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第六章 态度测量技术 1 第一节测量的量表 态度和态度测量测量的量表 2 测量消费者生活方式 AIO量表 消费者生活方式和价值观测量方法 3 需求心理测量方法 4 消费者需求测量方法 手段 目的链分析 means endchain MEC 分析找出消费者价值与消费者需要的产品属性之间关联的方法 识别消费者的核心价值 获得核心价值可能引导出的产品及产品属性 5 消费者态度测量方法 6 态度组成因素认知因素 cognitivecomponent 代表某个体对某个标的之认知与了解情感因素 affectivecomponent 个体对某个标的之感觉或喜好程度行为因素 behavioralcomponent 反应购买意图或是行为之预期反应一种未来行动的倾向 7 测量的基本概念 度量 研究者对调研对象的某些特性的数量或强度的测量测量 按照特定的规则将数字或符号分配目标 人 状态或事件 将其特性量化的过程 要测量的不是事物本身 而是他们的特性 8 测量的基本要素 1 对象 指我们所感兴趣的 要研究的事件或物体 2 标记 指被测量对象的某种特征记号 如性别 年龄 反应时间 学习成绩等 3 符号 指代表对象具有某种特征程度的符号 如考试分数 品质等级等 4 规则 分派各种符号到各类事物上的标准和方法 如考试采用百分制 品质等级标准等 测量的关键是如何理解规则 9 常用的参照标准有三种 1 目标参照标准又称绝对性评定 它是以某一些具体目标作为评定的标准 然后根据受试者对预定的各项目标达到的数量和质量的情况进行衡量 按其达标程度评定得分 即分派数字或符号 例如 考试成绩 通常采用百分制形式进行评定 10 2 常模参照标准又称相对性标准 它是以某一研究对象的集体平均水平作为评定的标准 常模 对照此标准 然后判断在这集体中每一个别对象所处的相对位置 按其所处位置评定得分 即分派数字或符号 通常采用优 良 中 差或A B C D的形式进行评定 11 3 自我参照标准又称自我性评定 它是以研究对象自身在某一时期或状态的特征作评定的标准 通过前后对照或横向比较 不同状态比较 判断其特征变化情况 并根据特征的变化程度评定其大于 等于或小 少 于某标准的情况 12 测量的量表 对事物的特性变量可以用不同的规则分配数字 因此形成了不同测量水平的测量量表 又可称为测量尺度 13 四种类别尺度 变量与量表类别尺度类别变量类别量表顺序尺度顺序变量顺序量表等距尺度等距变量等距量表定比尺度定比变量定比量表 14 1 类别量表只给出不分次序的类别 所测的一切只是分成两个或更多的类别 而这些类别只表明某一或某几种特征的不同 如个体的性别 2 顺序量表除了表明性质的不同 还根据高低 多少等特征排列次序 尽管测量值的顺序确定了 但还不能确定各测量值之间的距离可比关系 如对学校的态度 15 顺位量表 顺位量表指调研人员向被调查者列出若干不同项目 被调查者根据对这些项目的偏好程度 将给出各个项目按要求的标准排列顺序的一种量表 在调查消费者的品牌偏好时可采用这一方法 16 例 请你按喜爱的程度对下述牌号的洗发液进行打分 最不喜爱的为1分 最喜爱得为6分 顺序由1到6 华姿 飘柔 力士 蜂花 飘逸 奥丽斯进行资料处理时 将每一商品所得分数平均 就得出该商品在消费者心目中的总印象 17 3 等距量表不仅给出了顺序 还确定了等距的单位 量表上某一部分测得的分类所反映的差异 与其他任一部分测得的分数都是相等的 如温度 4 等比量表除了等距 量表还含有真正的零点 表示测得的信息一点也没有 如校园网建设的经费开支 18 四种测量量表的比较 19 第二节测量的基本技术 评价量表等级量表配对比较量表沙氏通量表李克特量表语意差异量表量表选择时应考虑的一些基本因素 20 评比量表 评比量表由刻度和两端组成 设计时确定出两种极端态度分别于两端 中间刻度表示态度 程度的逐渐变化顺序 可以用文字或记分表示 也可以不表示出来 21 评比量表的设计思路 人们对某种事物的态度是十分复杂的 但是他肯定在两种极端态度之间 于是 以两种极端态度为极限 