构进行了适当的调整，如图1-1所示：6cddx公司包含市公司直属部门、现业和郊县共24个分公司，大约3000多人，大专以上学历约占81%。公司按照业务和职能的不同设置了市场部门、职能部门、经营销售部门、建设部门和维护部门几大体系，分别由一位副总负责管理。技术部门拥有大量专业技术人才，涵盖交换、传输、数据、互联网等多方面业务支撑能力。总的来说公司各项工作分工明确、日常业务发展正常、稳定，员工关系融洽。但是一些制度和管理还存在一定的问题，造成员工与公司之间、部门与部门之间沟通不畅，影响到了工作效率，员工满意度下降，近两年员工流失率有上升趋势，因此急需通过内部的调整来改善这一现状。其次，在开展内部营销时，由于可能涉及到机构的调整，系统的优化，薪酬体系的调整，培训的增加等一系列措施的实行，需要公司调拨相关的资金进行支持，以保证内部营销工作的顺利开展。cddx公司是中央直属企业的成都分公司，作为一个拥有3000多员工的大型企业，是成都地区最大的电信运营企业之一，具有雄厚的资金实力和盈利能力。另外，由于领导层已意识到了应对公司内部环境进行调整，以提高员工满意度和工作积极性，来降低人员流失率，提高服务水平保障外部市场的营销工作正常有序的进行，公司从高层对资源和资金给予了保障，因此在内部营销活动中，cddx公司的资金能力完全可以满足需要。最后，基于内部营销的目的，公司的内部营销能力还有待提高。一方面，公司目前在运营过程中出现的问题使高层管理者意识到了内部营销的重要性和必要性，为了提高基层员工的服务能力，促进部门间的协调合作，公司领导层为主体已开始推进内部营销，但大部分员工还处于受众的角色。另一方面，公司在外部营销中已形成了完善的体系，实现了各种职能，因此借鉴外部营销理念进行的内部营销，拥有营销方法和营销工具的支持。总的来说，要成功完成内部营销，通过内部营销形成有序的内部环境，帮助企业良性发展，还需要提高内部营销的能力，尽快实现公司内部整个内部市场的协调发展。综上所述，cddx公司的现状基本符合实行内部营销的需要，要顺利地实现内部营销，应充分的利用公司目前现有的组织、资金和营销手段等资源，才能用尽量少的投入实现最优的目标。第三章cddx实行内部营销的必然性和可行性分析3.1内部营销的必要性cddx是中国dx股份有限公司的成都分支机构，负责成都市七区十二县范围内的包含移动、固网和互联网等网络的建设、维护和经营工作，并提供相关业务的服务。面临中国电信市场的不断变革，电信市场的激烈竞争，cddx将整个公司的重点放在对外部市场的营销上，通过多种业务组合和资费套餐的结合，不但稳固了原有的固网和互联网客户，还在移动业务市场竞争中取得越来越好的成绩。但是在外部市场营销取得一定成绩的另一面，竞争日益激烈的市场压力与危机并存，要适应这样的环境，公司已不满足于单纯的业务运营，而开始向综合信息服务提供商转型，因而服务是公司未来发展的重点，也将是公司未来核心竞争力的一大保证。服务的好坏往往由所有那些对客户体验有贡献的功能领域所决定的4。而内部员工就是这些功能领域的一大重点。因此，公司对内部人员的要求也越来越高，在这样的情况下不少问题浮出水面。1不合理的分配与考核制度影响了正常的市场营销工作。由于外部市场竞争激烈，公司经营单位一线员工每人都承担一定的任务量，要求在一定时间内发展一定量的业务，并将业务完成情况与个人的绩效挂钩，直接关系到员工的经济收入；另一方面后端的员工绩效的考核也由一线营销的情况来进行评价。在这样的制度下，虽然在短期内可以促进营销的积极性提高业绩，但是这种考核分配方式总体来讲是不合理的。一线员工会因为极端的任务压力而失去工作的动力；而后端的员工会因为不合理的考核机制而失去工作积极性。员工满意度下降，人员流失增加；人员流动性的增大又会带来人员培训成本的增加和工作效率的降低；最终会影响公司整体市场营销工作的开展。2部门之间配合意识薄弱，协调困难。由于企业发展的需要，公司内部不断进行组织架构的调整，部门和人员的变动时有发生，工作职责划分不清。由于缺乏内部服务意识，部门之间相互推诿，工作的沟通协调依靠私人关系而非工作职责的现象屡见不鲜。这使得部门之间的沟通协作成为一个困难。如此工作模式必然会造成工作效率低下和服务质量下降。93服务质量下降，缺乏与竞争对手的竞争力。员工满意度的下降势必影响到员工工作的积极性，势必影响服务质量。特别是一线维护人员的服务质量较以前有较大的下滑，投诉不断增加，与竞争对手的差距也不断增加。