联想集团国际化营销研究分析.doc

联想集团国际化营销研究摘要在中国经济一步步向市场化迈进、全球经济一体化趋势不断加快的情况下，我国企业在国际市场中进行国际化营销已经成为市场经济发展的趋势。但是如何发展中国的高科技产业，振兴中国的民族工业呢？这需要我们对中国企业的国际化经营进行研究分析。联想集团作为我国IT企业的典型代表，是成功实施国际化经营的优秀典范。其国际化经营的成功实践，为我国其他IT企业的国际化经营树立了信心，提供了良好的学习榜样。联想集团国际化战略的成功，成功的国际市场营销战略是功不可没的。联想是在全球化市场中发展较为成功的民族企业，分析其国际化营销策略可以帮助我们了解我国企业实施“走出去”战略所面临的机遇与挑战，以及企业应当采取怎样的国际化战略。本文对联想集团的历史以及联想的国际化进程做了详细的介绍，并结合有关企业国际化营销的理论分析了联想目前所面临的威胁与挑战。最后，本文运用理论与实证研究相结合的方法，提出了对于联想集团国际化营销发展方向的几点建议。相信对联想集团国际化营销的研究与分析必然能为我国企业今后的国际化之路提供一定的借鉴与帮助。关 键 词：国际化，联想集团，国际化营销，营销模式THE INTERNATIONAL MARKETING RESEARCH OF LENOVO GROUP ABSTRACTAs the extent of Chinas market economy deepens and the trend of global economic integration accelerates, Chinese enterprises implementation of international marketing in international market is now the development tendency of market economy. Research and analysis of internationalized business operation of Chinese enterprises are required to answer the question how to develop Chinas high-technology industry and invigorate our national industries.As a typical example of Chinese IT enterprises, Lenovo Group has implemented a quite successful international operating strategy. Its successful practice helps the other Chinese IT enterprises build confidence and sets a good example for them in operating internationally. A proper international marketing strategy is essential to its success in internationalization strategy. Lenovo Group is a national enterprise that has gained prosperity in global market. Analyzing its international marketing strategy could help us better understand the challenges and opportunities that lie ahead of Chinese enterprises when applying the “going global” strategy and what should be done to become internationalized. This article offers a detailed introduction of the history and the internationalization process of Lenovo Group. We also conduct an analysis of the menace and challenges before Lenovo Group, using relevant theories of business international marketing. Finally, after our theoretical and empirical study, we attain several pieces of advices in development direction of Lenovo Groups international marketing. This study may help to promote the future internationalization