在中间划分若干等级 便可以确定人们态度的位置 从而将态度问题数量化 22 23 24 25 语意差别量表 语意差别量表是同时列出若干子量表 每一子量表的两端是极端反义词 在两个反义词之间划分出三个以上阶段 在不同阶段用不同的形容词记录态度或意见 被调查者在每一子量表上都选择一个答案 然后将答案汇总 以判断被调查者的态度或意见 其中使用的形容词有明显的语意差异或级别 由淡到浓 由弱到强排列 26 具体设计有多种形式 量表中间可使用中性词 因此分为3 5 7等奇数阶段 也可设计为4 6 8等偶数阶段 从某种意义上说 它是评比量表的集合使用 27 语意差别量表的优点在于 它既注重总和得分 也注重单项得分 而后一点对于两个或两个以上调查对象的比较很重要 28 定格评分量表 主要用于测量人们对某一项目重要性的评述 它与语意差别量表的区别在于每个项目上只使用一个词 而不是用双极词 而且它的标格一般是单向的而非对称的 每格的分值从1分 2分依次升高 29 30 Q分类表 Q分类表可以用来分析各种态度与其它社会经济背景情况 如收入 职业 社会地位 教育程度等 的联系 1 拟定50到100句供判断记分的语句 用以测量各种态度 由有利态度到不利态度顺序排列 2 制定一个奇数项的同意量表 可以5分制或7分制 并给出记分方法 记分对称分布 3 为了统计分析的方便 每个分数位置上的语句数目分配应该是正态分布 4 建立Q分类量表 5 将被调查者分类 31 32 连线配合量表 连线配合是指将一组同类问题或项目排列左侧 将答案排列在右侧 由回答者将合适的答案用线段连接起来 它一般主要用于测量对广告 产品或公司的认知程度 连接线的正确率高 说明认知程度就高 反之 认知程度就低 33 例 下列表格左侧列有各种营养保健品的名称 右侧列有它的功能 请你将有关联的对应项目用直线连接起来 两种以上功能即可 34 满足感量表 是测量消费者对于某种服务的满意程度的各种量表的总称 有两种具体形式 35 1 D T量表 把对服务的感受从欣喜到极度失望分成7个层次 由被调查者回答 例如 您对该商场的服务有何感受 7654321欣喜高兴尚满意中性稍许不满扫兴极度失望 36 2 百分量表 是以完全满意为100分 以完全不满意为0分 在两者间每10个百分点设一格位 由被调查者回答例如 尊敬的房客 为了不断提高本酒店的服务质量 我们定期对房客做抽样调查 今天您荣幸地被选为调查对象 请您在百忙中回答几个简单问题 请您根据对客房服务的满意程度打分 1009080706050403020100完全满意完全不满意 37 美菱 电冰箱公司希望将自己的企业形象同许多其他电器公司进行比较 以下是问卷中使用的一些问题 38 Q1 我们想了解你对五家生产电冰箱的公司的全面印象 请给他们评级 从1到5 1表示最好 5表示最差 阅读下表并打分 要保证每个公司都有一个分值 39 Q2 现在我想知道您对一些用来形容 美菱 和它所生产的冰箱的陈述意见 对我所提出的每个陈述 请告诉我你 同意 还是 不同意 程度如何 如果你完全同意此陈述 请给10分 如果完全不同意请给0分 或者 你可以用0 10间的任何最能表达你对陈述的意见的数字 阅读下表 分别给每个陈述一个数字 保证每一个答案都被记录下来 40 41 Q3 假设你今天要买一台冰箱 哪种品牌是你的第一选择 第二选择呢 第三选择呢 请阅读下表 在相应的公司下画勾 42 Q4 假设你今天要在市场上买一台冰箱 你会有多大兴趣购买你在广告上看到的XXX型美菱冰箱 你能说出你将 阅读下表 请圈出一个数字 43 Q5 为什么你会有这样感觉 主观题 Q6 现在我只为统计目的问您几个问题 A 您目前是否拥有由美菱公司制造的电器 请圈出一个数字 是1否2B 持家的人是男性还是女性 请圈出一个数字 男性1女性2C 您处于哪个年龄段 请圈出一个数字 A 25岁以下1B 25到342C 35到443D 45到544E 55岁以上5 44 案例讨论 1 上述问卷使用了哪几种量表 每种量表的目的是什么 还可以使用哪些其他量表可以获得相同的信息 2 在这份问卷中可以使用语意差别量表吗 如果可以 有哪些可以使用的形容词 3 