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义乌市全方位推动线上线下市场融合发展的思考王慧(浙江省商业经济研究所，浙江 杭州 310053)摘要：义乌有商品资源和物流配套提供支撑 ，形成了强大的 “有形市场”，义乌在线上线下市场融合发 展，探索构建一个强大的“无形市场”方面做了卓有成效的探索，但同时面临着许多问题。 本文分析了义乌线上线下融合发展的基本情况及其具体做法 ，探讨线上线下融合发展存在的问题，针对性地提出全方位推动线上线下市场融合发展的对策。关键词：电商换市；电子商务；服务业；服务体系中图分类号：f724.6文献标识码：adoi:10.13395/ki.issn.1009-0061.2014.11.006当 前 ， 电子商务正在重构商业格局 、 重 塑 商 业 文明，重启商业竞争。 近年来，尤其是 2012 年以来， 义乌电子商务的发展进入一个全新时期 。 市 委 、市 政府加大培育扶持力度 ，从 与 大 企 业 、大 平 台 合 作 ， 开建国际电子商务园区 ， 启 动 30 万 电 子 商 务 人 才 培训等方面全方位推进产业发展。 今天的义乌,全市 上下都在坚定不移地贯彻省委 、省 政 府 “电 商 换 市 ” 发 展 战 略,全力推动电子商务发展,走 好 线 上 线 下 融 合发展的市场转型之路, 力争真正把义乌培育成国 际电子商务之都,打造成为全球网货营销中心 、全国 网商集聚中心和跨境电子商务高地。一、义乌线上线下市场融合发展的概况据阿里巴巴研究中心数据显示 ， 在 “2013 年 中 国电子商务发展百佳县 ” 排名中义乌市位列 榜 首 ， 实体市场已成为全国最大的网络商品供应基 地 ，在全 国率先向线上线下相融发展的新型专业市场转 型，呈现出网上网下有机互动、协同共进的态势。2013 年， 全市电子商务实现交易额 856 亿元 ， 同比增长 64%。 国内快递日均出货 63 万票，业务量 位居全国城市第 6 位 ，跨境快递日均出货 25 万 票 ， 其中在义 e 邮宝日均出货量 1.3 万余票， 约 占 浙 江 全省的 57.6%，位列全国城市第 4 位。 网商集群式发 展。 至 2013 年底，全市淘宝(含天猫)卖家账户近 12 万 个 ， 占 全 国 总 量 的 1.5%。 中 国 制造网收费会员 559 家，占全国总量的 3.1%；敦煌网注册卖家 15000家，占全国总量的 10%。跨境电子商务迅速崛起。2013 年，全市速卖通活跃卖家 1.7 万家，同比增长 130%，交易额 45 亿元，同比增长达 400%，交易额占全国总量 15%，排 名 全 国城 市 第 3 位 ；ebay 活 跃 卖 家 3500 家 ， 同 比 增 长34.6%，交易 额 40 亿 元 ，同 比 增 长 60%，占 全 国 总 量的 12%；自建销售网站近 50 家 ，年 销 售 额 12 亿 元 。全年外贸零售出口额约 106 亿元，同比增长 110%。电子商务中间服务层和高端 平台层不断提升 。亚 马 逊 、 兰 亭 集 势 、 借卖网等平台在义乌设立了采 购 中 心 ， 敦 煌 网入驻义乌建设 “ 全 球 网 货 中 心 ”， 亿赞普入驻义乌建设 “义乌跨境电子商务零售 平 台 ”。为 市场经营户和全球采购商提供具有实体市场特 色的电子商务服务。二、义乌线上线下市场融合发展的做法1、“义乌购”引领实体市场集体上网通 过 “ 义 乌 购 “ 把全球最大小商品批 发 市 场 浙江义乌小商品市场推到线上, 市场内近 7 万商铺全 部上 线,在 “义 乌 购 ”推 出 网 店,开启了义乌实体市场 集体上网的全新时代。 “义乌购“是以义乌市场 7 万经营户为依托的平台型网站。2、“全球销平台”助推义乌货销全球市政府导入亿赞普集 团入驻北苑创业园科技 修 改 日 期 ：2014-10-8基 金 项 目 ：浙 江 省 教 育 厅 、财政厅优势专业(电 子 商 务)建 设 项 目 ，2012 年作 者 简 介 ：王 慧 （1980-），男 ，浙江省商业经济研究所副研究员 ，主要研究方向为电子商务与产业经济 。22商业经济江 苏 商 论201411大 楼,建设义乌全球销平台 。 该平台的市场定位,就是使商家商品直达全球目标客户, 依托亿赞普独有的大数据智能分类处理技术, 打造一个创新的全球 商家直达目标客户的互联网商务平台。 目前这一平 台已有 70 万种商品,是国内首个拥有如此大规模网 货的跨境电子商务平台。 义乌全球销平台操作性强, 不 仅因为该平台先期会提供商品样品从拍照到翻 译产品描述和上传等一系列服务,还 在 于 “ 亿 赞 普 ” 在 北 美 、 西 欧 、 拉 美 、 北 非 、 亚太都设有运营中心和 服 务 团 队,义乌商家足不出户,就可在家门口享 受 到 全面可信赖的本地化服务。3、搭好园区平台促进电子商务集聚发展在义乌电子商务发展过程中,培育众多电子商务企业的电子商务产业园,正发挥着政企对接 、产业协 作等重要作用。 目前全市在建和已建的电子商务园 区有 18 个,分布在市区、各镇街及企业内。 在市级电 子商务园区中,义乌国际电子商务城和义乌跨境电子 商务园区 2 个园区在建,义乌电子商务产业园正升级 改造,中国小商品城网商服务区已投入使用。 此外,10 个镇街规划建设了电子商务园区,4 家民营企业创 办了电子商务园区。 目前,全市已建成使用的电子商 务 园 区 共 15 个,建 筑 面 积 超 过 60 万 平 方 米,聚 集 各 类电商企业 500 余家。 大部分园区基本上都发展了 产业链配套服务,真正实现摄影、代运营、美工、物流、仓储功能一体化。 义乌电子商务园区的良好产业发展 环 境,不仅促进了全市电子商务的集聚发展,也 最 大限度地发挥了电子商务对传统产业的促进作用。三、义乌线上线下市场融合发展中存在的问题1、市场主体应用电子商务的动力不足在 义 乌 独 特 的 “市 场 采 购 ”型 国 际 贸 易 方 式 下 ，市场经营户做外贸与内贸差别不大 ，而 外 贸 订 单 相对内贸而言单笔交易金额较大 ，可 避 免 频 繁 交 易 所产生的高额费用 （包 括 报 检 费 用 、报 关 费 用 、海 运 费用 、人 员 工 资 等 ）。 因 此 ，大部分市场经营户 对 涉 足内贸电子商务积极性不高。 而国际贸易出口环节往往涉及国际货款 结 算 、 进 出 口 通 关 、 国 际 货 运 和 保险 等 诸 多 事 项 ，面临较大的支付风险 、汇 率 风 险 、诚信 风 险 、 资 金 周转压力等难题 ， 这使得义乌市场经 营户也缺乏开展跨境电子商务的积极性 。 同 时 ，与当 前国内主流电商平台以零售和小额混批业务为 主 不 同 的 是 ，义乌市场经营户无论开展内贸 还 是 外 贸 ， 均 以 大 规 模批发业务为主 ， 以获取尽可能大的 规 模 经 济 效 应 ， 降低单次交易的成本 ， 因 而 较 少 涉 足或不愿涉足小额零售业务 ，这 也 是 为 什 么 义 乌 市 场内的电子商务 “ 风 平 浪 静 ” 而市场外的电子商务 “风起云涌”的重要原因。