宜家家居的经营模式分析.docx

宜家家居的经营模式分析 罗 曦 11242039 工商1102 班杨凯 11242044 工商1102 舒红 11242041 公商 1102 张帆 11242046工商1102 李大山 11242033工商1102 张元良 11242048工商1102 康睿强 10274089 思源1004 目录1宜家公司简介32宜家家居成功的销售模式42.1：人性化的销售方式42.2：合理的选址42.3：合理的目标市场定位和策略42.4：绿色环保的送货方式52.5：强大的研发能力52.6 ：不足53:宜家家居的经营战略理念63.1:宜家公司的客户界面分析63.2:独立自主的品牌经营63.3:独特的研发设计体系63.5:宜家公司的战略资源分析74:补充及结论8摘要 我们通过对宜家市场调研以及通过宜家和其他家具商场的对比发现：宜家家居之所以能成为世界上最大的家具家居用品商家，不仅仅只依赖于其产品，还得益于其独特合理的经营管理模式。具体表现为宜家家居人性化的销售模式，高质量的售后服务，坚守诚实守信的原则。同时宜家强大的研发能力，时尚又实用的产品，经济的选址方法，合理的目标市场定位和策略等。以上这些都构成了宜家成功的必备元素，值得我们学习。关键词 宜家家居 经营销售模式 经营战略理念1宜家公司简介 宜家（IKEA）是世界著名的家具卖场，于1943年创立于瑞典，经过了近七十年的发展，宜家家居在全世界取得了巨大的成功，至2010年底，宜家家居在世界近四十个国家拥有近三百家家大型门店，年销售额达到了231亿美元，净利润27亿欧元，是世界最大的家具家居用品商家。并且宜家最近几年一直保持着百分之十左右的复合增长率，在全球经济不景气的条件下增长依然十分强劲。 宜家家居主要经营家具与家居用品，包括有座椅沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约一万个产品。为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。在宜家创建初期，就决定与家居用品中的“大多数人”站在一起。针对这种市场定位，宜家的产品定位于“低价格，精美，耐用”的家居用品，同时，宜家的目标客户群年龄主要集中在2045岁之间，目标消费者锁定为即想要高格调又付不起高价格的年轻人。宜家的产品设计精美，质量上乘，在群众中拥有良好的口碑，是其企业立足的根本。 做好产品宜家家居在做好产品的同时，还有一套独特先进的管理模式和经营方法，加上宜家合理的战略目标，这些让宜家自然的的成为了世界家居行业中的佼佼者。 2宜家家居成功的销售模式 2.1：人性化的销售方式宜家家居为顾客设计了人性化的销售方式，提供了丰富的人性化关怀。宜家家居在每个卖场都设置了丰富的铅笔，尺子，纸张，以便顾客可以随时记录自己心仪产品的各项数据及价格等重要信息，并且让消费者参与到个人家居的设计和规划的过程中。同时，宜家在家居行业里首次引入“体验式营销”概念，首创开放式家具展销厅，消费者可以亲身到床、沙发等物品上体验，鼓励顾客亲身感受，希望通过消费者亲身的感受来影响消费者，强调顾客自我决策。宜家通过为顾客创造购物经历、为顾客定制服务内容、为顾客提供预先感知等途径，与顾客形成了良好的互动关系，并成功吸引了更多的顾客。不仅如此，宜家采用了别具一格的DIY送货方式，先由顾客根据目录册、价签、说明等自行挑选，以免费的纸张和笔记录中意的产品，然后到仓库自己取货、搬运回家。整个销售过程让顾客充分体会到了DIY的乐趣。此外，消费者也可以自己将现有的产品不同部件进行创意性的组合，形成自己喜欢的产品，让消费者感觉到这是自己亲自设计的感觉，让消费者在购物的同时增加自己设计家具的快感。同时，,回答、处理顾客提问和投诉的电话咨询员，以及 14天内可退换的承诺组成的可靠的售后服务保障了宜家能够吸引到更多的顾客。2.2：合理的选址宜家在北京，上海等地出色的选址不仅给宜家带来了丰厚的经济收益，而且为宜家家居带来了显著的社会效益，宜家的风格迅速成为当地家具行业的风向标。以北京为例，老宜家最初选址在了北三环马甸桥，那里是八达岭高速公路的终点，是郊区车辆进京的重要地点，因为宜家的存在，导致该地车流量很大，使消费者来往不便。而且，老宜家附近很难修建大规模停车场，随着北京私家车的增加，停车位越来越难找。2006年，新宜家选址东北四环的四元桥，使原来宜家附近拥堵的交通得到缓解，附近的停车场容量也得以扩大，这样既吸引力更多消费者，又扩大了宜家的经济利益。2.3：合理的目标市场定位和策略宜家公司有强大的市场信息洞察力，除通过店面终端实时获取顾客信息外，还经常做全面、系统的市场调查，以此来预测消费趋势并尽早做好战略响应。