of Chinese enterprises.KEY WORDS: internalization, Lenovo Group, international marketing, marketing pattern目录前言1一、选题的背景和意义1二、国内外同类研究的概况综述2三、研究内容和方法3第1章 联想集团国际化发展现状41.1国际化营销概述41.1.1国际化营销的基本概念41.1.2国际化营销的特点41.2联想集团基本情况51.3联想国际化发展历程61.4联想国际化经营现状7第2章 联想集团国际化营销SWOT分析92.1内部优势、劣势分析92.1.1优势分析92.1.2劣势分析102.2外部机会、威胁分析102.2.1机会分析102.2.2威胁分析11第3章 联想集团国际化营销战略及营销模式分析133.1国际化营销战略133.2.1战略目标133.2.2国际化发展战略133.2国际化营销模式153.3国际化营销策略16第4章 联想国际化营销策略存在的问题及对策184.1联想国际化营销策略的不足184.1.1产品策略问题184.1.2价格策略问题184.1.3渠道策略问题194.1.4促销策略问题204.2营销问题解决对策214.2.1产品策略整合214.2.2定价策略规范214.2.3渠道开发控制224.2.4促销策略提升22结 论24参考文献25致谢2610 / 40前言众所周知，如今中国的经济一步步向市场化迈进，全球经济一体化趋势不断加快，我国企业在国际市场中进行国际化营销已经成为市场经济发展的趋势。所谓国际化营销，就是跨国企业立足于国内和国际两个市场，将传统的营销手段和现代营销手段相结合，实现企业的产品在世界范围内的销售。本章将通过选题的背景和意义以及国内外的研究现状进行展开。一、选题的背景和意义(1)选题背景当今世界掀起了一股企业国际化经营的热潮，国际竞争日趋激烈。大量实力雄厚的跨国公司迅速崛起，开始在世界经济中占据着举足轻重的地位。近年来，企业利用一切机遇开拓市场，跨国公司的营销人员一改传统的营销方式，注重抓住机遇，推销商品。而中国经济发展迅速，国内企业在国际市场中进行国际化营销已经成为市场经济发展的趋势。联想集团2001年多元化发展战略失败，集团发展不尽人意。2004年联想并购IBM全球个人电脑业务，在国际化道路迈出关键而重要的一步，之后联想一直努力向大型跨国公司的目标前进。经过努力多年的国际化经营，联想集团最终成功蜕变，如今联想集团已经成为了大型的跨国企业，在全球IT企业界有着举足轻重的地位。(2)选题意义首先，世界经济迅猛发展，企业国际化营销模式日趋成熟，但是国际化营销理论仍然不够全面，本课题研究的理论方面或许可以为国际化营销理论地完善做出微小贡献，同时为其他学者在国际化营销理论的研究提供理论依据。其次，企业国际化营销模式顺应世界经济发展的潮流，但在企业国际化发展过程中会遇到很多困难，比如全球一体化和当地化反应的压力。企业国际化战略的成功与其成功的市场营销战略密不可分，本篇课题的研究可以从实践中综合论述和指导企业国际化经营的策略，为一些企业提供建设性的意见。最后，课题研究过程中，自己可以通过阅读大量文献资料和充分的思考，从而让自己对企业国际化营销方面的知识有所积累，并在以后相关的实际问题中有应对的方法。二、国内外同类研究的概况综述国内：20世纪90年代初开始对企业国际化营销理论、经营战略与应用展开研究。主要代表学者与著作有：对外经济贸易大学林康教授的跨国公司经营与管理，对外经济贸易大学王林生教授的跨国经营理论与实务等，中国社会科学院鲁桐在对16家中资企业在英国国际化经营的基本特征、进入方式、投资动机、竞争状态、管理体制、技术学习过程等问题进行了实地考察后，得出中国企业的海外经营仍处于国际化经营初级阶段的研究结论。21世纪，随着我国企业国际化经营的深入，对企业的国际竞争力要求越来越高，因此，有越来越多的人开始了提高我国企业国际竞争力的研究，其中具有代表性的著作：张晓堂的提高企业国际化竞争力。国务院发展研究中国企业研究所论文组通过对中国企业国际化进程的研究，编著了中国企业国际化战略，提出中国企业国际化战略的总体特征，中国企业国际化战略基本模式等。在我国，虽然对联想集团国际化或相关课题研究的人很多，但是很多研究还仅拘限在联想集团对IBM PC业务跨国并购这一事件上。对联想集团并购后存在的问题和对策、内外环境和竞争力变化、战略选择等方面的研究还很少。因此，对这些问题的研究不仅对联想集团本身，而且也对我国IT企业的国际化发展均具有十分重要的研究价值和意义。近几年也涌现了很多学者对联想国际化进程的研究和分析，中南财经政法大学董欢欢教授（2010）发表中国企业品牌国际化策略联想的国际化策略。牛秀芸（2009）在法商论坛发表联想集团品牌国际化研究等。国外：如美国、日本、英国等发达国家的企业实施国际化经营的时间较长，有关国际化经营研究也比较完善和成熟，成果也很多，在全球范围内使用最广泛且最具权威的理论主要有：迈克尔波特的国家竞争优势模型；美国学者海默(Stephen Herbert Hymcr)和金德尔伯格(Charles EKindleberqcr)的垄断优势论；日本学者小岛清的比较优势理论；美国学者雷蒙德弗农(Raymond Vernon)的产品生命周期；英国学者巴克利(Peter JBackley)和卡森(Mark CCasson)的内部化理论；英国学者邓宁的国际生产折衷理论等，其研究现状远远超出我国的研究现状和水平。