（茶学专业论文）中国现代茶馆价值创新研究.pdf

摘要 随着改革开放的不断深入 市场经济体制的逐步建立以及中国成功地加入世界 贸易组织 w t o 中国现代茶馆将不得不面临激烈的市场竞争 虽然中国现代茶 馆在实践方面己经取得了较好的成果 但从整体上说 中国现代茶馆仍面临竞争因 素趋同 规模偏小 茶馆之间处于价格竞争的局面 很多现代茶馆没有认识到竞争 态势的紧迫性和重要性 对竞争战略更是处于一种模糊状态 缺乏有效的战略规划 和市场运营手段 亦或认识到了竞争优势的紧迫性和重要性 但苦于自身实力有限 以致无法实施有效的战略行动 现代茶馆若想在激烈的市场竞争中求得生存和发 展 价值创新战略是个很好的选择 目前 中国现代茶馆在战略层面的研究相对较少 无论是理论方面或是实证方 面研究都还有待深入发展 有关现代茶馆发展的一系列的问题 现代茶馆如何改善 恶性竞争的局面 如何瞄准顾客需求中的共同点 不断改进产品或服务 如何促进 现代茶馆健康持续的发展等等 将成为研究的焦点 本文是在参考大量相关理论和 实际资料的基础上 首次将价值创新战略理念应用到现代茶馆战略研究中 为现代 茶馆寻求自身持久的获利性增长和创造顾客价值飞跃提供一种新的战略理念 本文通过阐述中国现代茶馆的基本特征 分析现代茶馆价值创新的市场效应 并结合案例进行分析 最后 阐述了中国现代茶馆价值创新的市场效应及模式选择 并针对中国现代茶馆价值创新的阻碍因素制定激励措施 本文采用案例分析方法 透过现象看本质 详尽剖析杭州太极茶道苑通过实施价 值创新战略实现获利性增长的成功经验 使价值创新战略理论的研究更加清晰化 明 朗化 同时增加了价值创新在现代茶馆实际应用中的可操作性 并使论文更具实证性 和说服力 关键词 中国现代茶馆价值创新激励措施 a b s tr a c t w i t ht h ec o n t i n u o u sd e e p e n i n go fr e f o r ma n do p e n i n g u p t h eg r a d u a l e s t a b l i s h m e n to ft h em a r k e te c o n o m i cs y s t e ma n dc h i n a ss u c c e s s f u la c c e s s i o nt ot h e w o r l dt r a d eo r g a n i z a t i o n w t o m o d e mc h i n e s et e a h o u s ew i l lh a v et of a c ef i e r c e c o m p e t i t i o n i nt h em a r k e t a l t h o u g hm o d e mc h i n e s et e a h o u s eh a sa c h i e v e db e t t e r r e s u l t si np r a c t i c e h o w e v e r a saw h o l e i ts t i l lf a c e ss u c hs i t u a t i o n sa st h ec o n v e r g e n c eo f t h ec o m p e t i t i o n s m a l ls c a l e s a n dt h ep r i c ec o m p e t i t i o na r o u n dt e a h o u s e s m a n ym o d e m t e a h o u s ed i d n tr e a l i z e dt h ei m p o r t a n c ea n du r g e n c yo fc o m p e t i t i o n w h a t sm o r e i n d i s t i n c ts t a t i o no fc o m p e t i t i v es t r a t e g yl e a dt on ov a l u a b l es t r a t e g i cp l a n n i n ga n d o p e r a t i n gm e a s u r e s o t h e r w i s e o w et ot h el i m i ts t r e n g t h s o m et e a h o u s e sc a n ta p p l y v a l u a b l es t r a t e g ya c t i o n e v e nt h e yr e a l i z et h ei m p o r t a n c ea n du r g e n c yo fc o m p e t i t i o n a d v a n t a g e v a l u ei n n o v a t i o ns t r a t e g yi sag o o dc h o i c ef o rm o d e mc h i n e s et e a h o u s et o s u r v i v ea n df u r t h e rd e v e l o pi nt h ef i e r c ec o m p e t i t i o n a tp r e s e n t