总的来说，产生以上问题的原因，根本上是由于cddx公司在发展中只关注了外部客户而忽略了内部客户，缺乏对内部客户-员工的关注。笔者认为，要解决这些问题最有效的途径就是实行内部营销。所谓内部营销（internal marketing）是与外部营销（external marketing）相对应的概念，是由服务营销理论、关系营销理论领域发展而来的。关于关系营销含义，说法是多种多样的，著名学者gronroos是这样定义的：“关系营销就是找出和建立、维持和增进与客户和其他利益相关者的关系，便所有涉及各方的目标都能达到。这是通过相互交换和实现承诺而完成的”5。在关系营销中，市场被划分为六个子市场，包括客户市场、中介市场、供应商市场、招聘市场、影响市场和内部市场，由此可见，内部市场是关系营销市场的子市场之一，而针对企业内部市场的关系营销策略，是关系营销其他子市场营销的基础。因此针对内部市场的内部营销理论应运而生。内部营销理论在20世纪70年代被首次提出，关于内部营销的定义有很多说法。如berry提出“内部营销是指将雇员当作顾客，将工作当作产品，在满足内部顾客需要的同时实现组织目标”6。quester and kelly(1999)认为“内部营销的主要目标是确定并满足员工这一个体服务提供者的需要,并在员工中间形成顾客意识,通过员工和顾客的互动来提高顾客的满意水平。”7。rafiq和ahmed于2000年这样定义内部营销：内部营销是一项有计划的工作，通过采取类似营销的措施，克服组织变革的阻力，激励员工，协调和整合部门之间的活动，是公司战略和职能战略得到有效实施，在培养顾客导向员工的基础上获得顾客满意8。本文通过对这些相同或不同的观点进行总结，从结合服务业尤其是往服务型提供商转型的电信企业角度出发，将内部营销的内涵总结为:内部营销是一种将员工看作客户的管理哲学。它既是在企业内部利用与外部市场营销相类似的类营销策略和技术进行管理工作的管理工具；也是一种用于实现企业战略的管理理念。因此，要改善cddx公司存在的问题，就需要借助这样的理论和工具来帮助企业进行改革。只有当所有的员工意识到他们的工作时创造、服务和满足顾客时，公司才会变成一个有效的营销者9。通过实行内部营销，可以提高员工满意度，增强部门之间的协同工作能力，提高服务质量，帮助企业在激烈的竞争环境中能持续健康的发展。因此实行内部营销是必要的。103.2内部营销的可行性目前，cddx已经具备了实行内部营销的条件，可以通过内部营销来实现组织目标。3.2.1管理层的重视电信行业的不断发展和整合，国内电信市场的格局不断变化。最近一次电信重组造就了三个各具优势拥有全业务经营权的运营商。中国电信作为电信运营商中的元老，抓住机遇的同时，也面临巨大的挑战。因此集团公司调整公司发展战略，继续之前的思路，力争将电信从一个传统的电信运营商向全业务服务提供商转型。随着企业的发展转型，服务成为了工作关注焦点，管理层对服务工作相当重视，并提出了类似于内部营销的服务管理理念。公司从上至下开始采取各种措施对服务质量进行管控，但是单靠管控的效果并不明显，因此通过内部营销提高服务质量势在必行。3.2.2有利的组织架构组织架构的调整利于进行内部营销。为提高服务质量，适应市场发展需求，公司成立专门的客户服务部，推行内部服务理念，对内部和外部服务工作进行管控，为内部服务工作中遇到的问题进行协调。3.2.3员工接受能力较强cddx的员工整体文化程度较高，保证内部营销的实施。cddx目前在职员工普遍文化程度较高，大专以上学历的约占全体职工的81%。高素质的员工是实施内部营销的重要保障。第四章cddx公司内部stp营销4.1内部市场调研4.1.1内部市场调研概述要了解内部市场的实际情况，内部市场调研是基础工作。它直接影响到内部营销的计划制定和实施，同时影响内部营销的效果。外部市场调研成熟的理论和常用的方法对于内部市场是同样适用的，如观察法、问卷调查法、专题讨论法等等。为了更好的开展内部营销活动,目前许多公司都在开展“员工满意度调查”形式的内部市场调研,通过调查使公司明确员工最需要的是什么,在哪些方面需要改进12。鉴于内部市场调研的重要性和必要性，笔者对cddx内部进行了一次涉及员工满意度的调查，调查分为两个部分，第一部分是针对员工个人的满意度调查，第二部分是第一部分的补充，其中还把部门看作员工整体，调查了以部门为单位的服务关系及满意度。4.1.2调查结果及结论此次员工满意度调查采取问卷调查的方式开展，共回收有效问卷50份。