宜家坚持走平民化路线，其产品定位于“低价格、精美、耐用”的家居用品，强调产品的“简约、自然、清新、设计精良”等独特风格，准确的目标市场定位是宜家的销售更有针对性，研发产品更加适合消费者。所以宜家的销售方式很适合消费人群的心理。宜家进入中国以来，根据中国受制于进口的特点，制定针对性战略，增加家具配件的进口量，在国内组装，进行销售。既利用了国内的优质廉价劳动力，又保留了自身良好的品牌效应，成功达到了入乡随俗的目的，吸引了大批忠实客户，并逐步占领了大陆的家具市场。2.4：绿色环保的送货方式宜家所有的产品都是标准构件，宜家不承担运输费用，所有的运输费用和运输过程都由消费者独自承担，这和国内大多数家居市场的即使送货到门消费者仍不买账情况大相径庭，正因如此，宜家不仅节省了大量的人力物力进行货物的运输，而且减少了运输成本，同时减少了环境浪费，可谓是一种绿色的配送方式。2.5：强大的研发能力宜家的产品研发方式很特别，在研发的流程上，宜家采用先定价后研发的方式，突破了传统的先生产然后基于成本的基础上考虑定价的思维。在设计过程中，设计师首先得到的是该产品的销售价格，然后在此基础上设计师将从设计样式、设计结构上入手，最后设计师要同能提供该价格体系下生产商一起协同工作，共同完成选料、打样、定型直到包装整个工艺流程，这样将保证了宜家产品低成本的优势，一旦推出将绝对在市场中具有极强竞争地位。这使得宜家的产品一直具有强大而稳定的市场。2.6 ：不足种种优势的光鲜之后，宜家也有着不少的不足之处。首先，因为多方面的原因，宜家在四元桥的新址较之有了更大的流动空间，交通通达度也有所提高，但有限的停车空间还是难以吸纳较多的顾客，以致商场内人流量始终处于过剩状态，由此造成顾客挑选的自由空间稍显不足，并由此导致商场内盗窃事件时有发生。其次，出于吸引顾客的一个小手段，宜家将各个销售区通过便门联系在一起，但指示牌过少，导致顾客常常难以找到出口，固然增加了顾客的购物几率，但另一方面也已引发顾客的不满，减弱对其人性化理念的理解。而且，特别的送货方式固然环保，但使客户承担过多运输责任也极可能造成顾客的不满程度，并因此引发顾客的流失。最后，宜家的丰富产品一方面为顾客提供了便利，也增加了自身的收益，但过多的产品也导致了产品质量的参差不齐，虽然，14天内可免费退货，但频频爆出的质量问题，无疑为其企业形象造成了不小的影响。同时，在电子商务高速发展的今天，宜家家居依然没有在中国开辟网上销售，这不免为一个小小的遗憾。宜家若是能开辟出良好合适的网上销售渠道，这不仅能完善其销售模式，还能为一部分消费着提供便利，同时还可能降低企业运行成本，相信这能为宜家赢得更广阔的市场。3:宜家家居的经营战略理念3.1:宜家公司的客户界面分析客户界面主要关注公司如何为客户传递价值，如何同客户交换信息，如何与客户建立联系，如何向客户索要价格。宜家公司的信息与洞察力：除通过店面终端实时获取顾客信息外，宜家还经常做全面、系统的市场调查，以此来预测消费趋势并尽早做好战略响应。良好的信息掌控，超强的洞察能力，支持了宜家产品持续创新，延长营业时间、孩子看管、开设餐厅等服务逐一出现。宜家公司的联系动态：宜家在家居行业里首次引入“体验式营销”概念，首创开放式家具展销厅，鼓励顾客亲身感受，强调顾客自我决策。宜家通过为顾客创造购物经历、为顾客定制服务内容、为顾客提供预先感知等途径，与顾客形成了良好的互动关系。宜家公司的定价结构：、宜家坚持提供物美价廉的家庭装饰产品，强调简约和风格。宜家产品定价要参考所有宜家商店的销售记录，以及同类竞争产品的价格状况，对有潜力的产品遵循先设定有竞争力的价格，再设计、制造产品的逆向思维战略，确保价格优势。3.2:独立自主的品牌经营简洁的品牌标识，象征了家居用品的可信任性、耐用性、简洁性。宜家巧妙地运用几何图形来塑造出“宜家”独特且蕴含深意的品牌标识。由这些旧元素重新组合成的品牌标识让人自然地联想到“宜家”的行业特点，同时也给人一种稳重、朴实之感。宜家并不满足于仅控制已是全球最大的家居产品渠道，它更希望自己的品牌及专利产品最终能覆盖全球。基于此种理念，宜家一直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其专利，宜家的设计师辛勤工作以保证得到“全部的产品、全部的专利”。所以对于宜家而言，绝不会存在所谓的“上游制造商”的压力，也没有任何一家制造商能对它进行所谓的“分销链管理”。3.3:独特的研发设计体系成本控制战略始终是宜家引以为自豪的生意经营策略，“不断降低成本从而降低价格”可以说是宜家商业哲学中最重要的组成部分之一。