市场调查总结.ppt

第1章市场调查与预测概述 市场调研相关概念市场调查行业市场调查的职业道德 市场调查的相关概念 信息的含义与特征 市场研究的定义与方法 市场调查与预测 市场调查的作用和行业 市场研究的分类 定性研究 定量研究 市场调查的作用 市场调查的职业道德 营销调查职业道德的含义 营销调查的职业道德问题 营销调查的职业道德实现 市场调查的行业 外部市场调查机构的类型 借助外部市场调查机构的运作程序 内容提要 决策程序 信息的特征 准确性多大程度上信息反映了现状 时效性是什么时间段的信息 充分性信息足够完全详细吗 可获取能在决策之前找到这些信息吗 相关性和当前的决策有关吗 何时需要进行市场调查 时间限制 在必须做出管理决策前是否有足够的时间 数据的可得性 所做决定的实质 效益与成本的对比 手头的资料对于做决策是否不够充分 决策是否具有可观的战略性或在战略上很重要 调查信息的价值是否高于进行调查的成本 进行市场调查 借助外部调查机构的运作程序 制订借助计划 选择外部调查机构 签订委托业务合同 调查过程控制与沟通 评估市场调查成果 借助目的服务期望约束条件调查期限经费预算 机构信誉业务能力调查经验资源配置经费报价 确认调查计划书界定双方责任义务调查经费与付款方式人员配置与联系调查期限与进度安排 信息反馈与沟通期中报告督促 检查 调查计划书的执行调查报告的深广度信息质量评估调查误差评估 第2章市场调查与预测的类型与方案策划 市场调查与预测的内容市场调查与预测的类型市场调查与预测的程序市场调查与预测的方案策划调查结果中可能出现的误差及其处理 市场调查主题的确定 定义营销调研问题 定义市场调查问题的程序 相关工作 研究假设 市场调研策划 市场调查策划的内容 市场调查计划书 环境背景 研究问题 市场调查与预测 市场调查的程序 市场调查的类型 调查过程中存在的误差 调查误差的控制 调查误差的类型 内容提要 市场调查与预测的类型 探索性调研 描述性调研 因果性调研 预测性调研 弄清问题 非正式调查 情况分析 是否进一步调研 制定正式的调查方案 针对性价值性可行性 数据的整理与分析 编写报告 预测 模型库 停止 确定调查目的 确定数据来源 确定调查方法 设计测量工具 抽样设计 选择分析工具 调查主题的确定 调查实施 市场调查与预测的程序 市场调查方案策划 市场调查与预测方案策划是指企业根据营销决策与管理活动的需要 精心设计和构思市场调查与预测行动方案的活动 也成为市场调查与预测策划或市场调查与预测方案设计 明确调查的目的和任务 确定调查对象和调查单位 确定资料整理方案 确定资料分析方案 确定市场调查进度 市场调查费用预算 确定调查方式和方法 确定调查项目 制定调查组织计划 撰写调查计划书 确定调查时间和期限 设计调查表或问卷 调查结果中可能出现的误差 替代误差由于解决问题所需要信息与调查所得信息不同但又要用调查所得信息替代解决问题所需信息而产生的误差 测量误差由于测量工具或者测量程序导致的误差 实验误差由于实验过程中无法控制的外部环境变量对实验结果的影响 而产生的误差 应答者选定误差选择的应答者不适当而产生的误差 调查结果中可能出现的误差 抽样框架误差使用了不精确或不完整的抽样框架而产生的误差 抽样误差样本不能完全代表总体而又要用抽样调查的结果推断总体 选择抽样由于非随机抽样所得样本代表总体而产生的误差 未答误差存在较多的未答 全部或者部分 现象 调查误差的基本处理方法 第一 通过有效的计划 尽量减少个别误差 第二 通过衡量个别误差的大小及消长 尽量减少总误差 第三 估计误差的大小和影响 第三章市场调查方法 二手数据的收集方法询问调查法实验调查法观察调查法 二手资料 二手资料的使用条件 二手资料的优缺点 二手资料的收集方法 询问法 询问法的类型 各种询问法的优缺点 