2、当前主流电商平台采用的支付方式模式不太 适应义乌市场交易的特点和要求义乌市场交易以批发业务为主 ，单 次 交 易 金 额 较 大 ， 往 往 采 取买方先支付定金 、 货物收到后支付 尾 款 ， 或 者 定 期 结 算 （ 以 按 月 结 算 、 季 度 结 算 为 主 ） 的 方 式 ， 而一些老客户的货款结算方式则更为灵 活 、周 期 更 长 。 这对于买方而言可以大大缓 解 资 金 周 转 压 力 、 提 高 经 营 效 益 ， 对于卖方而言可以稳定 客 户 关 系 、提高客户忠诚度 、扩大商品销售规模 ，从 而 有利于买卖双方形成长期 、 有效的经销合作关 系。 而当前主流电商平台采用的支付方式主要是第 三 方 担 保 支 付 ，货款一次性转至第三方支付 平 台 进 行 冻 结 ， 待买方收到货物进行确认后再付给 卖 方 。 这对于交易对象呈现高度随机性特征 、买 卖 双 方 存 在显著信息不对称问题的网上交易而言 ，是 保 障 买 卖双方权益的有效办法 。 然 而 ，这 种 支 付 方 式 下 的 大规模资金流动成本较高 （主要是买方的资 金 周 转 压 力 较 大 ），尤其是跨境贸易涉及的收货周期 较 长 、 风 险 较 大 ， 这 对买卖双方都极为不利 ， 因 而 影 响 了 义乌市场内电子商务的发展。3、义乌市场应用电子商务的人才瓶颈制约问题 日益凸显义乌市场作为中国民 间商人在市场化进程中 开展交易组织创新的典型代表 ，最 初 的 经 营 者 大 都 是由农民转化而来的低文化层次商人 。 时 至 今 日 ， 虽然市场内大部分从业人员的文化水平依然 不 高 ， 但与市场发展初期相比已有了极大的提升 ，这 与 当 前全社会的教育发展水平是相对应的 。 然 而 ，电 子 商 务交易活动尤其是跨境电子商务对相关从业人 员的文化水平要求较高 ， 特别是网店营销策 划 、文 案 设 计 、技 术 支 持 、售后服务等人员 ，一 般 都 要 求 接 受过高等教育和职业技能培训 。 因 此 ，市 场 经 营 户 文 化 层 次 偏 低 、 电子商务中高级人才短缺 ， 已 成 为 义乌市场提升电子商务应用水平的主要瓶颈 。四、推进义乌市线上线下市场融合发展的对策思考1、采取 020 全渠道战略推进线上线下融合发展 对 于 义 乌 而 言 ，最 大 的 优 势 是拥有全球最大的 小商品批发市场以及连通全球的商脉网络 。 为 此 ， 必须充分发挥得天独厚的实体市场的信息优 势 、货 源 优 势 、物 流 优 势 、商 脉 优 势 等 ，推进线上线下有 机 互动、协同共进。 要在全国率先建立包含海关通关、 检 验 检 疫 、 外 汇 管 理 、 税 收 征 管 、 工 商 管 理 、 质 量 监 测 、 知 识 产 权 保 护 、 涉外公共服务等环节的统一电 子 政 务 系 统 ， 并实现电子政务与电子商务的全方 23商业经济江 苏 商 论201411位 、 全 流 程 对 接 ， 为电子商务尤其是跨境电子商务 的发展提供坚实的服务流支撑 ，构 建 一 个 全 国 性 乃至全球化的服务流供应网络 ，实 现 公 共 服 务 和 售 后服务的全国乃至全球范围共享。2、以 “义 乌 购 “为 开 放 平 台 ，全 力 打 造 服 务 于 产 业链上、下游的义乌网上市场上线下市场融合发展提供新思路。4、以构建良好的电商生态环境加快义乌线上线 下市场融合发展市委、市政府高度重视电子商务的发展，将其定 位为战略性、先导性产业，大手笔投入、大力度扶持， 致力于将义乌打造成全球网货营销中心、全国网商集 聚中心、跨境电子商务高地，取得了良好成效。 