综述：由于我国企业国际化起步比较晚，目前尚处于初级阶段。又因为中国是一个处在转型中的发展中国家，企业的国际化行为有其特殊的表现形式。因此，有关于我国企业的国际化经营相关理论的研究，还有很大的探索空间。与此同时，中国加入WTO后，中国企业国际化的研究受到了企业界和学术界的广泛关注，纷纷着手于国际化相关理论的研究。为此，我国有关企业国际化战略研究在理论上取得了较大的发展，但由于我国企业实施国际化战略面临的复杂因素较多，加上我国的市场经济还不是很完善，因而企业实施国际化战略还面临很多挑战，在理论和实践方面均存在许多不完善的地方。三、研究内容和方法（一）研究内容本文主要通过查阅相关的文献资料，对国际化营销相关理论以及联想集团国际化营销所采取的战略充分了解，然后对联想集团国际化营销进程做一定的研究分析，发现营销策略不足之处并提出具体提升措施。具体研究思路如下图：国际化营销概述联想集团的国际化营销现状联想集团国际化营销SWOT分析 联想集团国际化营销战略及模式分析联想国际化营销策略存在的问题及解决措施结论前言（二）研究方法文献法：通过查阅相关书籍寻找理论依据，另外通过网上图书馆及中国知网等网络手段寻求最新的相关研究成果用于写作论文的借鉴和参考。比较法：通过与同行业的其他企业的相比较，分析本课题所研究企业国际化营销的优劣，提出需要改进的地方。第1章 联想集团国际化发展现状1.1国际化营销概述当今世界掀起了一股企业国际化经营的热潮，大量实力雄厚的跨国公司迅速崛起，开始在世界经济中占据着举足轻重的地位。企业国际化经营是企业以国际市场为导向，把产品或劳务输出国门；或直接对外投资，在国外设立分支机构，广泛地利用国内外资源，在一个或多个领域从事生产经营活动。伴随着企业国际化经营的展开，一种新的营销模式应运而生，这就是国际化营销模式。所谓国际化营销，就是跨国企业立足于国内和国际两个市场，将传统的营销手段和现代营销手段相结合，实现企业的产品在世界范围内的销售。1.1.1国际化营销的基本概念国际化营销（International Marketing）是指企业超越本国国境进行的市场经营活动。国际市场营销与国内营销一样，需要企业文化整合、市场调研、市场分析、市场细分、市场营销组合、实行目标营销等一系列营销过程的战略确定及战术实施。在确定正确的市场定位后制定适当的营销组合方案以满足国际市场的需要，从而实现企业的利润。国际化营销既要适应国内环境，又要适应国际环境，国际市场营销比之国内市场营销具有更大、更多的差异性、复杂性和风险性。国际营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动。随着经济全球化趋势日益加强，市场竞争日趋激烈，任何企业都将面临如何充分利用国内外两种资源，有效开拓国内外两个市场，在全球范围内组织市场营销活动的问题。国际化营销成为企业一项必备的能力。对于企业家和商学院的学生来说，及时掌握关于国际市场的最新知识、手段和技术，对于今后更好地面对全球竞争，将是非常重要的。1.1.2国际化营销的特点国际化营销主要有以下特点： (1)企业利用一切机遇开拓市场。近年来，跨国公司的营销人员一改传统的营销方式，注重抓住机遇，推销商品。(2)企业以回报社会的形式开展促销活动。如今，越来越多的公司把回报社会作为优化公司形象，促销本企业产品的一种重要的广告宣传手段。(3)非盈利组织的介入。市场经济不断向纵深发展，越来越多的非营利性组织和单位，在这种大趋势和利益的诱惑下，开始从事营销活动。(4)传统的商业道德重新起作用。一些企业家开始意识到，不道德的商业行为最终会导致企业失败。传统商业道德是现代营销活动的一个重要的组成部分。(5)国际电子商务被广泛应用。电子商务日益被企业采用，也成为促销的一种极其有力的策略。1.2联想集团基本情况联想集团公司是一家极富创新性的国际化的科技公司，由联想及原IBM个人电脑事业部所组成。联想集团成立于1984年，由中科院计算所投资20万元人民币、11名科技人员创办，到今天已经发展成为一家在信息产业内多元化发展的大型企业集团。2012年全球企业第370强，作为全球个人电脑市场的领导企业，联想从事开发、制造并销售最可靠的、安全易用的技术产品及优质专业的服务，帮助全球客户和合作伙伴取得成功。联想公司主要生产台式电脑、服务器、笔记本电脑、打印机、掌上电脑、主板、手机等商品。从1996年开始，联想电脑销量一直位居中国国内市场首位，近几年更是发展迅速，从2011年开始一越占据世界电脑销售量第2的宝座。联想集团全球分为2大总部，第1个是位于中国北京市联想集团全球行政总部的所在地联想中国大厦，第2个是2004年中国联想集团收购美国IBM全球PC业务时在纽约刚设立的临时总部，称为联想国际。而中国北京市联想集团联想中国大厦是联想集团真正的全球行政总部所在地。2004年中国联想集团收购美国IBM全球PC业务后，同时在中国北京和美国北卡罗莱纳州的罗利设立两个主要运营中心，通过联想自己的销售机构、联想业务合作伙伴以及与IBM的联盟，新联想的销售网络遍及全世界。