优乐美奶茶营销策划与分析.doc

优乐美奶茶营销策划与分析背景介绍：“喜之郎”作为目前世界上最大的专业生产和销售果冻布丁的食品企业，已有14年的创业历史。优乐美是喜之郎公司推出的一款奶茶产品。我国冲调奶茶行业竞争格局趋于稳定，行业处于成熟阶段。超过五成的市场被立顿、香飘飘、优乐美三个品牌占有。奶茶既有茶的清香又有牛奶的营养，奶茶以其香浓美味的口感，赢得了众多消费者特别是年轻一代的好感，相比于传统的碳酸饮品、果汁类饮品，奶茶近年来发展迅猛。优乐美奶茶的SWOT分析优势1 生产技术优势 优乐美是果冻巨头喜之郎公司旗下的一款奶茶产品。喜之郎集团以其雄厚的实力和丰富的文化内涵深深的吸引广大消费者，并以其在果冻市场积累多年的声誉帮助优乐美杯装奶茶快速的在市场占有一席之地。在生产技术上也有先天优势。2 鲜活的品牌定位与代言优乐美奶茶的目标人群是15-25岁的年轻人。他们对爱情拥有无限期待并且敢于尝试新鲜事物。作为一款新上市的产品，优乐美由备受年轻人喜爱与追捧的周杰伦代言，周杰伦的知名度迅速将优乐美奶茶的优雅、快乐、美丽的独特品牌内涵发挥的淋漓尽致。3 广告宣传到位优乐美广告媒介以辅助性的病毒营销方式进行预热，采取电视广告强化记忆和网络媒体深度沟通相结合的方式进行由广到深的品牌沟通。在电视广告和互联网广告，采取“全面整合网络工具、进行优化流量，更精确有效沟通”的投放策略。在各大电视台的黄金时期都能看到周杰伦和江语晨在漫天雪花下，喝着优乐美这段温情对白。同时，选择腾讯网、校内网、优酷网、56网、PPLive、杰迷中文网为优乐美奶茶官方网站的推广平台，整合各个优势媒体的网络资源，全面覆盖关注优乐美的年轻人群。并通过各个媒体最具特色的产品把优乐美学院推向与消费者精准有效沟通的平台中。劣势1优乐美是后起之秀在优乐美上市之前，整个奶茶市场已经经过了一轮洗牌过程，优乐美一上市就要面临强劲的竞争对手。香约奶茶主打学生市场，其知名度也给优乐美打入学生市场造成压力。2 产品差异不明显奶茶品牌很多，优乐美与香约、立顿这类奶茶，除包装外，就产品本身口感而言是一样的，消费者没有更多理由选择优乐美。机遇1 生活发展需要这一休闲食品生活节奏加快，学生一族在休闲时口感不错的奶茶都会成为他们的不二选择，而且杯装奶茶可以随时饮用，方便快捷2 杯装奶茶市场已经打开 奶茶市场已经打开，广大的学生群体已经习惯了奶茶这一产品，并对其有一定的依赖性，有利于奶茶市场的进一步开拓。威胁1 碳酸饮料市场占有率大市场上现有可口可乐、百事可乐、汇源果汁、康师傅、统一等众多饮料品牌，这些饮料都是学生群体非常喜爱的，所以奶茶还面临着巨大的威胁和挑战。2 替代品具有一定的市场 香约奶茶主攻大学生市场，并以其强大的品牌影响力和先入为主占有一定的不小的市场份额。3 消费者对奶茶健康的看重带来的挑战奶茶喝多了容易发胖，脂肪容易堆积在肚子上，对于爱美的学生尤其是女学生来说这是不能容忍的。她们想要减肥，就开始戒奶茶。奶茶中有大量糖分，所以很多消费者不愿意饮用奶茶这都对奶茶来说是不利的。品牌定位高端、文化及感情。对于先入为主的观念，优乐美想要品牌在口感方面作文章是非常困难的，而且容易走向死胡同。因此，优乐美从情感角度进行品牌定位的思路。如果一个品牌的定位精准，而且又能够更广泛地覆盖目标消费群体，就是再好不过的品牌定位战略了。优乐美奶茶面向大学生这一群体，他们的特点是时尚、阳光、感性，在消费上，更在意感性消费体验。因此优乐美奶茶定位为年轻人情感传递的媒介，优乐美品牌顺理成章地定位为中国最浪漫的情感传递的奶茶品牌。优乐美走出了低级别品牌诉求的圈套，直接将浪漫阳光的情感传递表达得淋漓尽致。优乐美对于奶茶杯的理解是爱、是浪漫、是情感的不经意间的泄露和传递，显然优乐美从品牌定位上紧紧地从心理层面锁定目标消费群体。这也充分抓住了大学生追求浪漫这一心理，甚至有一种不喝优乐美说明你不够浪漫。形象差异化战略好处：企业能过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助媒体的宜传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择生产这一企业的产品。消费者能从企业或品牌形象方面得到一种与众不同的感觉。对个性和形象区别是很重要的。