i t sn o ts om u c hr e s e a r c ho fm o d e mc h i n e s et e a h o u s eo ns t r a t e g yl e v e l r e l a t i v e l y t h es t u d ys h o u l db ed e e p e n e dt h e o r e t i c a l l ya n de m p i r i c a l l y h o wt oi m p r o v e t h es i t u a t i o no fv i r u l e n tc o m p e t i t i o n h o wt oi m p r o v ep r o d u c t i o na n ds e r v i c eb yf o c u s i n g o nt h en e e d h o wt oi m p r o v es u s t a i n a b l eh e a l t h yd e v e l o p m e n to fm o d e mt e a h o u s e e t c s u c hs e r i e sp r o b l e m sa b o u tt h ei m p r o v e m e n to fm o d e mt e a h o u s ew i l lb e c o m et h ef o c u s o ft h i ss t u d y o nt h eb a s i so fr e l e v a n tt h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a li n f o r m a t i o n t h i sp a p e rf o r t h ef i r s tt i m ep u t sv a l u ei n n o v a t i o ns t r a t e g yi n t oo p e r a t i o n w h i c hp r o v i d e sm o d e m t e a h o u s e san e wc o n c e p to fs e e k i n gp e r s i s t e n tp r o f i t a b l eg r o 州ho ft h e i ro w na n do f c r e a t i n gt h el e a po fc u s t o m e rv a l u e t h eb a s i cf e a t u r e so fm o d e mc h i n e s et e a h o u s ew e r ei l l u s t r a t e di nt h ep a p e rt o a n a l y z et h em a r k e te f f e c to fm o d e mt e a h o u s ev a l u ei n n o v a t i o nw i t hc a s e f i n a l l y t h i s p a p e rr e p r e s e n t st h em a r k e te f f e c t st ot h ev a l u ei n n o v a t i o no fm o d e m c h i n e s et e a h o u s e a n dt h ec h o i c eo ft h em o d e a n dt h e ne s t a b l i s h e st h ei n v i g o r a t i v em e a s u r e sa c c o r d i n gt o t h eo b s t a c l e sd u r i n gt h ep r o c e s so fp r a c t i c i n gt h ev a l u ei n n o v a t i o no fm o d e mc h i n e s e t e a h o u s e c a s ea n a l y s i si su s e di nt h i sp a p e r s e e i n gt h ee s s e n c et h r o u g ht h ep h e n o m e n o n t o a n a l y z et a i c h is a d oi nh a n g z h o ui nd e t a i l s w h i c hm a k e st h es t u d yo fv a l u ei n n o v a t i o n s t r a t e g ym o r ec l e a r a tt h es a m et i m e i ti m p r o v e st h em a n e u v e r a b i l i t yo ft h ev a l u e i n n o v a t i o ns t r a t e g yi np r a c t i c e a n da l s om a k e st h i sp a p e rm o r ee m p i r i c a la n dp e r s u a s i