联想在全球有27000多名员工。研发中心分布在中国的北京、深圳、厦门、成都和上海，日本的东京及美国北卡罗莱纳州的罗利。联想集团国际化经营经历了漫长的成长过程，在此过程中，联想集团的规模不断壮大，技术实力不断增强。同时，联想集团的营销模式、组织结构、企业文化等方面也随着企业国际化经营发展的需要进行了相应的调整和改变，其目的是为联想集团国际化经营的持续发展提供组织、文化等方面的保障和支持。基于企业规模、技术实力、营销模式、组织结构和企业文化等这些方面不仅是联想集团国际化经营成长的基础，而且也是任何企业国际化经营成长的关键性资源和决定性因素。1.3联想国际化发展历程在再联想联想国际化十年一书中，著名财经作家张小平根据多年对联想集团的实地调查和对创始人柳传志的采访，完成了这本书。在这本书中，他较为全面地述说了一家科技型公司如何从事国际化道路的探索并最终完成从国际化中“毕业”的10年艰辛旅途。(1)尝试与探索阶段1994年联想在香港证券交易所成功上市，标志着以资本要素国际化为起步的联想国际化的开始。从1994年到21世纪初，联想从要素国际化入手，经历了技术服务国际化、产品区域国际化、产品全面国际化、产品多远国际化等，逐步实现了创新资源配置国际化，进而使联想国际化经营进入到一个新的发展阶段。1997年，联想与微软签订知识产权协议，标志着联想实现技术服务国际化。1999年，联想成为亚太市场顶级电脑商，标志着联想实现了产品的区域国际化。2000年，联想成为全球十强最佳管理电脑厂商，标志着联想实现了产品全面国际化。2003年，联想集团多元化战略受挫，要想降低经营成本，而其中人力成本占据总费用一半以上，企业面临裁员之痛。联想的多元化探索最终付出了沉重的代价，不得不重新思考继续在中国内地推进多元化还是走国际化道路。同年4月，联想集团启用集团新标识Lenovo，用Lenovo代替原有的英文标识Legend，并在全球范围内注册，这标志着联想实现了品牌化、国际化。(2)发展阶段2004年联想集团将其英文名称修改为Lenovo Group Limited，并成为国际奥委会全球合作伙伴。2004年对联想集团来说不同寻常。有人说，联想集团能够取得国际化经营的成功始于成功的并购。这一年，联想集团表明了走国际化道路的必要性，并且制定了三条作战战线：第一，整顿多元化产业，专注PC业务和手机业务的发展；第二，同戴尔竞争，开创自己的双业务模式（关系型模式、交易型模式）；第三，跟IBM谈判PC业务收购事务。联想在收购IBM PC业务中也不得不慎重考虑企业的承受能力和收购成功后将要面临的困境。通过大量咨询分析，决定收购IBM PC业务，但这只是要约而已，更多的是处理收购过程中所遇到的问题和收购成功后公司治理结构的变革。从2005年完成收购IBM PC业务后面临的困境，到联想品牌国际化的提升和企业整体利润的增长，事实证明，联想集团这一并购事件对联想集团的国际化进程有着举足轻重的作用。2006年2月都灵冬奥会开幕，联想为都灵冬奥会提供了5000台台式电脑、近600台笔记本、近400台服务器、600台桌面打印机以及技术支持，并派出了100多人的联想工程师服务团队，以零故障的优异表现，成功支持都灵冬奥会，得到国际奥委会的高度评价。联想第一次在海外大规模发布Lenovo品牌的PC产品，标志着联想在全球范围内打造Lenovo国际品牌的行动迈入新的阶段。同年3月联想以全票通过正式加入国际可信计算标准组TCG（Trusted Computing Group），成为TCG组织核心成员（TCG Promoter）。TCG可信计算技术代表未来IT技术发展趋势，成为核心成员就能对未来IT产业产生影响力。(3)新里程碑阶段2008年北京奥运会的赞助对联想而言是个极大的机遇也是极大的挑战，它可以向全世界提高联想的品牌影响力，同时也可以展现联想技术并不比其他公司差，无疑为提升联想在全球IT行业的地位提供了帮助。然而到了这年的冬天，经济危机的到来，联想再次陷于困境，柳传志重新出山，担任董事局主席，杨元庆担任CEO，重新回归“杨柳配”，联想也开始进一步加快了国际化的步伐。如今联想业务已经遍及全球160多个国家和地区。2011年联想在全球PC市场的份额首次超过戴尔，居第二，仅次于惠普。并且2011年联想再次进入世界五百强企业名单，2012年联想成为世界五百强企业第370强。2011年9月13日，柳传志慎重宣布联想国际化已经成功，至此联想在国际化道路上终于毕业。如今梦想已经实现，接下来的就是在国际化的旅程中再次拓荒，开发新兴市场和建立企业核心竞争力，最终使联想成为基业常青的百年老店。1.4联想国际化经营现状经过多年以来的国际化经营发展，联想不仅稳居世界财富五百强，而且在全球PC市场的份额居第二，仅略次于惠普。近几年，联想集团致力于提升联想品牌的国际知名度，采取多种营销方法提高联想产品在国内和国际市场占有率。例如：不惜重金加入奥运会全球最高级合作伙伴，并以其成员的身份大力开拓海外市场；与世界顶级名星签约作广告传。充分利用各种促销方法将联想品牌国际影响力最大化和效应化，稳步提升了联想个人电脑在全球市场上的占有率。