个性是企业确定或定位它自己或产品的一种方法。形象是公众对企业和它的产品的认知方法。实施品牌战略实际上是基于差异化战略理论观点而选择的一种营销战略。建立品牌的目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来，品牌忠诚增强了一个品牌对竞争者的抵抗力.目标消费者（青少年）的消费心理:第一，追求新颖时尚。青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，喜欢猎奇。他们购买的商品要求是“新、奇、美”的，然后才是实用，他们往往是某些新产品的首批购买者和消费带头人。为了追求时新，他们往往在消费流行中能尽量赶在前头。 第二，追求个性化。青少年的自我意识加强了，有他们自己的性格、志向、兴趣等。因此 ，青少年喜欢购买能反映其个性的商品。为了在消费活动中反映自己的个性，他们就不只是对名人、明星进行模仿或简单地猎奇，还必须有独创性，因此他们在消费上的学习方式是多样化的。 第三、注重感情和直觉，冲动性购买色彩浓烈。青少年虽然已有较强的思维能力，决策能力，但仍然容易感情用事。他们特别看重商品的外形、款式、颜色、牌子、商标，当直觉告诉他们商品是好的，他们就会产生积极的感情，从而迅速做出购买决策，非买到不可。至于商品的内在质量、价格、是否会很快过时等问题就较少考虑了。营销传播营销策略（1）、偶像活动：聚焦人气与QQ强势联合后，打造优乐美奶茶品牌的网络空间为优乐美信息发布平台，广告女主角竞猜活动，在QQ黄钻、周杰伦亲笔签名CD的礼品诱惑下，吸引了众多Q友的参与，以票选得到的真实民意来确定MTV的女主角人气王江语晨，从而完成了优乐美上市传播的第一步目标消费者目光聚焦任务。（2）、消费者洞察：情无价优乐美奶茶的成功营销在于洞察到了目标消费者深层次的心理需求对情感价值的认同。围绕“情无价”这一品牌特有的价值观，喜之郎坚持不断地塑造情感、温馨的品牌形象。这些巧妙有效的广告一步一步向消费者传递这样的信息：奶茶不只是一种即冲饮料，更是促进人们彼此交流的介质，是表达感情的美好载体。尤其对青少年的吸引力非常之大，许多学生因为周杰伦作为情感广告的代言人而自动汇入优乐美的消费大军，而这些人群也正是喜郎企业想要捕捉的目标受从与最终目标消费者。 在食品产品的认知度与关注度都还比较低的情况下，喜之郎巧妙地将大众消费品的品牌形象与人性化的情感特征移植到消费者的大脑认知当中，在有效扩大其市场空间的同时，为产品带来更高的关注度，品牌传播聚焦于消费者的心理认知而不是产品本身，使得“奶茶优乐美”称为“感情呵护的代言符号”，在可替代产品领域树立了不可替代的品牌概念，“捧在手心里的爱”，这应该就是优乐美成功之道的“核心武器”。4C 1 、Customer(顾客)主要指顾客的需求优乐美以感情和浪漫为主要的定位，抓住了当代大学生追求爱情的心理，其次为迎合消费者对产品口味的不同诉求，优乐美推出了八种口味：原味、香草、麦香、咖啡、巧克力、草莓、香芋、红豆。2Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格)在定价方面，受到其他奶茶品牌的影响，差异化定价策略显然是行不通的。较高的价格会影响消费者的购买选择，而较低的价格又会影响企业本身的利益。所以，优乐美应该从成本方面着手，改善生产技术，降低成本，从而获得更大的效益。3Convenience(便利)，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利优乐美采取代理商销售方式，向各大超市和商场进行铺货，大学校园中的超市和小卖部随处都可以买到优乐美奶茶。这给广大学生提供了买奶茶的便利条件，许多超市和商品店提供了饮水机等配套服务，专门提供开水，让消费者可以随买即可饮用。这一贴心服务措施也可以增加消费者购买杯装奶茶的欲望。4Communication(沟通)则被用以取代4P中对应的Promotion(促销)要想进一步进入大学市场，占领更多市场份额，良好的沟通时十分必要的，优乐美要做的就是把自身融入到校园中，融入到学生的学习生活中：（1）定期在大学校园中举办优乐美奶茶的促销活动，让那些以前不怎么尝试奶茶的消费者和潜在消费者有更多机会去尝试体验优乐美奶茶。（2）在校园内举办以优乐美为主题的主题