今后， 为了更好地适应电子商务的最新发展趋势，抢占电子 商务发展的制高点， 推动义乌线上线下市场融合发 展，还需大力构建良性循环的电子商务生态系统。要 从 全 价 值 链 、 产 业 链 发 展 提 升 角 度 出 发 ，从 社 会 意 识 凝 聚 、 大型采购商培育 、 现代商业文明养 成 、电商人才培养引进 、融 资 环 境 优 化 、国 际 技 术 合 作 等 方 面 入 手 ，进一步优化义乌线上线下市 场 融 合 发展的基础环境、政策环境和支撑条件：首 先 ，通过支持和引导国际 商贸城等市场主体 开展电子商务应用 ，实现实体市场对于网货 商 品 的 集散与展示支撑 ，打通实体市场与电子商务 的 上 下 游 产 业 链 。 加强商户商品基础数据库建设 ，提 高 市 场的信息化应用 水 平 ， 逐步实现线上推广 、 精 准 营 销及与工厂供应链的集成应用。其次， 要进一步完善基础设施， 尤其是提升带宽、提高 4g 网络的覆盖范围 ；赋予电子商务行业协 会更多、 更大的管理权限， 提高行业自律和引导作 用；为相关配套服务企业（物流配送、金融服务、代运 营、网 货 摄 影 、创 意 设 计 、营 销 策 划 、广 告 宣 传 、品 牌 推广、电商培训、网店后台技术服务、财会、翻译等企 业）创造更加良好的发展环境，尤其是帮助其解决发 展中遇到的资金、人才、要素支撑等实际问题。最 后 ， 在 成 功 获 批 “ 创建国家电子商 务 示 范 城 市 ”的 基 础 上 ，要积极争取成为全国 “跨 境 电 子 商 务 试 点 城 市 ”。 充分发挥义乌市场业已构 建 的 连 通 全 球的商脉网络优 势 和 “ 市 场 采 购 ” 新型贸易方式的 便 利 化 优 势 ，在跨境电子商务这一新蓝海抢 占 有 利 位 置 ， 进 一 步 拓展国际市场空间 、 嵌入全球分工协 作 网 络 ，形成经济全球化条件下参与国际经 济 合 作 与竞争的新优势。专业市场发展电子商务 ，的选择搭建自己的网购平台 ，可 以 有 多 种 模 式 ，有有 的 则 借 力 发 力 ，选择入驻京东、阿里、敦煌等大型综合电商平台。 两相比 较 ， 自 建 平 台有助于提升品牌知名度 ， 利 于 巩 固既 有 客 户 资 源 ， 但因为成本和难度加大 ， 而 有 些 传统专业市场又因缺乏互联网基因 ，自 建 平 台 面 临 诸多 风 险 。 入 驻 京 东 、阿 里 、敦煌等电商平台 ，可 借 助平 台 巨 大 流 量 ， 拓 展 销 售 渠 道 ， 不过在品牌认知方 面显然不如自建方式 。 到底选择何种模式 ，专 业 市场必须将发展电子商务提升到战略层面去管 理 ，规划和考虑。“义 乌 购 ”已经具有了较好的建设基 础 ，又 有 集团的背景优势， 打造成为具有示范性质的全国专业市场网上平台应该说机遇与困难并重。 可以进一步加强与国内外日用工业品专业市场的联系和 合 作 ，将“请进 来 ”与 “走 出 去 ”相 结 合 ，以 “义 乌 购 ”旗 下 合众网电商平台为纽带，通过对全球中小企业、市场经营户 、采 购 商 、电 商 平 台 、快 递 物 流 企 业 、金 融 机 构 、展会公司、中介服务组织、信息技术公司等的全方位开放，以线上线下市场融合发展为主导向，实现服务的本地化，打造全球日用工业品市场电商联盟。3、以全面对外战略合作助推义乌线上线下市场 融合发展当 前 ，义乌线上线下市场融 合发展面临着日益 凸 显 的 技 术 、人 才