v e k e y w o r d s c h i n am o d e mt e a h o u s ev a l u ei n n o v a t i o n i n v i g o r a t i v em e a s u r e 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果 尽我所知 除了文中特别加以标注和致谢的地方外 论文中不包含其他 人已经发表或撰写过的研究成果 也不包含为获得安徽农业大学或其它教育机构 的学位或证书而使用过的材料 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意 研究生签名 侈艮 时间 上砂口多年莎月 夕日 关于论文使用授权的说明 本人完全了解安徽农业大学有关保留 使用学位论文的规定 即 学校有权 保留送交论文的复印件和磁盘 允许论文被查阅和借阅 可以采用影印 缩印或 扫描等复制手段保存 汇编学位论文 同意安徽农业大学可以用不同方式在不同 媒体上发表 传播学位论文的全部或部分内容 保密的学位论文在解密后应遵守此协议 研究生签名 第一导师签名 多吞 时间 沙多年多月 7 日 时间 如占年6 月f 日 1 文献综述 1 1 国外现代茶馆价值创新研究现状 对顾客价值和竞争规则的重新定义是由d r u c k e r 1 9 8 5 提出 对顾客来说什么是 价值 开始的 他提出从 产品 到 系统 为顾客创造价值的思想 并发现在 为顾客传递价值时行业无竞争特性占突出地位1 1 1 d eb o n o 1 9 9 5 提出整合价值的概 念 整合价值不是单个产品价值或竞争的价值 而是综合了顾客所有的价值体系 他还指出传统的竞争总趋于击败其他公司 要么是价格要么是质量 而对顾客价值 的关注中主要是要超越自己 2 1 法国欧洲工商管理学院的w 钱 金 w c h a nr a m 和勒尼 莫博涅 r e n e em a u b o r g n e 两位教授在1 9 9 7 年首次提出价值创新逻辑 价 值创新的理论研究才真正开始 他们认为 顾客价值始终是驱动业绩增长的本质因 素 核心能力将越来越与开拓价值范畴及重构流程的能力联系在一起 而将来竞争 优势的来源将由静态的壁垒转向动态的顾客满意 这种战略思想的核心是顾客 而 不是竞争对手p j 然而 对价值创新的战略逻辑内涵是有不同观点的 价值创新战略逻辑的第一 种观点体现为很多学者把价值创新理解为价值和创新两者的联合 如 w c h a n k i m r e n e em a u b o r g n e 1 9 9 9 指出 把价值创新同时强调价值和创新 没有创新的价值关注的是提高顾客的净利益或是价值创造的增加 没有价值的创新 太战略化或太疯狂 对公司作长期的行业预见 太技术驱动或未来派 和顾客准备 接受的相差太远 i 训 价值创新战略逻辑的第二种观点体现为把价值创新看作是创新的演化形式 即 通过对整个产业链的价值增值环节进行管理 提高顾客认可的价值空间 进而取得 市场竞争的优势地位 g e r r i tb o t h a c h r i s t o p o t g i e t e r t i n u sd ew e t 2 0 0 1 是该种观 点的代表 价值创新战略逻辑的第二种观点体现为蓝海战略 b l u eo c e a ns t r a t e g y b o s w 钱 金 w c h a nk i m 和勒尼 莫博涅 r e n e em a u b o r g n e 2 0 0 5 提出了 一套新的价值创新战略方法 它破除了以竞争为中心的战略思考逻辑 形成了以价 值创新为中心思想 寻求企业与顾客的价值同时跃进 蓝海战略要求企业打破价值 与成本交换的规则 同时实现差异化与低成本 开创无人竞争的市场边界 突破传 统的血腥竞争所形成的红海战略 r e do c e a ns t r a t e g y r o s 拓展新的非竞争性的市 场空间 5 1 根据上述的观点 价值创新的战略逻辑是基于对顾客价值和竞争规则的重新定义 得来的 其演进路径是从d r u c k e r 1 9 8 5 对传递给顾客价值的关注开始 到硒m m a u b o r g n e 1 9 9 7 3 1 m o h a n t y 1 9 9 9 真正证实并提出价值创新的概念 并由此提升到蓝 海战略 与已有的 通常呈收缩趋势的竞争市场需求不同 蓝海战略考虑的是如何创 造需求 突破竞争 w 钱 金和勒妮 莫博涅认为 只有在企业把创新与效用 价 格和成本进行有机结合的时候 价值创新才可能发生 因此 整合现有资源 充分考 虑顾客利益 找出适合本企业的战略规划及运营模式 是企业实施价值创新理念的精 髓 5 1 但遗憾的是 国外对中国现代茶馆价值创新相关内容的研究尚属空白 1 2 国内现代茶馆价值创新研究现状 由于以价值创新为中心思想的战略理念是1 9 9 7 年才第一次正式被w 钱 金 w c h a n m 和勒尼 莫博涅 r e n e em a u b o r g n e 两位教授明确提出的 它是一 种破除了以竞争为中心的战略思考理念 寻求企业与顾客的价值同时跃进的新的战 略方法1 3 1 目前 中国对价值创新的理论研究还处于初始阶段 现有研究过程中 以顾客价值创新模式的建立与运用和企业价值链的创新研究居多 