其中:随机发放问卷35份，实际回收35份，全部有效;同时利用公司内部电子邮件系统，通过电子邮件对部分员工做了调查，共发送电子邮件约60份，回收有效问卷15份。通过对调查结果进行分析归纳，调查的结果及结论如表4-1：3将问卷的两部分结合起来分析，还可以发现一些共同点。比如，在第二部分的调查结果中，92%的员工认为“工资薪酬相对较低”，对此表示不满意，位于所有急需改进项目之首。通过进一步的分析比对，可以发现，有55%的员工对公司的“绩效考核办法”不了解，与选择“工资薪酬相对较低”的员工有重叠，那么说明这两项之间具有相关性。因此在考虑单纯的薪酬待遇的调整基础上，加强对公司绩效考核办法的宣传培训，让员工对其制度体系有实际的了解，能够有合理的途径、有针对性的改进自己的绩效从而提高自己的收入。4.1.4员工满意度的改进建议通过对内部市场的市场调研，可以发现cddx内部员工满意度普遍较低，大部分员工对公司未来发展存在怀疑，已经直接影响到了员工工作的积极性和企业的健康发展。利用调查结果，有针对性的实施改进措施，是cddx目前必须进行的工作，也是内部营销的工作重点和目的。结合员工满意度调查的弱项，笔者提出以下改进建议：1通过多种途径提高员工对公司事务的参与度，加强企业文化宣传，增强员工的主人翁意识，调动员工积极性。2通过合理优化调整，建立公平公正且科学合理的绩效考核和薪酬管理制度。3全面合理的实行内部营销，完善公司内部流程和培训机制，增加员工的职业发展机会，帮助员工恢复信心。4.2 cddx内部市场细分市场细分是美国市场学家温德尔史密斯(wendell r.smith)于20世纪50年代中期提出来的。市场细分就是指营销者通过市场调研，依据调研获得的消费者需求和欲望、购买行为以及购买习惯等各方面的差异，把某一产品的市场由整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。在内部营销中对市场的细分就是把企业的内部市场像外部市场营销一样进行细分,认真了解员工的工作能力、心理类型和性格,根据员工不同的需要及情感特征,将其分为不同的群体,实施不同的管理方法，有针对性的激励方式和沟通策略,安排适合员工个性和专长的工作岗位,采取不同的营销组合,这样才能留住员工，保持员工满意，提升员工忠诚度并充分调动每位员工的主动性,使之为实现企业的目标而积极服务。对于内部市场而言，要开展内部目标市场的营销，维护客户关系、创造价值，必须要得到一个好的、有效的市场细分结果。作为商品交换关系的总和，市场本身就是可以细分的，购买者的不同需求始终是存在的，同时企业在不同方面具备自身优势；那么为了更好的选择目标市场、制定市场营销策略、实现企业的内部营销目标，对cddx公司进行市场细分是必不可少的。基于以上对cddx实行内部营销时实行内部市场细分的必要性进行了阐述之后，就要对cddx公司进行市场细分的具体实施提出一些注意事项。在进行市场细分时应该注意：营销者们并不创造细分市场，营销者的任务是辨别细分市场并确定以哪些细分市场作为目标市场，从而使公司能根据目标受众对产品或服务更好地进行设计、定价、分销和传送，公司也可以根据竞争者的营销方式更好地调整自己的营销计划和活动14。因此对于cddx内部市场来说，要进行市场细分，首先应确定细分变量，所谓市场细分变量是指那些反映需求内在差异，同时能作市场细分依据的可变因素。根据博纳玛（bonoma）和夏皮罗（shapiro）提出的企业市场的细分变量15，结合cddx公司的实际情况，其主要细分变量及状态如表4-3所示：作为以服务为发展目标的企业，基于上表可以看出，内部营销应针对的主要内部市场可以从两个方面来进行细分。一个方面是从员工层面来分析，一方面是以部门为单位进行分析。因此在本文中主要依据员工的职能层次和部门变量来进行分析。本文将以员工为内容的内部顾客根据其所处的职务层级分为高层管理者、中层管理者、基层管理者和一线员工，由此有以下几个细分市场：细分市场1：高层管理者包括公司总经理、副总经理、高级专家、总工程师等。高层领导者的工作主要是确定公司整体战略和工作方向，为中层管理者工作进行支持，提供相应的资源，为中层管理者做好服务下级的工作提供帮助。他们是cddx公司的决策者，也是内部营销的发起者。细分市场2：中层管理者包括各部门的经理、副经理，以及县级分公司的总经理、副总经理。中层管理者具有双重角色，一方面他们是高层管理者的下属，负责执行上级安排安排的任务，是高层管理者的内部营销对象；另一方面又是基层管理者和一线员工的上级，负责制订工作计划和考核标准，主要为下属提供支持，协助他们更好为客户服务。