与业绩相比，联想集团在战略和管理两个关键领域取得的成功，是国际化进程最好的成绩单。在国际化营销方面，联想集团已经取得了一定层次的成功，在企业战略和营销策略方面也渐渐成熟。联想在实施国际化战略的过程中，克服了企业文化面临的双重挑战，根据当地文化，创新再造企业内部管理制度，并结合国际文化心理与社会时尚，提升品牌在用户心目中的号召力和在同类产品中的竞力，这也是中国企业在走向世界过程中，能否通过推动“企业文化国际化”，实现企业国际化战略所必须解决的核心问题。通过研究分析可以看出，在国际化发展取得成就后，逐步成熟的联想集团有以下三个特点： (1)产品逐渐多样化发展，品牌国际化影响力壮大。联想集团经过长期的国际化经营，产品多样化发展，业务除了在电脑产品不断扩展外，在通讯业手机市场等也占据相当一部分的市场份额。而且，由于企业不断革新改进自己的产品，已经形成了自己的名牌，并被全球众多消费者接受。(2)企业发展比较稳定，效益迅速提高。企业的领导人具有丰富的经营管理经验，在企业经营战略决策上比较稳妥。企业规模已经在国际同行业已经是巨头地位。(3)企业管理日益完善，已具跨国大企业的规模，在这一阶段，管理也变得越来越复杂。在联想集团国际化取得成功之后，企业内部管理人员水平的要求也大大提高。企业为了提高效率，适应新的情况，逐步向下分权，决策中心逐渐下移。组织结构由职能制变为适应大企业的事业部制。而且，经过长期以来的探索，各项管理工作的程序日益制度化，各种管理制度逐渐完善。第2章 联想集团国际化营销SWOT分析SWOT分析方法是一种企业内部分析方法。其中，S代表strength(优势)，W代表weakness(劣势)，O代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)。以下结合笔记本行业发展现状以及联想笔记本的外部营销环境，对联想笔记本的发展做SWOT分析。从而找出联想笔记本存在的确切问题，并制定合理的营销策略解决方案。2.1内部优势、劣势分析2.1.1优势分析(1)市场份额；联想的PC业务统领着整个亚洲市场，市场份额高于其他竞争对手，而在全球PC市场份额也仅略低于惠普，所以联想集团在PC产品市场具有一定的成本优势。此外，联想集团逐渐转型，不断创新，在IDC最新定义的“智能设备”市场中，联想集团居第三位，仅次于苹果和三星，在“PC+”区域有一定的市场优势。(2)技术创新；无论在PC业务还是移动设备、平板电脑等智能设备市场，联想集团所掌握的技术实力与研发实力越来越受到世界广泛关注和认可，具有一定的技术优势和研发优势。以中国北京、日本东京、美国罗利为支点的三大研发基地保证了联想集团公司能够维持推出引领全球经济潮流的产品。(3)品牌优势；在PC市场，联想品牌的领导力在中国市场已经超过众多竞争对手，处于行业领导者的地位。自从收购IBM PC以来，联想形成的双品牌战略优势日益显现，Lenovo和ThinkPad分别在消费和商务市场占据了领导地位，可以说Lenovo和ThinkPad使联想笔记本在中国市场乃至全球市场拥有强大的组合品牌，形成对消费市场与商务市场的全面覆盖。品牌影响力正在逐步提升，加之联想公司赞助奥运会、NBA以及F1赛事及世博会等，联想笔记本在全球PC市场具有十分明显的品牌优势。(4)商业模式；联想笔记本业务与其他PC厂商最大的区别在于，具有独特的产品模式和客户模式T/R双模式营销。通过深化双模式，可以提高外部设备与主营PC业务的协同配比率，满足客户的应用需求，促进成长型业务的销售快速增长。(5)在市场需求变化的捕捉能力上，联想表现得非常出色；这也就是说在销售能力上非常出色。一方面，联想的前期的主导思想是：向业内领先企业（比如三星、惠普、苹果）学习销售模式，并结合企业文化等情况，调整并创新销售策略。另一方面联想对产品的定位上非常准确，这可以从它推出的一系列产品在消费市场和商务市场的全面覆盖看出。生产成本与运营成本的控制能力、成熟的渠道建设与控制能力是联想的核心竞争能力之一。联想建设了完善的服务体系，在售后服务方面做得很到位，这充分地维护了品牌声誉。2.1.2劣势分析(1)IdeaPad的推出，使得联想公司原有三大自主品牌、IdeaPad、ThinkPad三大系类品牌共存，对联想笔记本品牌线划分可能会有一定的影响。Thinkpad新推出的SL系列笔记本，定位于低端消费机，不仅价格和IdeaPad相当，更模糊了原有ThinkPad中高端定位。重叠的产品定位，价格体系的落差，可能会使联想笔记本在短期内出现产品线模糊，定位不清的问题。(2)PC核心组件操作系统、处理器、硬盘，液晶显示器等均由进口或者其他供应商提供，导致PC定价不能完全自主，特别是在应对材料涨价情况，最终导致联想PC成本偏高。(3) 除了中国市场外，海外市场，尤其是北美市场增长乏力。通过IBM PC的收购才真正进入到国际级公司的行列，国际化的运作经验与戴尔和惠普存在着差距，表现为形式上虽然国际化，但体制上还未达到。缺乏国际化经验，特别是应对国际复杂经济形势能力，对风险的管控能力还不是很强，从2008年金融危机导致联想严重亏损可以看出亏损。(4)联想品牌的影响力只局限于区域市场，技术上并不处于领导地位。 