罗青军和李庆的 顾客价值创新及其模式略论 商业经济与管理 2 0 0 2 年第2 期 提出了顾客价 值创新的四种模式 即现有业务活动方式基础上的跳跃式及渐进式创新 以新业务 活动方式为基础的跳跃式及渐进式创新1 6 李存金和曾艳发的 基于价值链的企业 价值创新能力构建 技术经济 2 0 0 6 年1 2 期 是基于价值链理论和企业能力 理论 剖析了企业价值链 价值创新能力与经营能力的关系 并提出了一个企业价 值创新能力构建与培育的三维模式 7 1 而对中国某个企业价值创新的研究则相对较 少 具体到中国现代茶馆价值创新战略的研究至今还没有发现 国内对现代茶馆的研究主要集中在提出策略层面上 并且主要以某一地区的茶 馆为研究对象 如曹潘荣 杨依萍等发表在期刊的文章 茶艺馆的营销现状及经营 策略 广东茶叶 2 0 0 6 年第l 期 在市场调研的基础上 分析了广州市茶艺馆的 发展现状及经营策略 8 贺益娥 李赛君和严重君共同发表的文章 湖南茶馆产业的 现状与发展思考 茶叶通讯 2 0 0 6 年第1 期 分析了湖南茶馆产业及其存在的主 要问题 并提出了加快茶馆产业发展的建议 9 苗泽华 薛永基和吴莉的文章 文化 营销 体验营销 创造中国茶馆营销新模式 中国市场 2 0 0 5 年第1 1 期 分 析了在茶馆经营中 将文化营销与体验营销相结合 从而创造中国茶馆营销的新模 式 带来新的商机 1 0 l 虽然这篇文章体现了现代茶馆价值创新的理念 但其缺乏理 论研究 只是提出两种营销方案 并没有系统地阐述茶馆业如何通过价值创新理念 即现代茶馆如何把创新与效用 价格 成本整合一体 达到企业与顾客双赢的局面 另外也有以某一竞争要素为主要展开点 对现代茶馆可持续发展战略进行研究 2 的 如陈香白和陈再粪发表的文章 茶馆文化 与茶馆业可持续发展战略 福建 茶叶 2 0 0 1 年第4 期 提出茶与艺术 科研结合的方法 将知识管理与知识消费 如入到茶馆经营管理活动中 以期达到茶馆业可持续发展的目的 1 1 j 王莹的文章 杭 州茶馆业的基本特征及可持续发展 饮食文化研究 2 0 0 6 年第3 期 中 分析了 杭州茶馆业的五大系列 多元化的经营特色 并就茶馆业未来的发展提出了意见与 建议 1 2 1 从笔者查阅到的资料来看 目前对中国现代茶馆成长方面的研究还没有形成一个 完善的理论体系 无论是理论上或是实证研究还都有待深入发展 有关现代茶馆成长 的一系列的问题 如现代茶馆如何成长 为什么有的企业成长而有的企业却失败了 成长的障碍是什么 应如何激励现代茶馆的成长 将成为研究的焦点 而关于中国现 代茶馆价值创新的理论研究基本上属于空白 实际操作上也相应地缺乏必要的指导 还需要更加深入的去研究 综上 针对中国现代茶馆价值创新研究的空白 本文分析现代茶馆价值创新的市 场效应 并针对价值创新过程中所遇到的阻碍因素 进行中国现代茶馆价值创新的模 式选择 以及提出相应激励措施 3 2 1 选题背景 意义与方法 2 引言 随着改革开放的不断深入 市场经济体制的逐步发展以及中国成功地加入世界 贸易组织 w t o 中国现代茶馆业不得不面临激烈的市场竞争 中国现代茶馆若想 在激烈的竞争中就求得良好的发展 就必须要树立自身的竞争优势 然而 在中国 仍有很多现代茶馆没有认识到竞争优势的紧迫性 重要性 对竞争战略更是处于一 种模糊状态 缺乏有效的战略规划和市场运营手段 亦或认识到了竞争优势的紧迫 性 重要性 但苦于自身实力有限 以致无法实施有效的战略行动 因此 出现竞 争因素趋同的现象 装修风格相近 茶叶品种雷同 价格也不相上下等等 这种雷 同现象的主要原因是现代茶馆在制定长远战略规划时 运用基于传统竞争的战略理 念 通常采用 五力模型 分析当前的竞争状况 由于相当一部分现代茶馆将注意 力主要放在超越竞争对手身上 导致现代茶馆业经营模式趋同 缺少特色 1 3 价值创新是指企业为追求可持续发展 采取创新的战略理念 瞄准顾客需求中 的共同点 不断改进产品或服务 使本企业产品或服务相对于竞争者而言能给顾客 创造更大的效用 以最终提升企业竞争力 5 1 价值创新是对企业传统战略理念的扬 弃 传统战略理念把竞争作为企业战略的核心思想 把保持竞争中的领先地位放在 突出位置 局限于选择低成本 差异化或模仿竞争战略 关注竞争者的行为及其所 做出的一系列反应 忽略了顾客需求的共同点及其变化 转移和浪费了企业的精力 和资源 导致企业创造成长的机会减少 采取价值创新战略理念的企业几乎对竞争 对手不加以考虑 对通过市场细分来适应顾客的个别需求和差别也没有积极态度 它们更关注的是顾客需求的共同点 牢牢把握顾客新需求的共同点 创造新的市场 空间 使自己与对手不发生直接对抗就能取得战略上的胜利 1 4 综上所述 研究中国现代茶馆价值创新战略 将有助于挖掘中国现代茶馆业的社 会功能 以及它在构建和谐社会中的积极作用 并且对于中国现代茶馆业来说 价值 创新这一战略理念具有强烈的现实意义 在竞争日益激烈的国内市场中 现代茶馆要 想生存下来 并脱颖而出 以走向获利性增长的道路 就必须超越 成本优势 的境 界 将目光投向顾客价值的大幅提升上 从而摆脱价格战的陷阱 开创优秀的 持久 的品牌 同时 通过价值创新 现代茶馆还可以避免常规 差异化 战略下的高成本 高投入与高定价 从而实现企业与顾客的双赢 现代茶馆需要做的是将关注的重点从 竞争对手身上转向为顾客创造价值 