询问法选择的影响因素 观察法 观察法的含义 观察法的优缺点 观察法的应用条件 实验法的含义 实验法的效度 实验法的误差 常见的实验设计 内容提要 实验法 固定样本调查 二手资料的收集 二手资料又称次级资料 是指在研究该调研问题之前在某处已经存在 并已经为某种目的而编辑起来的资料 优点 操作简单成本低廉速度快可以超越时空条件的限制 缺点 缺乏可得性缺乏准确缺乏相关缺乏现实性 询问调查法 人员调查 电话访问法 传统电话访问 电脑辅助电话访问 网络调查法 邮寄访问法 传统邮件 电子邮件 户内访问法 问卷留置法 询问调查法 调查者通过口头或书面方式向被调查者提问收集数据的方法 人员访问调查 优点 富于灵活性具有激励效果可获得较多的数据保持较为完整的样本能控制问题的顺序有观察的机会 缺点 费用高控制较难容易产生询问偏见 邮寄调查 优点 调查可覆盖的区域广无询问偏见费用较低时间充足 缺点 回收率低费时易发生替代现象 影响代表性受问卷限制 不适合做深度询问 电话调查 优点 经济省时易于被不易接触的应答者接受易监督管理访问员 缺点 总体不完整问题难以深入 只能做简单调查时间不宜过长 网上调查的优点 组织简单 费用低廉 调查结果的客观性高 快速传播与多媒体问卷 调查质量的监控 没有时空限制 缩短调查周期 网上调查的缺点 网民的构成不一定符合市场调查对象的构成网上调查缺乏对被调查者回答行为的规范从网上搜集二手资料尚有较大局限网上调查的安全性问题垃圾文件和病毒文件问题网络隐私权保护问题 各种询问法在选择时应考虑的因素 调查条件的限制人力 物力等资源限制对于目前的调查项目能够获得哪些人力 物力 资金支持 收集分析数据的成本多大 调查的时间期限是什么 时间限制需要多长时间能够完成整个调查项目 数据收集 分析需要花费多长时间 数据质量要求对于研究问题产生的信息需要多准确 定义研究问题需要多少信息 在进行统计推断时 选择多大的显著性水平 能够接受的误差水平有多大 各种询问法在选择时应考虑的因素 调查任务的特征任务的困难度问题对于被调查者来说难度有多大 回答这些问题时 需要付出多少努力 需要多少准备工作 所需信息的数量被调查者的回答需要多详细 需要进行追问吗 有多少调查问题 回答的时候需要多长时间 研究问题的敏感度调查问题的敏感度如何 各种询问法在选择时应考虑的因素 被调查者的特征差异性被调查者有哪些共同特征 调查参与的程度选择的被调查者能够完成调查过程吗 需要什么样的知识和能力来参与 多大程度上他们愿意参与 固定样本调查 优点 可提供动态数据可获得重复购买率数据样本成员可以作为实验对象 用来进行新产品测试可获得品牌转换数据 缺点代表性差报告容易失真成本较高 观察法 优点 避免了因被访问而产生的误差适用性强观察法实施起来简单 易行所获信息客观 准确 缺点 无法观察内在的动机及行为的原因受调查人员自身条件的约束较大被观察到的只是现实信息 并不代表将来的行为观察者不能控制观察对象 观察时间可能较长 实验法 实验效度 通过实验所观察到的变量之间的关系 在多大程度上反映变量之间的真实关系 内部效度能够确定因变量的变化是由研究者对自变量的操控而引起的外部效度能够确定实验中发现的变量之间的关系可以用来正确地推断实验之外的情况 实验设计 基础性设计 统计性设计 预实验设计简单后测设计简单前后测设计 真实验设计模拟前后测设计对照前后测设计对照后测设计所罗门四组设计 准实验设计时间序列设计多重时间序列设计 完全随机设计随机区组设计拉丁方格设计因子设计 第四章问卷与测量方法 测量与测量工具问卷与问卷设计态度量表深度询问和投影法 测量与测量工具 测量的含义 量表的类型 测量的信度和效度 问卷与问卷设计 项目评比量表 等级量表 配对比较量表 固定总数量表 语义差别量表 李克特量表 问卷构成 问卷设计 