具有国际经营能力的人才比较缺乏。(5)虽然并购了IBM的PC业务，但没有进行充分的整合，对联想整体的发展并无巨大的促进。2.2外部机会、威胁分析2.2.1机会分析(1)“Idea新品牌+奥运”和世博会赞助为联想公司进一步拓展海外市场提供机会。Idea品牌的推出，是为了更好地推动联想公司在海外消费类电脑场的发展，再加上奥运和世博会的影响，将进一步拓展联想笔记本在全球市场的业务。在印度、东欧、俄罗斯和南美等新兴市场中，联想PC表现可圈可点，有较好发展机会。(2)消费PC市场的发展机会。据有关资料预计，伴随笔记本市场的兴起以及PC的普及，个人消费市场每年将呈几何级数增长。在未来三至五年，全球个人电脑市场预计将保持25%的年增长率。这无疑将给联想笔记本在消费市场的发展提供良好契机。(3)全球销量第一的惠普2010年遭遇3.15“质量门”事件，品牌认知度迅速下降，笔记本的销量务必大幅度下降。这将给联想笔记本巩固品牌形象提供机会。(4)国内电脑市场发展迅速，购买电脑消费者越来越多。随着人们生活水平提高，品牌电脑将成为消费时尚，逐步取代组装机。2009年中国政府发起“家电下乡”运动，农民对于电脑PC开始有较强的需求，可以抓住机会进入中国广大农村市场。(5) AMD系列CPU的应用，将给电脑市场住入新的养料。数码科技技术的大量应用，将更加刺激消费者更换电脑和购买电脑。这同时也要求联想能生产出符合消费者需求的产品。同时，随着微软新一代操作系统Win8的上市销售，PC市场必将迎来新一轮销售热潮，企业的系统升级也将带动商业PC的销售，应抓住Win8机遇，积极营销。(6)竞争加剧，一些运营能力不足的厂家将被淘汰。联想集团应该抓住机遇增强实力，完成自身的飞跃。在PC 的普及上，世界范围的新兴市场正处于快速成长时期。联想可以通过此次的战略深入，而分享这份大蛋糕。在3C领域处于起步状况下, 凭借自身的技术积累，大有作为。2.2.2威胁分析(1)台湾企业宏基迅速崛起。美国和欧洲的PC市场是联想笔记本完成其国际化进程的必由之路，而宏碁并购欧洲PC厂商Packard Bell打开通往欧洲PC市场的路，并购Gateway后也加速了宏碁在美国市场的扩张，这显然对联想公司在欧洲和美国市场的扩张计划构成了威胁。在中国，惠普市场覆盖面积占据数百个城市。这显然会对联想在中国的区域优势构成巨大的威胁。(2)消费市场面临惠普、戴尔强有力竞争对手的挑战。惠普就是借助在消PC上的成功得到全球第一的宝座，戴尔也打破多年的单一直销走进零售卖场。随着我国加入WTO之后，市场逐步开放，如今国外公司更容易进入我国市场，这使得竞争更为激烈。(3)大量新型品牌电脑厂商产生造成市场混乱。笔记本行业采用代工生产, 进入门槛低，笔记本市场的快速发展和巨大潜力更吸引着新的投资者不断涌入,造成市场混乱. 国外大厂商目前也纷纷加入降价的行列，已经接近国内厂商的报价，市场竞争进一步加剧。(4)PC上游原材料价格上升，特别是LCD液晶屏等，未来保持产品低成本运作很难。金融危机影响仍未完全消除，全球商业PC市场还在下滑，使得依赖商业PC市场的联想PC出货量大受影响。(5)PC机以外的产品没有竞争能力。2013年，IDC最新一季的数据显示，全球个人电脑的销量同比下降了14%，这足以说明，PC行业面临严峻挑战。而联想集团的核心产品除了PC业务，其他产品并不具备很大优势，PC行业的逐渐缩水对联想集团造成很大威胁。第3章 联想集团国际化营销战略及营销模式分析联想集团作为我国IT企业的典型代表，也是成功实施国际化经营的优秀典范。它国际化经营的成功实践，为我国其他IT企业国际化经营的树立了信心，提供良好学习的榜样。因此，对联想集团国际化营销模式和营销战略的分析具有重大的理论和实践意义。3.1国际化营销战略从联想集团最初实施国际化营销的战略开始，随着集团对国际化经营的认识逐渐深入，在不同时期制定的发展战略也不尽相同，目的是为了更好地保证联想国际化经营的有效实施。为此，联想集团国际化经营的发展经历一个长期而曲折的探索和深化的战略演变。3.2.1战略目标八十年代末至九十年代初：争取在几年内创办成全国第一流的外向型计算机企业，为国民经济做出更多的贡献。九十年代中后期：联想集团的长远奋斗目标是做一个长远的、有规模的高科技企业，在2010年之前以一个高技术企业的形象进入世界500强。2010年，联想集团在美国CES上提出了新的移动互联网战略。目前的战略目标是，专注个人电脑市场为基础，做深渠道、服务市场，优化业务组合，以市场扩张为先导强化在国际市场的竞争地位，逐步实现彻底向PC+转型的目标，未来重点发力平板电脑和智能手机业务。日前，联想CEO杨元庆在集团内部的一场培训会议中向200多位中层明确提出新目标：2020年超越三星，成为 “PC+”领域的领导者。3.2.2国际化发展战略(1)90年代初：联想的国际化发展战略：首先，在香港设立一个贸易公司，积累资金，摸索海外市场规律，选择打入国际市场的突破性产品。其次，建立技工贸一体化的跨国企业集团。以香港为轴心，连接起中国内陆和欧美市场，建立起有研发中心、生产基地和国际销售网点的跨国集团公司。最后，形成规模经济，使联想股票在海外上市，研制出带有创造性的高技术产品。