细分市场3：基层管理者包括各部门主管、县级分公司部门经理。基层管理者是公司基层具体工作计划的制定者，也是具有双重身份。一方面是中高层管理者内部营销的对象，一方面又是为一线员工提供帮助促进内部营销的主力军。而基层管理者的工作很大程度上影响着基层员工的工作，他们是向一线员工传达中上层指示和工作计划的人。细分市场4：一线员工包括机房值班或技术人员、网络维护人员、营业厅营业员以及县级分公司的业务员等。一线员工是的cddx生产经营任务以及服务工作的主力军，他们直接面向客户工作，他们的工作、服务直接影响到客户感知，是企业服务的直接传达者。广义来说，内部营销的对象应覆盖公司整个内部市场的各个细分群体，但由于上级是营销的发起者和推动者，且下级对上级的营销力度也较小，因此在本文讨论的内部营销中，员工层面的内部营销主要讨论基层管理者和一线员工。以部门为单位的内部顾客根据其职能和工作特点可以分为经营单位、业务部门、技术支撑部门、职能支撑部门。细分市场5：经营单位包括公众客户部、政企客户部、和各县级分公司等。这些部门直接参与公司营销活动,是实现业务销售和提供售后服务的一线部门。他们承担日常的服务工作，直接影响客户的感知。细分市场6：业务部门包括市场部、客户服务部和移动业务部等。这些部门直接负责和参与公司的营销策划工作，负责各项营销相关流程的制订，对公司的经营业绩进行管控,是公司实现利润的部门。细分市场7：技术支撑部门包括网络运行维护部、网络发展部等以及他们管辖的相关各技术支撑中心。这些部门为经营部门和业务部门提供网络和技术方面的19支撑，支撑的力度不但影响到经营、业务部门的营销业绩，还影响到服务质量。细分市场8：职能部门包括综合部、人力资源部、计划财务部和工会等。他们的主要职责是为公司各部门提供服务,协助一线部门和员工解决问题，提高工作效率。4.3 cddx内部目标市场确定通过市场调研，cddx内部市场可以分为两大模块，各4个子市场。因为公司的大部分精力是放在外部营销之上，可以满足内部营销的时间、精力和资源是有限的，因此需要集中优势资源对最需要改进的细分子市场进行营销，促使内部营销有效的实行，之后再分步骤逐步扩大到整个内部市场范围，甚至推广至更高的公司级别。那么要对这8个子市场进行内部营销，就需要对他们进行分析评估，确认内部营销的目标市场。评估各个不同的细分市场时，必须考虑两个重要因素，即细分市场结构的总体吸引力、公司的目标和资源。首先确定潜在的细分市场是否对公司有吸引力（大小、可操作性、执行率、实行后的效益等）。其次分析细分市场的“投资”与公司的内部营销目标和资源是否一致。细分市场1：高层管理者，他们是cddx公司的决策者，他们能够最好的理解内部营销的意义，因此对高层管理者进行内部营销的意义不大。且由于员工以及基层管理者对高层管理者的营销力度很小，还会造成不必要的资源浪费，因此在本文的内部营销讨论中，他们不是主要营销对象，而应该是内部营销的发起者和推动者。细分市场2：中层管理者，他们具有双重角色，同时作为高层管理者的客户和基层管理者的服务者，他们和高层管理者一样也能够对公司的政策方针有较多的接触，能够很好的理解内部营销的目的和意义，知道其重要性，因此中层管理者在内部营销中的位置更应该是重要支持者和推动者。细分市场3：基层管理者，相对他们的上级来讲，接触公司一线的管理和经营任务较多，而对公司层面的方针政策比如内部营销的意义等的理解就较为欠缺，他们的主要职责是执行上级的指令，为一线员工提供帮助。通过内部营销使基层管理者拥有更好的满意度，实现其往客户导向的转变，有利于帮助他们的下级-一线员工的转变，提高整体的工作效率和服务质量。因此基层管理者应该是内部营销要关注的重要群体。细分市场4：一线员工包括机房值班或技术人员、网络维护人员、营业厅营业员以及县级分公司的业务员等。一线员工是的cddx生产经营任务以及服务工作的主力军，他们直接面向客户工作，他们的工作、服务直接影响到客户感知，是企业服务的直接传达者。因此一线员工是内部营销的主要对象。细分市场5：经营单位是公司直接面向客户的门户，与客户的接触最频繁，直接参与公司营销活动,是实现业务销售和提供售后服务的一线部门。因此内部营销有利于使他们很好的理解服务营销的含义，通过引导转变为顾客导向部门，提高部门间的协作性。所以经营单位也应是内部营销的主要对象之一。