设计问卷应注意的问题 态度量表 内容提要 定性研究 小组座谈法 深度座谈法 投影法 拟定设计形式 问句形式 排列顺序 问卷结构 版面设计 量表的类型 测量的信度和效度 信度考虑的是测量结果的可靠性或一致性程度 即同一项测量进行多次 各次测量结果的一致性程度 复测信度子样本信度交叉信度内部一致性信度 效度考虑的是测量值偏离真实值的程度 表面效度内容效度构成效度标准效度 问卷的设计步骤 步骤根据调查内容 调查对象以及调查方法 确定调查问卷的设计思想 问题内容的确定这个问题有必要问吗 它能够收集到想要收集的信息吗 被调查者能够准确回答这个问题吗 被调查者愿意准确回答这个问题吗 确定提问方式斟酌问题措辞安排问题顺序确定问卷版面格式测试 修改并定稿 问卷设计注意事项 关于问题及其措辞 1 问题要简单明了提问尽量具体而不抽象 避免题一般性的问题避免使用冗长复杂的语句避免使用否定句 最好不用反义疑问句 2 措辞要确切 通俗 避免使用不易理解的词汇和语言尽量避免使用专业化术语避免使用无明确界定的词语避免使用俚语和行话避免使用夸张的词语避免使用有歧义的词语 3 要避免双重或多重主题的问题 一个问题只应包含一项内容 4 避免诱导性提问 5 避免提出需要被调查者通过推断猜测才能回答的问题 6 避免询问超越大多数被调查者能力和经历的问题 7 要充分考虑回答者回答问题的意愿 关于问题的编排 1 问题的编排应具有逻辑性 2 问题的编排应该先易后难 3 敏感性问题 威胁性问题和人口统计问题置于问卷的最后 关于问卷的版面布局 1 卷面排版不能过紧 过密 字间距 行间距要适当 2 字体和字号选择合适 可以适当变换字体和字号来美化版面 3 对于开放式问题 要留足空白地方以供调查者填写 态度量表 态度量表就是对态度进行测量的工具项目评比量表等级量表配对比较量表固定总数量表语义差别量表李克特量表 小组座谈法 是没有固定格式和问卷的小规模小组讨论 激发人们阐述自己的真实想法并相互启发 深层访谈法 询问是一对一地进行的 调查者按照预先拟定的调研内容 自由地向被调查者进行发问 获取相关信息 投影法 通过一个人对一件真实或想象事件的描述或解释 来了解这个人的态度和价值观 包括字眼联想法 语句填空法 漫画法 故事测验法和第三人影射法等 定性调研方法 第5章抽样方法与设计 普查与抽样调查抽样程序常用的抽样方法样本容量的确定 抽样调查的概念与步骤 抽样调查的含义 抽样调查的适用条件 抽样调查的步骤 抽样技术 抽样技术的类型 随机抽样技术 非随机抽样技术 常用的样本量确定方法 简单随机抽样的样本量的计算 样本容量的计算 简单随机抽样 分层抽样 分群抽样 系统抽样 便利抽样 判断抽样 配额抽样 滚雪球抽样 随机抽样与非随机抽样的定义 随机抽样与非随机抽样的特点 内容提要 普查 对调查对象的全部单位 即总体 所进行的逐一的 无遗漏的调查 优点 可以获得有关调查总体全面可靠的原始数据 能够真实地反映调查对象的现状 缺点 当调查范围和总体较大时 工作量很大 花费较大的人力 物力和财力 花费较长的时间 抽样程序 定义总体 确定抽样框架 确定抽样单位 确定抽样方法 确定样本容量 制定抽样计划 选择样本 常用的抽样方法 随机抽样简单随机抽样分层随机抽样分群随机抽样等距随机抽样多阶段抽样 非随机抽样任意抽样判断抽样配额抽样滚雪球抽样 随机抽样方法 调查者为了特定的调研目的 按照随机原则从调查总体中抽取一部分单位作为样本而进行的一种非全面调查 抽样调查的目的在于根据样本调查的结果来推断总体的数量特征 特点样本是按随机原则抽取的 用样本数据推断总体的数量特征 抽样误差不可避免 但可以计算和控制 简单比较 非随机抽样方法 不按随机原则 而由调查者根据调查目的和要求 主观地从总体中抽选样本的抽样方式 