最终实现持久性获利增长 因此 本文根据中国现代茶馆价值创新的特点与实际需要 依据理论和应用并重 的原则 在阅读大量著作 论文等相关资料的基础上 运用理论分析与实践调查相结 4 合 全面展开与重点研究相结合的方法 并主要利用案例分析 比较研究 定性分析 方法进行研究 2 2 论文结构安排和技术路线 2 2 1 论文结构安排 本文第一章是研究综述 第二章阐述选题的背景 意义与方法 以及论文的结 构安排和技术路线 第三章是相关概念和理论分析 第四章介绍了中国现代茶馆发 展基本特征 第五章分析中现代茶馆价值创新战略的市场效应 第六章是案例分析 第七章阐述了中国现代茶馆价值创新的途径 第八章是小结 2 2 2 技术路线 本文采用的技术路线为首先分析相关理论 其次对中国现代茶馆价值创新进行理 论与实践相结合的方式进行阐述 最后结合案例 阐述了中国现代茶馆价值创新的阻 碍因素及其激励措施 技术路线示意图如图1 1 所示 5 图2 1 研究技术路线示意图 f i g2 1t h ef i g u r eo fs t u d yr o u t e 本文的创新之处在于将价值创新理念应用于现代茶馆战略研究中 并指明中国 现代茶馆价值创新的途径 为现代茶馆提供一种新的战略理念 文中不足之处在于 没能分别对每种类型的现代茶馆进行价值创新战略研究 6 3 相关概念和理论分析 3 1 与价值创新战略相关的概念和理论分析 3 1 1 蓝海战略的价值创新内涵 欧洲工商管理学院的w 钱 金和勒妮 莫博涅两位教授于1 9 9 7 年在 哈佛商业 评论 上发表 价值创新 一文 提出了企业战略行动的价值创新理论 并将此文丰 富并完善 于2 0 0 5 年出版了 蓝海战略 一书 提出了有别于传统战略的种新的战略思 路一 蓝海战略 他们将市场空间分为两种海洋 红海代表当前已知的市场空间 蓝海代表当前未知的市场空间 在红海中 产业边界是明晰和确定的 游戏的竞争规 则是已知的 身处红海的企业以竞争为主要手段 以击败竞争者为目标 遵循价值与 成本互替定律 根据差异化或低成本的战略选择以攫取已知需求下的更大市场份额 当市场空间变得拥挤时 利润增长的前景随之黯淡 与之相反 蓝海代表着亟待开发 的市场空间 创造新需求和高利润增长机会 它通过扩展已经存在的产业边界而形成 发现蓝海的企业重新制定游戏规划 无须竞争 打破价值与成本互替定律 同时追求 差异化和低成本 1 5 j 而蓝海战略的价值创新内涵不是价值一般的增加 而是价值的飞跃 即在降 低成本的基础上为顾客提供更大的价值 它是一种集成创新 不拘泥于某个要素的 创新 不局限于本行业的规则 不只为满足现有顾客的需求丽生产或服务 蓝海战 略的创新 要求企业重塑行业规则 甚至创造出一种前所未有的行业 一旦被创 造出来 也随之开发出一系列的顾客需求 从而带动一大批相关产业的发展 同时 我们也可以看到 价值创新不仅仅是创新 而是一种战略 关系到一家企业各方面 活动的 整套系统 1 6 价值创新要求企业让整套系统都朝着为顾客和企业自身实现 价值飞跃而运转 缺少这种整体性的方法 创新就无法接近战略的核心 1 丌 3 1 2 战略行动 通过对价值创新的研究显示 战略行动 而非企业或产业 才是解释价值创新 的实施以及持久的上乘表现的最佳分析单位 一个战略行动 s t r a t e g i cm o v e 包含 着推出一桩开辟市场的主要业务项目所涉及的一整套管理动作和决定 即那些推出 新的产品和服务 开拓并抓住了新市场空间并带来需求的重大飞跃的行动 既包括 了获利增长的卓越故事 也包括了身陷竞争激烈的企业错失良机的发人深省的经 历 我们所讨论的战略行动 随着其他企业的跟随战略 蓝海也会慢慢变成红海 7 于是行动也要随之改变 也就是随着市场或行业的成熟 蓝海的战略行动也要一步 步升级 它是一个循环往复的过程 5 1 3 1 3 战略布局图和价值曲线 战略布局图 s t r a t e g yc a n v a s 既是诊断框架也是分析框架 用以建立强有力的 价值创新战略 使用它的原因是 它能捕捉住已知市场的竞争现状 这使企业能够 明白竞争对手正把资金投入何处 在产品 服务 配送几方面产业竞争正集中在哪 些元素上 以及顾客从市场现有的相互竞争的商品选择中得到了些什么 其横轴显 示的是产业竞争和投资所注重的各项元素 其纵轴反映了在这些竞争元素上顾客的 关注程度及其各得到了多少 或者说企业在此元素上投入的多少 数值越高表明企 业在该元素上投入的越多 为顾客提供的效用也越高 如果表现在价格方面 高得 分就意味着高价格 价值曲线 v a l u ec u r v e 是战略布局图的基本组成部分 它将涉及到企业自身 的竞争元素点连成一条曲线 通过曲线之间的比较 描绘出一家企业在产业竞争各 个元素上表现的相对强弱1 5 高 低 二二 二 二 二 二 三三 三二z 二 二价值创 竞争对手b 一一 新企业 务元素1元素3 图3 1 战略布局图与价值曲线示意图 f i g3 lt h es k e t c hm a p o fs t r a t e g yc a n v a sa n dv a l u ec u r v e 8 3 1 4 四步动作框架 为了重新构建顾客价值元素 塑造新的价值曲线 价值创新战略运用一套四步 动作框架作为分析工具1 5 如图3 2 所示 为打破差异化和低成本之间的权衡取舍 关系 