细分市场6：业务部门直接负责和参与公司的营销策划工作，他们在内部营销中应主要负责为相关部门提供资源和支持，作为营销计划的制定者，他们很清楚营销的方式，一般能准确领会营销目的，是内部营销的推动者和支持者。细分市场7：技术支撑部门为经营部门和业务部门提供网络和技术方面的支撑，支撑工作的顺利开展与否影响着一线单位的工作成效，尤其是各中心作为后端部门，对公司的营销方针等了解不足，工作的方向不明确，因此向这些部门进行内部营销，增加他们的满意度，加强他们的客户导向，有利于提高各部门之间的工作协调性，因此技术支撑部门应该是内部营销的主要对象以及重要支持者。细分市场8：职能部门的主要职责是为公司各部门提供服务,协助一线部门和员工解决问题，因此在内部营销的工作他们应是支持者。目标市场的选择包括五种模式：密集单一市场、选择专门化、产品专门化、市场专门化及完全覆盖市场，如图4-1所示：通过对cddx公司内部市场自身情况分析，基本排除了密集单一市场及完全覆盖市场这两种模式的选择，通过对上述八个细分市场的分析，发现有多个细分市场都可以作为目标市场，因此建议采用选择专门化模式。cddx公司确定的内部目标市场为：细分市场3：基层管理者；细分市场4：一线员工；细分市场5：经营单位；细分市场7：技术支撑部门。4.4 cddx内部目标市场定位通过上文对cddx内部市场的细分和目标市场的确定，下一步就是需要根据实际情况对目标市场进行定位，所谓市场定位，就是根据所选目标市场的特点，对产品进行调整设计，使其能够达到满足目标客户需求，在目标客户心目中占据有价值地位的工作。通过前面对cddx内部市场的调研和内部市场分析，以及cddx的内部营销目标，可以确定内部营销的市场定位：主要针对基层、一线员工和经营、支撑部门，以提高这些目标员工的满意度，引导员工向以顾客为中心转换为目的，采取制定政策、改革体制、优化流程等手段来进行内部营销。由于基层领导和一线员工在很多工作中有共性，立场也相对一致，因此笔者将细分市场3和细分市场4进行合并，确定新的目标细分市场细分市场3：基层员工。由于基层员工在公司和工作中所处位置的特殊性，因此应针对他们提供有利于提高面向客户工作效率、增强服务积极性的产品，通过提高基层员工的工作满意度和积极性，提高直接服务质量，树立公司的服务新形象。细分市场5：经营单位。经营单位作为经营活动的执行主体，也是直接面向外部用户的窗口部门，针对这一特点，应以增强部门为单位的对外营销能力、对内合作水平的措施作为这个细分市场内部营销的重点。细分市场7：技术支撑部门。技术支撑部门一般不直接面对外部客户，他们面向的客户更多的是经营部门和其他相关部门，为其提供技术相关的支持和配合。因此他们对公司外部营销的情况不了解，工作比较单调保守，不一定能为满足外部顾客的需要和期望而工作，因此可能与营销部门之间存在责权利的不协调情况，因此针对这个细分市场，应以增强与其他部门交流，提高主人翁意识，由被动工作往客户导向转变的措施作为重点。第五章cddx公司内部营销策略组合225.1与顾客建立关联在竞争性市场中，作为内部顾客的员工，与外部顾客一样是具有动态性的。内部顾客忠诚度也是变化的，他们会因为待遇、个人发展等不同的原因转移到其它企业。因此要提高内部顾客的忠诚度，保持内部市场的长期稳定，重要的营销策略就是通过某些有效的方式在客户需求、业务种类等方面与内部顾客建立起关联，形成一种互求、互助、互需的关系，把员工与企业紧密联系在一起，这样就有利于减少员工流失的可能性。特别是对于内部市场而言，企业对员工的的营销与消费市场营销完全不同，更多的是人与人之间、部门与部门之间的工作关系，更需要靠关联、关系来维系这个特殊市场的稳定。而要实现内部客户和企业的关联性，企业文化、企业性活动等特殊“产品”的开发或者推出是非常重要的。所谓产品（product）是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西14p289。而在激23烈的市场竞争中，公司要保持与竞争对手的差异，必须具有战略性的创新和想象能力。这种能力来源于公司的整合工具、业务流程、技术和方法,这些都能让公司产生比竞争者更富有新意的创意17。5.1.1全员创新活动企业要成为有效的经营者，就需要要建立市场导向型企业文化，即让所有员工都意识到他们的工作是创造、服务和满足顾客。在具有企业文化的企业组织中,关心顾客和服务导向是最主要的行为准则,而内部营销常常是实现这种文化的手段之一18。结合这样的理念，cddx公司设计并开展全员创新活动。