特点抽样过程的主观性误差的不可测性要求已知总体分布的更多信息简便易行 任意抽样它是根据调查者的方便程度任意地抽取样本的方式 它是纯粹以便利为基础的一种抽样方式 判断抽样调查者根据调查目的和自己的主观判断选择调查样本的一种非随机抽样方法 滚雪球抽样调查者先通过少数可以由自己确定的样本单位进行调查 再通过这些样本单位各自去发展其他同类单位 如此进行下去 像滚雪球一样越滚越大 直到发展到所需要的样本单位数为止 配额抽样按市场调查对象总体单位的某种特征 将总体分为若干类 按一定比例在各类中分配样本单位数额 并按各类数额任意或主观抽取样本单位 样本容量的确定方法 教条式方法 为保证精确 样本至少应该是总体的5 约定式方法某调查员对全国民意测验比较了解 而且他注意到这种民意测验的样本容量通常是1000个到2000个被访者 那么他可能就认为这便是 约定 的数量 成本基础法如果我们有5000元的访问费用 而一家专业资料收集公司的报价是每份完整的访问收费25元 那么样本就应为200名 统计分析方法 随机样本容量大小的影响因素 调查的目的要求 对调查的准确性要求越高 需要的样本量越大 调查总体的大小 调查总体越大 包含的个体元素越多 需要的样本量越大 调查总体的构成 如果调查总体内个体之间差异越大 需要的样本量越大 抽样方式 抽样方法不同 对样本量的要求也不同 第6章调查实施与数据整理 调查实施数据整理 数据收集现场的误差控制 回答误差的类型 回答误差的控制 调研人员的构成 调研人员的选聘 调查人员的培训 督导人员的培训 抽样人员的培训 复核人员的培训 对调研访问人员的管理 对抽样人员的管理 对督导人员的管理 数据收集现场管理的内容 选聘调研人员 培训调研人员 管理调研人员 评估调研人员 调研访问人员的评估标准 其他调研人员的评估标准 数据整理 调查问卷的审核 编码 分类 汇总 内容提要 物理检查 数据编码 数据录入 数据清理 数据转换 数据保存 第7章数据分析 数据分析技巧概述单变量数据分析双变量数据分析多变量数据分析 数据分析技巧概述 一次要分析几个变量 单变量分析双变量分析多变量分析是进行描述性分析还是推断性分析 描述性分析就是利用统计值对样本有关特性或变量之间的关系进行描述推断性分析是指根据数理统计原理 利用样本统计值推断总体统计值 或对变量之间关系的显著性进行推断分析涉及的变量都是用什么性质的量表测量的 类别量表 非参数变量 众数 频率等差量表 等比量表 参数变量 大部分统计分析工具 第8章市场预测基本原理 市场预测概述定性预测法时间序列预测法回归分析预测法 市场预测概述 市场预测含义与特征 市场预测的分类 定性预测方法 个人经验判断法及其应用 集体经验判断法及其应用 头脑风暴法 德尔菲法 定量预测方法 定量预测法的特点与分类 移动平均法 指数平滑法 季节指数法 预测方法选择的影响因素 市场预测的原则 回归预测法 经验判断法 专家意见法 市场预测的步骤 时间序列预测法 内容提要 商品经济寿命周期预测法 市场调研预测法 转导法 交互影响预测法 市场预测概述 市场预测的原理系统性 连贯性 类推原理 相关性基本步骤确定预测的目标 预测需求收集 整理相关资料选择预测方法建立预测模型评价预测模型利用模型进行预测分析预测结果 提出预测报告预测方法的选择合适性 费用 精确性 定性预测方法 定性预测方法定性预测法又称定性判断法 是对未来市场发展的性质进行预测分析和推断 它可以对未来市场发展的方向 性质 趋势及重大转折点等进行预测分析 也可以对未来市场发展的规模 水平 速度 结构 比例等进行判断预测分析 优缺点 经验是感性和理性的综合 它是从实践中摸索和总结出来的 定性判断具有科学性 简便易行 能综合分析各种影响因素 可以弥补数学预测方法的不足 容易受到预测者心理 情绪 知识水平等方面的影响 