创造新的价值曲线 有四个核心问题对挑战行业现有的战略理念和商业模式 而言至关重要 1 哪些行业中被认为理所当然的元素应该被剔除 2 哪些元素的含量应该减少到行业标准以下 3 哪些元素的含量应该增加到行业标准以上 4 哪些行业内从未提供过的元素应该被创造 图3 2 四项动作框架 f i g3 2t h ef o u ra c t i o n sf r a m e w o r k 第一个问题促使企业考虑剔除在行业长期竞争中攀比的元素 这些元素通常是 想当然的 但其实已不再具有价值 甚至降低了价值 有时候 顾客所重视的价值 发生了变化 但企业只顾相互竞争 而没有采取相应行动应对变化 甚至都有可能 没有发现这种变化 第二个问题促使企业考虑现有产品或服务是否在功能上设计过头 只为竞比和 打败竞争对手 在这种情况下 企业提供给顾客的超过了他们实际所需要的 对企 业而言 这样即增加了成本又没有什么好的收益 9 第三个问题促使企业考虑现有产品或服务是否在功能上设计的不足之处 第四个问题帮助企业发现顾客价值的新来源 以创造新的需求 改变行业的战 略定价标准 前两个问题 剔除和减少 可以帮助企业将成本水平降低到竞争对手之下 通过对价值创新的研究发现 在习惯于攀比竞争的元素方面 企业经理们很少会系 统性地尝试剔除和降低投资 结果是成本不断增加 商业模式也日趋复杂 与之相 对 后两个问题 增加和创造 启发我们如何提升购买者的价值 创造新的需求 总的来说 这四个问题帮助我们系统地探索如何超越现有行业边界 重组顾客价值 元素 向顾客提供全新的体验 同时又将成本结构保持在低水平 特别重要的是剔 除和创造这两个行动 它们将企业推上了超越现有竞争 追求价值最大化的轨道 它们驱使企业改变竞争元素本身 从而使得既有的竞争规则变得无关紧要 3 1 5 波特竞争理论分析 哈佛商学院的迈克尔 波特 m i c h a e l e p o r t e r 教授是当今世界上竞争战略和 竞争力方面公认的权威 他对于竞争战略理论做出了非常重要的贡献 分析产业环 境的框架方法 五种竞争力量模型 以下简称 五力模型 就是他的杰出 成就 五力模型 将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中 以此分析一个行 业的基本竞争态势 五力模型 确定了竞争的五种主要来源 即供应商和购买者 的讨价还价能力 潜在进入者的威胁 替代品的威胁 以及最后一点 来自目前在 同一行业的公司间的竞争 一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力 量 不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化 1 8 如下图3 3 所示 1 0 图3 3 五力模型 f i 9 3 3t h ec o m p e t i t i o nm o d e l 而迈克尔 波特更具影响的贡献是在 竞争战略 一书中明确了三种通用战略 波特认为 在与五种竞争力量的抗争中 蕴涵着三类成功型战略思想 这三种战略是 总成本领先战略 差异化战略 目标集聚战略1 1 s l 1 总成本领先战略 o v e r a l lc o s tl e a d e r s h i p 这种战略要求企业必须建立起高效 规模化的生产设施 全力以赴地降低成本 严格控制成本 管理费用及研发 服务 推销 广告等方面的成本费用 为了达到这 些目标 在保证产品质量及服务的基础上 对成本控制给予高度重视 力图以低成本 优势取得产业中的领先地位 2 差别化战略 d i f e r e n t i a t i o i l 这种战略力图提供差别化的产品和服务 树立起一些全产业范围中具有独特性的 东西 实现差异化战略可以有许多方式 如设计名牌形象 保持技术 性能特点 顾 客服务 商业网络及其他方面的独特性 等等 最理想的状况是公司在几个方面都具 有差异化的特点 但这一战略与提高市场份额的目标不可兼顾 在建立公司的差异化 战略的活动中总是伴随着很高的成本代价 有时即便全产业范围的顾客都了解公司的 独特优点 也并不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求的高价格 3 集中化战略 f o c u s 这种战略主攻某个特殊顾客群 某产品线的一部分或某一个地区市场 以更高的 效率 更有特色的产品或服务满足某一个特定的战略对象的需要 低成本与差异化战 略都是要在全产业范围内实现其目标 专一化战略的前提思想是 公司业务的专一化 能够以较高的效率 更好的效果为某一狭窄的战略对象服务 从而超过在较广阔范围 内竞争的对手 这样就在这个比较窄的市场范围内取得了或是实现低成本 或是实现 差别化 或者是二者兼得的竞争优势 继而公司可以使其赢利的潜力超过产业的平均 水平 不难看出 尽管这三种战略的侧重点不同 具体行动方式也不同 但它们都有以 下这样一些特点 以竞争对手为制定战略的焦点或参数 目标是构建竞争优势 力 图打败竞争对手 在企业的边界内 去整合企业内部资源 目标是充分利用现有的 资源和潜力 在行业的边界内 以现有的行业状况为既定条件 提供不超越行业传 统的产品或服务 目标是使现有产品或服务所带来的价值最大化 3 2 传统竞争理念与价值创新理念比较分析 在市场竞争日益激烈 顾客需求不断变化的情况下 