你是否认为美菱公司管理者现在已拥有足够信息来评价顾客对他们公司产品的认知 如果不是 还应该询问哪些其他的问题 45 李克特量表 LikertScale 由研究人员围绕要测量的内容提出一系列陈述 Statements 这些陈述包括正面的和反面的 由被调查者按照对每一条陈述的肯定或否定的强弱程度进行表态 并折合成分数 最后将被调查者对所有陈述的打分加总 用这个总分数说明其态度 46 李克特量表的设计与分析过程结合案例说明如下 首先 拟定若干条有正面的和反面的陈述 形成初始设计方案 见表 47 48 其次 对初始设计的陈述进行试测 并形成试测评分和陈述评选表 也就是从调查对象中选取一个足够大的样本 让他们给所有陈述打分 所有陈述的答案一般分为 非常同意 同意 未定 不同意 和 非常不同意 等五级 记分方式是 对于正面的陈述 五个等级的分数依次为5 4 3 2 1分 对于反面的陈述 五个等级的分数依次为1 2 3 4 5分 49 下表反映出10人对陈述的反应试测 分数计算和陈述评选过程 表中对得分总和前三名和得分总和后三名在每条陈述上的评分分别算出平均分 然后分别计算前三名平均分与后三名平均分的差额 即为辨别力分 如表中关于问题1的两个平均分分别是4 7和4 0 辨别力分为0 7 4 7 4 0 50 51 最后 根据样本的分数分布对陈述进行评选 去掉辩别力差的 保留辨别力强的陈述 即得到最终的李克特量表 辨别力分小 说明差额不显著 其所对应的陈述对测量被调查者的态度没有区别力 所以应予排除 反之 则保留在方案中 这里的关键是确定评选的标准 即辨别力分多大时排除或保留陈述 本例中确定辨别力分等于1为标准 排除掉了第1 2和8个陈述 从而形成正式的李克特量表 52 53 沙斯通量表这种量表是由LouisThurstone 首先提出来 又叫作等象间距量表 Equal AppearingIntervals 它是由一系列正面和反面的描述要测量事物的属性的陈述组成 其中每条陈述都设计有一定分值 在测量时由被调查者从这一系列陈述中选出他认为能表达其对所研究事物态度的陈述 被选出来的陈述的平均分就是他的态度的测量值 54 它的设计过程如下 首先 由调研人员提出一系列假设 初始陈述应围绕要研究的问题充分展开 其数目可达100到200个 这些陈述可以是正面的 也可以是反面的 例如我们可将上表中研究某商场综合服务质量问题的陈述用在这里 说明沙斯通量表的设计过程 55 56 其次 选取试测样本 并对陈述进行试测 上述陈述确定好后 就要选取样本容量足够大的样本 进行试测 样本容量可控制在100到200个样本单位 例如本例我们随机选取100名顾客进行试测 试测过程与李克特量表不一样 不是要求回答对哪一条陈述赞成与否 而是由被调查者给每一条陈述在 沙斯通间距分组表 见下表中分派一个适当的位次 57 58 59 第三 计算试测分的集中趋势量数和离散趋势量数 并选择陈述 所有陈述在A K组的频数确定后 再以1 11序号分别作为A K组的分数 计算出每条陈述得分的算术平均数和标准差 也可计算中位数和四分位差 下表是计算结果的一部分 以 陈述1 为例 其平均分和标准差计算过程下 60 61 62 最后 形成沙斯通量表 只要将上述选定的20 22条陈述按随机原则重新排列 并以它们的试测分的平均分作为它们的分值 有时甚至可以不列出分值 就形成了 沙斯通量表 并可投入使用 63 使用沙斯通量表进行调查时 只要求被调查者对这些陈述表示同意或不同意 同意即得分 不同意就不得分 然后将总得分相加 除以语句总数 所得平均值就是该被调查者对所研究对象的态度值 例如有一名被调查者对设计好的沙斯通量表中所列陈述只表示同意其中的三条 对应这三条陈述的分值分别是5 4 8 7和9 8 对这三个分值进行简单平均 得到综合分值为7 97 由于中立态度是6分 因此7 9分表明被调查者对该商场服务质量给以较高的评价 64 固定总数量表 固定总数量表 是指调研人员列举出若干用于对比的项目 由被调查者根据自己的认识程度给每个项目评分 各项目得分总和必须是固定100分 65 例 请给以下各洗衣粉品牌打分 分数总和必须为100分 碧浪白猫奥妙佳美 66 平衡与