90年代中期：主要通过构建“取长补短，优势互补”的合作伙伴关系，形成“以国际化带动产业化”的产业布局；通过“高质低价”的营销和“田忌骞马”的产品定位实现联想海外发展。90年代后期：继续以低价卖高质产品，充分考虑自身的资金和人员件，扩大广告宣传，树立联想品牌，在坚持以中国市场为主导的前提下实施海外经营。(2)20012003年间联想集团制定的海外发展战略：立足国内市场，积极备战海外；以客户为中心发展业务并设立组织结构；以服务促进产品增值，拓宽市场，以产品带动服务成长；积极采用联盟和投资的方式进行业务拓展；建立竞争力保障体系，实施矩阵式管理；建立科学、系统的人力资源体系；加大研发投入，建设研发体系，提升研发能力。在此期间，2002年启动了TOP计划。2003年完成了换标，并提出了联想的愿景是：高科技的联想、服务的联想、国际化的联想。(3)2004年年初的战略调整：高科技的、服务的、国际化的联想一联想未来的愿景不变。专注于核心业务个人电脑及相关产品业务和重点发展业务移动通讯设备，保证资源投入与业务重点相匹配；针对市场环境的迅速变化，建立更具客户导向的业务模式；提高公司整体运营效率。同时，公司提出：将国际化优先于多元化加以考虑。为此，2004年底，联想实施了对IBM PC业务的收购。这次收购不仅确立了PC业务在联想未来发展中的核心地位，而且也为联想国际化经营的深入创造了全部必要条件。从此联想拥有了IBM PC业务在国际市场上的人才、技术、市场、渠道和品牌等资源。并通过2005年至今的全面整合工作，联想集团现有的资源得到更好的开发和利用，为联想集团国际化经营深入提供必要的条件和保障。(4)08年北京奥运会期间，奥运TOP赞助商联想集团的梦想是：让世界关注联想。联想成为北京2008年奥运会火炬官方合作伙伴，其创新没计中心主创的“祥云”火炬走遍全球，联想奥运战略由此启动。联想的奥运计划帮助联想击败了很多对手。同时联想还把参与“世博”作为其规划许久的市场战略。其管理者透露，早在北京奥运会举办前，联想便开始了“世博”项目的“攻关”，一是这是作为民族企业的责任，二是决不能错过这个展示联想技术与方案实力的机会。可见联想长久以来都极其的重视抓紧机会，以完成其建立跨网大企业的目标。(5)2010年，联想集团在美国CES上提出了新的移动互联网战略，开始了又一次转型。按照联想的设想，未来五年移动互联网业务将占据收入的10%20%。联想作为制造业企业，在挺进互联网做服务业方面，如何整合近20年来所获得的国际资源为互联网战略服务是联想转型的一个挑战。(6)据IDC公布的最新数据显示，2013年前3个月以来，全球PC销售同比下降了14%，创下20年来最严重的滑坡纪录。在此前很长的时间里，杨元庆喜欢把惠普挂在边，喜欢拿联想的市场份额跟惠普比。随着PC市场萎缩，联想确认新对手是苹果和三星。在IDC最新定义“智能设备”市场中，传统的个人电脑只占了30%左右的份额。目前苹果的市场份额是22%，三星是20%，而联想只有6%。“显而易见地，也别无选择地，我们的主要竞争对手已经从惠普和戴尔这样的传统PC厂商，变成了三星和苹果这样的，更具创新精神，堪称伟大的PC+厂商。”杨元庆称。苹果是智能手机和平板电脑这两个市场的开辟者，三星则在平板电脑和智能手机市场不断突破。面对来自苹果和三星的挑战，杨元庆表示，联想要在两年内争取让联想平板电脑达到其笔记本一样的市场份额，并明确提出新目标：2020年超越三星，成为 “PC+”领域的领导者。不过他表示，传统的PC业务仍然是联想的“粮仓”。3.2国际化营销模式多年来，联想集团一直都在努力地增强自身的实力以便于实现其自身的国际化，为了更好的适应市场环境的变化，占据有利的格局，联想集团一直努力的完善自己的国际市场营销模式。本文主要针对联想的成功因素之一：国际市场营销模式，做了以下分析。(1)差异化战略在欧美市场上，由于当地企业技术较为先进，竞争对手实力都是比较强的，联想并不能以技术和产品取得胜利。此时一个好的市场战略就显得无比的重要。联想在欧美等一些比较成熟的市场，针对大客户这一方面建立起差异化的营销策略，采取适合大客户的营销策略和产品设计。联想的差异化战略也是对IBM公司大客户战略的一种延续。通过稳固特殊消费群体，联想在海外市场上选择差异化战略使自身走向国际化。(2)国际市场营销与“双业务模式”企业要想走上国际化的发展道路必然要有一个具有特色的营销战略。“双业务模式”就是联想的特色战略。联想采取关系型客户模式和交易型客户模式，即联想把客户分为商用群组和消费群组，而在每个群组，又分为笔记本营销部以及台式机营销部。在市场前端除了大客户部维持不变外，其他部门都组建为新的渠道市场部。这种“双业务模式”不仅使联想更加贴近客户的需求并吸引到更多客户，也为后来联想全面向Think及Idea双品牌切换打下基础。联想的“双业务模式”是极其成功的，在印度市场有增长70利润的例子。(3)把本土市场作为坚实的后盾目前联想在中国市场区的销量占整个集团的40以上，收入占30以上，而利润则超过50，中国区是整个集团的利润支柱。一切企业要进行国际营销，必然要有支撑其跨国发展的坚实后盾。联想稳同中国市场就是中国市场区是全球增长的发动机。