有的企业实现了收入和利润 的持续快速增长 而有的企业却逐渐走下坡路甚至销声匿迹 这种现象产生的愿意不 在于企业战略制定的分析工具或形成模式优越于对方 而在于企业对战略的基本的 内在的设想不同 即企业战略理念上的差异 从本质上讲 价值创新就是要不断地提供满足顾客需求与偏好的新的价值 这里 所谓的价值是一个广义的概念 即一切能够使顾客感受到价值的要素 企业只有通过 价值创新 才能获得顾客忠诚 才能获得持续竞争优势 这就要求企业必须改变传统 的竞争战略理念 转移到价值创新战略理念上来 传统的竞争战略理念与价值创新战 略理念的区别主要表现在五个方面 企业对产业的假设 企业战略关注的焦点 企业 的顾客 企业现有资源状况 企业提供的产品和服务 以下从五个维度阐述价值创新 理念与传统竞争理念的不同 两种理念比较如表3 1 所示 3 2 1 产业假设 许多企业认为自身所处的行业条件是先天给定的 而价值创新理念提出 企业追 求的是最大化顾客价值的总体解决方案 而不是说你属于哪个行业就只提供哪些方面 的服务 无论同行业其他企业的情况如何 服务企业要做的只是把现在行业当作一个 基本出发点 去追求突发奇想和顾客感知的服务质量在某些属性上质的飞跃 3 2 2 战略关注焦点 许多企业任由其竞争对手确定顾客感知服务质量的参数 他们将战略出发点放在 1 2 竞争对手上 与竞争对手比较优势 劣势 在此基础上思考如何还击竞争对手 建立 自身的竞争优势 价值创新理念认为 企业密切关注竞争对手依然是必要的 但不应 该以此作为自身行动的出发点 企业应把出发点放在重新审视顾客和顾客价值的相关 因素上 并应该不断问自己 我们的产品和服务填补了顾客价值链的哪些部分 并沿 着整条价值链去满足顾客的需求 解决顾客的主要问题 从而为顾客提供一种巨大的 价值飞跃 进而实现控制市场的雄心 价值创新的企业并不会因为竞争对手正在这么 做就把资源用于增加某种服务特色上 但是他们通过对顾客的关注却能够从竞争的所 有要素中分辨出 能够带来非凡价值的因素 具有讽刺意味的是 价值创新企业虽然 没有为了赢得竞争而刻意建立优势 但是最终取得最大竞争优势的往往却是他们 表3 1 价值创新理念与传统竞争理念的比较 v a l u ei n n o v a t i o nv st r a d i t i o n a lc o m p e t i t i o n 资料来源 根据k i a m a u b o r g n e 1 9 9 7 翻详 3 2 3 顾客 许多企业通过市场细分 发展更完善的定制服务来满足特定需要的方式保持或扩 大顾客群 试图满足最大范围的顾客需求 而价值创新理念认为 企业应该在顾客所 关心的特性中寻求有效共性 而不是将关注点放在顾客之间的差异 法国雅高 a c c o r 旅馆集团高级主管说 我们关注的是顾客共同感知的优质服务质量 顾客之间的差 异阻止你看清楚什么是最重要的事 从这一角度讲 企业有时为了向大多数顾客提 供优质的整体服务质量而放弃较小部分的顾客 这在传统理念中是不可思议的 3 2 4 资产与能力 许多企业认为 我们有什么 才能做什么 并根据其现有的资产与能力来评价 它面临的市场机会 这种做法无疑缩小了企业可获得的机会选择集合 价值创新理念 认为 企业应该超越现有资产与能力的思考 对自己提出这样的问题 如果我们重新 开始该怎么办 英国维珍 v i r g i n 集团在实施其价值创新战略时提出 我们不能让 今天所作的 变成我们明天制胜想法的条件 而是应该抹杀过去 当然这并不意味 着企业不利用现有的资产与能力 但更重要的是在评估市场机会时不受现有条件的约 束 把注意力放在顾客身上 更深刻地理解感知服务质量的关键所在及其如何变化 并据此做出更恰当和快捷的反应 3 2 5 服务项目 许多企业在所处行业的传统界限范围内提供服务 行业操作规范事实上往往是许 多公司强迫顾客做出的某种妥协 结果要么企业按照行业惯例办事 要么放弃该行业 的产品或服务 价值创新企业应该有勇气打破这些不合理的行业惯例和界限 思考为 顾客解决问题的整体方案是什么 从整体视角解决顾客感知服务质量的主要问题 综上所述 价值创新就是要不断地提供满足顾客需要的新的产品或服务 价值创 新者关注市场发展趋势胜于关注竞争对手 其宗旨是为顾客大众创造新的价值或极大 地提高既有价值 进而主动创造新的市场 为企业的发展开辟新的更广阔的空间 价 值创新带来的企业竞争优势往往具有根本性和持续性 1 9 l 3 3 其它理论分析 3 3 1 文化的 软 制度理论分析 新制度经济学把制度分为两大类 即硬制度 正式制度 和软制度 非正式制度 硬制度包括政治制度 经济制度 各种合同制度 软制度主要是指人们在长期的社会 生活中逐步形成的社会习俗 习惯行为 道德规范 思想信仰和意识形态等对人们行 为产生非正式约束的规则 是人们对其他人行为方式的稳定预期 这种预期不是基于 硬制度 而是来源于社会共同认识 传统文化可以说是软制度的主要来源 7 0 j 在非正 式制度中 意识形态处于核心地位 众所周知 一个企业内部的制度总是有限的而且 有时制度实施的效率并不高 企业不能完全靠制度来约束员工的行为 这样就有必要 1 4 引入一些软制度来约束和激励员工 这种软制度主要就是企业的共同价值观 文化管 理就是形成企业的共同价值观来对员工进行管理 根据新制度经济学 把制度定义为经济单元的游戏规则 而制度安排是支配经济 