cddx公司开展创新活动的目的，就在于通过开展全员创新活动，充分调动公司各阶层员工积极性，让员工在参与创新活动的过程中加强对公司文化和发展的关注度，增强企业归属感和责任感，加大企业的凝聚力。并且希望可以通过员工，尤其是基层员工的参与，发现工作中的问题，开发更优良的工作模式，提高工作效率，最终增强企业的核心竞争力。1cddx公司创新的涵义1）dx公司创新分为集约化创新和群众性创新两大类，涉及产品/服务、商业模式和运营创新三大领域。集约化创新指以组织为主体驱动的创新，创新内容具有全局性、根本性、计划性等特点，主要表现在机制、体制、商业模式以及产品/服务等领域的创新。群众性创新指创意来源于单个或某些员工的创新，创新内容具有基础性、实效性、数量多等特点，主要集中于“满足客户需要、贴近工作实际、提高工作绩效、提升精确管理”等四方面。2）创新活动以及其价值一些营销专家相信，了解为满足的消费者需求和技术创新能够创造巨大的市场机会19。简而言之就是创新有利于帮助公司拓展外部市场。具体到公司来讲，创新就是对产品创新、服务创新、模式创新、技术创新、管理创新、文化创新等。而对这些内容的创新，可以让员工通过参与创新活动提高自身在企业价值，这正是一种实现内部营销关联策略的途径。创新的价值表现在：客户价值的提升、市场份额的提升、客户满意度的提升、收入的增加、成本的节约、网络运营水平的提升、资源使用效率的提升、组织运作效率的提升、文化氛围的改善等。因此综合来讲，创新活动的开展，就是从理念到具体工作的改进创新，具体的操作就是员工参与的过程。通过员工的参与，24提高员工与企业的关联度。2创新活动的宣传要让全体员工都参与到创新活动中，就需要让各层面员工都了解公司创新活动的意义、内容、具体方式和考核激励办法等相关信息，因此对创新活动的宣传工作是开展这项活动的首要因素。公司通过多种途径全方位的开展宣传工作。1）通过企业内部期刊对创新活动进行宣传；2）通过成功创新案例总结，收集成案例荟萃，定期在公司内部进行交流，帮助各部门和员工对创新活动涵盖的范围和形式有一个形象的了解，有利于激发员工的创新思维；3）通过内部网站和视频频道对创新活动的进展等进行实时报道，增加员工了解创新活动的途径；4）通过宣传展板等方式，增加员工接触创新活动的频率和机会，提高关注度，通过被动阅读展板促进员工对创新活动的主动关注。3创新的相关培训员工了解了公司开展的创新活动之后，还需要了解如何创新，从哪里去发掘创新的要素，如何参加活动等等信息，那么要帮助员工有效的参与创新活动，就需要对管理者以及员工都进行系统的培训。公司通过三种途径进行培训。第一，文化内训师培训。就是培养一批对公司创新文化有深刻认识并且具有良好的培训沟通能力的内训师，通过他们向广大的公司员工进行创新文化的传播和培训。第二，创新文化管理培训。就是对管理者进行培训，针对性的提高其对创新文化的识别、发掘、协助、考核和激励等方面的管理能力。这样既有利于从管理层往下向员工推广创新意识和创新方式；也有利于管理层合理的对员工的创新进行考核激励，促进员工创新的积极性；同时也有利于促进管理者带领团队集体创新。第三，员工创新培训。通过集中授课培训和网上大学课程培训结合的方式进行。网上大学的方式可以由自由安排时间进行，有利于随时随地进行学习，有利于员工对创新工作的随时随地的了解。4创新专项活动cddx公司创新活动，主要分为以下三项群众性创新活动：1）梦想摇篮：这项活动是基于网络论坛常年存在，可以实时进行的工作沟通交流和头脑风暴活动。员工可以在网络论坛提出自己在工作中遇到的难题和挑战，其他员工自愿参与讨论。此项活动的目的是通过开放、协同、交流、互动的学习方式，帮助员工扩大思维来源，寻找更有效的工作路径和方式；同时也集结智慧火花，培养和酝酿创意，为搭上创意快车做好准备。2）创意快车（主题活动）：此项活动是基于电子平台进行实时全程支撑的岗位和主题创新活动。活动主要是组织和引导员工基于生产经营的实践中遇到的问题或者经验提出创意方案或申报创新成果，在组织资源支持下，实现创意的成果转化和成果的快速推广复制。此项主题活动又分为“岗位创新”和“主题创新”两大板块：岗位创新：是员工基于自身岗位的、面向日常生产和经营的创新活动，分为“从创意构思到成果”和“成果认定与推广”两个阶段。主题创新：各级组织根据企业重点、难点问题，在一定时期内组织员工集中参加参与的创新活动，一般分为“确定主题”、“发布主题”、“活动实施”和“创新方案实施”四个阶段。