中国市场区以两倍于全球PC市场的增长速度，拉动了新联想的增长。本土市场的稳固使得联想能够将其“双业务模式”复制到全球，特别是一些新兴市场。不管国际市场营销的前途如何坎坷，也不管学费多么高昂，国际化都是联想的必由之路。只有通过国际化，占领国际市场，联想才能有长远的发展。通过对联想公司国际营销战略的分析，我们看到联想为走上国际化的道路做出的努力，这位国内的IT行业的发展提供了经验。3.3国际化营销策略(1)品牌国际化策略2001年4 月，联想宣布实施多元化战略，从原来的单一PC 业务逐步扩展到消费类信息技术设备、商用类信息技术设备、手持设备、信息运营、IT 服务、部件合同制造等六大领域，但多元化战略的实施并没有达到预期的效果，联想最终在2004 年7 月采取收缩战略，联想多元化的六大领域，除了PC与手机，全面放弃。回归PC业务一定程度上加快了联想的国际化步伐。如何进一步融入全球产业竞争的格局之中，在更宽广的舞台上最大限度获取所需的资源和增长机会，成为联想战略规划的重点。2001年，北京申奥成功，杨元庆决定让联想成为2008年奥运会赞助商。2003 年4 月28日，联想改换了沿用15年的标志，“Legend”换成“Lenovo”，并将其进行了全球注册。而联想成为了2008年奥运会“电脑技术赞助商”，这件事也标志着联想集团在品牌国际化道路上又进一步。(2)组织和要素国际化策略联想收购IBM 全球PC 业务，迈出了其全球化的关键一步。IBM 的PC 业务营业额在2003 年达到120 亿美元，收购后联想的PC 业务位列全球第三。而且，借助IBM 的国际化地位，也有助于提升联想本身在国际的知名度。完成此次交易并购，海外市场便成为联想的总营业额的重要一员，由不足2%一跃至81%，成为名副其实的“国际化的联想”。更为重要的是，联想实现了企业发展组织和要素的国际化，包括国际化的团队、国际化的市场、国际化销售渠道，甚至是国际化的法人治理结构。(3)人力资源国际化策略企业要走向国际化必须实现其人力资源的同际化。2004年11月9日，联想集团主席表示在联想的国家化进程中是比较缺乏国际化人才的。联想一直都在为人力资源的国际化做着不懈的努力。首先，联想寻找具有国际管理能力的国际管理者，2005年12月，联想聘用前戴尔高级副总裁出任CEO一职。2006年请微软前高管肯尼思迪佩特罗担任公司人力资源部门高级副总裁。联想改变启用内部人才的策略，实现人才本土化、国际化。这更有利于把握国际的市场信息、节省开发人力资源的成本。其次，联想加强对内部员工的培训。为了适应国际化，联想集团的董事长杨元庆宣布联想的官方语言为英语，再次，联想吸引了一大批优秀的闽际型人才，为自己的国际化发展做好了充足的人才准备。一个优秀的跨国企业必然要有效用的人力资本，联想人力资源国际化的战略给那些力图走向世界的企业提供了宝贵的经验。第4章 联想国际化营销策略存在的问题及对策本章从4PS理论层次方面对联想集团国际化营销做出充分的分析，得出其在产品、价格、渠道、促销四个方面存在问题，并提出针对性的对策。4.1联想国际化营销策略的不足4.1.1产品策略问题(1)笔记本开发缺乏创新联想自并购IBM PC事业部后，过于依赖ThinkPad的品牌和市场，加上保持ThinkPad的研发创新需要投入大量资金，使得消费笔记本的开发受到限制，缺乏创新。当消费机市场增长迅速，联想却拿不出相应的产品。在2007年笔记本市场增长的时候，联想笔记本销量在全球PC四大厂商中的增长率是最低的。而后当2008年危机发生的时候，联想的下滑最大。消费机的开发缺乏创新，大大降低了联想的竞争力。虽然之后联想集团对其产品创新做出了很大的提高，市场份额也迅速增长，但是通过与业内其他品牌产品对比之可以发现，联想的笔记本对IBM的品牌依赖还存在很大的影响，造成其创新能力有一定的局限性。(2)笔记本售后服务不统一联想公司的服务优势在于完善的服务政策和流程，以及覆盖广泛的服务网络。但是ThinkPad品牌的服务优势则在于优良技术保障下的高质量服务以及贴近商业客户需求的个性化服务。两者结合后，服务体系并没有完成融合，以至于顾客对联想公司的服务颇有微词。尤其是大客户对ThinkPad在中国区的服务与联想的原品牌产品服务有差异，存在不满。4.1.2价格策略问题(1)高端商务机盲目降价高端市场是增长较慢、相对稳定的一个市场，购买力比较成熟。联想公司在这一市场的目标是：树立品牌形象，引导产品和技术创新发展，获取较高的利润，充分满足消费需求。高端市场的价格需求弹性小，对产品性能的要求很高，个性化需求强烈，追求品牌和高质量的服务。尽管有设置这样一个明确的目标，由于旗下ThinkPad产品在国内始终打不开大客户市场，以及国外惠普和其他高端商务机的降价威胁，从2007年至2013年，ThinkPad不断持续降价，经典的T400已经降至7200元人民币，与以往万元以上的高高在上的价格有巨大反差。因此很多ThinkPad的忠诚顾客相当反感联想公司的降价行为，在对别人手里提着的几千块的ThinkPad心里不平衡的同时，对联想接手后ThinkPad的质量也是质疑不断。(2)消费机差价层次不明显中低端消费机市场是购买力最旺盛的一个细分市场。联想公司在这一细分市场需要实现的目标是：