宜家反复强化一个理念，就是要始终为广大中低收入阶层的消费者提供价廉物美的商品和优质服务。首先，宜家追求以合理且经济的方式，开发并制造自己的产品，以减低的浪费。宜家用“简单”来降低顾客对成本的疑问，用“美”来提高顾客对价值的评价。采用以“模块”为导向的研发设计体系，把低成本与高效率结为一体。其次，宜家的设计师们会与生产商们进行合作，以进一步找出利用现有工艺制造家具的巧妙办法，一旦设计定稿，宜家的采购员会在世界地寻找拥有最合适的原材料的供应商。全球2 000多家供应商会展开激烈的角逐，得分高的供应商将得到“大定单”的奖励。宜家在全球各地进行制造外包，大量采购，以最大限度地降低制造成本。宜家最大范围地鼓励供应商之间的自由竞争，这种竞争的压力迫使供应商加入这场追求“价低质优”的角逐中来。再次，宜家每年会对其供应商提出固定的压低生产成本的指标，使其制造成本能进入一个持续下降的良性循环，所以宜家能够以低廉的价格优惠消费者，在市场上也更具竞争力。3.4:宜家公司的核心战略分析核心战略主要探讨公司选择进入哪些领域，在这些既定领域内如何参与竞争，即在何处以及不在何处竞争的问题。宜家公司核心战略层面的分析如下：宜家公司的经营宗旨：“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司的努力方向。“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”是宜家的经营宗旨。宜家品牌始终坚持以提高人们生活质量为己任。宜家公司的产品/市场：宜家公司在全球范围内为那些年轻的中等收入家庭服务，其产品定位于“低价格、精美、耐用”的家居用品，强调产品的“简约、自然、清新、设计精良”等独特风格，其产品系列包括办公、卧室、厨房、照明、储藏等10000多种。为与市场定位匹配，宜家以欧美发达国家为主导市场，逐渐辐射、渗透到发展中国家的一线城市。宜家公司的差异化基础：宜家公司奉行总成本领先与差异化战略并举，不断提高性价比和价值创新水平，以低价格传递独特价值；宜家公司运用“逆向思维”率先实施“模块导向”设计与生产，家具大规模生产和物流得以实现；宜家公司开创了“体验式、开放式营销”，以样板间展示产品的现场效果。3.5:宜家公司的战略资源分析战略资源主要识别制定战略和实施战略的内部条件，是企业构建和维系竞争优势的基础，是企业间绩效差异的主要来源。宜家公司战略资源层面的分析如下：宜家公司的核心竞争力：宜家公司的核心竞争力由高效的成本控制、卓越的研发设计和协调的支持体系共同构成。成本控制是宜家的核心优势之一，是宜家强化供应链管理的目标，宜家重视供应商选择与评价、引导顾客自助服务与参与；设计能力是宜家的核心技能之一，是宜家整合产业链的关键，宜家坚持产品自主设计和专利保护；内部体系是宜家的价值创造基础，规范化的管理模式、高效的组织设计与协调，以及专业的活动服务支持平台，有力推动了成本控制和研发设计能力。宜家公司的战略资产：宜家拥有独特的渠道资产，包括众多供应商和自己专有或授权销售店，宜家在渠道中控制权较强；宜家拥有优质的人力资产，这些价值观一致、技能丰富的众多国际化人才，是宜家创意和发展的不竭动力；宜家拥有大量的专利资产，基于多年投资和积累的专利及专有知识，构成了研发的优势；宜家拥有无与伦比的品牌资产，作为全球最大的家具产品运营商，其公司形象和品牌价值较难复制。宜家公司的核心流程：宜家的产品设计制造流程：宜家根据市场价格倒推产品设计，产品开发团队由设计师、产品开发员及采购人员组成，一起讨论产品设计、所用材料、供应商选择，确保以最快的时间、最低的价格、最高的质量供应产品。宜家的物流配送运输流程：宜家对世界各地的供应商发出订单之后，“平板包装”产品由物流公司运送到中央仓库，然后经由配送中心有序地发派到各门店，最终由顾客自行装运、自行组装，在IT技术支持下物流链运转极为顺畅。自我选购销售流程：宜家没有亦步亦趋的服务人员推销产品，顾客根据目录册、价签、说明等自行挑选，以免费的纸张和笔记录中意的产品，然后到仓库自己取货、搬运回家。整个销售过程让顾客轻松自在，充分体会到DIY的乐趣。4:补充及结论通过对宜家家居的研究，使我们清楚意识到宜家的理念、经营宗旨。根据对宜家家居的全面研究，除了以上其成功的销售模式以及长远的战略目光外，我们还归纳出宜家家居其他的成功要点：一：定位。宜家的战略定位是自助式家具服务商，而这个与众不同的定位是宜家的核心所在，很难被竞争对手模仿，单独模仿其中一个环节都是徒劳的；宜家家居差异化战略定位也使得宜家在一些时尚的年轻人心中