3）激情舞台：此项活动是基于创意快车活动，为展示员工创新成果和创新激情组织的现场论坛或峰会，原则上每年为一届，至少举办一次。主要是以比较集中的形式，进行创新表彰及结合主题创新开展专题发言、研讨、演讲、辩论赛、大讨论等活动（网上配套进行成果、荣誉和现场活动实况展示）。目的是树立标杆，激发企业创新和争鸣气氛，引导员工改变认知、交流经验，共享创新方法，不断探索、创造、发现、改变和改善，促进创新工作持续开展。5.创新考核、激励制度员工参与创新活动，其创意或者成果的推广会帮助企业实行各方面自身的改进和优化，有利于为企业创造直接或间接的价值。因此，为了鼓励员工参与创新活动，就应该对参与活动的员工进行适当的激励。这就依赖于一套公平合理的考核激励机制。针对创新的类型和成果的分类，激励分为三个大类型。一、岗位创新激励（一）积分激励通过对创新成果的分层，设置与之相对应的积分，具体方案如表5-1。公司将根据积分与奖金或奖品做相应的对应，按照对应之后的结果进行奖励。如，积分200，对应奖金为2元200=400元。26（二）荣誉激励1）首席创新员工首席创新员工每年评选一次，各级公司按营销、服务、支撑、管控四大专业进行评选，每专业1名。评选资格：各专业内年度创新成果累计效益最高者，可以是团队创新成果的主创人员，但不超过3人；绩效考核成绩在良好以上。首席创新员工次年岗位等级晋升一级，安排疗休、培训各一次。2）创新能手创新能手按营销、服务、支撑、管控四大专业进行评选，每专业每年评选5名。评选资格：各专业内年度创新成果累计效益前2-6名，可以是团队创新的所有主创人员，但不超过3人；绩效考核成绩在良好及以上。创新能手享受优秀员工待遇。3）创意之星按月授予创新积分排名前十名的员工为当月“创意之星”，通过平台进行荣誉展示。二、主题创新激励主题创新设置一等奖、二等奖、三等奖等各类奖项；具体奖金额度分局不同主题创新活动有所差异。三、创新成果激励如果员工或员工团队的创新取得了相应的成功，可以参加按年度组织的创新成果评选、表彰。（一）参选条件1）创新成果已经在省或市级进行了推广应用，并经过评审认定，认定时间不超过2年。2）同已成功在同一级别内不重复奖励。（二）奖项设置28创造力；又可以帮助公司从各个层面解决问题，开拓创新，促进各专业业务发展；最重要的是可以提高员工与企业的关联性，增强相互之间的依存关系，增强员工的企业归属感和成就感，提高员工的满足感。5.1.2员工参与项目和产品设计1员工参与项目要提高员工对公司工作的关注度和参与度，可以根据公司的发展情况，设计多种项目。以项目为单位，将项目作为产品推向内部客户-员工，通过员工主动参与和各相关部门调派结合的方式，推动员工参与到各个项目中去。由于项目一般会涉及到不同的部门和不同专业的工作内容，因此通过这样的模式，一方面可以使员工能够有更多的机会接触到不同部门的同事，帮助各部门增强联系、提高合作水平；另一方面，员工有机会接触到不同的工作模式和技术，可以帮助员工提高自身综合能力和工作效率，也增加员工对工作的兴趣。另外，还可以通过轮岗的方式让员工定期或不定期的轮流到不同部门和不同岗位进行交流工作，通过相互学习，一方面可以让员工明确自身优势和发展方向，另一方面也可以帮助各不同部门的员工了解各自的工作特点，有利于今后部门之合作能力的提升，便于今后工作的开展。因此通过项目营销的方式有利于加强员工的工作参与度，提高工作的灵动性和新鲜感。2员工参与产品设计由于电信市场的发展日益趋向多元性，新业务的发展好坏必将成为电信行业未来衡量企业发展水平的一项重要指标，因此充分发展新业务将会是公司外部营销工作的一大重点。而针对内部市场而言，管理规定、业务规范等的设计和制定，是实现良好的内部环境，支持外部市场运作的保证。公司员工，尤其是一线员工是接触客户和市场最多的人，他们对内外部市场的现状都更为熟悉。因此，公司在准备开发新产品、设计新制度的时候，可以通过向广大员工征集或者将方案下发员工让员工提建议等方式，让员工有机会参与到设计过程中来。这样做，一方面可以更准确的设计产品，在设计初期就更全面地考虑到市场的反应等因素，有利于产品的有效推广；另一方面也可以让员工了解公司发展的方向，有利于今后对制度等的执行。具体来讲，员工参与产品设计可以分为以下几方面：1）公司外部市场营销，需要员工参与公司对外部市场的新产品新业务的设计。292）公司对普通员工进行内部营销，需要公司各层面的员工参与管理规定的设计。3）业务部门对经营部门进行内部营销，需要一线的业务人员参与业务设计。