个人经验判断凭借经验和个人的知识 主观随意性过大 定量预测方法 定量预测法定量预测法是以大量的数据资料为基础 根据预测目标中的经济变量之间的数量关系 建立预测模型进行预测分析和推断 对市场未来发展变化的规模 水平 结构 速度 趋势等从数量上做出预测说明 回归分析预测法时间序列预测法优缺点 注重于事物发展在数量方面的分析 重视对事物发展变化的程度作数量上的描述 更多地依据历史统计资料 较少受主观因素的影响 比较机械 不易处理有较大波动的资料 更难以预测事物质的变化 专家意见 评估 法 头脑风暴法头脑风暴法包括直接头脑风暴法与质疑头脑风暴法 头脑风暴法是通过共同讨论具体问题 鼓励创造性活动的一种专家集体评估法 直接头脑风暴法鼓励与会专家在不重复的前提下自由发表意见 并不允许反驳他人意见 鼓励与会者吸收他人观点 以修改补充与完善自己观点 质疑头脑风暴法与直接头脑风暴法的形式相反 要求与会者对已经形成的假设意见不作正面论证 而是提出各种质疑与批评 专家意见 评估 法 德尔菲法德尔菲法是专家会议法的改进与发展 它以匿名的方式反复征询参与预测过程的专家意见 并对专家意见进行统计分析 德尔菲法预测的实质是 利用专家的主观判断 通过信息沟通与不断反馈的过程 使预测意见逐步趋于一致 接近实际值 德尔菲法的特点是 匿名性 反馈性 预测结果的统计特性 德尔菲法既可以用于短期市场预测 也可以用于长期市场预测 时间序列分析法 时间序列分析法的特点和步骤移动平均法指数平滑法趋势外推法季节指数法 时间序列分析法的特点和步骤 特点时间序列分析法是根据市场过去的变化趋势预测未来的发展 它的前提是假定事物的过去会同样延续到未来 时间序列数据变动存在着规律性与不规律性长期趋势变动 t 季节变动 s 循环变动 c 不规则变动 i 时间序列法撇开市场发展的因果关系去分析市场的过去和未来的联系 一次移动平均法 一次移动平均法一次移动平均法 也称简单移动平均法 它是由连续移动形成的各组数据 用算术平均法计算各组数据的移动平均值 并将其作为下一期预测值 式中 为下期预测值 为第t期的一次移动平均值 为第t期的观察值 n为数据的个数 也即移动平均期数 例 下表是某商业企业季末库存的资料 试用一次移动平均法对该企业下一季末的库存进行预测 一次移动平均法 优缺点一次移动平均可以消除由于偶然因素引起的不规则变动 同时又保留了原时间序列的波动规律 每一个移动平均值只需几个观察值就可计算 需要存储的数据很少 这种方法只能向未来预测一期 对于有明显趋势变动的时间序列 一次移动平均法是不合适的 一次移动平均值大大滞后于实际观察值 二次移动平均法 对于具有明显上升趋势的市场现象 二次移动平均预测法同样是很适用的 它不是用一个固定的值 各期的值是有所变化的 这样就保留了市场现象客观存在的波动 最后一个值是固定的 不但可以用于短期预测 也可以用于近期预测 一次指数平滑法 一次指数平滑法一次指数平滑法是指计算时间序列的一次指数平滑值 以当前观察期的一次指数平滑值为基础 确定下期预测值 平滑值的计算公式为 式中 为平滑常数 为第t期的一次指数平滑值 为第t期的实际观察值 一次指数平滑法 初始值的选取对于第一个指数平滑值 即初始值 一般是采用下面两种方法之一来确定 一是令 即采用市场现象的第一期实际观察值作为第一个指数平滑值 二是取观察值前几期的平均值作为初始值 平滑常数的选择平滑常数的大小直接影响过去各期数据对预测值的作用 在确定的值时 必须根据市场现象时间序列本身的规律而定 当时间序列变化剧烈时 宜选较大的值 以很快跟上变化 当要注意 取值越大 风险也就越大 取值接近于0 则各期数据的作用缓慢减弱 呈比较平稳的状态 当时间序列的变化较为平缓时 值可取得较小 通常对同一市场现象的预测中 同时选择几个值进行测算 并分别测算出各值