单位之间可能的合作与竞争的方式的一种安排 可以说 制度安排是制度的具体化 在这种意义上 企业文化也属于制度的范畴 即 企业文化是一种通过一套价值观念 规则章程和行为标准来规范企业中人与人之间以及人与市场之间的行为 是一种可以 减少信息不对称和不确定性风险 降低交易成本 增强企业对外竞争力和生存力 对 内部凝聚力和创新力的制度安排1 2 1 j 企业文化 理论是2 0 世纪8 0 年代初在美 日管 理学的研究热潮中由美国人提出来的 是在一定社会文化背景下的管理文化 是一种 新的现代企业管理科学理论和管理方式 企业文化就是企业长期生产经营过程中形成 的价值观 经营思想 群体意识 基本信念和行为规范的总和l 勿 从大的方面说 企 业文化的全部内容包含三个方面 即企业物质文化 典范榜样 企业规范 信念 工 作态度等等内容 企业精神文化作用于企业的物质文化和行为文化 企业的物质文化 和行为文化又反作用于精神文化 硎 所以说 企业文化的本质和核心是企业的基本价值观 价值观是企业所有员工共 同持有的 是支配员工精神的主要价值观念 企业价值观是有意识培育并且经过长期 积累和沉淀的结果 并不是突然产生的 在企业文化中突出对 人 的管理 建设以 人为中心的企业文化 不断渗透人力资源管理 从而实现企业目标f 2 4 1 这里说的企业共同的价值观其实是把传统文化融入到企业文化中 特别是把茶文 化的灵魂思想贯穿中华文化中的精髓 共同形成现代茶馆特有的企业文化 通过企业 文化得以体现出来 并在企业长期的发展过程中 不断完善 企业共同价值观作为一 种管理方式 最终目的是为了使企业能够创造更大的价值 获得最大利润 3 3 2 体验式营销理论分析 体验经济 起源于1 9 7 0 年美国未来学者阿尔文 托夫勒 未来的冲击 一书 托夫勒指出 在经历了几千年的农业经济 几百年的工业经济 几十年的服务经济等 经济形态之后 体验经济将是最新的发展浪潮 而体验式经济时代的到来 对企业影 响深远 其中最主要的方面在于企业的营销观念上 2 5 1 就像伯德 施密特博士在他所 写的 体验式营销 一书中指出的那样 体验式营销站在顾客的感官 情感 思考 行动 关联五个方面 重新定义 设计营销的思考方式 2 酬 此种方式突破传统上 理 性顾客 的假设 认为顾客消费时是理性与感性兼具的 顾客在消费前 消费时 消 费后的体验 才是研究顾客行为与企业品牌经营的关键 而体验经济具有这样的理想 特征 在体验经济时代 消费行为的结果是第二位 消费过程是第一位吲 消费场所 1 5 的气氛 服务的引领以及顾客的参与程度甚至超越商品本身的价值 体验经济最大的 特点是突出人性 是一种更为人性化的经济汹l 例如 当茶叶被当成货物出卖时 一 斤可卖上百元 当茶叶被包装为商品时 一壶就可以卖一 二十块钱 当其加入了服 务在茶馆中出售 一杯最少要几十块至一百块 但如能让茶叶成为一种香醇与美好的 体验 如北京老舍茶馆等 一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱 这代表消费 观念的一种提升 因为在体验经济中 顾客获得最美妙的东西已经不是消费物品本身 而是追求对消费过程和消费环境的享受 并且 增加产品的体验含量 能为企业带来 可观的经济效益 2 9 l 图3 4 马斯洛需要层次 f i g3 4 m a s l o w sh i e r a r c h yo fn e e d s 当今社会科学技术的发展使得产品同质化越来越严重 而服务更容易模仿 所 以在服务中增加体验成分可以更好地突出个性化和差异化 更好地吸引顾客 正如 亚伯拉罕 马斯洛 需要层次理论 认为 人的需要一共分为五个层次 即生理的 需要 安定或安全的需要 社交和爱情的需要 自尊与受人尊重的需要 以及自我 实现的需要 在现实生活中 顾客都有自己独特的个性 愿望和欲望 在任何时候 企业都应该考虑到顾客的各种需要 因为在绝大多数人中 尤其在现代社会 都具 有马斯洛需要层次中所列的全部需要1 3 0 见图3 4 然而 不论企业采取的是怎样 的途径 其措施总是以其对顾客所持的假定及对需要与满足的假定为基础的 所以 个企业要树立自己的竞争优势 就需要运用体验式营销理念 在服务中融入更多 的体验成分 3 3 3 和谐理论分析 从本质上讲 价值创新是基于企业追求可持续发展的根本动因而采取的创新战略 1 6 理念思维 突出体现儒家文化的和谐意识 即天人关系的和谐和人际关系的和谐 3 l 所以 企业在战略规划设计和实施过程中 不仅要考虑其经济效益 还要考虑其能否 产生一定的社会效益 创造一定的社会价值 首先 企业谋求与现实顾客的和谐 瞄 准顾客需求中的共同点 不断改进产品或服务 使本企业产品或服务相对于竞争者而 言能给顾客创造更大的效用 以最终提升企业竞争力 其次 企业谋求与潜在顾客的 和谐 通过打破现有的市场边界 去发现全新的能给顾客带来价值的因素 争取吸引 并转化潜在的顾客 再次 企业谋求与竞争者的和谐 价值创新战略理念不以竞争者 为参照标准 而是凭借提供价值上的巨大扩展 作为支配市场意图的起点 避免与竞 争者作惨烈的拼杀 3 2 3 3 4 需求一文化一价值关系分析 从上面的分析可以得出一个结论 需求 文化 价值之间有着一种依次递进的 关系 需求是文化的基础 文化是价值的基础 企业所有的战略规划都要尊重顾客 的需求 从实际出发 并以此为企业经营