4）业务部门对技术部门进行内部营销，需要技术部门参与业务支撑相关内容的设计。总的来说，让员工参与产品设计，是可以在提高员工与企业发展关联性的同时，帮助企业有效的进行市场推广的双赢策略。5.2提高市场反应速度在相互影响的当今市场中，不论是外部市场还是内部市场，对营销者来说最现实的问题不是在于如何控制、制定和实施计划，而是在于如何站在客户的立场及时地倾听客户的希望和需求，并及时给予答复，迅速做出恰当的反应，满足客户的需求。尤其是对于内部市场而言，这样做远比不断的给员工下达指令要求更现实，也更有利于工作的开展。首先，要及时充分的了解客户的需求，就需要建立与客户进行及时沟通的途径。沟通的目的就是在企业内部形成一种信息共享的大环境,为内部客户能够及时了解企业战略、管理办法、业务方向等各方面的信息,以求在企业与内部客户之间形成共同的价值观和目标。因此可以这样说，沟通是内部营销的核心内容,沟通的有效与否是内部营销成败的关键。5.2.1内部沟通（一）内部沟通的方式沟通按照途径分类可以分为正式沟通和非正式沟通两类途径。正式沟通是通过组织的正式结构层次系统运行的,非正式沟通则是通过正式系统以外的途径来进行20。正式沟通指在组织中,依据组织明文规定的原则和方式来进行信息传递和交流,其中包括下向、上向和横向三种沟通类型。一般组织的决策、重要的消息和文件的传达等都采取这种方式。非正式沟通一般是由组织成员在感情、动机上的需要而形成的。非正式沟通的途径就是组织内部的各种社会关系。（二）cddx内部沟通为了及时广泛的了解员工的思想动态和需求，cddx公司采取多种途径与员工进行沟通。1为建立公司与员工之间、员工与员工之间的立体的、畅通的无障碍沟通渠道，cddx公司基于内部网络打造员工论坛。员工论坛初期拟打造以下四个栏目：（1）资讯吧（主要宣传公司重要政策、重要文件精神等相关内容）（2）快乐吧（分享关于快乐工作、快乐生活、快乐学习的感想、经验）（3）求助吧（工作中遇到各类难题的求助）（4）建议吧（对公司生产经营、管理、改革、发展等方面提出意见和建议）这个论坛兼顾了公司对普通员工的沟通，部门之间的沟通以及员工对公司的沟通几大方面。通过这个公共平台，员工与公司、部门与部门、员工与员工之间可以有更多的机会进行交流，并及时有效的将需求、困难、建议等信息进行传播。论坛的形式也更有利于信息的实时交互。2各部门可以通过召开会议等正式或其他非正式的途径，对工作中存在的配合等问题进行协商沟通。在沟通过程中应注意平等相处、相互尊重，在出现分歧时，应在尊重和礼貌的基础上尽量争取取得多赢的共识。通过这样的部门间沟通，有利于增强部门间的协作能力，提高公司各部门的执行力。3为了准确了解员工的需求和困难，cddx公司各部门定期收集各层级员工的思想动态，通过对思想动态的分析总结，公司可以了解到员工每一个时期在工作、生活、学习中遇到的困难和实际的需要。公司可以根据这些统计数据进行有针对性的解决。4建立公司总经理信箱、各部门主任信箱。员工可以通过信箱直接向各级相关领导反映工作的进展、需要获得的支持以及遇到的困难等等。通过直接与领导的沟通交流，一方面有利于领导了解基层员工的工作和思想动态，另一方面也可以提高员工的企业归属感，使员工感受到自己受到企业和领导的关怀，自己的困难和需要有途径可以解决，有利于提高员工的工作积极性，提高工作效率和服务水平。5.2.2正向激励组织行为学者弗雷德里克赫茨伯格提出的激励-保健理论提出，当员工满足了成长和尊重需求时会产生工作满足感（称为激励），当他们的工作环境很差，缺乏工作安全感以及拥有其他职能满足较低需求的条件时，他们对工作不满意（称作保健）21。由此可见，要想通过激励的方式来增强员工满意度，提高员工工作积极性，不应单纯的提供工作环境和奖金等保健因素，而应依据能满足员工晋升31和尊重需要的激励因素来进行设计。因此结合保健和激励因素，并以激励因素为主的正向激励模式的建立是内部营销策略的一个重要组成部分。（一）授权授权是指将权力分派给他人以完成特定活动的行为。授权包含了“权、责、利”三个方面，是对被授权者能力、责任心的肯定。对员工给予适当的授权,增大了其在处理问题时的灵活性和实效性,有利于激发员工的工作积极性和创造性，提高参与内部营销的热情。cddx公司在内部营销中进行授权工作时应注意以下几方面：1权责明确。简单来讲，就是授权者（如部门管理者）应该向被授权者（如执行某项工作的该部门员工）明确其被授权事件的权力范围、责任范围和完成标准。比如：对于用